口紅克重為什么越做越小了

翟家寧

在回答“把口紅做小是不是一門好生意”之前，我們必須先回答“口紅是不是一門好生意”。

口紅是一種相對廉價的非必需品，經濟學上的“口紅效應”，指經濟增長放緩時，人們無法負擔買房買車等大額支出，反而傾向于把手里的“小閑錢”用于購買一些“廉價非必需品”，從而導致口紅也能持續熱銷。

其次，在KOL種草、直播帶貨的營銷時代，口紅是再合適不過的“流量單品”。

我們看那些成功“出圈”的彩妝品牌，他們推廣唇部彩妝的思路都是差不多的“流量邏輯”：社區種草—KOL代言—直播帶貨?？诩t這類產品非常適合流量打法，同樣都是KOL圖文或視頻種草，唇部彩妝相比護膚品甚至其他彩妝，展現要更容易，視覺效果也要更好。

最后，也是最重要的一點，作為流量時代的流量單品，快速更新換代是基本的美德，而口紅的研發和迭代相對比較容易。

在彩妝行業從業數年的李丹向有意思報告透露，有些頭部彩妝品牌還采用ODM（代工廠）方式，產品開發周期能壓縮到1～3個月，無論什么色號和質地的新潮流都能快速跟上。

綜上所述，口紅確實是一門“旱澇保收”又十分適應當下流量時代的好生意。那么，把口紅做小，是一門更好的生意嗎？

從銷售端的角度來說，確實是這樣的：口紅越小，賣得越好。

口紅“賣得更好”，有兩個維度：一是首單購買，二是重復購買。

通常來說，把口紅做得更小之后，消費者低門檻嘗鮮成本降低，會更快速地達成首單交易。上海白領小楊就非常喜歡mini口紅：“無論是什么品牌的口紅，都是越小越便宜，買起來沒負擔，而且外形要么可愛要么精致，很難不沖動購物?！?/p>

此外，復購情況也是很重要的考量。復購率，反映出消費者對品牌的忠誠度；國貨彩妝的主戰場是電商，而在電商平臺上，復購率也是影響店鋪權重的重要指標。而“把口紅做小”就是彩妝品牌提升復購率的一大動作。

美妝行業資深從業人員王琦表示，消費者對彩妝的忠誠度遠遠比不上護膚品等品類?！耙粍t，源于人們消費彩妝時通常抱有嘗鮮心理，錢包總會跟著新奇好玩的新品跑；二則，彩妝實在太難用完了，即便想回購也做不到。”口紅是彩妝界的耐用品，“沒有人能真的用完一支口紅”一直是梳妝臺上公開的秘密。

不過這個魔咒逐漸被打破，它們會用自身存在明明白白地教會你“20天用完一支唇釉是一種怎樣的體驗”。而當一支經典色號口紅被實打實地用完，消費者自然就有了復購下單的需求。

雖然口紅這一品類優勢良多，把口紅做小之后更能提升銷量，但一個彩妝品牌的口紅賣得越好，其生意結構未必越好。

“把雞蛋放在同一個籃子里”對品牌來說，本就經營風險很高。如果這個“籃子”還是像口紅這樣的產品，那風險就更高了。品牌當然需要“大單品”，但更需要的是“長生命周期”“高毛利率”“高復購率”的大單品，如此才能成為支撐品牌長期、穩定增長的核心。

而口紅這個產品，是一個典型的流量型單品，生命周期短，需要靠不斷上新維護，加上營銷成本極高，將產品利潤空間嚴重擠壓。就算在“克重”上再有小心機，也很難做到與護膚品比肩的高復購率，口紅的銷量還是主要依賴新客增量，而非依賴存量老客的復購。

薄利多銷的跑量路線，既容易疲軟，也容易被取代。這或許能給彩妝市場一點啟示：彩妝不能只做跑量生意，從平價爆款口紅而來的流量，也需要高價值核心品類的布局才能長期承接和轉化。