數字出版精品走出去的思考

裴永剛?袁金龍

【摘要】館藏資源是數字出版精品走出去的重要組成部分，既承擔著創新性發展中華優秀傳統文化的任務，也承擔著講好中國故事的重任。當下，“尼山館藏”海外推廣項目作為尼山書屋的子項目，通過充分利用政策、采取“啞鈴”商業模式、整合渠道出版資源、依托尼山書屋精準向用戶營銷、創新出版產品和傳播模式等方式助力館藏經典落地。對“尼山館藏”海外推廣項目進行分析，有助于數字出版精品走出去，也為中國出版產業海外發展提供了有效的策略支持。

【關? 鍵? 詞】數字出版；“尼山館藏”海外推廣項目；尼山書屋；出版走出去

【作者單位】裴永剛，西南政法大學新聞傳播學院；袁金龍，西南政法大學新聞傳播學院。

【基金項目】本文系2022年國家社科項目“雙循環”新格局下中國對外出版體系創新發展研究（22XXW007）的階段性成果。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.17.007

黨的二十大報告深刻闡明了文化在新時代新征程中的地位，明確了新時代出版業的重要使命，對于打造文化影響力強、國際傳播力強、綜合實力強的世界一流出版傳媒集團具有指導作用［1］。隨著后疫情時代的到來，國際出版業競爭日趨激烈，各種復雜不確定的因素對我國出版業走出去提出了新的要求。2023年3月，國務院機構改革方案中提出“組建國家數據局”，在此背景下，數據在促進出版業供需匹配、生產端與消費端高效循環，以及數字出版精品走出去方面發揮了更加重要的作用。數字出版是文化強國的重要陣地，是傳承和弘揚文化的基礎設施建設領域，文化數字強國戰略要求數字出版以更豐富的形態、更多元的內容呈現來助力出版走出去。而館藏圖書是數字出版的重要突破口，館藏作為中華優秀傳統文化載體，是衡量國家文化影響力的重要因素，館藏圖書數字化對增強數字出版能力、豐富出版產品形態、推進數字精品走出去具有重要意義。

館藏圖書走出去是展現中國文化、構建國家話語實力的內在要求，也是出版業開拓全球市場的外在需要。山東友誼出版社為推進文化數字化、出版走出去戰略，推出數字尼山書屋項目，并以“尼山館藏”海外推廣項目（以下簡稱“尼山館藏”）作為重要子項目。2023年，“尼山館藏”成為中國圖書海外館藏影響力百強，并入選數字出版精品遴選推薦計劃和全國重點文化出口項目。“尼山館藏”以數字化方式加工出版產品，自上線以來極大地豐富了數字出版產品的樣態，增強了中華文化的感染力和影響力，目前該項目已成為中外文化交流和出版走出去的一張名片。

一、“尼山館藏”海外推廣項目的發展現狀

山東友誼出版社積極推動出版走出去戰略，2013年推出的“尼山書屋”已成為“以書為媒”的全球文化交流數字平臺。隨著數字技術的不斷發展，以及國際出版企業的競爭加劇，山東友誼出版社為增強尼山書屋的商業活力和傳播效度，推出“尼山館藏”。作為數字尼山書屋的旗下品牌，“尼山館藏”通過整合國內已有的優質出版資源，使用先進的數字化加工方式，錄入數字尼山書屋資源庫，再與海外館配中盤商合作，旨為數字圖書出版走出去搭建交流平臺和銷售渠道，增加數字出版的銷售收入。

據目前統計，尼山書屋（包含中華文化之角·尼山書屋）已在30個國家建成73家海外尼山書屋，尼山書屋分布各洲，其中，“一帶一路”沿線國家是主要的輸出地區，占比45%，其次是歐洲、東亞和北美地區。“尼山館藏”依托海外尼山書屋，將自身數字出版資源推廣到書屋所在地公共圖書館和學校圖書館，實現數字出版產品的銷售盈利。

截至2021年，“尼山館藏”共整合海外數字圖書品種5000余種，合作出版單位170余家，服務全球讀者超10萬人。目前，“尼山館藏”海外授權圖書4萬多冊，其整合的數字出版資源在全球銷售額已超過3萬美元，直接銷售對象包括美國、加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭、新加坡、馬來西亞、奧地利、盧森堡、智利、韓國、荷蘭等15個國家和地區的180余家公共圖書館與學校圖書館，為這些機構提供電子書。此外，“尼山館藏”還通過與海外銷售平臺Over drive（賽閱公司）合作，向全球84個國家和地區的6.5余萬家圖書館銷售數字出版產品，實現了數字尼山書屋的國際化輸出和銷售［2］。

二、“尼山館藏”海外推廣項目的特征

在夯實自身出版走出去基礎的同時，山東友誼出版社融入數字技術，嘗試開發數字尼山書屋，并于2016年在新西蘭建立全球首家數字尼山書屋，以“啞鈴模式”探索數字出版精品走出去的商業模式。該社為進一步豐富尼山書屋的營銷渠道，推出“尼山館藏”。該項目擴大了中華文化的傳播力和影響力，實現了數字版權產品的銷售盈利。

1．走出去政策助力數字出版產業出海，政府牽頭搭建文化交流平臺

一方面，隨著數字技術的更新迭代，數字出版產業日趨重要，得到國家政府的政策支持。2021年，國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》，文件要求深入實施數字出版精品走出去遴選計劃，面向出版單位和文化科技企業評選優質數字出版產品與服務項目，建立數字出版精品庫，并鼓勵有條件的出版單位積極建設綜合性、專業化的數字出版平臺，打造在國際上有競爭力的出版品牌［3］。為了給“尼山館藏”創造良好的環境，尼山書屋整合已有的國內出版資源，順應數字出版產業潮流，依托技術、樹立品牌、合作銷售三個層面推動中國圖書的海外銷售。為培育具有國際影響力和競爭力的出版企業，中央宣傳部、文化與旅游部、財政部、商務部每年推出國家文化重點出口企業和重點項目名單。山東友誼出版社和尼山書屋分別入選2023年8月16日公布的2023—2024年度國家文化重點出口企業和重點項目，這為尼山書屋走出去工程提供了政策和資金支持。

另一方面，由政府牽頭搭建中外交流平臺，“以書為媒”，推動尼山書屋走出去。山東友誼出版社通過參加山東省參訪團，以中外文化交流活動、地方國際書展等方式與目標國家合作，依托孔子學院、高校漢文化學院、中外文化交流基地等創建尼山書屋。該社憑借數字尼山書屋和政府組織牽頭的中華文化之角·尼山書屋，以圖書為媒介，擴大了尼山書屋的品牌力和影響力。如2023年5月2日“中國字、中國人”系列主題活動在奧地利維也納舉辦，山東友誼出版社、山東出版集團陪同山東省政府出訪，并陪同國際組織負責人參觀主題活動，在這次活動中，代表團將“尼山書屋”品牌贈與維也納國際中心。這個舉措是通過贈與“尼山書屋”品牌的方式促進中外文化交流，并且尼山書屋作為出版走出去的“前哨站”，為“尼山館藏”數字資源的落地和館藏圖書推廣銷售提供了優質的環境和基礎。

2．以中國故事為內核打造“尼山書系”，數字技術助力館藏資源落地

隨著數字出版浪潮的到來，數字出版精品走出去成為講好中國故事的迫切需求。“尼山館藏”通過整合出版社的內容資源，與科技公司合作，將出版內容轉換成數字化內容，錄入數字尼山書屋資源庫。在走出去的過程中，“尼山館藏”以普適化和全球性的敘事方式改造國內數字精品內容，以“外國人的視角”書寫中國故事。如“尼山館藏”的“中國故事叢書系列繪本”采用“外國人視角”敘述思維和創作方式來寫中國故事，并配上具有國際水平插畫師的作品，因此在澳大利亞首發后便售出了1000多冊，有30多所學校有購買意向。由此可見，將蘊含中國傳統文化、民俗文化元素的中華文化經典藏書轉化為數字出版產品，這樣打造的優質數字館藏資源可為尼山書屋海外輸出提供源源不斷的“炮彈”。

在做好數字出版內容精品的同時，“尼山館藏”在推廣過程中還使用數字技術增強館藏圖書的傳播力和沉浸感。山東友誼出版社創立北京瑞易吉成數字科技有限公司，以數字技術助力傳統出版，并基于海外數字尼山書屋，以《漢字人間》系列繪本為基礎，采用數字技術將尼山書屋升級為沉浸式漢字體驗空間。這樣的漢字體驗空間突破了原有“以書為媒”的單向傳播方式，以漢字之形、漢字之意、漢字之音、漢字之趣四個空間為核心板塊，通過增強漢字等館藏資源的體驗感和沉浸感，促進中華文化對外傳播的效度。此外，為了豐富數字出版精品的類型和增強讀者閱讀體驗，“尼山館藏”還對配有音頻的圖書資源進行“Read along”二次加工，讀者可以邊看邊聽，這種形式受到海外漢語愛好者群體的喜愛［4］。

3．以“啞鈴”模式整合渠道資源，以版權代理方式助力海外銷售

第一，通過“啞鈴”模式整合出版社優質出版資源，進而促進中國出版產品在全球的推廣和銷售。山東友誼出版社打造“啞鈴”商業模式，在“啞鈴”左端整合上游出版社優質資源并獲得數字版權，由譯研網的譯者團隊譯介作品，然后通過錄入中間的尼山書屋數字出版資源庫，依托“尼山館藏”的資源，與“啞鈴”右側的海外館配平臺對接，進而為國外圖書館提供數字借閱服務，實現數字出版精品在國外的“在地化”建設。由此，尼山書屋以整合和銜接渠道資源的方式，極大地覆蓋了海外大部分圖書館以及讀者群體，增強了數字出版精品的傳播力和影響力。

第二，尼山書屋具有作為版權代理機構的職能，為“尼山館藏”資源的版權銷售提供平臺和渠道。尼山書屋經過10年的發展，已經在全球30個國家落地近73家，五大洲皆有尼山書屋的身影，尼山書屋在海外的布局已基本成型。因此，“尼山館藏”與尼山書屋的各子品牌合作，掌握不同國家讀者的閱讀興趣需求，為其版權銷售減小了阻力。此外，尼山書屋還擁有直銷的功能，經過整合后的數字資源庫通過尼山書屋可以直接進行版權交易。尼山書屋與國外圖書館合作，為不同國家的圖書館提供中國的出版產品。總體來看，“尼山館藏”整合已有的優質出版資源，以數字化加工方式呈現多模態的數字出版產品，滿足了海外用戶的閱讀需求。

4．與尼山書屋其他子品牌協同配合，面向用戶精準營銷

尼山書屋擁有一套完整的線上線下銷售與推廣體系，“尼山館藏”與其他子品牌相互配合與合作，可以精準掌握不同國家讀者的閱讀需求。

尼山書屋是集閱讀、銷售、展覽、國際出版與版權貿易五大功能于一體的線上線下交互“O2O”文化交流平臺，其基于各地尼山書屋反饋的外國市場調查情況，根據不同的民族文化背景、審美習慣、市場需求等來設置圖書定價、裝幀風格和封面設計，打造能滿足不同國家讀者群體需求的定制化圖書［5］。“尼山館藏”并不是一味地單向輸出圖書，該平臺還掌握了用戶的需求和興趣點，以滿足他們的個性化需求，在這個平臺上，用戶可以自己選擇館藏目錄。此外，尼山書屋通過在各地舉辦尼山國際論壇研討會的形式，推動中外文化交流與共同發展，探索融合文化產品。“尼山館藏”借力尼山書屋子品牌掌握數據信息，通過尼山書屋了解海外用戶反饋，進而有針對性地完善“尼山館藏”項目本身和館藏平臺的功能與內容。

三、對數字出版精品走出去的啟示

在文化數字化戰略和出版產業國際化的背景下，實現圖書資源的數字化采集、加工和存儲，使更多代表中華優秀傳統文化的圖書和出版資源得以數字化展現，是數字出版精品走出去的目標之一。這不僅促使中華文化實現時代化創新性發展，也為出版館藏資源走出去提供了挑戰和機遇。在文化數字化戰略和數字精品走出去戰略背景下，山東友誼出版社基于尼山書屋推出“尼山館藏”，成為中華文化從走出去到走進去的鮮活案例。通過對“尼山館藏”的分析可發現，政策支持是該項目推進的前提和關鍵，數字精品內容是其核心，“啞鈴”商業模式是其特有的商業模式，多渠道、定制化是其營銷的發展方向。“尼山館藏”對數字出版精品走出去的啟示具體來看包括以下幾個層面。

1．政策層面：增強政策間的銜接力，協調行業資源形成合力，加強國別區域研究

第一，完善數字出版走出去政策導向功能，全方位服務整合出版行業資源，從而豐富出版產品樣態，提高出版產品的國際市場競爭力。自出版走出去戰略提出以來，國家相關部門及各級政府在版權保護、基礎設施建設產業鼓勵、稅收減免等領域分別制定了相關政策，并采取獎勵措施支持數字出版精品走出去。但在實施過程中，項目之間未能有效地聯動和銜接，如我國的西部地區與中亞等“一帶一路”沿線國家存在文化和民族同源優勢，但類似數字出版資源輸出較少；又如維吾爾族與中亞民族同屬突厥語系，自身的文化與中亞等“一帶一路”沿線國家文化具有同源性，應利用這些優勢積極與中亞國家合作，推出融合文化產品。因此，國家可從全局出發制定相關戰略，促進政府、行業、企業等合作形成合力，以多元的文化元素增強中華文化產品的傳播力，讓外國讀者加深對中國文化的了解。

第二，國家相關部門堅持走出去政策，加強國別區域研究。中央及地方各級部門在出版走出去戰略背景下，在翻譯資助、渠道拓展、行業評估、資金支持等方面出臺了一系列的政策，如數字出版精品遴選計劃、國家出版基金、中國圖書互譯計劃、中華圖書特別貢獻獎等［6］。在這些政策的基礎上，國別政策可進一步加強，如尼山書屋在各洲落地數量分布不均衡，中亞、東南亞、非洲等為薄弱地區。政府可加強宏觀指導，搭建中外文化交流平臺，以外交、國家宣傳的方式支持和帶動出版企業與當地公司在版權貿易、代理等方面開展交流合作。

2．內容層面：深耕細作創新產品內容，以全球性眼光彰顯中國元素

數字出版精品蘊含著國家的道路理念、民族文化、國家精神，其內容必須有世界性對話基礎。數字出版產品在對外傳播時，由于讀者群體的構成十分復雜，不同的文化體系、觀念習慣等都會影響出版產品的接受程度，因此，對數字出版精品走出去來說，應在合適的范圍內迎合不同國家的受眾偏好，努力打造基于中國故事內核的文化融合產品。首先，要重視經典著作翻譯策略，依據不同國家的語言環境及文化傳統對作品采取創造性的譯介策略，以作品自身來幫助讀者理解中國故事。其次，社交媒體時代，文化軟實力通常在人們日常交往活動中逐漸形成，這就需要數字出版產品重視對日常生活議題的挖掘。日常生活議題有著淡意識形態性、強共情性等特征，在出版產品傳播和讀者閱讀中更能夠與讀者群體產生互動，更容易實現文化融合和普適性表達。最后，他者的敘事方式能夠增強中華文化的親和力、影響力、傳播力和競爭力。在“尼山館藏”這個項目中，讓外國人講外國故事很常見，他者，尤其是目標國家的他者具有天然的傳播優勢，在內容創作中更容易幫助數字出版產品從走出去到走進去。

3．運營模式：精確“靶向”提升傳播效能，打造海外出版生態鏈

企業需要精確“靶向”，考慮到目標國家文化背景及讀者群體的偏好，應打造精準面向讀者群體的定制化數字出版精品。就微觀層面來看，應通過市場調查了解目標國家的民族文化、風俗人情，從數據整理、用戶反饋、市場調研等方面精準把握海外讀者的閱讀情況與個性化需求，并以論壇、研討會等文化交流活動探討出版產品如何進行融合創新。就中觀層面來看，出版企業自身要加強競爭機制，應根據業績、海外口碑等為出版精品制作者或出版商策劃評選活動，推薦優秀海外出版精品，打造旗幟產品，提升出版精品的競爭力。就宏觀層面來看，出版企業應當富有戰略意識。在海外目標國家和城市的選擇方面，出版企業應當充分考慮目標國家的市場情況、文化教育背景、地理位置、國家外交關系、區域文化影響力等，城市的選擇也應當考慮其在該國的影響力和代表性。在運營方面，出版企業“出海”選擇的機構也至關重要。“借船出海”還是“造船出海”，取決于出版企業對目標國家市場調研、民族文化、審美、外交關系等全方位的把握，如中外文化交流密切、具有文化同源等可以兩者并舉，積極開展線上線下、多主體營銷與推廣出版產品，構建立體傳播和銷售矩陣；在文化、審美差異大且交流較少的國家，可以與該國具有代表性的機構或銷售平臺合作，以“外國人銷售外國人講故事”的方式促進出版精品的“在地化”建構。

出版企業運營只有在精準“靶向”的基礎上豐富出版生態鏈，才能維持數字出版精品走出去的可持續性。建立出版生態鏈是數字出版精品可持續發展的必然要求。首先，在調動出版資源、內容制作、傳播渠道及傳播方式、服務反饋等出版環節，要有針對性地對出版產品服務進行設計，上下游應以做好“數字精品”的原則制作，加強協同配合，避免出現上游濫用出版資源、下游運營效率低下和資金斷裂等狀況。其次，出版企業除跟隨政策導向外，還需要建立企業內部監管機制，嚴密保護知識產權，并約束出版企業間的惡性競爭。最后，數字出版精品走出去并不是單向對外輸出，需要優質的出版產業鏈配合。出版資源提供者（出版社、作者、印刷廠）、資金提供者（廣告商）、數字技術公司、館藏資源平臺、銷售渠道（復制業、銷售公司、圖書館）以及終端的讀者，這些環節依托信息、資金、資源、產品緊密聯系在一起，需要保證整個渠道通暢，才能保障整個出版生態鏈條的健康可持續運行。

4．傳播渠道：融合渠道多主體營銷，不斷拓展國際化發展空間

在傳播渠道方面，出版企業需要整合渠道資源，全方位多主體進行推廣和營銷。在出版對外貿易中，傳播渠道對于出版產品的對外輸出至關重要。首先，對外貿易搭建平臺是關鍵渠道。在跨文化交流過程中，需要搭建并利用好文化交流平臺，如國際博覽會、書展、文化節、中外交流活動、孔子學院等，以圖書出版、學術商業對話、文藝展演、教育交流等方式全方位地滿足外國讀者對中國文化的需求。其次，線上營銷活動需要利用多主體多平臺實現廣泛傳播。隨著數字技術的不斷發展，當前產品的宣傳和銷售渠道也從傳統的單一化走向多元化，各種媒體的出現給文化的跨國傳播帶來機遇。因此，出版產品營銷傳播矩陣的打造要考慮主體的多元化，以官方媒體、出版社為主體，以著譯群體、專家學者、讀者群體等民間代表為輔助進行多元主體傳播，同時利用海外平臺意見領袖的力量，為出版作品的海外推廣做好造勢、解讀、推廣，讓世界進一步了解中國文化。

出版產品走出去不是單向地銷售和推送給消費者，而是要加強與讀者之間的互動。如以非遺、書畫、攝影等藝術作品展演的方式，鼓勵讀者群體參與到書畫創作中來，讓外國人沉浸于漢字文化的語境中，在學習中國文化的同時，實現彼此間文化的互融共生、互惠互鑒。此外，還可通過教育渠道舉辦修學游等活動，支持外國的青少年來華研學，深刻體驗中國文化。

隨著國家數字文化水平、數字出版精品制作水平的不斷提高，在國家文化強國和文化數字化戰略背景下，數字出版精品走出去將為我國出版走出去注入更大的驅動力。隨著平臺經濟的發展，出版企業要完善生態鏈，創新內容、渠道、傳播方式以利于將文化傳播的動能轉化為各文化間理解交流與價值認同的勢能，承擔起數字出版精品走出去的重任。

｜參考文獻｜

［1］推進文化自信自強? 譜寫對外出版事業新篇章［EB/OL］. （2023-01-17）［2023-09-01］. http：//cpc.people.com.cn/n1/2023/0117/c448544-32607955.html.

［2］張雪嬌. 山東友誼出版社“尼山館藏”海外推廣項目 探索中國出版走出去新模式［N］. 中國新聞出版廣電報，2021-11-15.

［3］國家新聞出版署. 出版業“十四五”時期發展規劃［J］. 中國出版，2022（3）：8-20.

［4］山東出版集團“中國漢字體驗展”在新加坡中國文化中心開啟全球首展［N］. 中國出版傳媒商報，2023-05-29.

［5］宋冰，張亞欣. 中外文化交流平臺“走出去”路徑探析：以尼山書屋為例［J］. 出版廣角，2018（10）：23-25.

［6］裴永剛.出版“走出去”政策和項目現狀、問題及建議［J］.編輯之友，2020（4）：47-52.