場域理論視角下我國社科類出版品牌生成路徑、合作結構與培育優化

陸朦朦

【摘要】出版品牌塑造與培育對于出版機構優化出版結構、提升出版質量具有重要的推動作用。當前，社科類出版品牌場域形成相對結構化和固定化的合作網絡，遵循特有的場域慣習。但整體場域中技術資本、文化資本、經濟資本、社會資本等多方資本因素的動態變化，使得出版品牌生成路徑面臨著慣習重構與調試。文章在對我國社科類出版品牌場域中品牌生成路徑和合作結構分析的基礎上，從原生性符號資本的差異性生成、內生性符號資本的持續性培育、代表性符號資本的延伸性嫁接三個層面提出出版品牌培育的優化策略。

【關鍵詞】場域理論 出版品牌 合作網絡 品牌培育 符號資本

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）3-051-07

【DOI】 10.13786/j.cnki. cn14-1066/g2.2023.3.007

出版品牌是一種象征符號和價值標識，出版品牌的構建與培育貫穿于出版機構對內的內容生產與管理以及對外的企業形象與傳播等活動中。出版品牌從范圍上既包括出版機構的整體企業形象，也包括單本書或叢書的讀者接受度和社會認可度。從這個角度分析，當前國內一些綜合性出版社的符號資本并不單一，是建立在不同類型編輯部門、不同類型選題資源基礎上的出版品牌資源池。在行業性和結構性重復出版、跟風出版的現實背景下，面對圖書品種持續增長，但圖書產品平均生命周期越來越短的問題，出版品牌的塑造與培育既能明確出版范圍與選題方向，也有助于出版機構及其出版的圖書產品具備清晰明確的定位，從而在出版選題、內容風格、營銷推廣等方面形成一以貫之的策劃和設計，以便在市場中獲得普遍認知。

整體而言，相較于其他行業，出版業是一個弱品牌甚至無品牌的市場，讀者選購圖書等出版產品時，品牌意識往往讓位于價格折扣、KOL推薦等促銷手段，即使是一些知名出版品牌，仍然出現“好而不眾”的現象。從出版品牌長遠效益和積極影響考慮，無論是傳統出版企業還是民營出版公司，都致力于自身品牌建設，如南京大學出版社的“守望者”品牌、河南大學出版社的“上河卓遠”品牌、浙江大學出版社的“啟真館”品牌、廣東人民出版社的“萬有引力”品牌、上海文藝出版社的“藝文志”品牌、浙江文藝出版社的“可以文化”品牌、外語教學與研究出版社的“互文”品牌等，都是出版行業品牌培育的生動實踐。本文試圖從場域理論視角出發，梳理具有代表性的出版品牌生成路徑，考察當前國內社科類出版品牌的合作網絡，從中分析我國社科類出版品牌的典型合作結構，在此基礎上提出出版品牌培育的優化策略。

一、社科類出版品牌場域及其資本

場域是指各種位置間存在的客觀關系的網絡或一個構型。[1]布爾迪厄認為社會是由一系列不同場域構成的，如政治、經濟、宗教、文化生產的場域。場域中的行動者根據其在空間里所占據的位置進行運作，以求改變或維持其位置。出版品牌場域內各種資本形式的數量分布和屬性變化，也會形成出版品牌場域的特有結構。在各自不同出版品牌慣習的指引下，出版品牌場域中不同行動者結合其擁有的資本數量和結構，生成差異化的品牌發展策略。出版品牌場域中不同類型出版機構憑借其在政治資本、經濟資本、文化資本和社會資本等主要資本形態中的比較競爭優勢，形成相對穩定的品牌合作結構。

1. 社科類出版品牌場域中的行動者

出版品牌是出版機構將其文化資本符號化的結果，按出版品牌所屬的機構性質劃分，可將目前市場上的出版品牌區分為民營獨立出版品牌和傳統出版社內生性品牌兩類。前者往往以基于市場化運作能力的經濟資本和基于選題策劃能力的文化資本相結合形成獨特的品牌優勢，如已成功上市的新經典、讀庫、果麥等，都是此類出版品牌的市場領先者；后者則指政治資本占據優勢地位的傳統出版機構為適應市場導向的出版品牌場域競爭，而由內而外通過分社制度、項目制度推行設立的品牌，如社會科學文獻出版社的“甲骨文”、人民文學出版社的“99讀書人”、上海人民出版社的“文景”等。從實踐路徑看，出版品牌的民營與國有分野并非一成不變，出版品牌場域結構隨著政治資本、經濟資本等核心資本的交換與互補，孵化出全新的具有高度市場認可度和標識性的品牌，如中南出版傳媒集團投資的民營出版企業博集天卷，以及與民營資本合資成立的新公司浦睿文化等。[2]同時，社科類出版品牌場域中的既有行動者也面臨場域中其他形態行動者的挑戰，如技術資本和文化資本相結合形成的平臺渠道對社科類出版品牌場域中的品牌培育形成持續性壓力，以市場資本為核心利益目標的品牌侵權主體對品牌培育形成的事實性損耗，以及海外出版品牌對本土品牌培育形成的符號性競爭等。

2. 社科類出版品牌場域中的資本

出版品牌是出版產品在讀者心中樹立的獨特價值標識，凝結著出版機構的文化內核與價值追求，是出版社企業文化和企業形象的集中體現。[3]從場域理論出發，出版品牌是一種符號資本，是出版機構積累的聲望、認知度和尊重，[4]其與場域中的其他資本形態，如政治資本、經濟資本、社會資本與文化資本等形成持續的相互轉化關系。因此，在場域中，占據政治資本、經濟資本、社會資本與文化資本等綜合資本相對優勢位置的出版機構，能夠獲得較高的符號資本，即品牌影響力。然而，從實踐領域看，當前社科類出版品牌類型存在出版品牌顯示度與出版產品高質量的錯位，即符號資本與其他資本形態的結構性錯位，部分出版單位在出版產品的選題策劃、質量管理、營銷推廣等環節均具有較強的競爭力，但其品牌定位與品牌形象的社會認知度較低，難以形成品牌反哺出版環節的價值優勢。因此，從出版競爭力（綜合資本）與品牌競爭力（符號資本）兩個維度對社科類出版品牌進行劃分，可形成出版品牌強弱關系矩陣，即強出版弱品牌、弱出版強品牌、強出版強品牌、弱出版弱品牌四種類型（見圖1）。商務印書館、中華書局等傳統老牌出版社以及中信出版、新經典等綜合性大眾出版機構是兼具出版競爭力與品牌競爭力的出版品牌；漓江出版社、岳麓書社等地方性、專業性出版機構普遍存在出版實力強勁，尤其是在某一專業領域的出版策劃水平領先，但其品牌知名度與大眾影響力卻相對較弱的現象。從這一角度出發，出版品牌建設和培養的目標應該更多地向兼顧出版競爭力與品牌影響力的方向發展。

二、社科類出版品牌場域中的品牌生成路徑

慣習的形成是行動者對場域規則認知、習得、內化并實踐的過程，每個場域都有相對穩定的規范來約束行動者的具體行動。出版品牌場域中的行動者通過對各種資本力量的適應與協調，獲得品牌成長空間。在各方力量的博弈中維持自身品牌建設的具體行動實踐，是出版品牌場域特定游戲規則對行動者的規范。總體而言，可將社科類出版品牌場域中的品牌生成路徑總結為內生性出版品牌和獨立性出版品牌兩種主要模式。

1. 內生性出版品牌：制度慣習下的創新與突破

內生性出版品牌是傳統出版機構從文化資本與社會資本等維度對管理機制與體制約束的創新和突破，如社會科學文獻出版社適應學術閱讀市場拓展下沉趨勢及非虛構潮流興起的出版市場環境，陸續推出10個出版子品牌，包括以世界史類題材為主的“索·恩”子品牌，翻譯和介紹歐美地區暢銷的人文社科精品的“甲骨文”子品牌，提供兼具學術水準和可讀性的精品閱讀的“啟微”子品牌，致力于出版人文、歷史、藝術、新知領域有趣選題的“方寸”子品牌，出版國內外優秀的社會學、人類學以及民族學著作的“群·學”子品牌，以及收入名家重磅作品的“鳴沙”子品牌等。[5]遵循制度慣習的傳統出版機構試圖通過內生性的品牌生長實現選題策劃資源與優秀出版人資源等文化資本的革新與置換。但在實際的品牌建設過程中，內生性品牌在具體的品牌定位上多有交叉，彼此間的邊界并不清晰，容易導致文化資本競爭的“社內化”。在出版品牌場域的合作過程中，仍受原有慣習的深刻影響，通常政治資本相對于文化資本的主導性作用導致品牌形成中的符號資本中斷。如2013年，出版人楊全強從零打造河南大學出版社的“上河卓遠”品牌，2020年因所屬出版社戰略調整，“上河卓遠”被迫停止營業；又如“鹿書”品牌團隊從武漢大學出版社離職，后續成立新品牌“驚奇”等。[6]

2. 獨立性出版品牌：市場慣習下的合作與規范

獨立性出版品牌在選題策劃與市場運作等方面有著顯著的經濟資本優勢，但在出版資質、印刷發行等其他層面則需要嫁接傳統出版機構的政治資本與社會資本，以及其他類型的經濟資本，因此需在出版品牌場域中進行資本的轉換，從而實現其品牌自身的合法性。換言之，獨立性出版品牌擁有的在文化資本、經濟資本和社會資本等層面的競爭性優勢，具有置換其他所需互補性資本的交換價值。如后浪等民營出版品牌通過固定化的出版資質合作關系，將其具有競爭性優勢的文化資本、經濟資本轉化為在場域中持續生存的政治資本和社會資本。

但獨立性出版品牌的符號資本在場域中的穩定性依賴于其他行動者提供的資本的可持續性，當場域其他資本供給鏈條發生斷裂時，容易造成品牌本身的夭折。如“行思”品牌由于全資投資方山東布克圖書資金鏈出現問題，編輯部全員決定從公司剝離，原團隊就地組建獨立出版品牌“新行思”。此外，獨立性出版品牌可能受制于暢銷書體系下的經濟資本獲取思路，對整體出版品牌場域形成負向影響，這種以占據更多場域中的經濟資本為目標的暢銷書同質化出版現象，直接導致了對出版選題策劃的負向激勵。[7]出版品牌場域中內部行動者間權力關系的重構與沖突一定程度上反映了出版品牌培育過程中的結構性問題，這些結構性問題是出版品牌侵權、市場惡性競爭等行業亂象的動因之一。

三、社科類出版品牌場域中的品牌合作結構

出版品牌場域中的出版機構，都希望通過占有高質量的內容資源，獲取在場域內的聲譽和名望，從而形成具有高度差異性和標識度的符號資本，再通過所擁有的資本數量與場域內其他行動者進行合作，獲得所需資本的合理補充。基于資本的交換與互補是常見的出版品牌合作邏輯，出版業內不乏傳統出版社與民營出版機構共同設立出版品牌的案例。此外，由于民營出版公司沒有出版權限，圖書選題的最終出版都需借由與具有出版資助的傳統出版社共同合作完成出版品牌產品的生產、發行與傳播，即以政治資本與經濟資本的交換為合作基礎。如由北京聯合出版有限責任公司等共同出資并提供啟動資金，實行股權激勵，與優秀民營出版人合作成立的“未讀”，已成為市場上具有較高知名度的出版品牌。

為更好地觀察社科類出版品牌場域的合作網絡，筆者通過八爪魚軟件爬取京東平臺社科圖書這一類別下的所有圖書商品數據，重點以每一本圖書商品頁面中有關出版社和品牌的信息為數據基礎，剔除無出版品牌及不符合網絡構建要求的數據后，共得到10 300條出版社—品牌對應關系數據，通過UCINET這一社會網絡分析軟件，對社科類圖書的出版社與出版品牌合作網絡予以可視化分析。

1. 社科類出版品牌場域中的整體合作結構

從整體結構看，社科類出版機構與品牌形成關聯緊密的合作網絡，并且出版機構與出版品牌基本形成相對穩定的合作關系，主要包括基于共同社會關系的社會資本—經濟資本合作模式和基于出版資質橋接的政治資本—經濟資本合作模式。如以江蘇鳳凰出版集團為主要合作基礎的鳳凰系出版機構在社科類出版品牌合作中形成比較穩定的常態化發展路徑，湖南出版集團旗下的出版社與博集天卷也形成了固定的合作體系。

以中心度為衡量指標，社科類出版品牌合作網絡的TOP10品牌既有商務印書館、中華書局、中信出版等強勢頭部品牌，又包括湛廬文化、后浪、果麥等民營獨立出版品牌；社科類出版品牌合作網絡的TOP10機構包括商務印書館等老牌機構，也包括大學出版社、地方出版社等機構（見下頁表1）。從綜合資本與符號資本關系看，大部分能夠入選出版機構與出版品牌TOP10的出版單位都是兼具符號資本與綜合資本的強出版強品牌類型。

2. 基于出版資質的政治資本—經濟資本合作模式

通過NetDraw可視化工具中的EGO功能，可以繪制以某一出版機構或品牌為中心的個體中心網絡，借此可觀察到某一出版品牌合作結構中的社會關系。以網絡中典型的民營出版品牌后浪和新經典為例（見圖2、圖3），可以看到后浪擁有更多的合作關系節點，其中北京聯合出版公司、江蘇鳳凰文藝出版社、四川文藝出版社、九州出版社、江西人民出版社、中國友誼出版社等都是后浪品牌的頻繁合作節點。相較而言，后浪品牌合作的對象在地域上并沒有太大的集中性，更多的是以資源置換與資本連接的政治資本合作模式。新經典品牌合作關系更為固定，高頻合作出版社為北京十月文藝出版社、新星出版社和南海出版公司。這類具有顯著品牌標識度和影響力的頭部民營出版品牌通過資源合作方式，反哺著面臨較大的市場競爭壓力的國有出版社，形成出版品牌場域中政治資本—經濟資本合作模式。

3. 基于社會關系的社會資本—經濟資本合作模式

出版品牌合作網絡中，除比較典型的民營出版機構外，也有一些比較強勢且處于網絡核心地位的傳統出版機構。其通過較強的合作資源配置能力及成熟的出版流程把控能力，在品牌合作中處于優勢地位，如北京聯合出版公司、江蘇鳳凰文藝出版社等。在社科類出版品牌合作網絡中，這兩家出版機構是比較典型的合作關系連接數量豐富、合作節點品牌知名度較高的行動者（見圖4、圖5）。北京聯合出版公司與后浪、新經典等出版品牌存在網絡連接，并且與十多家出版品牌達成合作關系。此外，江蘇鳳凰文藝出版社也與理想國、果麥、讀客等頭部出版品牌存在廣泛的合作關系。綜合看，盡管部分出版品牌來自傳統出版社的內部孵化，但基本上以獨立設置公司的形式運營，因此在選擇出版合作對象時也并非僅僅限定在原有出版社，而多以市場優勢與合作機會為衡量標準。

四、社科類出版品牌場域中的品牌培育優化

社科類出版品牌場域中的典型品牌生成路徑和合作網絡結構，為觀察和理解我國社科類出版品牌提供了獨特視角，多元出版品牌為出版市場的成熟化提供了鮮活的元素。社科類出版品牌相較于其他出版市場的細分類別，具有更典型的符號資本生成、培育、嫁接的品牌發展路徑，可從慣習的調試與突破確定自身的品牌定位，以品牌合作換取競爭基礎，最終落腳到對符號資本的多樣性培育優化。

1. 原生性符號資本的差異性生成

美國品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒提出的品牌資產模型能夠為企業品牌的建設提供關鍵路徑和理論分析范式，[8]其認為品牌建設需要經過品牌識別（深厚廣泛的品牌認知）、品牌含義（品牌的差異點與共同點）、品牌響應（消費者對品牌的反應）和品牌關系（消費者忠誠度）四個階段才能實現。從品牌資產模型可以看出，品牌建設的基石是可識別的品牌符號及品牌符號傳達的區別于其他品牌的獨特內涵，且這一品牌內涵具有共情性，能夠最大限度提升消費者對品牌的響應程度，進而形成長期的持續的品牌擁護。社科類出版品牌培育之初應明確核心價值提煉，并將其轉化為可識別可認知可觸及的品牌標識。如讀客出品的圖書在封面設計上保持高辨識度的色調，且在書脊顯眼位置印制獨具讀客特征的“熊貓君”標簽，腰封處以顯著的黑白格裝飾，形成鮮明的品牌個性。此外，簡潔明快的廣告語也是承載品牌形象與含義的優質載體，如譯林出版社的“打開世界的一種方式”，上海譯文出版社的“有我世界更大”，能夠在讀者心智中建立起品牌的差異性認知（見表2）。

品牌核心價值的確立能夠幫助出版機構明確社科類圖書出版的價值導向與選題方向，樹立本品牌與同行業其他品牌的差異化策略。有研究指出，作為可影響場域結構和規則的文化資源，文化資本包括具身化、客體化和制度化三種形式。[9]其中，具身文化資本是行動者在特定場域中接受的文化知識、技能和修養的總和；客體文化資本以具身化文化資本為基礎，以文化產品形式在場域中流通并接受場域中其他行動者的消費和評價；制度文化資本是場域中文化資源的最高形式，往往獲得場域規則權威認可，并代表著場域主流的審美氣質、精神信仰和價值品位。原生性品牌的差異性生成需借助具身文化資本的個性特質，將擁有的具身文化資本客觀化、制度化。尤其在內生性出版品牌的培育中，因其共享母公司的制度體系與管理體制，其在出版品牌場域中的政治資本、經濟資本與社會資本往往是相似的，只有借助文化資本的錯位發展，才能形成符號資本的差異性生成。

2. 內生性符號資本的持續性培育

相較于其他行業，出版品牌具有一定的特殊性，出版品牌的品牌資產和品牌溢價事實上不僅來源于品牌本身的符號價值，更多的是通過內容層面、作者層面和出版人層面的共同合力，影響出版品牌在市場中的認可度和影響力。可以說，出版品牌是與核心版權資源、編輯出版團隊深度綁定的，如社會科學文獻出版社“啟微”品牌以近現代史領域學術圖書版權為品牌的根本，長期專注于該領域版權資源的搜集。此外，一些出版品牌都以“小而美”的組織構成著稱，以核心創意人才為品牌發展的根基。但隨著新媒體行業的發展，過去根植于出版行業，尤其是善于建設與培育出版品牌的復合型人才不斷流入具有更可觀收入和發展前景的新興行業，人才的流失極易影響出版品牌自身的持續性發展及其在場域結構中的位置變化。如作為上海世紀出版集團在北京的分支機構，世紀文景曾是經國家新聞出版總署批準成立的第一家跨區域出版機構，但2016年年初，近一半人員“出走”和離職，世紀文景經歷了一段品牌培育的灰暗時段。[10]

因此，基于版權資源與人才資源的品牌核心價值維系機制亟須建立，同時需加強品牌運營與管理人才的現代化管理機制，使職業出版人與創意出版人隊伍能夠通過良性機制得以傳承與維系，出版品牌建設經驗能夠形成可被復制、繼承和發揚的制度規范。如社會科學文獻出版社作為老牌大型國有出版社，以內部創業機制鼓勵內生性子品牌建設。部分社內孵化的子品牌常常僅靠一兩名編輯就形成廣泛的品牌影響力。通過扶持編輯內部創業，特設青年編輯創新基金等，形成機構內部的良性溝通與合作，避免內部過度競爭。此外，內生性符號資本的培育具有長周期特征，需要犧牲部分經濟資本為其營造相對寬松的培育氛圍，并為其創造個人社會關系、組織社會關系等社會資本利用的空間。

3. 代表性符號資本的延伸性嫁接

品牌延伸是市場營銷學中的重要理論概念之一，特指將母品牌的符號資源加以利用并延伸至新產品或新服務中，便于進入新的市場領域。出版機構可通過品牌延伸減少市場對新產品的重新認知，有效降低圖書產品進入新市場的營銷與運營成本。一些知名出版品牌均借助品牌延伸理論開發品牌核心價值，將其品牌溢價轉移到全新的產品線中，如中信出版成立的“小中信”、未讀品牌成立的“未小讀”、后浪出版品牌成立的“后浪電影”等，都是典型的品牌延伸價值開發實踐。出版品牌的跨場域傳播是出版品牌價值增值與延伸的關鍵，即社科類出版品牌場域中已積累的一系列資本形態能否轉化為另一出版行業細分場域中的符號價值，符號價值在不同場域中的可傳遞性是品牌培育高級階段的重要考量。如少兒出版市場中涌現出“小中信”“小活字”“讀小庫”“小讀客”“未小讀”“小博集”等社科類出版品牌場域既有的代表性行動者的延伸品牌。經典的品牌延伸評估模型將母品牌質量、延伸產品與母品牌的感知契合度、延伸產品的制造難度視為影響用戶接受品牌延伸的主要因素。[11]因此，品牌的延伸價值需要兼顧母品牌與延伸品牌的契合度，超出品牌聯想的延伸產品在面向市場時的接受度可能會打折扣。

這一品牌延伸的影響因素同樣適用于出版品牌的跨場域轉化，出版品牌的跨場域轉化一般需關注原場域的規則體系與延伸場域規則體系的相容性，以及原場域用戶的消費慣習與延伸場域消費慣習的一致性。對于社科類出版品牌，在選擇合適的跨場域延伸對象時，需衡量既有場域中積累的成熟資本的延續性，選擇品牌調性一致的產品進行品牌嫁接與延伸，利用既有資本實現延伸品牌在新場域的快速適應與拓展。如博集天卷的發行渠道是以其多年來在社科暢銷書領域深耕所得，在渠道完整度上的優勢，對于“小博集”初期進入市場起到了至關重要的作用。歷經四年的發展，“小博集”在博集天卷強大的主流渠道加持下，抓緊布局社群電商、中盤等具有童書特色的渠道，并積極深入學生群體，與悠貝繪本館、親近母語、百班千人等機構合作，完善更加適合童書銷售的渠道結構。[12]

參考文獻：

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The Generation Path， Cooperation Structure and Cultivation Optimization of Social Science Publishing Brands in China from the Perspective of? Field Theory

LU Meng-meng（School of Journalism and Communication， Zhejiang University of Media and Communication， Hangzhou 310018， China）

Abstract： The building and cultivation of publishing brand plays an important role in promoting the optimization of publishing structure and the improvement of publishing quality. At present， the brand field of social science publishing has formed a relatively structured and fixed cooperative network， following the unique field habits. However， with the dynamic changes of technological capital， cultural capital， economic capital， social capital and other factors in the overall field， the generation path of publishing brand faces the habitual reconstruction and debugging. Based on the analysis of brand generation path and cooperation structure in the field of social science publishing brand in China， this paper puts forward the optimization strategy of publishing brand cultivation from three aspects： the differential generation of original symbol capital， the continuous cultivation of endogenous symbol capital and the extension and grafting of representative symbol capital.

Key words： field theory; publishing brand; cooperative network; brand cultivation; symbolic capital