主流媒體深度融合與傳媒業高質量發展的價值邏輯與實踐進路

李彪

【摘要】媒體深度融合是主流媒體融合不斷向縱深推進的過程，也是實現傳媒業高質量發展的過程。媒體深度融合促使傳媒業在新聞生產、新聞分發和新聞消費三個環節實現了高質量轉變，傳媒業高質量發展的評價內涵也從簡單的傳播矩陣轉變為多元維度的綜合服務平臺，實現了社會個體關系重構、業態融通和中國式現代化支撐的三大價值功能。在此基礎上，文章從動力之源、戰略布局、經濟保障和根本目標四個層面探討了促進新時代傳媒業高質量發展的路徑選擇。

【關鍵詞】高質量發展 媒體深度融合 價值邏輯 全媒體傳播體系

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）3-025-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.3.003

2014年8月《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》印發，媒體融合由傳媒業的自為行為正式上升為國家戰略，在國家政策支持下媒體融合進入高質量發展的快車道。數字技術的發展既作為媒體融合產生的時代背景，又作為新的生產變革力量，推動了主流媒體在內容生產、內容分發、內容消費等方面的機制改革，從表層表達方式到底層邏輯，對媒體融合產生了深刻影響。在新的技術框架之下，媒體融合逐漸超越以往簡單的數字化遷移、渠道擴展與信息表達方式創新，[1]由原本的簡單相“加”邁向相“融”，以受眾感知及實踐轉換為基礎的移動化、平臺化、連接化，整合多種資源要素，搭建多元主體共生網絡，成為媒體融合高質量發展的新發力點。

習近平總書記在黨的二十大報告中強調，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，[2]媒體融合全面進入以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障、全媒體傳播體系為目標[3]的高質量發展新階段，昭示著媒體融合進入“下半場”，即從以往的“點”融合進入“面”的全媒體傳播體系建設的新階段。縱觀黨的十八大以來主流媒體融合高質量發展的路徑與脈絡，數字技術和用戶是整個高質量發展中最為關鍵的目標主體和改革支點。技術一方面倒逼媒體轉型融合，同時也賦能媒體融合高質量發展；用戶是媒體融合的最終目標，也是媒體融合高質量發展的根本保障。從根本上看，技術無疑是其中最活躍的因素和變量，一定程度上改變和重塑了用戶的社會存在方式和信息消費慣習，這一切又反過來促進了媒體融合高質量發展，因此，本文梳理了黨的十八大以來數字技術賦能媒體融合高質量發展的內在邏輯，探討技術與媒體融合之間復雜的社會互動關系，希冀為加強全媒體傳播體系建設提供鏡鑒。

一、一條鏈條：主流媒體深度融合促進傳媒產業鏈完成三大轉向

智能數字技術的發展為媒體深度融合提供了資源重新配置的推動力，助推了移動優先的重要戰略。借助便攜又兼具多種媒介功能的移動設備，信息生態實現了應用場景的連接，由技術、人、信息在移動傳播中構建的移動場景，使得傳播同步化、本地化和個性化，從本質上重構了傳播環境。[4]新聞生產及消費方式不再是單向的、靜態的，動態化、在場化、互動化成為新聞生產、分發、消費的新趨勢，在為主流媒體向內高質量融合提供創新高效手段的同時，也充分注重技術本身的延展性，最大限度發揮信息技術增量，為受眾精細化的信息消費探索更多可能。

主流媒體的新聞生產從單一的線性生產流程向協作網絡、多模態融合生產的網狀結構轉向。利用智能化移動設備，新聞生產極大地擺脫了技術能力和使用場景的局限，原本較為分散的生產流程得以實現線上集成，實時獲取、實時跟進、實時互動，通過廣泛的數據挖掘與信息聚合，新聞生產的共生網絡形成，信息資源得以多元化擴展與最大化利用。主流媒體對新聞事件的報道不再拘泥于過往的結果信息，追蹤新聞事件的發展過程與關鍵節點，為受眾充分呈現多層次、多維度、多面向的過程真相，成為滿足受眾對新聞信息動態化獲取需求的主要方式。基于場景的現場新聞逐漸成為媒體深度融合發展過程中延伸出的重要新聞形式，2020年新冠肺炎疫情暴發后，央視頻對火神山、雷神山醫院建設的超長24小時慢直播，將直播形式與重要新聞事件相結合，通過不同機位的直播設備直接產出場景化的原生態內容，這種場景化信息為新聞價值的傳播構建了意義生產的空間，而弱化的主播引導則充分激發了受眾的主體意識，為其自主編碼—解碼提供了豐富信息，因此受到了受眾的廣泛關注，首日觀看人數即突破千萬，對全媒體新聞直播態生產進行了有益的嘗試。

主流媒體的新聞分發從單一的編輯人工推薦向“人工推薦+智能算法+熱點話題”聚類多元分發模式轉變。傳統時代主流媒體通過人工編輯推薦，設定版面位置和廣電播出時段，其背后的邏輯是“編輯認為什么重要就推送什么”，主體是編輯。數字技術尤其是智能算法的出現，使得內容分發呈現出多元發展的趨勢，一是使用智能算法推薦，智能算法推送背后的邏輯是“你喜歡看什么就推送什么”，主體是用戶，雖然以今日頭條為代表的算法推薦聚合類媒體出現后，人們對算法詬病較多，主流媒體對這種過度強調標簽和商業利益的智能算法推送進行了馴化，突出主流價值觀的引領，真正服務于塑造主流輿論新格局；二是熱點聚合推送，其背后的邏輯是“別人喜歡看什么就推送什么”，主體是其他用戶，如新浪微博的熱點話題，對用戶也有一定的吸引力，目前主流媒體也在借助相關技術實現熱點話題聚合推送，使得內容分發多元化和趣味化，極大地滿足了移動傳播時代用戶不同場景、不同界面的新聞消費偏好。

用戶的新聞消費從單一感官通道的“冷媒介”消費向多感官通道的“熱媒介”消費轉向。“冷媒介”與“熱媒介”是麥克盧漢根據媒介提供信息的清晰度、信息接受者想象力的發揮程度、信息接收活動中的參與程度劃分的。一般認為傳達的信息量少而模糊，在理解時需要動員多種感官配合的是“冷媒介”，傳統媒體時代主流媒體提供的信息是文字、口語和畫面，用戶需要多種感官感受，且需要豐富的聯想和參與。5G時代超高清視聽技術的發展帶給受眾更加優化的感官體驗，先進的視聽技術與多模態的新聞形式使得智能媒介設備對受眾感官系統的延伸不再僅僅局限于單一的感官，受眾在新聞消費中獲得更為貼近現實物理世界的原始感受。如VR、AR、XR等與內容的深度融合將多元化的新聞內容嵌套進同一表達場景結構中，突破了現實物理世界與虛擬數字世界之間的明晰界限，為受眾打造了豐富、立體、沉浸式的新聞敘事空間，即使身處不同場景，受眾仍身臨其境地感知新聞事件所傳達的信息，從而實現了從精神共在到身體共在的重疊與升維。[5]同時，各種云端技術使智能設備得以融合，打破了受眾信息獲取場景之間的區隔，主流媒體借此能夠全方位、多層次、多場景進入受眾的日常生活，用戶媒介化程度的提高，使他們逐漸被納入媒體深度融合的價值循環體系，共生關系網絡形成，從而降低了雙方的溝通與關系維護成本，實現了主流媒體與受眾之間的高效對接。

二、兩個階段：傳媒業高質量發展實現了從傳播矩陣向“內容+數據+關系”平臺的發展

云計算、大數據等數字技術的發展成熟進一步促進了主流媒體平臺化趨勢的演進，平臺在資源聚合、分發與傳播生態建設方面具有的開放、連接、共享的天然優勢，[6]為媒體融合中的信息匹配與分發問題提供了基礎資源。平臺的聚合與連接使得數據聯通、流動，原本分散、孤立的無用數據借由數字技術的整合轉變為有用資源，不僅深化供給側結構性改革，實現信息供給與用戶需求的精準匹配，更能凝聚社會共識，促進社會整合，提升主流媒體影響力。綜合來看，“內容+數據”平臺發展大抵有以下兩個階段。

第一階段，主流媒體統籌商業化、社會化平臺資源，建設跨平臺全媒體傳播矩陣，初步搭建了全媒體傳播格局。隨著微博、微信、短視頻平臺等蓬勃發展，主流媒體平臺的技術和用戶規模優勢，使其在供需匹配、場景配置、價值引導等方面更加有的放矢地調動和利用自身資源，降低信息要素配置扭曲程度，在多個平臺布局，努力實現傳播效果最大化。如2020年，各級主流媒體在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音視頻客戶端等第三方平臺的入駐率均超過67%，主流媒體傳播矩陣覆蓋受眾總數同比增長了123%，[7]《人民日報》、新華社、央視新聞等在第三方平臺的粉絲數均超1 000萬。這些外部網絡平臺長期引流機制推動下，用戶與主流媒體之間產生了更為廣泛的關系連接，在促進社會主流核心價值觀傳播的同時，也為主流媒體品牌高質量發展注入了關鍵驅動力。

第二階段，主流媒體建設自主可控的新型傳播平臺，全媒體傳播體系雛形初現。新型主流媒體傳播平臺的建立標志著主流媒體的發展思路由信息樞紐轉向信息+數據樞紐，更多類型的資源要素以數據形式匯聚到主流媒體平臺，這一思路的轉變使得數字技術不再只是媒體融合的工具手段，而成為主流媒體運行的基礎設施。作為支撐自主可控新型傳播平臺的關鍵，融媒體云技術平臺已成為推動多層級媒體高質量融合的重要技術引擎。中央級主流媒體建設平臺著眼于國家宏觀媒體深度融合發展，連接全國各方資源，如人民日報社“中央廚房”搭建的全國黨媒信息公共平臺，統籌主流媒體渠道資源，聯通“百端”，以強大的數據處理能力及智能分發系統，為全國各類入駐機構提供內容生產、渠道運營、盈利模式等多方面數據與技術支持，[8]確保媒體融合高質量內容多元渠道推廣落地；省級融媒體云平臺則通過建立跨層級、跨機構互聯互通的全媒體大腦整合省域數據樞紐，如湖北廣電集團開發的“長江云”、江蘇廣電集團開發的“荔枝云”、貴州日報報業集團開發的“云上貴州”、山東廣電開發的“閃電云”等，突破地理空間壁壘、科層制的條塊化信息傳播系統，在區域統一的數據素材庫中，各類媒體資源得到有效整合；在四級融媒體中心已基本覆蓋全國的格局下，縣級融媒體中心獲得了更為廣泛的聯通，基于融媒體云平臺形成的“一體策劃、一次采編、多種生成、多端發布”聯動生產機制充分激活了主流媒體的集聚效應，形成了自上而下垂直融合的傳播矩陣，使得主流媒體傳播影響力下沉。

三、三大維度：傳媒業高質量發展實現了社會個體關系重構、業態融通和中國式現代化支撐的三大價值功能

隨著社交網絡發展，“人—人”的連接關系逐漸成為網絡空間的主要關系形態，[6]圈子和情感成為信息傳播中的兩大關鍵要素，基于趣緣、地緣、業緣等的新熟人網絡社群已構成網絡空間最普遍的結構形態，媒體融合最重要的發展邏輯也從“產品為王”向“關系為王”轉換，[9]社交網絡技術成為串聯不同傳播主體進行信息交換與新型關系建立的重要引線，使得原有主流媒體與受眾，傳媒業與其他行業，輿論場與政治、經濟、文化等其他社會場域之間的區隔與阻斷被突破，主流媒體從過去社會關系的旁觀者轉變為社會關系的重要參與主體，社交技術對于多元社會要素的關系連接，將媒體融合置于更為廣闊的宏觀傳播格局之下——在延伸主流媒體傳播價值鏈條、提升媒體融合可持續發展的同時，也為主流媒體嵌入社會治理和實現中國式現代化提供了可能路徑。

主流媒體通過情感勾連和關系維護兩大支點，增強用戶黏性，提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。大數據等技術極大擴展了數據收集的類型及范圍，主流媒體借助用戶跨平臺的信息需求和畫像，管窺用戶的人格與情感特質，通過量體裁衣式的內容制作與分發，個性化的敘事，喚醒了用戶的個人情感體驗，激發了用戶參與互動的主動行為。[10]如2021年《人民日報》結合當前互聯網受眾的信息獲取及情感特征，推出了“穿越2020”“復興大道100號”“喵～跟我走”等27個融合新聞產品，在互動過程中，新聞內容所承載的核心主流價值依托共情消費得到了潛移默化的傳播，主流媒體與用戶的情感紐帶進一步加強，在情感的雙向勾連中進入了信任資本不斷累積的正向循環。另外，智能應用大大降低了用戶專業生產的技術門檻，主流媒體與用戶在媒體融合的生產環節建立了更為多元、深度的合作關系，為主流媒體創造了用戶視角的新聞內容資源，催生出新的新聞產品樣態，如“Vlog+新聞”模式，營造了良好的對話契機，增強了傳者與受者之間的社交欲望，[11]實現了以多元主體協同生產推動媒體融合的高質量發展。

主流媒體通過云平臺、區塊鏈、大數據等技術嵌入社會行業生態，構建了綜合性、一體化的智慧信息服務生態體系。隨著數字經濟的快速發展，傳媒業的中介屬性被互聯網放大，[12]主流媒體立足于社會治理與服務，形成多主體、多方向、多元價值的交織疊加，在提升自身造血能力的同時努力嵌入社會行業生態，聯通政治、經濟、社會生活等多元要素，逐漸從原有的一元主導轉向多元融合共生。[13]如主流媒體憑借新技術帶來的新渠道、新傳播樣態，充分整合在To B、To C端的特色資源優勢，以產業化思維、統一化的經營思路開發數據服務中臺，發展直播營銷等新型信息服務模式的同時，著重發展重構數據價值的數據技術服務、互聯網安全信息服務等信息產業上游服務，并以此為基礎形成數字技術產品矩陣，如新華網旗下的新華睿思大數據產品矩陣，以產品連接合力推動媒體融合盈利模式的可持續發展，逐步實現價值鏈條向信息產業上下游的縱向延展。

主流媒體整合社會各類主體建設全媒體傳播體系，將媒體融合上升為支撐中國式現代化的國家行動。從更為宏觀的社會層面來看，主流媒體深度融合與傳媒業高質量發展最終的目標是為最廣大的人民群眾服務，加快中國式現代化進程。作為國家社會治理的重要主體，主流媒體可在國家與社會之間搭建溝通橋梁，既幫助政府提升治理水平，又幫助民眾提升參政議政能力。[8]主流媒體充分發揮公共服務與“信息+數據”樞紐作用，拓展服務維度，以“新聞+政務/公共服務”的深度融合方式架構新型社會服務平臺，既服務于國際傳播、創造人類文明新形態的國家戰略，又服務于鄉村振興的國家發展戰略。如“愛安吉”“德陽市民通”“我的長沙”等APP，積極參與數字政府、數字社會、數字鄉村等智慧社會、智慧城市的建設，在促進社會治理體系數字化格局形成的同時，主流媒體平臺又構建了治理主體與民眾溝通、互動的橋梁，推動社會治理方式向共建、共享、共治方向發展。

四、主流媒體深度融合促進傳媒業高質量發展的四大路徑與轉向

縱觀黨的十八大以來主流媒體融合的進路，主流媒體對新技術的考量逐漸超越簡單的功能主義與延長線思維，由單純重新配置傳播內部資源關系，打破傳播表層的各種媒介形式之間的區隔，[14]到構建傳播基礎功能架構，積極聯通、整合媒體內外資源，再到以用戶為導向、以情感維系與關系再造為抓手的技術生態系統。傳媒業也在這場由整合到化合的實踐變動中被賦予了新的內涵與價值定位，成為推動主流媒體深度融合發展的方向。

但還需警惕媒體融合發展陷阱，如媒體高質量融合的評價規范標準不一、縱向體系協調不暢、技術倫理邊界較難把控等一系列問題。媒體融合與高質量發展絕不僅僅是為了占領媒體技術發展制高點，而是為了實現習近平總書記強調的“運用信息革命成果推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論”[15]的終極目標。具體實踐路徑大抵有以下幾個方面。

1. 從單點突破的存量改革轉向業態轉型的增量改革，是促進傳媒業高質量發展的動力之源

主流媒體借助新技術和產品新樣態實現了深度融合，一些爆款融媒體新聞產品刷爆網絡，如人民日報社新媒體中心每年八一建軍節和五四青年節推出的變裝照，動輒數千萬的傳播量，拓展了主流媒體與民眾之間的互動渠道，在民眾的積極轉發和共情消費中拉近了傳統媒體與用戶群體的距離，但這種單點突破的個別級產品樣態并沒有真正促使傳媒業高質量發展。“一花獨放不是春”，只有構建多元產品樣態創新，加上整個業態的轉型發展，才能真正實現“百花齊放春滿園”。從目前的社會行業格局可以看出，傳媒業的高質量發展首先需要傳媒產業摒棄將新聞生產、新聞分發兩個環節牢牢控制在一家機構上的粗放型新聞生產的想法，使整個新聞生產與分發呈現出多元主體參與的社會化大生產、大分發格局，主流媒體融合必須進行業態層面的增量改革，與社會大生產鏈條中的上下游進行關聯性拓展，如重慶報業集團向物流宅配等行業拓展、長興融媒體中心嵌入本地化生活服務，這些新興增長點不斷反哺內容生產，實現了傳媒業發展歷史上的第二次補貼采編（第一次是依靠廣告服務來補貼采編）。

2. 從產品矩陣轉向傳播體系與生態建設，是促進傳媒業高質量發展的戰略布局

近年來，媒體融合多以渠道布局與拓展為主要轉型抓手，借助微博、微信、B站、抖音等短視頻平臺實現了傳播渠道的矩陣布局和內容入口拓展。但這種傳播矩陣布局更像是打地鼠游戲的地洞，矩陣內的渠道因所依附平臺的差異而孤立，且用戶資源是疊合的，屬于“廣種薄收”的低效率發展模式，傳媒業高質量發展必須實現主流媒體渠道的真正融合，構建現代傳媒體系和全媒體生態，生態必然不是單一主體參與，同時也不是所有一模一樣主體的“異口同聲”，而是傳播矩陣中的各個主體角色鮮明，“多角色搭臺唱戲”，同一個主流媒體的各個渠道是互通互聯、共建共享的，在此基礎上搭建目標用戶的“數據+關系+情感+社會記憶”的多維數據庫平臺，通過數據的交叉多維分析，實現目標用戶的群像素描，進而實現精準化傳播，避免多線作戰、“高射炮打蚊子”的粗放型傳播。

3. 從財政支持為主轉向自我輸血與造血轉變的盈利模式創新，是促進傳媒業高質量發展的經濟保障

2014年媒體融合成為國家發展戰略后，四級融媒體中心建設布局全面展開，媒體深度融合促進了傳媒業高質量發展，融媒體中心常被歸入公益二類財政補助事業單位，各級政府對四級融媒體中心建設進行了專項財政撥款，在融媒體中心建設初期的技術革新、產品融合、算法開發、數據平臺搭建等方面發揮了重要作用。傳媒業的高質量發展必然是以社會效益與經濟效益雙向共生的良性循環機制為支撐，是“叫好”與“叫座”的統一體，不能只“叫好”不“叫座”，社會效益和經濟收益是傳媒業高質量發展的“車之兩輪”“鳥之兩翼”，政府財政支持近兩年在維持融媒體建設發展上有下降的趨勢，主流媒體融合必須打造自身輸血與造血相結合的雙重能力，輸血是維持自身的基本發展，造血則實現自身的盈余和可持續發展。從世界傳媒業發展的脈絡來看，正是19世紀30年代，本杰明·戴出版發行了商業報紙《太陽報》，才促使西方世界廉價報紙時代來臨，進而帶來了西方報業近兩百年的繁榮發展，從這個意義上講，經濟獲益是傳媒業真正高質量發展的經濟基礎。

4. 從規模與流量的表征轉向破圈傳播、重抵目標群體的實效傳播，是促進傳媒業高質量發展的根本目標

現代工業文明的出現，使得農業文明時代基于地緣與血緣的鄉村群落被徹底打散為一個個孤立的、原子化的社會個體，個體之間缺乏互動與社會群落歸屬，很容易在大眾媒體與意見領袖的合謀下被說服，那時候大眾媒體的發行量和收視率等量化指標即為影響力指標。隨著社交網絡技術的發展，人類社會在網絡空間得以重新部落化，志趣和價值觀相同或接近的群體得以聚合，形成了持共同價值觀甚至話語表達體系的圈子和社交繭房，只有與圈子內部成員價值觀一致的新聞資訊才能傳進圈子，圈子本身具備了把關人的效果，大大增加了主流媒體直抵目標群體的難度，使得主流傳播失準、失效。媒體融合不能簡單追求用戶規模和流量的表征，這些表征是一時熱鬧，做到了習近平總書記提出的“時”，但在“度”和“效”兩個維度上還有待提升。傳媒業高質量發展的根本要義是破圈傳播，以最低的經濟成本直抵目標群體內心，讓目標群體認同并內化為主流價值觀，從而構建主流輿論新格局。

結語

數字技術作為與信息傳播、媒介形態最為相關的生產要素，其賦能作用使得媒體深度融合不僅成為一種簡單迭代的傳媒業態，更是一種動態演進的社會形態，[16]它的發展與演進深刻影響了社會整體高質量發展的變革方向。當前，我國的媒體融合改革不斷突破自身邊界，以開放性、系統性的視角看待技術對媒體融合的賦能作用，在加快推進技術新動能轉化，構建以數據、關系為關鍵要素的媒體融合高質量發展路徑的同時，以用戶為中心，重視用戶的主體性作用，服務于用戶對傳播的深層次需求，在發展思路及實踐導向上回應了黨的二十大報告中所提出的“堅持人民至上”的總體要求。[2]但需說明的是，技術并非傳媒業高質量發展的唯一決定性因素，媒體融合作為新型主流媒體建設的系統性工程，應立足于中國式現代化的政治站位，以全局性視角統籌，將生態融合作為媒體融合發展的進化方向。[17]面對技術要素，應進一步破除對局部、單一領域技術的過度關注，重視局部技術匹配與全媒體傳播生態體系的可持續發展關系。

概言之，媒體深度融合不是簡單的媒體門類的物理相加，也不是純粹的傳播技術的新舊迭代，而是整個傳媒體系的現代化，特別是主流媒體的現代化。傳媒業的高質量發展必須以主流媒體深度融合為主體特征，多元主體參與的生態性、綜合性發展，必須堅持把握用戶和技術兩大抓手，以人為中心，以技術為賦能手段，在固“量”的基礎上不斷提“質”增“效”，最終實現社會效益與經濟效益的雙向增長、良性轉化，尋找主流媒體在新技術環境下的價值節點，驅動媒體深度融合向全媒體傳播體系的戰略目標高質量前進。

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In-Depth Convergence of? Mainstream Media and the High-Quality Development of Media Industry： Value Logic and Practice Approach

LI Biao1，2（1.Research Center for Journalism and Social Development， Renmin University of China，Beijing 100872，China; 2.School of Journalism， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： The in-depth convergence of media means mainstream media is in the process of pushing ahead with further integration and also means the high-quality development of the media industry. The in-depth convergence of media has promoted the media industry to achieve high-quality transformation in three links： news production， news distribution and news consumption. The evaluation connotation of high-quality development of the media industry has also changed from a simple communication matrix to a multi-dimensional comprehensive service platform. High-quality development will lead to the realization of the three value functions of the media industry：social individual relationship reconstruction， business integration and supporting Chinese path to modernization. On this basis， the paper probes into the path choice of promoting the high-quality development of the media industry in the new era from the four aspects， which include the source of power， strategic layout， economic security and fundamental goals.

Key words： high-quality development; in-depth media convergence; technical logic; all-media communication system