不再以年齡定義觀眾

方世彤

對于眾多電視臺的綜合頻道而言，或應關注“消齡化”可能帶來的機遇，在節目策略上，推出更多全齡化，即不定義觀眾年齡的節目

10月5日晚，90后主播王音棋首次亮相央視《新聞聯播》，這也是《新聞聯播》節目首次迎來90后主播，引發廣泛關注和討論。雖然1991年出生的王音棋今年也有三十二歲了，但她的出場無疑傳達了一個信號——《新聞聯播》重視90后觀眾，或者說更加重視全齡觀眾。說到90后，不得不提到“小破站”——bilibili，這一長期聚焦Z世代的文化社區與視頻平臺，今年也開始嘗試覆蓋更多年齡段觀眾。面對“在2024年實現盈虧平衡”的目標，B站觀眾人群逐漸泛化。

我過去做收視率分析的時候，經常會對觀眾做年齡區分，不僅看4+（4歲以上），也看具體的年齡段，如16—36、50+等，在年齡區分的基礎上，捕捉觀眾畫像，進而分析頻道、節目的戰略定位。如湖南衛視2002年確立的——“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”頻道定位。湖南衛視是中國較早定位觀眾年齡段的頻道，相較照顧全齡的“4+合家歡”頻道更具鮮明特色，年輕化的娛樂節目使得頻道收獲大量年輕觀眾喜愛，收視率大幅提升，助力湖南衛視在30多個省級衛視中脫穎而出。

十多年前，我曾參與深圳衛視的品牌定位和節目編排工作。那時的深圳衛視是中國最年輕的衛視頻道，加上深圳是中國設立的第一個經濟特區，是中國最年輕的特大城市，所以大家都希望將深圳衛視定位為“青春”，將觀眾定位為“年輕”。但是，我們當時也意識到，在年輕觀眾這一人群的爭奪上，深圳衛視恐怕是進入了紅海，畢竟全國那么多衛視都在爭取年輕觀眾。那時，我們看到了全齡的機遇，就是深圳毗鄰港澳臺的地緣優勢，于是果斷推出《直播港澳臺》這個節目。今天回看這個節目的成長歷程，更能體會到不用年齡去定義觀眾，而是用獨特內容去爭取和開拓觀眾的好處。

過去大家常認為動畫片是給小孩看的，但是這么多年來，我們發現受歡迎的動畫片通常是全齡化的。多年前，《人民日報》也曾發文《動畫要做大做強，必須面向“全年齡”觀眾》。今年暑期熱門動畫電影《長安三萬里》便是一部“全齡”作品。按東方甄選主播、新東方原英語教師董宇輝的話說：“是拍給每一代中國人的?！彪娪霸豪镉^眾集體誦讀唐詩的場景令人震撼，爺爺奶奶、爸爸媽媽與小朋友一起，領略中國優秀傳統文化魅力，那一刻是精神上的共振，更是文化上的傳承，這也讓這部電影獲得極大成功。

融媒時代，是人人都被大數據化、被畫像的時代。你用的手機是什么品牌，你常用哪些App，你經常搜索什么內容……都被收集到平臺數據庫，平臺再結合這些信息進行大數據分析，進而推送你可能感興趣的內容。過去，電視臺對于觀眾年齡的分析還是基于統計學的猜測；今天，新媒體平臺早已掌握了觀眾的準確年齡。很多商家甚至會明確要求平臺，將他們的廣告信息精準地投放到多少歲到多少歲的觀眾那里。不過，對于內容創作者而言，并不希望以年齡來定義觀眾，他們更期望有更多的觀眾、全齡的觀眾能夠收看他們的內容，如此才能獲得更多廣告主的青睞。

日本知名廣告公司博報堂的生活綜合研究所，在1992年至2022年的偶數年間，就同一個問題分別對20歲至60歲的人群進行了一項名為“生活定點”的調查。該調查旨在根據人們對日常情緒、生活方式、消費態度和社會觀點等問題的回答，分析不同年齡段的變化與差異。結果顯示，由年齡導致的代際差異正在縮小，并將繼續減弱。這種年齡差異消失的現象被稱為“消齡化”或“世代變平”。

多年前，我參加了一位中國消費者形態研究者的講座。他提到，在歐美，一個世代差不多十多年、二十年，但是在中國，雖然大部分人以90后、00后等（即10年一代）來區分世代，但是據他對中國消費者的消費行為研究，特別是對中國消費者的手機消費研究，中國世代的區別應該在五年以內。這個研究結果也從側面體現了中國消費者的世代區別正在消失，“消齡化”同樣出現在中國。對于眾多電視臺的綜合頻道而言，或應關注“消齡化”可能帶來的機遇，在節目策略上，推出更多全齡化，即不定義觀眾年齡的節目，這或將對電視臺的長期發展有所助益。