讀者與觀眾：海外輸出背景下受眾 跨媒介接受路徑研究

【摘要】當下，網絡文學海外輸出欣欣向榮，部分業界和學界人士認為這為IP改編作品走出國門奠定了基礎。先成為讀者還是先成為觀眾決定了受眾跨媒介接受路徑的不同，文章以序位效應為理論依據，循著從國內到海外的研究路徑，以傳播力提升為目標，探討受眾跨媒介接受的路徑構建、心理機制、海外輸出背景下的路徑選擇問題。研究發現，從觀眾到讀者的接受路徑有利于最大限度提升海外傳播力，即以IP改編作品的海外走紅帶動網絡文學的輸出。但現實情況并非如此，建議重新規劃海外輸出策略。

【關鍵詞】網絡文學 IP改編 海外輸出 受眾跨媒介接受路徑

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）8-056-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.8.009

一、問題的提出

當下，中國網絡文學蜚聲海外已成事實。根據網絡文學IP改編的影視作品是否更容易獲得國際認可？假設改編效果皆好的前提下，僅從受眾接受維度審視，答案是否一目了然？業界對此似乎頗具信心，認為網絡文學海外輸出的盛況必將帶動IP改編作品走出國門。如艾瑞咨詢發布的《2020年中國網絡文學出海研究報告》顯示：“在網絡文學IP衍生改編方面，期待喜愛的中國網絡小說內容改編成電視劇的用戶占比排名第一位。”[1]《網絡文學全鏈條開發趨勢凸顯》一文指出：“閱文集團旗下起點國際基于中國文化和海外用戶需求，進行全生態輸出，在定制產品聚合社群、輸出模式帶動原創、IP輸出多元開發等方面進行了嘗試。”[2]唐旻麗等學者的觀點與業界一致，“海外受眾普遍期待對中國網絡文學進行影視改編，這也是當前網絡文學進行出海的重要原因與方向”。[3]而王丹紅、吳申倫等學者則逆轉了兩者間的因果關系：“中國網絡文學走向海外時應打破‘小說為先、市場檢驗’的思維定式，策略性地選擇以其他媒介形式作品為市場先導，網絡文學改編影視劇因其受眾面最廣，應作為先行策略在海外授權播出。”[4]

那么，究竟該是網絡文學海外輸出激發IP改編走出國門，還是IP改編走出國門更好地反哺網絡文學海外輸出？這并非一個問題的兩個方面，而是在序位效應的影響下因果關系逆轉，進而引發受眾截然不同的參與感受。因此，這一本質上涉及海外輸出背景下網絡文學與IP改編間關系的問題，可直接被轉換為：以更好地提升傳播力為目標，海外受眾應該是先成為讀者還是先成為觀眾？

序位效應屬于心理學范疇的理論，研究對象是受眾的印象、態度與意圖，即“項目在有序列表中的位置對于記憶、態度形成和選擇的重要性”。[5]社會心理學家所羅門·阿希最早提出印象形成中的首因效應，阿夫拉姆·洛欽斯則以實驗的形式證明了首因效應和近因效應的存在。此后，序位效應在許多實驗中出現，如諾曼·安德森的個人印象形成實驗，克萊德·亨德里克的獨立性狀不一致性實驗等。斯科特·麥肯齊等首次將之運用于媒體研究，認為“這是構成品牌潛在廣告效果的利好指標”。[6]柯蒂斯·豪格維特、杜安·韋格納則直接指出：“幾十年來，關于‘說服’的文獻一直在研究序位效應，首先是首因效應，然后是近因效應。”[7]至此，序位效應成為媒體研究的重要理論。多位學者認為序位效應可在傳播過程中對受眾產生極大的影響，如保羅·迪特默、杰拉爾德·洛瑟、喬納森·科佩爾等。對于受眾而言，從網絡文學到IP改編，存在兩種不同的跨媒介接受路徑，即從網文到影視、從影視到網文。基于此，筆者以序位效應為理論依據，展開相應的受眾接受考察，以此管窺海外輸出的傳播力問題。需要說明的是，由于IP改編作品的海外輸出剛剛起步，為更精確地說明問題，研究路徑上先從國內受眾切入，得出相應結論后加入文化差異、語言障礙等因素加以考量。

二、網文與影視：受眾跨媒介接受的兩種路徑

面對網絡文學與IP改編飛速發展的現狀，國內受眾跨媒介接受路徑的選擇也一直在被探討。倘若將研究對象置換為經典名著與影視改編，答案可能要清晰得多。根據知乎“還沒看過《紅樓夢》的建議先看原著還是電視劇”出現的255個用戶反饋（回答與表示贊同之和），其中認為應該“先看原著”者共170人，占比66.7%；認為“先看電視劇”者53人，占比20.8%；其他32人表示“無所謂”，占比12.5%。對于經典名著與影視改編而言，人們普遍認為，閱讀比觀看文學改編的電影要求更高，書總是比電影好。“基于文學來源的電影通常被視為次要作品，因此具有次要價值。”[8]電視劇與電影相比，可能藝術價值更低，因此受眾更容易產生“不如原著”的印象。這種情況下，受眾接受路徑更偏向于從文學到影視是可以理解的。上述統計調查中，認為應該“先看電視劇”的受眾，基本上都是出于原著難以理解而做出的選擇。

網絡文學與IP改編間的關系有所不同。其一，網絡文學與生俱來具有草根性，并不存在思想高深、艱澀難懂的問題；其二，進行IP改編的初衷正是基于“影視本身具有的娛樂性和大眾性與網絡文學擁有共同的屬性”。[9]因此，受眾的選擇路徑更趨多元，更有甚者，受眾因區分哪些作品應先看原著再看改編后版本，哪些則反之，產生一系列爭議。這既反映出互聯網時代網絡文學與IP改編欣欣向榮的現狀，也折射出厘清兩者間因果關系之于傳播力提升的重要性。

三、過程與結果：受眾跨媒介接受的路徑構建

從讀者到觀眾，或從觀眾到讀者，兩種受眾跨媒介接受路徑的構建過程均涉及接受者印象的形成與行為的產生，最終結果則導致其態度的變化。從序位效應觀之，兩種路徑看似截然相反，具體的構建過程卻極為相似，而受眾由此形成的態度則迥異。

1. 印象與行為：受眾跨媒介接受路徑的構建過程

受眾無論是先成為讀者還是先成為觀眾，兩種跨媒介接受路徑的構建過程皆受首因效應和近因效應的影響。諾曼·安德森指出：“序位效應會受到情境因素（如情緒或實驗情境）的影響，首因效應一般在陌生人的知覺中起重要作用，而近因效應則在熟悉的人之間起重要作用。”[10]因此，首因效應導致印象的形成，這是受眾跨媒介接受路徑構建的前提，近因效應則決定著實際行為的產生，進而又直接導致受眾態度的變化。

首因效應，即在有序列表中排在首位的項目決定著印象的形成。倘若受眾對最先接觸到的文本并不滿意，那便意味著很難繼續參與行為，接受路徑往往至此中斷。具體而言，當讀者在閱讀過程中對某部網絡文學作品感到厭倦，進而產生“棄書”行為，那便很難對根據該網絡文學IP改編的影視作品產生興趣。反之，當觀眾在觀看IP改編作品時產生“棄劇”行為，同樣不太可能再去閱讀原著小說。正如所羅門·阿希在研究“說服”的開創性實驗中所證明的那樣，“首因效應決定了第一印象”。[11]從接受美學的角度審視，讀者或觀眾在閱讀或者觀看時，實則已有了一個審美心理上的“先在結構”，“這種‘先在結構’是欣賞者個體在接受作品之前就已具有的由諸多主觀因素組成的心理模式，這種心理模式與個人的生活經歷、文化程度、社會地位、知識素養、氣質稟賦、興趣習慣等有著密切的關系”。[12]換言之，“先在結構”決定了“棄書”或“棄劇”行為的出現。當然，倘若受眾對最先接觸到的文本感到滿意，即首因效應作用下建立了良好的第一印象，也并不意味著受眾一定會選擇建立起跨媒介接受路徑。如知乎上“你有沒有因為一部劇太好看而選擇看他的原著小說”，一位名為“一曲滿庭芳”的用戶坦言在看完網絡劇《鎮魂》之后選擇閱讀原著小說：“不是因為劇好看，而是因為評論罵編劇，所以想去看看原著講的是啥。”總之，一旦該跨媒介接受路徑被建立，近因效應便會發揮作用。

近因效應，即最新出現的刺激物促使印象形成的心理效果，在受眾跨媒介接受中表現為對實際行為產生影響，即出現“書影聯動”現象。在接受美學的視域中，當“先在結構”接納文本之后，“期待視野”的指向性相對明確，容易將“原先的各種經驗、趣味、素養、習慣等綜合形成的欣賞要求和審美期待”，[13]延續到與之相關的最新出現的刺激物，進而產生對該事物的推崇行為。之于從網絡文學到IP改編的接受路徑，網絡文學影視改編的邏輯起點便是原著擁有厚實的粉絲基礎。“21世紀以來，網絡文學資源的廣大豐富解決了中國影視劇劇本難求的尷尬境況，同時網絡文學擁有的受眾數量也是一般影視劇無法比擬的。”[9]因此，該路徑致力于將讀者轉化為觀眾，即通過IP改編作品吸引原著粉絲的關注，以此提升傳播效果。從實際情況看，以骨朵數據為參照，IP改編作品網絡播放總量突破百億已成業界常態。如《醉玲瓏》（118.6億）、《扶搖》（152.8億）、《慶余年》（130億）、《楚喬傳》（400億）等。這與非IP改編的影視劇形成鮮明對比，印證著受眾跨媒介接受路徑上的近因效應。之于從IP改編到網絡文學的接受路徑，米切拉·蒙特西通過研究當小說被改編成電影時用戶活動的變化指出：“改編電影會影響閱讀行為，因為更多的閱讀似乎發生在電影上映前后。更準確地說，電影改編似乎是對閱讀行為影響最大的事件。”[14]這一結論符合中國的實際情況，在“看”比“讀”更受歡迎的網絡時代，IP改編作品成功反哺了網絡文學作品，帶動了原著熱度的提升。如根據閱文集團數據統計，網絡劇《慶余年》熱播期間原著在起點讀書APP上的在線閱讀人數、單書在線閱讀收入增長50倍，推薦票達352萬張，聚集超200萬粉絲；在QQ閱讀APP上則被超過百萬讀者粉絲收藏。網絡文學《慶余年》在完結十年后重登暢銷榜前三名。除此之外，眾多網絡文學的閱讀量因IP改編作品的熱播而得到提升，如《錦心似玉》播出后，原著網文《庶女攻略》日均閱讀人數提升了約46倍，《贅婿》的熱播使得原著日均閱讀人數提升近17倍，《鶴唳華亭》帶動原著讀者數量增長超過5倍，《在悠長的時光里等你》上線后原著小說閱讀量則上漲118%等。

2. 否定與肯定：受眾跨媒介接受路徑的結果評估

從首因效應看，受眾出于喜愛的第一印象選擇了文本，部分受眾在近因效應作用下，產生出追逐衍生文本的實際行為。因此，序位效應視域下受眾不同的跨媒介接受路徑、構建過程其實極為相似，卻使得受眾形成兩種截然不同的態度。簡言之，從網絡文學到IP改編，更容易讓受眾因感到失望而否定IP改編作品，反之，則更容易讓受眾在感到滿足的同時肯定網絡文學作品。

從網絡文學到IP改編，即從讀者到觀眾的接受路徑上，有一個現象無法回避：讀者經常對影視改編感到失望，甚至憤怒，進而持否定態度。《2019—2020年度網絡文學IP影視劇改編潛力評估報告》“用戶評論滿意度排名TOP12”的一系列影視劇作品中，即便是高居榜首的網絡劇《慶余年》，在知乎上依然出現了“為什么有人覺得《慶余年》很垃圾”一帖，瀏覽量高達317萬，其中628個回答更是刀刀見血，直指改編的不合理處。排名第二位的《天盛長歌》，知乎出現“如何評價電視劇《天盛長歌》”一帖，瀏覽量近500萬，其中1 425個回答中充斥著大量對改編不忠實于原著的指責。有鑒于原著作者盧菁（天下歸元）在擔任一段時間編劇工作后與制作方不歡而散，微博甚至爆出“書是我的，劇不是”的留言，以及主演倪妮曾坦言影視劇與原著差異高達90%，類似上述否定之聲的出現似乎可以理解。《紐約時報》馬諾赫拉·達吉斯曾在評論電影《夜行動物》時指出：“小說就是這樣的。讀者變成了選角導演（和制作設計師）。因此，如果改編成的電影與原著不符，粉絲們就會感到憤怒。”[15]顯然，讀者這種希望改編之作與心中所想一致的愿望，在他成為觀眾時不可能得到滿足。

從IP改編到網絡文學，即從觀眾到讀者的接受路徑上，受眾的滿意度要高得多，進而普遍對網絡文學作品持肯定態度。依然以“用戶評論滿意度排名TOP12”為例，百度貼吧“慶余年吧”出現“有因為看電視劇而去看小說，喜歡上了嗎”一帖，對原著的贊譽聲四起。《將夜》在豆瓣上出現“因為劇去看了小說”一帖，給予原著極高的評價。嗶哩嗶哩上關于電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》的評論“知否原著好看嗎？看過電視劇的人還值不值得再看”給出的答案是“好看，非常值得”，對此439個用戶表示認可。豆瓣上關于網絡劇《東宮》的評論出現了“因為電視劇而去把小說補了”一帖，同樣獲得大量點贊。在榜單之外，類似的案例比比皆是，受眾因為觀看了IP改編作品而去閱讀網文原著，進而對原著表示十分滿意。如豆瓣上關于電視劇《燃燒》的評論“因為演員看的劇，熬夜看完了小說”，百度貼吧中關于電視劇《花開半夏》的評論“我是因為電視劇而喜歡上小說的”，皆引起眾多用戶的共鳴。

四、具象與擴大：受眾跨媒介接受的心理機制

不同的跨媒介接受路徑看似有著幾近相同的表現形式，卻導致受眾態度的迥異。本質上來說，這與序位效應影響下受眾的心理機制，即“導致心理結果發生特定變化的過程或事件”[16]有著較大的區別。不同藝術形式的順序差異導致從讀者到觀眾是故事具象化的過程，而從觀眾到讀者則是故事擴大化的過程，這便造成受眾不同的心理傾向，進而沉淀為對審美認同的否定或肯定態度。換言之，從接受美學角度審視，序位效應雖然并未影響從“先在結構”到“期待視野”的審美接受過程，即受眾印象的形成、行為的出現，卻改變了其最終的態度。

從所羅門·阿希對于序位效應的研究成果看，實驗對象被描述為“聰明—勤奮—沖動—批評—頑固—嫉妒”比“嫉妒—頑固—批評—沖動—勤奮—聰明”，給人留下的印象要積極得多，即形容詞的位置在很大程度上影響著對象的態度。但這一結論的得出基于形容詞間的平行關系。對于受眾跨媒介接受路徑而言，無論是從網文到影視或從影視到網文，已涉及藝術形式的變化。對于文學與影視的藝術形式比較而言，學術界認為相同之處在于“實現手段上有著某些相似性，且遵循相似的結構模式以激發受眾想象力”，不同之處在于“獨立創作與集體創作，單軌媒體與多軌媒體，抽象與具象，以及時間限制問題”。[17]這便導致不同的受眾跨媒介接受路徑，會因藝術形式的順序差異使受眾形成不同的心理傾向。

1. 從讀者到觀眾：聯系與對比階段的心理傾向

從讀者到觀眾，受眾的心理傾向在經歷從聯系到對比兩個階段的網文具象化過程后，容易產生失望情緒。首先是聯系階段，這一階段讀者對網絡文學表示認可。如上所述，首因效應排除了無法建立跨媒介接受路徑的“棄書”行為，使得喜愛成為這個階段的關鍵詞。其次是對比階段，即從讀者轉變為觀眾后對兩個文本進行比較。正如佩斯利·利文斯頓所指出的那樣，“那些不僅把電影當作一部電影，而是確切地把它看作一部改編自文學作品的人，不可避免地想把電影和書進行比較”。[18]更為重要的是，在對比階段，從讀者轉化而來的觀眾大多帶有一種完全不合理的期望，希望IP改編作品中的世界看起來和他們在閱讀網絡文學作品過程中所想象的世界一樣。正如克里斯蒂安·麥茲所言：“小說的讀者，遵循個人欲望的特征性和奇異性，在閱讀時已經經歷了把讀過的文字想象成圖像的全過程，當他看電影時，他想找到同樣的圖像。”[19]喬伊·博伊姆有著同樣的觀點：“讀者通常希望投射在銀幕上的電影是（他們）想象中電影的影子。”[20]實際上，對IP改編之作的觀看正是通過這種期望進行過濾的，在某種意義上也受到這種期望的限制。這種限制導致從讀者到觀眾的轉變過程中，個體的自我感被縮小了。具體而言，藝術形式的不同會造成心理距離的微妙差別。讀者在文學中意識到的形象存在于思維意識中，這是一個通過想象構建小說世界的過程，讀者與文學間的心理距離相對更近；觀眾意識到的形象和感知到的東西是等同的，思維意識融化在感知中，這是一個通過視覺和聽覺直接感知影像世界的過程，觀眾與影視間的心理距離相對更遠。因此，從現象學的接近性原則上看，心理距離的從近到遠導致受眾認為，與感知IP改編作品相比，從小說中想象出的世界更像是自己的。正如維維安·索布查克所言：“看電影相當于我們自己對別人的看法的看法。”[21]從個體的想象力角度審視，讀者想象小說世界的方式與觀眾感知影像世界的方式，在豐滿程度上也有所不同。在閱讀的過程中，讀者以一種相對分散、零碎和混亂的方式進行想象；而在觀看的過程中，觀眾以一種集中、完整和秩序的方式完成感知。因此，“在改編的情況下，閱讀行為的首要地位和小說已經形象化的世界，似乎使人們在視覺和聽覺上進行填充的共同創造自由變小了”。[22]從注意力的依賴性角度審視，當讀者的注意力從書中移開，想象的世界也會在同一時刻消失；當觀眾的注意力從影視作品中移開，過渡則不那么突然，比在閱讀中發生得更緩慢。因此，“讀者之前對小說世界的具體化比觀眾對改編世界的具體化更依賴于自己。因為后者較少依賴于個體的注意力，即使部分地專注于其他東西，那個世界仍然在屏幕上，因此這無疑更客觀，更不屬于我”。[22]上述三大原因使得化身觀眾的讀者在自我感縮小的前提下完成網文具象化的過程，往往會將較早出現的網絡文學認定為衡量一切的標準，進而對兩個文本間的不同之處表現得非常敏感。約瑟夫·博格斯曾用一個具有啟發性的比喻來形容：“我們對許多電影改編的反應，就像我們對一個很久沒有見面、在這期間發生了巨大變化的朋友的反應一樣。我們在心理上準備好了去見一個老朋友，卻遇到了一個陌生人，并把這種變化當作個人的侮辱。”[23]正是由于讀者首先自行想象了小說的世界，并因此對其產生了潛在的喜愛，所以當轉變為觀眾對IP改編作品進行比較，致力于將故事具象化，可能會令人感到失望。

2. 從觀眾到讀者：聯系與對應階段的心理傾向

從觀眾到讀者，受眾的心理傾向在經歷從聯系到對應兩個階段的故事擴大化過程，容易產生的是滿足情緒。聯系階段與從讀者到觀眾的接受路徑完全一致，首因效應下不喜愛IP改編作品的觀眾被排除在跨媒介接受路徑之外。對應階段，雖然化身讀者的觀眾也在比較兩個文本，但由于閱讀過程中的想象是基于IP改編作品中感知的影像世界展開的，受眾并不指望想象的世界與感知的世界完全一致，那種不合理的期望并不存在，而是在滿足好奇心和避免失落感雙重因素的左右下，將爭論的焦點從文本的不同之處集中到相同方面。

首先，網絡時代時移現象導致的劇透效應滿足了受眾的好奇心。影視劇在傳播方播出模式的控制下，以集的形式有條不紊地展開敘述，“通過中斷實現的碎片化效果與受眾持續的、身臨其境的、富有想象力的投入之間產生相互作用”。[24]與此同時，原著小說大多已完結，尚未完結者也必然涵蓋IP改編作品所涉及的情節。因此，“一種新的時間霸權已經以劇透的形式”[25]出現在已閱讀過原著的讀者和尚未觀看的觀眾間。進而，前者會以劇透的形式告知后者，IP改編還遺漏了原著中的哪些情節，后續情節將會怎樣發展等。這便導致很多希望拓展故事內容或提前獲知后續情節的觀眾，直接化身讀者。時移現象一般發生在影視劇播出期間，這便解釋了為何劇集熱播的同時會帶動原著日均閱讀人數的增加。僅從劇透效應角度理解，無論是喬納森·萊維特等學者的知覺流暢性理論，還是凱瑟琳·麥道維爾等人的圖式差異理論，都鮮明地提出劇透可能不會減少樂趣，實際上可能會增加樂趣。嚴登峰等學者甚至指出：“過程劇透被認為比結局劇透和未被劇透的故事更有趣。”[26]更為重要的是，隨著IP改編作品劇集營銷熱度的提升，這種因時移現象導致的劇透效應在劇集開播前便會出現。如根據墨寶非寶原著小說《一生一世美人骨》改編的網絡劇《周生如故》，在開播前挑選明星演員、釋放劇情片段等劇集預熱階段，便導致原著閱讀量戲劇性提升。

其次，受眾為減少準社會關系破裂引起的失落感而致力于尋找文本的相同之處。唐納德·霍頓認為“媒體用戶和媒體人物之間存在一種面對面的單向互動”，[27]即準社會互動。IP改編作品通常持續時間較長，會將準社會互動轉變為準社會關系，即個體和角色間長期、持久的聯系。當面臨劇集終結、角色離開等情況時，準社會關系破裂現象出現。此時觀眾會主動轉變為讀者，從原著中尋找慰藉。如根據海宴同名網文改編的電視劇《瑯琊榜》悲劇性的結局，讓大批觀眾從原著中尋找與角色間的關聯，以此維系媒介享受。

更為重要的是，這一過程中個體的自我感被放大了。具體而言，從現象學的接近性原則上看，心理距離的從遠到近導致受眾在別人的看法基礎上構建自己的看法。從個體的想象力角度審視，從集中、完整、秩序的方式進行感知轉為以分散、零碎和混亂的方式完成想象，共同創造自由變大了。從注意力的依賴性角度審視，從觀眾到讀者的轉化，其實是更依賴自己的過程。因此，化身讀者的觀眾在自我感放大的前提下完成故事擴大化的過程，往往“通過比較同一個故事的不同形式，試圖獲得一個故事以及它可能產生的所有概念、想法和詮釋”。[14]這種比較無疑是基于網絡文學故事涉及的范圍更大這一顯而易見的前提。因此，正是由于觀眾首先感知了IP改編作品的世界，并由此對它產生了潛在的喜愛，所以當轉變為讀者，對網絡文學作品進行比較，致力于將故事擴大化，可能會更加感到滿足。

3. 不同心理傾向下對審美認同的態度

在不同的跨媒介接受路徑下，受眾產生出失望與滿足兩種不同的心理傾向，最終沉淀為對審美認同的否定或肯定態度。麗塔·費爾斯基、溫弗里德·弗拉克等學者將認同這一概念從社會學領域延伸至文藝學領域。費爾斯基指出這是受眾的一種體驗，“他在閱讀過程中對自己產生了一種認知洞察力，并進行了個人調整：我忍不住在我正在閱讀的書頁中看到了自己的痕跡”。[28]弗拉克則認為：“從文本論及，受眾是在無休止的故事中尋找對角色價值的深度認同。”[29]因此，在審美體驗層面上，這些不同媒介中的認同故事可通過自我延伸成為讀者或觀眾認同的來源。然而，正如康德關于一個人的審美判斷渴望得到公眾確認一樣，從網絡文學到IP改編往往因為故事具象化導致受眾審美認同無法在不同主體間傳遞，從IP改編到網絡文學則是在故事擴大化的前提下滿足了審美認同的主體間傳遞。簡言之，從讀者到觀眾，失望的心理傾向容易導致對審美認同的否定態度。“失望的讀者變成了觀眾，他們覺得自己被剝奪了一致性的愿望，他們渴望得到認同的愿望也被否定了。”[22]反之，從觀眾到讀者，隨著故事的擴大，渴望得到認可的愿望不斷獲得滿足。這種心理傾向實則是在不斷強化對審美認同的肯定。

五、熱度與口碑：海外輸出背景下的路徑選擇

序位效應視域下，國內受眾跨媒介接受路徑的不同，最終推導出這樣的結論：從讀者到觀眾的接受路徑。其構建過程決定IP改編作品必然具有影響力，但受眾容易產生失望情緒，因此網絡文學能夠給IP改編帶來熱度，即收視率，卻無法轉化為口碑。從觀眾到讀者的接受路徑，IP改編帶動網絡文學的熱度，但因受眾容易獲得滿足感，因此還能進一步提升網絡文學的口碑。倘若嘗試著將上述結論的主體置換為海外受眾，研究路徑上無疑還需要包含文化差異、語言障礙等傳播過程中的各種因素。然而無論何種因素，皆作用于海外受眾跨媒介接受路徑成立的前提，且進一步強化最終的結論。

具體而言，路徑構建過程中，這些因素制約著首因效應下受眾第一印象的形成，但對于近因效應下受眾行為的產生并無太大影響。普里西拉·埃爾薩斯等學者指出：“國家間文化差異因素對經濟發展、跨國合作與交流有著顯著的影響效應。”[30]瑞典知名漢學家馬悅然教授認為：中國文學在西方的認知度較低，主要歸結于翻譯的滯后和出版商的不重視，而這阻礙了中國文化在西方的傳播。網絡文學海外輸出正是完成了“海外受眾構建身份認同的第一步：由興趣產生的認同感，而海外受眾身份認同的構建過程是從文化輸出走向文化認同的關鍵所在”。[31]在此基礎上，隨著起點國際Webnovel平臺的建立，日趨成熟的商業模式解決了包括語言障礙在內的各種傳播渠道上的弊端。另外，IP改編作品同樣在不斷嘗試突破文化壁壘，并隨著面向泰國觀眾的WeTV等一系列海外平臺的建立，在“一帶一路”文化交流上作出了可喜的貢獻。因此，當下網絡文學與IP改編的海外輸出應致力于解決文化差異、語言障礙等難點，讓海外受眾形成良好的印象。首因效應下這種良好的第一印象，將在受眾跨媒介接受路徑上部分衍生出近因效應下的“書影聯動”現象。此時，文化差異與語言障礙等因素將不再起決定性作用。換言之，就海外輸出而言，難點在于讓海外受眾喜歡上網絡文學或IP改編作品，一旦完成這一步驟，跨媒介接受路徑會自動建立。

從結果評估上看，路徑的建立便意味著不同態度的產生，且這種態度可能會因海外傳播過程中存在的各種因素而被放大。具體而言，從讀者到觀眾的跨媒介接受路徑上，國內受眾可能還會因為喜歡流量明星或愛情橋段等，消解一部分失望的心理傾向，從而稍許降低對此的否定程度。因為國產劇與歐美劇緊湊、復雜、快節奏的敘事不同，其更接近于韓劇，“對角色的卷入程度更高，對敘事的卷入程度更低，明星成為吸引眼球的主要因素”。[32]然而，流量明星的影響力可能最多延伸至亞洲范圍內。換言之，如泰國、越南等國家的觀眾還可能接受流量明星和愛情橋段，歐美觀眾更多關心的則只能是改編的忠實度問題。這種情況下，失望的心理傾向不可能得到消解，對IP改編作品的否定態度可能更甚。除此之外，海外傳播存在傳播渠道問題，海外受眾努力搜尋資源的過程會加深否定的程度。如起點國際Webnovel關于《慶余年》的讀者評論上，一位名為Osookew的讀者先后發布了兩段評論：其一，“因為評論好而閱讀這本書，到目前為止一切順利，感謝精彩的翻譯，讓它變得有趣”；其二，“在電視上看了這部有英文字幕的中文劇，我覺得書更好”。互聯網電影資料庫IMDb上關于《海上牧云記》的觀眾評論中，名為Wildrose-5388412的觀眾表示，他是原著迷，對于IP改編非常不滿，“如果你開始了，你會很沮喪的。然而，你可以搜索它翻譯后的小說”。亞洲電視劇評分網站MyDramaList上關于《莽荒紀》的觀眾評論中，名為Freemen Muaddib的觀眾認為：“這是對有史以來最好、最深刻的仙俠小說之一《莽荒紀》的糟糕改編，他們毀了它。為什么要用B級電影來毀掉這樣的杰作？就人氣和排名而言，《莽荒紀》僅次于仙俠小說之王《我要封天》，這沒有任何商業意義。”反之，從觀眾到讀者的跨媒介接受路徑上，國內受眾滿足的心理傾向會被轉化為對網絡文學作品的推崇與追求。海外受眾通過IP改編獲知喜愛的網絡文學作品，由于這其間同樣存在傳播渠道等問題，如獲至寶的心理傾向會加深其肯定態度。

結語

綜上所述，本研究以序位效應為理論依據，沿著從國內到海外的研究路徑展開對網絡文學與IP改編受眾接受問題的四方面探索：關注了網絡時代國內受眾兩種截然相反的跨媒介接受路徑；闡述了不同路徑具體的構建過程，并對由此產生的不同結果進行評估；分析了不同路徑下受眾心理機制的形成過程；加入文化差異、語言障礙等傳播影響因素，關注海外受眾跨媒介接受路徑的選擇問題。研究發現，海外受眾先成為讀者，會提升對IP改編作品的關注度，但無法增強認可度，即容易造成IP改編作品“高收視，低口碑”現象；先成為觀眾，則能提升對網絡文學作品的關注度和認可度，即造成網絡文學作品“高閱讀，高口碑”現象。因此，從理論維度審視，最為直接的策略應是循著從觀眾到讀者的接受路徑，以IP改編作品的海外走紅帶動網絡文學的輸出。從實際情況視之，一方面，網絡文學蜚聲國際已成事實，跨媒介接受路徑也已然建立，相應的IP改編作品必然會獲得關注度。當然，這并不意味著其一定能被海外受眾認可，甚至有可能產生反作用。另一方面，IP改編出海已初具規模，但并未形成規模效應，首因效應無法徹底發揮作用的前提下，跨媒介接受路徑其實尚未完全建立，因此對網絡文學的反哺作用極其微弱。這種情況下，最為直接的海外輸出策略無法實施，但能得出這樣的結論以供業界參考：之于IP改編，網絡文學海外輸出最多能帶來關注度，無法真正實現文化輸出的目的。因此，與其寄希望于借網絡文學海外輸出的東風，不如認真從自身作品質量抓起。之于網絡文學，倘若能有效地利用IP改編海外輸出的反哺作用，可在現階段基礎上取得新的突破。正如國內學者王丹紅所言，“網絡文學海外傳播的長足發展，仍要植根于內容的培育和IP產業鏈的全方位布局”，[33]但前提還在于IP改編首先在海外傳播過程中取得實質性的進步。

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Readers and Viewers： Cross-Media Acceptance Paths of Audience Against the Background of Overseas Exporting——The Ordering Effect of? Network Literature and IP Adaptation

YOU Da（School of Communication， Nanjing University of the Arts， Nanjing 210013， China）

Abstract： At present， the overseas export of network literature is thriving， and the industry and academia believe that this has laid the foundation for IP adaptation works to go abroad. Taking the serial-position effect as the theoretical basis， following the research path of from domestic to overseas， and aiming at improving communication power， this paper discusses the path construction， psychological mechanism of audience cross-media acceptance and path selection against the background of overseas export. It is found that the acceptance path from audience to reader is conducive to maximizing overseas communication， that is， the overseas popularity of IP adaptation works drives the export of online literature. However， this is not the case， and this paper recommends to re-plan the overseas export strategy.

Key words： network literature; IP adaptation; overseas export; cross-media acceptance path of audience

基金項目：國家社會科學基金項目“‘一帶一路’背景下中國網絡劇的海外傳播力提升策略研究”（20BXW031）

作者信息：尤達（1978— ），男，江蘇無錫人，博士，南京藝術學院傳媒學院副教授、碩士生導師，主要研究方向：影視攝制、網絡傳播、編輯學基礎理論。