文體旅融合發展賦能鄉村振興的邏輯理路與推進路徑

周強

(南昌大學體育學院 江西 南昌 330031)

在我國實施鄉村振興戰略的當下，文體旅融合發展賦能鄉村振興被嵌入經濟社會發展的敘事結構中，成為鄉村振興的重要議題。2022 年文化和旅游部等六部門印發的《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》明確指出“文旅融合是賦能鄉村振興的八大重點領域之一”。近年來國內學界圍繞文旅融合賦能鄉村振興進行積極的探索，取得了豐碩的成果，為我國鄉村振興實踐提供了理論支撐。但學者們對文體旅融合賦能鄉村振興研究相對關注不夠，特別是其邏輯理路和推進路徑研究依然存在比較開闊的拓展空間。從學理上闡釋文體旅融合賦能鄉村振興的邏輯和路徑，既有助于豐富鄉村振興理論體系，也有助于契合時代實踐的新推進，拓展全面推進鄉村振興的路徑。

1、文體旅融合發展賦能鄉村振興的邏輯理路

文體旅融合賦能鄉村振興有其內在的邏輯理路。鄉村文體旅融合是指鄉村文化、體育與旅游相互作用、相互滲透和相互整合，打破各產業要素歸屬界限而形成的一種互融共生新業態的過程。在依托文體旅融合發展賦能鄉村振興實踐中，彰顯出文體旅融合發展賦能鄉村振興的認知邏輯、歷史邏輯和現實邏輯。

1.1、認知邏輯：文體旅融合發展賦能鄉村振興的理論詮釋

世界上多數國家首先是通過城市化促進經濟社會發展的，在此過程中鄉村不同程度地脫離原有的時空場域而導致“脫域”，直到不少國家鄉村經濟遭受了嚴重衰退，學者們才開始關注鄉村振興研究。如20 世紀50 年代日本的“新村建設”和德國的“鄉村地區發展”等就是鄉村真正意義上“出場”的注腳。自上世紀90 年代以來，特色鄉村文化、體育和旅游產業發展成為學者們關注的熱點。學界主要基于以下3 種視角從理論層面詮釋文體旅融合發展賦能鄉村振興的認知邏輯。

第一是基于功能主義理論視角的認知。這些研究主要從政策性和實效性等層面探討文體旅產業發展對鄉村的影響效果。雖然多數研究發現文體旅產業發展能推動當地經濟增長，有助于當地居民減貧，但也有少數研究在肯定其積極作用的同時，發現其對鄉村振興的效果存在“季節性”、環境保護和效果有限等問題；

第二是基于符號消費理論視角的認知。這些研究圍繞文體旅產業消費者的行為目的和形態，根據符號消費理論對消費者進行歸類，探討不同類型消費者對當地產業振興的影響作用；

第三是基于游客凝視理論視角的認知。受福柯“凝視”思想的影響，學者們通過旅游凝視研究去觀察社會，讓游客獲得愉悅、懷舊、刺激等體驗。研究發現在居民和消費者的凝視下，文體旅產業對鄉村振興的影響效果呈現出積極與消極的兩面性。概言之，研究結果表明，實現鄉村振興實踐中文體旅產業積極效果的最大化和消極效果的最小化成為相關研究的主要議題。

1.2、歷史邏輯：文體旅融合發展賦能鄉村振興的政策演進

從人類文明史上來看，工業化和城市化是鄉村衰落的誘因，歷史上出現了“拉美超前城市化式”和“英國羊吃人式”兩種鄉村衰落形式。前者指拉丁美洲國家因超前城市化和過度城市化，政府和農民都拋棄鄉村而使鄉村衰落；后者指英國殖民統治者因羊毛和紡織品生產的巨大利潤而強迫農民轉化為工人，讓農田變成牧場而演化為“羊吃人式”的農村衰落。20 世紀中后期，世界范圍內不少國家的農村經濟面臨嚴重的衰退，這些國家開始制定相應的政策實施鄉村振興。

回顧中國現代化歷史進程，城鄉關系一直貫穿于我國城鎮化和工業化進程的主線。1927 年大革命失敗后，中國革命走向農村包圍城市的道路。在1949 年解放戰爭勝利前夕召開的七屆二中全會之后黨的工作重心轉向城市；1978 年黨的十一屆三中全會之后，農村開始實施包產到戶，改革開放使我國經濟社會高速發展，但同時出現了城鄉二元結構。在這樣的背景下，2002 年黨的十六大提出統籌城鄉經濟社會發展，在2013 年黨的十八屆三中全會上把廣大的農村地區作為脫貧攻堅的主戰場，脫貧攻堅處在黨和國家治國理政的重要位置。經過多年持續的脫貧攻堅工作，我國消滅了絕對貧困，取得歷史性的勝利。在2018 年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中，提出鄉村振興戰略的三個階段及其目標：到2020 年形成制度框架和政策體系；到2035 年基本實現農業農村現代化；到2050 年鄉村全面振興。由此可知，實現鄉村振興既是黨和國家努力奮斗的核心堅守，也是新時代黨和國家治國理政的使命擔當。

由于文體旅產業融合發展是鄉村振興的重要路徑，黨和國家在不同發展時期制定了相關政策發展鄉村文化、體育和旅游產業。在政策語境中，我國文體旅關系經歷了從分離到結合再到融合的政策變遷。在改革開放初期文化、體育與旅游在政策上相互分離。進入21 世紀后我國才注重文旅融合發展，相關產業由單一政策扶持發展到多元社會融入。特別是隨著體育旅游發展迅速，不同部門頒布的政策多數要求產業融合發展（表1），在我國鄉村振興實踐中逐漸形成了文體旅深度融合的格局。鄉村文體旅產業融合，一方面讓體育文化走向“遠方”，也讓體育旅游更有“詩意”；另一方面增強了各產業的關聯性，成為鄉村振興的制勝法寶。

表1 我國部分文體旅融合賦能鄉村振興的政策

1.3、現實邏輯：文體旅融合發展賦能鄉村振興的實踐探索

隨著我國鄉村振興戰略的實施，依托文體旅產業融合發展賦能鄉村振興實踐趨于活躍。這些實踐既是文體旅融合在鄉村振興中的鮮明呈現，也是鄉村振興的新引擎。要充分發揮文體旅在鄉村振興中的價值，一方面需要厘清文體旅融合發展賦能鄉村振興的內在機理；另一方面需要考量鄉村文體旅融合發展所產生的效應。

從文體旅融合賦能鄉村振興的機理來看，鄉村文體旅融合既需要與當地資源稟賦和經濟社會發展目標相統一，盤活現有資源，也要加強鄉村文明建設，形成一個跨界互聯、內嵌共生式的復合生態系統，以此促進鄉村經濟社會發展。在鄉村振興實踐中，既要依托區位優勢和田園風光，也要強化組織治理和文明建設，構建鄉村生態宜居環境。從效應來看，文體旅融合對鄉村的產業、人才、文化、組織與生態產生不同程度的波及效應（表2），以此推動鄉村資源有效整合，促進產業發展。由此表明，鄉村文體旅融合發展是貫徹落實鄉村振興戰略的內生活力。

表2 文體旅融合發展賦能鄉村振興的機理與效應

2、文體旅融合發展賦能鄉村振興的推進路徑

從西方發達國家的鄉村振興實踐看，在政策措施上，采取自下而上方式進行規劃和項目管理，重視部門合作；在投融資渠道上，通過采用農業生產補貼和中小企業發展補助等財政支持鄉村發展；在市場拓展上，建立有效機制重視村民的“在場”，形成了日本的農家民宿、假期旅行和歐洲國家的休閑觀光度假等鄉村旅游模式；在技術應用上，重視新技術創新應用，提升文體旅產業發展質量。結合國內實踐，以賦能現實關鍵點為切入點，從制度聯動、資源帶動、市場拉動和技術驅動四個方面出發提出推進路徑。

2.1、制度聯動：構建鄉村文體旅融合發展的政策保障

由于政策不完善，資源過度消費和產品同質化現象嚴重以及對產業的專業性重視不足，鄉村文體旅產業呈現出發展規劃和產業制度困境。完善頂層設計，推進鄉村文體旅產業融合成為鄉村振興的新動能。

首先，健全鄉村文體旅融合發展的扶持政策。參考相關研究的建議，一是加強鄉村宏觀政策聚焦能力，為當地文體旅產業發展提供經濟支持和政策扶持，加快推動文體旅產業消費結構升級；二是打通鄉村文體旅產業與其他產業間要素流動渠道，進一步提升鄉村文體旅要素流動的轉化價值；三是構建現代化鄉村文體旅產業體系，以產業融合為中心、以當地資源特色為基礎，形成功能多元的文體旅產業集群；

其次，構建鄉村文體旅產業融合互補共生機制。規避產業融合矛盾有助于產業間要素互補、衍生并實現共生優化。為此，一是明確鄉村文體旅融合的內涵，厘清各產業利益聯結機制，促進文體旅產業交互；二是設立相關部門具體負責鄉村文體旅產業發展，降低準入門檻，將文體旅審批事項融合為一，提高效率；三是強化鄉村文體旅產業投資監管，確保政府部門投資用在刀刃上，規避投資風險；

最后，建立鄉村文體旅生態發展共創機制。由于利益驅動使鄉村文體旅融合發展過程中可能會造成過度商業化開發，鄉村文化內涵和生態環境遭受破壞。因此，要兼顧物質文明與精神文明建設，一方面傳承和創新當地傳統文化，整合鄉村文化元素，凸顯鄉村文化的歷史底蘊和當代價值內涵，推動鄉村文體旅融合的內涵式發展；另一方面要確保文體旅產業綠色化低碳化發展，切實加強生態環境保護，促進人與自然和諧共生，優化鄉村生態，打造宜居環境。

2.2、資源帶動：優化鄉村文體旅融合發展的配套設施

問題之所在，就是整改之所向。針對鄉村文體旅資源開發不科學、人才不足和配套設施不完善等問題，政府部門需要充分利用“看得見的手”優化資源配置，力爭以資源帶動鄉村文體旅產業快速發展。

第一，加大對鄉村文體旅產業的投入力度。對鄉村來說文體旅產業是支柱產業，也是我國鄉村重點發展的產業。一是相關部門應拓寬渠道，構建多元化的資金投入機制，破解鄉村融資難困境，確保鄉村文體旅項目健康運行；二是合理開發鄉村資源，根據當地區域優勢和自然風光打造產業特色；三是相關部門應增加財政資金以購買公共服務的形式直接采購或通過補貼形式間接采購相關服務和解決方案；

第二，優化配置鄉村文體旅公共設施。一方面，在信息化資源配置過程中，相關部門應對信息化水平相對較低的鄉村加大支持力度，加強信息化建設；另一方面，構建各部門聯動協調機制，科學統籌規劃文化、體育、旅游、交通、餐飲、住宿和服務等各項配套設施，確保文體旅融合發展能夠落實到位；

第三，培養鄉村文體旅融合發展專業人才。在資源基礎理論中，員工是企業三大關鍵資源之一。當下鄉村專業人才緊缺，制約了文體旅融合發展。為此，一是高校應根據人才市場需求開設相關專業，吸引畢業生服務鄉村，提高鄉村文體旅產業人員的專業水平；二是鼓勵大學和科研院所的師生提供志愿服務，提升鄉村文體旅產業發展水平；三是適當補貼和支持鄉村相關項目的研發投入；四是建設鄉村文體旅行業協會，通過相關組織加強行業間的聯系，努力實現專業人才資源共享。

2.3、市場拉動：提升鄉村文體旅產業消費水平

由于鄉村文體旅消費需求不足，營銷較弱，鄉村文體旅消費市場需要培育主體和鼓勵消費。相關部門需要充分利用市場拉動，引導鄉村文體旅消費，推進鄉村文體旅產業形成規模效應。

第一，引導消費驅動鄉村文體旅產業升級。培育消費主體，引導居民消費，是推動鄉村文體旅融合發展的重要課題。因此，一是不斷完善社會保障服務，優化配置資源，引導居民消費持續增長，提高消費市場需求強度；二是加強鄉村文體旅消費宣傳，提高城鄉居民文體旅消費興趣；三是促進鄉村文體旅產業深度融合，為廣大消費者提供優質服務，用服務質量拉動消費市場；

第二，豐富鄉村文體旅消費的內容結構。一是面對消費者需求多樣化，必須規避鄉村文體旅項目內容同質化、形式固定化和結構單一化問題，需要創新項目內容與結構，提高產業競爭力；二是要強化營銷宣傳，讓更多的人了解鄉村文體旅項目，進一步拓展市場空間，提升運營效率；三是開發不同季節的文體旅項目，規避前述的“季節性”問題而影響鄉村文體旅產業的可持續發展；

第三，構建良性的文體旅產業競爭機制。一方面，為了規避出現因競爭導致互相破壞的局面，相關部門應進行頂層設計，構建鄉村文體旅產業消費市場互動機制，推進市場競爭良性循環；另一方面，相關項目應建立網絡平臺，為消費者提供相關信息，確保相關服務內容公開透明。

2.4、技術驅動：構建鄉村文體旅融合發展的新業態

研究表明鄉村文體旅產業融合發展的實質是通過制度、產品和市場等創新而催生出新技術和新業態的過程。這意味著實施技術驅動，創造新模式、新業態，是增強鄉村文體旅產業融合發展的韌性，促進鄉村文體旅產業變革的驅動力量。

首先，依托新興科技構建數字文體旅業態。為了推動鄉村文體旅產業數字化轉型，一是通過數字科技構建線上線下鄉村文體旅項目的多元化場景表達方式，開發數字文創產品；二是通過微博、微信、短視頻和網絡直播等傳播鄉村文體旅信息，凝聚鄉愁主題；三是可采用元宇宙技術打造沉浸式體驗場景，轉化鄉村文化遺產、體育和旅游資源的價值，放大數字文創紅利；

其次，利用新興科技促進鄉村文體旅產業融合。一方面，新興科技能打破鄉村地區和產業分割，實現鄉村文體旅產業創新要素深度融合，促進鄉村文體旅產業結構優化；另一方面，鄉村文體旅產業通過制度聯動、資源帶動、市場拉動和技術驅動的綜合性迭代，使其融合更具地域根植性，表征的是鄉村文化、體育和旅游等業態及科技要素不斷融合的過程；

最后，通過數字技術提升鄉村文體旅產業韌性。通過構建鄉村文體旅智慧服務平臺，不僅能為鄉村文體旅活動提供智慧服務，還能推進鄉村文體旅市場數字化管理，增強鄉村文體旅產業鏈供應鏈的韌性，更好地賦能鄉村振興。

3、結語

我國鄉村振興實踐，彰顯文體旅融合發展賦能鄉村振興的認知邏輯、歷史邏輯和現實邏輯。實現鄉村振興是黨和國家努力奮斗的核心堅守和使命擔當，而鄉村文體旅融合發展是實現鄉村振興的內生活力和制勝法寶。為了進一步推進文體旅融合發展賦能鄉村振興，應充分發揮制度聯動、資源帶動、市場拉動和技術驅動的作用，推進鄉村社會經濟可持續發展。