被“圍觀”的點贊者：點贊符碼滑移中隱私邊界的流動與重構
——基于微信視頻號用戶的分析

戴穎潔,李祖坤

(浙江傳媒學院 新聞與傳播學院,浙江 杭州 310018)

一、研究緣由:點贊符號選擇背后的隱私議題

在Web 2.0背景下分享文化逐漸滲透到社交媒體中,使得越來越多的短視頻平臺依托熟人社交圈的強關系網絡來挖掘流量密碼,打造爆款視頻。2020年1月,騰訊公司正式推出的視頻號依托微信強大的社交流量紅利,在短期實現了差異化的發展策略。這種差異化不僅體現在視頻號以“算法+社交”的推薦機制進行內容分發,還體現在它獨特的點贊功能。視頻號上有兩個承載點贊功能的按鈕,分別是“大拇指”和“愛心”,本文稱之為“大拇指點贊”和“愛心點贊”。在視頻號場景下,用戶按下“大拇指點贊”按鈕意味著該次交互是一個私密行為,點贊信息好友不可見,而按下“愛心點贊”按鈕則意味著這是一個公開行為,點贊信息好友可見。不可否認,視頻號利用“點贊信息好友可見”的傳播機制激活用戶個體的微信熟人社交圈,解鎖私域流量密碼,這對產品自身的差異化發展未嘗不是一件好事。但是,由于符號所承載的意義往往具有曖昧性,在用戶沒有進入點贊符號的意義空間前,他們往往很難意識到點贊按鈕的私密或公開屬性,很容易在沒有心理預期的狀況下觸擊“愛心點贊”泄漏個人點贊信息,使自己的觀看記錄和內容被隱蔽地公開在微信好友圈內供他者瀏覽與觀看,引發隱私外露危機。對此,部分用戶在面對個人不想公開的內容與視頻時會出現“取消愛心點贊”“刻意不點贊”和“只點大拇指點贊”等一系列行為來規避私人信息泄漏,顯現他們基于隱私考慮而進行的隱私管理。然而,既有研究多從人際傳播角度出發去考察微信朋友圈的隱私管理行為,較少關注到短視頻交互中的點贊行為。因此,本研究從視頻號用戶的點贊行為入手,去探討他們在視頻號場景下呈現出的隱私管理及其原因。

二、文獻綜述

(一)隱私管理:人際傳播關系網下的私人信息保護

美國學者桑德拉·佩特羅尼奧(Sandra Petronio)在1991年提出了“傳播邊界管理理論” (communication boundary management),并于2002年在其著作《隱私的邊界》(BoundariesofPrivacy)一書中將理論更名為“傳播隱私管理理論”(communication privacy management)。該理論聚焦于人際傳播中的隱私管理,把“隱私邊界”定義為人際傳播中個人所能控制的私人信息范圍,以此來劃定公共信息與私人信息之間的界限。[1]在佩特羅尼奧看來,個體在信息傳播過程中會對其“私人領域”和“公共領域”之間的邊界進行管理,主要指個體愿意與對方分享的思想情感和不愿意分享的思想情感之間的“界限”。 具體而言,個體在對他人進行自我表露時也同時在決策哪些信息是不愿與他人共享的,同一條信息應該被哪些人知曉,不應被哪些人知曉。而這些所有的“邊界”會根據不同的情境來打開或關閉。打開邊界意味著個體愿意將個人信息公開到公共領域來引發更多互動與關注。相反,關閉邊界則意味著個體會將某些個人信息徹底封鎖在私人領域,不與他者分享,以此來換取更高安全性的隱私保護。而在現實空間的傳播情境中,可以概括為5個方面的邊界問題,即“何時”“何地”“怎樣”“向誰”“何事”。[2]

在隱私管理行為方面,不同人群的社交媒體使用呈現出了不同的隱私管理方式。曾秀芹等人認為,成年初顯期子女在家庭成員進入他們的社交網站前,他們往往把自己的朋友圈或Facebook主頁等社交網絡當作隱私領域,拒絕父母進入;隨著父母進入子女社交媒體這個“隱私領域”,子女開始利用屏蔽、分組、秒刪朋友圈之類的行為來調整隱私邊界;在接受社交媒體中父母的“在場”后,子女則通過在發布信息時對內容表達采取相應策略或對父母進行分組管理等方式來進行隱私管理。[3]莊睿等人對中國留學生代購群體的社交媒體隱私管理行為進行研究發現,留學生代購的隱私管理行為是一種帶有商業色彩的情感勞動,留學生的社會關系、身份信息、日常生活信息在社交媒體的日常使用中都會被調動和利用起來成為一種商業資本。在隱私管理動因與影響因素方面,復雜的多元要素開始呈現出來。[4]劉茜對青年群體的微信朋友圈權限設置進行分析發現,青年用戶群體設置朋友圈隱私權限的動因主要包含用戶本身性格、用戶態度、作為一種主動策略和一種被動的策略。[5]陳素白和項倩對微信朋友圈用戶隱私管理的心理機制進行探討,發現“自我表露動機”和“角色壓力”是微信朋友圈用戶產生隱私管理行為的主要心理動因。[6]向志強、陳盼盼對數字時代家庭傳播中的隱私管理行為進行分析,認為家庭傳播中隱私管理行為主要受到家庭集體因素(家庭文化、家庭動機、家庭背景和家庭風險收益率)和家庭個人因素(人口學特征和社交平臺使用)的影響。[7]

綜上,現有隱私管理的研究多從人際傳播關系出發,探討了不同場景下不同主體人群的隱私管理,包括微信朋友圈用戶隱私管理的動因,家庭傳播場景下子女的隱私管理行為、影響因素以及中國留學生代購人群的隱私管理行為等,這些均可看作是從用戶角度去進行隱私管理分析和歸因,鮮有對社交短視頻場景中用戶的隱私管理展開探討。

(二)點贊:意義泛化的手指運動

點贊這一按鈕由國外社交網站Facebook于2009年引入,根據Facebook幫助中心的說法,“點贊”(like)是一種“用戶與所關注的東西相聯系并給予積極反饋的方式”。經過本土社交媒體的演化發展,現已逐步發展出“喜歡”“評論”“贊同”“關注”“收藏”“轉發/分享”等互動鍵。但既有關于社交媒體互動鍵的研究主要集中于“點贊”研究,其次是“評論”,較少涉及“收藏、關注”等其他鍵別,因而本文主要綜述以點贊鍵為首的互動行為研究成果。

在微信朋友圈場景下,用戶點贊的主要動機包括以下幾個方面:第一,社交情感需求。即用戶點贊是為了維持與好友的人際關系,給他人情感上的關心與支持以建立情感聯系。[8]44第二,群體傳播壓力。即當周圍好友、親戚對朋友圈點贊時,用戶迫于趨同心理和集合行為而點贊;第三,自我呈現。即通過點贊塑造自身形象和印象管理。[9]第四,層級關系壓力,即由于工作或生活上的需要,用戶被迫對不贊賞內容進行點贊,例如好友、商家、領導要求集贊。[8]45第五,表達態度。即用戶通過點贊向好友表達自身態度,無論是贊同、關注、安慰、鼓勵、吐槽,褒貶涵義都可以被“贊”這一個小小的按鍵承載。[10]第六,異化表征。當基于互動意義而產生溝通與交流的朋友圈“點贊”行為受到強大干擾和沖擊時,“點贊”就由使用初期的專注“互動”逐漸向無聊空洞的、敷衍性質的純手指運動過渡,[11]例如例行公事般的重復點贊、點贊黨、集贊黨等。正如田林楠所表達的那樣,“贊”對作為社交禮儀或規矩的簡化機制,其本來的意義是主體為對象所打動而產生的肯定性情感與態度,是主體對對象的價值承認和認可,但在泛社交化的背景下,“贊”只是一個抽空了情感與意義的社交禮儀和安全高效地應對社交網絡中海量信息和互動情境的簡化處理機制。[12]

綜上,現有關于點贊行為的研究主要在探討“為什么點贊”,也有部分研究在探討“哪些因素影響點贊”,如公眾號軟文內部點贊的影響因素[13],健康信息質量和來源可信度對點贊的影響[14],隨著技術發展也開始出現一些沒有意義的純手指運動和商業資本收編下的虛假點贊行為[15]。不過,這些研究對點贊背后的隱私面向關注都比較少。基于對以上文獻的梳理,本研究嘗試提出以下問題:面對微信視頻號中設計不同的點贊符號,用戶呈現出了怎樣的點贊預期?所采取的隱私管理行為有何差異?這背后的原因又是什么?

三、研究方法:深度訪談法

為回答以上問題,本文采用深度訪談法對相關問題進行描述,結合被訪談對象的身份和場景進行分析。具體而言,本研究利用半結構式訪談,去探究在點贊信息好友可見機制下微信視頻號用戶表現出的隱私管理及其原因。而半結構訪談本身靈活的提問方式也能讓研究者在訪談過程中視具體語境和情境來進行補充和延伸追問,獲得較為真實的感知與深入的洞察。本研究訪談主要分為三個板塊:第一是微信用戶對視頻號的認知層面,主要包括對視頻號“點贊信息好友可見”機制的知曉、態度、看法以及視頻號個人隱私等問題;第二是視頻號使用層面,包括用戶個人使用視頻號動機、開設賬號緣由、關注的賬號、所發內容動態、隱私設置操作等;第三是互動層面,具體包括點贊原因、點贊符號選擇、點贊促進和抑制等影響因素。本次訪談對象采用滾雪球的抽樣調查方法。筆者通過對微信發現頁視頻號欄目上好友頭像和昵稱的提醒次數來篩選訪談對象,并根據《2023視頻號商業生態發展報告》中所公布的視頻號用戶18～51歲的年齡結構來進行篩選樣本(20～29歲為主要使用群體),盡量做到所選樣本覆蓋所有用戶年齡層。每次訪談時間把控在1小時左右,訪談結束后會對語音文本進行文字轉碼、編碼和歸類。另外,為了做到盡可能客觀,本次研究還訪談了視頻號工作人員,收集到有關點贊符號設計、調整與用戶隱私方面的信息,以此來作為觀點的補充和佐證。

表1 受訪者具體信息

四、從大拇指到愛心:社交點贊符號的變遷

符號并非自然存在,而是人為表達而建構的一種表征體系。符號可以分為“用什么表達”和“表達什么”,利用結構主義語言學家索緒爾(Ferdinand de Saussure)的話來說,即能指(signifier)和所指(signified)。[16]一個能指可以有多重所指,即多義性,一個所指也可以有多個能指,即同義性。本文梳理了點贊符號及其所對應且具有代表性的社交平臺,如表2。其中,主要分為三個階段,第一是Facebook點贊階段的大拇指,第二是抖音點贊階段的愛心,第三是視頻號點贊階段大拇指和愛心共存。

表2 不同時期的社交平臺點贊符號

(一)大拇指：Facebook話語體系下的點贊符號

點贊作為當前網絡流行文化的常用符號,用來表達“對創作者或內容的支持喜歡”(所指),一般是由“豎起大拇指”(簡稱“大拇指”)的形狀(能指)承載這個含義。而這種承載關系的牢固建立,或者說當某個人跟你提起“點贊”時,頭腦中第一時間想到“大拇指”形狀的神奇連接,要追溯到2009年的社交媒體Facebook。Facebook在2009年2月10日上線了點贊功能[17],利用“大拇指”來承載點贊(like)的能指,去表示用戶對所關注東西的積極反饋,并配合Facebook在之前已經推出的社交圖譜和事件流功能,使得用戶行為可以被很好地轉化成可統計的有效數據。而與點贊功能同時上線的圖譜API則使開發商可以訪問用戶在Facebook上的活動以形成用戶畫像,使用戶在無數信息中的“點贊”或“不點贊”成為了日后廣告定制化投放的數據基礎。在西方文化霸權的沖擊下,Facebook建構起的“大拇指點贊”在平臺上獲得成功后便逐漸成為海內外各大社交及分享平臺的標配,并規訓著一大批社交媒體用戶的認知與使用習慣,即將“大拇指”看作是“點贊”本身。C7和C8都曾提到,在使用社交軟件的這十多年來,他們記得最初接觸和了解到的社交點贊符號就是臉書上的“大拇指”,且當時國內許多SNS都模仿這種點贊方式(訪談記錄:C7,2023-02-22;C8,2023-02-07)。在那個時期,用戶面對喜歡、支持和贊同的內容會點擊“大拇指”,其點贊預期(內容發布者可見點贊)和點贊結果(內容發布者看見點贊)一致匹配,此時的用戶處于一種符號“認知協調”狀態。如圖1,點贊信息只會在內容發布者和點贊者A之間共享,除平臺外,其他好友很難進入這個共享空間去“看見”他人的點贊信息。正如C7所言,像在人人網、博客,微博等社交媒體上點大拇指(點贊),內容發布者肯定能看到,但其他人無法看到,自己也不能看到其他人的點贊(訪談記錄:C7,2023-02-22)。這種情形下的用戶很難意識到點贊符號背后可能蘊含的隱私泄漏等問題,那基于此建立起的隱私管理也就微乎其微。對此,C8也提到,在上大學那會兒甚至到后面讀博階段,在社交媒體上點贊幾乎沒有考慮過個人隱私問題,因為點贊沒透露個人私密信息,頂多算是告訴內容發布者自己喜歡看他公開發布的內容,但這個信息也只有自己知道,其他用戶和好友無法知曉(訪談記錄:C8,2023-02-07)。

圖1 Facebook平臺的點贊機制

(二)愛心:抖音話語體系下的點贊符號

盡管國內早期社交媒體如開心網、人人網、QQ空間、博客、微博等仍沿用西方“大拇指點贊”的設計,但隨著國內社交媒體發展,點贊在短視頻這一新媒介情境下已發生本土演變,衍生出自己的一套符號體系,重新建構了用戶的認知,而這背后就不得不提到一個在2016年9月上線的短視頻平臺——抖音。據抖音官方統計數據顯示,截至2022年6月,抖音平臺日活躍用戶已達7億,成為繼微信之后的又一全民級APP。不同于其他社交媒體沿襲傳統“大拇指點贊”的做法,抖音通過“能指—所指”建構起了一套“符號與含義”的新話語體系,并潛移默化地規訓著龐大的抖音用戶群對符號的認知與解讀,用結構主義符號學代表人物羅蘭·巴特(Roland Barthes)的話來說,抖音正在建立自己的“神話”。[18]具體而言,抖音用“愛心”作為“點贊”的能指,代表“對創作者或內容的支持喜歡”。因而,抖音用戶要發起點贊行為,表達“對創作者或內容的支持喜歡”(所指),就會點擊“愛心”(能指)。隨著抖音用戶數的增多和使用黏性的增強,以抖音為代表的短視頻用戶就會把這一對能指和所指勾連成他們心中的“點贊”,即“愛心點贊”,體現著同一所指可以有多個能指的符號“同義性”,而這種區別于大拇指點贊的新點贊方式也逐漸成為國內社交短視頻行業的點贊共識。對視頻號工作人員的訪談了解到,在短視頻市場中,用戶的認知和互動習慣已經被培養得差不多了,那么視頻號作為短視頻領域的后起之秀在設計交互按鈕時就不得不參考同行和市場的共識。通過調查發現,“愛心”符號跟行業的共有認知會更加貼近,所以視頻號在最初上線時使用了“愛心點贊”(訪談記錄:C11,2023-04-06)。同時,在這個時期,以Facebook為代表的社交媒體網站在發展過程中不斷觸碰用戶隱私底線,使得用戶開始對社交媒體中的隱私問題傾注更多注意力。[19]然而,盡管網絡用戶的確擔憂隱私暴露,但在實際的網絡使用中其披露個人信息的行為并未受到影響。[20]所以,即使用戶增強了對隱私的重視程度,但點贊披露的個人信息還不足以威脅到私人領域,引發他們的隱私管理,這也使得用戶在知道平臺可能出售個人隱私信息的潛臺詞下仍進行社交點贊,進而產生“隱私悖論”現象。C5曾提到,他知道抖音會收集他的點贊數據和個人信息,并賣給廣告商以此來精準推送內容和商品,但盡管如此,面對喜歡的內容,他還是會點贊(訪談記錄:C5,2023-02-04)。C7認為,在抖音平臺點贊并不會危及他的私人空間,因為在他看來,抖音偏向開放的公共領域,里面大部分用戶他都不認識,那么他在里面點贊頂多讓算法知道自己的個人喜好,其他人無從獲知(訪談記錄:C7,2023-02-22)。

(三)大拇指和愛心:視頻號話語體系下的點贊符號

在視頻號的符號話語體系里,同一所指對應著不同的能指,即同樣是表達“對創作者或內容的支持喜歡”這個所指,卻同時出現了“大拇指”和“愛心”兩個能指,且被賦予了不同于Facebook和抖音時期的含義。“大拇指”意味著“點贊信息好友不可見”,是一種私密點贊行為,而“愛心”意味著“點贊信息好友可見”,是一種公開點贊行為。視頻號工作人員曾透露,視頻號產品在2020年剛上線時只有“愛心”按鈕,用戶的點贊信息好友均可見。但隨著用戶在使用過程中把視頻號瀏覽和關注的內容當作個人隱私,不希望自己的行為和動機被微信好友看到,再加上《個人信息保護法》的出臺對互聯網企業在用戶信息保護方面提出了新要求,平臺為了避免陷入窺探用戶隱私的風險之中,便設計推出了“大拇指”按鈕,用來承載“點贊信息好友不可見”的“私密點贊”功能。不過,據平臺用戶中心反饋,“大拇指點贊”按鈕的私密提示很隱蔽,需要用戶暫停當前視頻頁面,視頻進度條右上方才會顯現“私密贊”三個提示字樣,告知用戶“大拇指點贊”是好友不可見的私密點贊。所以,盡管平臺采取了一系列有關“愛心點贊”會公開個人信息的提醒機制,例如觸擊“愛心”,用戶個人的頭像和昵稱會顯示在視頻左下方等等,但還是有不少用戶會誤觸“愛心”引發隱私泄漏危機(訪談記錄:C11,2023-04-06)。由此可見,雖然“大拇指”的上線是為了緩解用戶可能誤觸“愛心”帶來的隱私問題,但是由于“點贊信息好友不可見”的私密屬性過于隱蔽,使得“大拇指”被很多用戶不理解和忽視。C2、C4和C5都曾透露自己注意到過“大拇指點贊”,但不理解它和“愛心點贊”的區別,就沒有太去理會(訪談記錄:C2,2022-12-13;C4,2023-02-27;C5,2023-02-04)。

除此之外,2020年上線的視頻號也很難擺脫同屬短視頻賽道且比它早大約4年出現的抖音所建構的符號話語體系的影響,所以用戶在刷視頻號時很容易習得性點擊“愛心點贊”,選擇性忽略“大拇指點贊”。C8和C10提到,她們刷視頻號時點擊“愛心點贊”是一種刷抖音的習慣,因為在抖音里的點贊符號是“愛心”,所以當她們刷視頻號想要點贊時都會選擇點擊“愛心”,未曾注意到“大拇指點贊”,但是點了“愛心”微信好友能看到這個點贊是她們沒有預料到的(訪談記錄:C8,2023-02-07;C10,2023-02-23)。可以看出,用戶把對抖音“愛心點贊”的功能認知和習慣遷移到視頻號中,卻殊不知點贊符號的意義空間已經發生變化,這使他們在不知道“點贊信息好友可見”的潛臺詞下仍基于抖音習慣在視頻號中按下了“愛心點贊”按鈕,這無疑是在用戶沒有心理預期的情況下把他們的點贊信息泄漏出去,帶來隱私威脅。如圖2,在視頻號中,個體A對某個內容的點贊信息不僅會公開給內容發布者,還會公開給個體A的微信好友B、C、D等等,這就使得個體A處于一種隨時被一個群體“看見”的被動狀態下,除內容發布者可以看見個體A的點贊信息外,個體A的微信好友也能看到他的點贊信息。C3曾提到自己的一段社死經歷,她有次刷視頻號看了一個較露骨的美劇小片段,基于抖音習慣點擊了“愛心點贊”,結果之后有個微信男性好友截圖發給她,說她原來喜歡看這種類型的視頻。在那一刻,C3才知曉點“愛心點贊”會被微信好友看見(訪談記錄:C3,2023-02-12)。可以說,在視頻號情境下,用戶為了表達對創作者或內容的支持喜歡會點擊“愛心”,其點贊預期(內容發布者可見點贊)和點贊結果(內容發布者和好友看見點贊)不一致,此時的用戶處于一種符號“認知失調”狀態,這在無形之中增強了用戶隱私管理的意識。C7曾透露,他在接受訪談的時候才知道這個機制,并表示自己以后點贊就會注意一些,分辨哪些應該點,哪些不能點,因為有些內容他還是不愿意讓微信好友看到”(訪談記錄:C7,2023-02-22)。身為通訊公司經理的C9提到,因為工作原因,他的微信好友多而雜,知道點“愛心”微信好友能看到他的點贊信息后,表示以后看視頻號都會謹慎一些(訪談記錄:C9,2023-02-28)。

圖2 視頻號平臺的點贊機制

五、隱私管理動因:可被“圍觀”的愛心點贊

在傳統隱私觀念里,需要保護的是公民的“個人秘密、個人生活中不愿為他人所悉知的秘密,包括私生活、日記、照相簿、生活習慣、儲蓄、財產狀況、通訊秘密、健康狀況等”。[21]但在Web 2.0背景下,公共領域和私人空間出現重疊,不少用戶未能正確地區分公共領域和私人空間,使得自身的私人信息如興趣、照片等在短視頻傳播中被泄露,成為公開環境下的可見狀態。在這種語境下,用戶的隱私邊界開始逐漸拓展,包括個人喜好、姓名、身份等在網絡環境中也變成了不愿公開的隱私。而視頻號依托著微信與身俱來的熟人關系圈,使得大部分用戶對里面的個人信息比較敏感,特別是在“愛心點贊”這一媒介隱喻下,隱私邊界不斷被打開,使得點贊者的點贊行為和點贊信息可被其他好友圍觀。基于此,大部分用戶便把個人的點贊信息納入到了不愿公開分享的隱私范疇內并進行隱私管理,這背后的主要動因包括:第一,點贊公開個人信息;第二,點贊帶來的液態監視;第三,熟人好友的隱私窺探。

(一)點贊公開個人信息

在社交短視頻場景下,用戶刷內容的停留時間、完播率和點贊互動率等數據中透露出的個人信息正成為個體的一個“身體元件”(如指紋、聲音、人臉),是人身體數據化的另一典型方式。盡管數據化的身體元件能夠幫助提升服務便利性,但其背后帶給個體的隱私問題和安全風險不應置若罔聞。具體而言,用戶的點贊、轉發、評論等皆是可被數據化、可被分析的行為,這些互動數據外化著用戶的個人品味、興趣愛好等信息,會直接深層地反映一個人的生活工作細節,乃至不愿意公開的個人隱私。然而,這些原本應該僅由用戶個人掌控的信息卻存在著被某些應用和平臺“偷走”和“共享”的風險,使得數字化的自我也有可能遭遇“社會性死亡”,這里包括從出丑、尷尬到被圍攻、失去網絡名聲等情形。[22]而微信以自我暴露為基礎對生活信息進行分享必然涉及到諸多個人隱私,再加上熟人關系圈的相對私密性,其內容表達更多基于信任感、隱私性,在增進好友溝通與了解的同時,更增加了隱私暴露的潛在風險。依托于微信的視頻號中,“愛心點贊”按鈕被賦予了雙重屬性,是點贊和分享的集合體。如果某個用戶對某一條視頻內容點擊了“愛心點贊”,那么其自身的頭像和昵稱就會被附著在進度條的左上方,去提醒微信好友自己看過這條視頻并點了贊。除此之外,點擊了“愛心點贊”的用戶頭像和昵稱還會出現在微信發現頁朋友圈下面的“視頻號”欄目上,以類似朋友圈動態提醒的方式出現在視頻號上,為其他好友提供了一個瀏覽入口。對此功能,C3曾表示,點擊“愛心點贊”會把自己的頭像和昵稱公開在微信發現頁和自己點贊的那條視頻的左下方,但這些個人信息我并不希望被附著在那些地方被微信好友看到(訪談記錄:C3,2023-02-12)。C4也認為,點贊本身是一個私人行為,特別是一些私密喜好與個人興趣等都屬于自己不想公開的私人信息,本不應該被公開成為公共信息(訪談記錄:C4,2023-02-27)。視頻號工作人員對此表示,視頻號平臺的核心業務是做內容分發,而微信社交關系網絡能夠給內容分發帶來裂變價值,那平臺設計點贊的初衷則是希望微信用戶在視頻瀏覽過程中留下盡可能多的個人痕跡,供平臺使用來激活其熟人圈的社交網絡,更好服務于內容分發(訪談記錄:C11,2023-04-06)。可見,平臺為了讓內容產生更多傳播效益便將用戶個人的頭像和昵稱附著在他們點贊的視頻內容上,這成為他們產生隱私顧慮的開始。

(二)點贊引發液態監視

在鮑曼(Bauman Zygmunt)和里昂(David Lyon)合著的《液態監控》中指出,當代社會已經進入了后全景敞視結構時代,監視以更加隱蔽和不可見的方式流動在社會各個面向,包括私人上下班的門禁卡、私人購物的付款條形碼、私人通訊的微信等都被納入了后全景監視的信息流通通道中。[23]在當代媒體和社交網絡環境下,高科技的介入和應用不斷將人們浸入到液態監控的世界里,讓個人在與高科技產品互動過程中產生的信息可以供任何人觀看和注意,而社交媒體中“點贊”“收藏”“評論”“轉發”等按鈕正是這種互動的中介。在某種程度上,這些“互動鍵”正成為平臺針對視頻內容來獲取用戶數據和流量的顯性傳感器。通過對視頻號工作人員的訪談了解到,平臺通過用戶對“愛心點贊”按鈕的“點擊”來自動捕捉和記錄其消費喜好、個人興趣等信息,并儲存為各種社交數據在個人的好友圈內傳播分享,這是不同于其他“算法推薦”平臺的一種“社交推薦”機制(訪談記錄:C11,2023-04-06)。在這種機制下,視頻號依托微信的社交好友圈建立了一種新的傳播關系,一種“隱性連接”的互動關系,即通過視頻分發來激發用戶觸擊“愛心點贊”,通過賦予該點贊按鈕可見性來達成個體用戶之間共享點贊信息以此來產生連接并消費同一內容的社交可能性。這種設計機制和傳播邏輯為他人“看見”提供便利,也使點贊者無形之間被微信好友圍觀,讓液態監視成為可能。這也導致部分因為點贊信息公開而受到隱私威脅的用戶表示該功能給自己留下了“疤痕”,因為大多數用戶的點贊預期是內容發布者能看到其點贊信息,但這并不代表用戶愿意或默認好友可以窺探這些點贊信息。C9曾表示視頻號沒有提前提醒他點擊“愛心點贊”會把自己的點贊信息公開給微信好友,這超出了他的點贊預期,讓他覺得自己處于一種被他人監視的狀態(訪談記錄:C9,2023-02-28)。C2提到,他點擊了愛心點贊相當于公開曝光自己,讓他人可以看見自己的觀看信息,但這并不是他希望發生的事情(訪談記錄:C2,2022-12-13)。可以說,視頻號平臺監視著用戶的視頻觀看過程,并通過用戶自發地點擊“愛心點贊”來打破平臺與用戶的監視系統,讓監視液態流動到微信好友圈中的其他用戶,打造了一種“液態監視”,而且這種單向性的監視機制對用戶而言是無法知曉與更改的。正如C6提到的,因為沒有“被看名單”的反饋,她自己點擊“愛心點贊”所公開的點贊信息和數據不知道被多少人消費和瀏覽過,這是最可怕的(訪談記錄:C6,2022-12-15)。

(三)熟人好友隱私窺探

微信視頻號依托于熟人社交,采取了“社交推薦”與“算法推薦”相融合的推薦機制,且以“朋友”推薦優先。基于這種內容分發機制,用戶愛心點贊的視頻會呈現在其微信好友的視頻號“朋友贊過”列表中,且獲得優先推薦,讓用戶對某個視頻的點贊能夠優先被他們的微信好友看到,也使得用戶與視頻之間點對點的交互行為被曝光在了強連接關系網絡中,引發微信空間內的二次傳播。C5提到,看視頻號時,他會優先看“朋友贊過”欄目,因為窺私欲的存在,他很好奇自己朋友點贊的是什么內容(訪談記錄:C5,2023-02-04)。盡管在現實生活中我們可能不會刻意關注別人的隱私事件,但在網絡傳播機制下,很多隱私被搬上明面,使得用戶可借助網絡技術來點擊、瀏覽、截圖、分享,成為隱私觀望者,滿足個人的窺私欲。再加上微信中“強關系”的存在,很多用戶出于對強連接人群的好奇心和窺探欲,很容易對他們的微信好友動態和消息予以關注,在某種程度上成為微信好友私有信息的擁有者。通過訪談了解到,大部分用戶都是經由微信發現頁微信好友的頭像和昵稱提醒進入視頻號,這表明社交關系的強連接促使他們關注與維護與好友的連接。在視頻號里,除了內容發布者可以看見點贊者的點贊信息外,點贊者的微信好友同樣也能看到他們的點贊信息,并透過這些點贊信息去“看見”點贊者的興趣愛好、政治觀點和性別取向。C1曾提出,如果在微信發現頁中的視頻號欄目上看到了自己導師的頭像和昵稱提醒,基于一種窺私欲和好奇心,她會毫不猶豫點進去看她導師點贊的內容,透過這些內容,她可以知道導師關注和感興趣的東西,有時候也能看到導師在現實生活中看不到的另一面(訪談記錄:C1,2023-02-26)。除此之外,點贊也是一種表明個人生活品味的方式,不少用戶會通過好友的視頻號點贊去觀察和了解某個好友。C6曾在 “朋友贊過”欄目里刷到過某個微信好友“愛心點贊”擦邊視頻,這讓她對這個好友的評價大打折扣(訪談記錄:C6,2022-12-15)。按照社交個體所期望的方式被所期望的觀眾看到來進行身份展演、印象管理是用戶使用社交媒體的主要動機。[24]但是,由于微信視頻號中的熟人社交比較活躍,愛心點贊的功能又無差別地為用戶提供了“看見”好友的便捷方式,因而存在著觀眾由前臺闖入后臺侵犯個人隱私的風險,在這種情況下,用戶也會更加在意來自熟人好友的窺探。如C2表示,如果自己“愛心點贊”了一條有關避孕套的視頻,那么自己的微信好友就都可看到,這種情況下C2因為要維護好在特定人群中的人設,就會顧忌父母、哥哥姐姐還有導師等熟人圈層的人看到(訪談記錄:C2,2022-12-13)。

六、隱私邊界重構:符號認知失調下的選擇性點贊

在視頻號中,用戶由于慣習點擊了“愛心點贊”使得個人點贊信息被公開在微信好友圈,這種點贊預期和點贊結果不匹配的情形使得用戶陷入一種符號“認知失調”狀態,在無形之中增強了用戶隱私管理的意識,并呈現出“撤消愛心”“不點贊”和“只點大拇指”的選擇性行為,以此來規避私人信息的泄漏。而這里的選擇性行為不再是傳統社交媒體意義上對內容喜歡與否的篩選,更多體現為一種為了應對符號認知失調可能帶來的隱私泄漏危機而產生的舉措,從本質上而言是一種隱私管理行為。

(一)撤消“愛心”:人設沖突下的撤展行為

訪談中大部分用戶表示自己是在微信好友“頭像”和“昵稱”的提醒下點開視頻號,這表明社交關系的強連接促使他們關注并維護與好友的連接,也使得他們更加在意與特定群體所建立起的固定形象與固定關系。正如戈夫曼(Erving Goffman)筆下的“印象管理”,人設塑造活動是個體擔當自己社交媒體主頁的“策展人”,人們會在日常生活中面對不同人群采取不同的表演策略,即觀眾隔離(audience isolation)[25]。另外,有研究認為數字痕跡可被看作一個個體的數字物,如果被積累起來就會慢慢變成個體數字身份的一部分[26],例如年齡、興趣、愛好、品味等。可以說,人設塑造便是個體對數字身份的一種展演行為。而微信視頻號“愛心點贊”的功能恰恰為用戶提供了一種區分自我、表達個性的表演方式。具體而言,用戶可以通過點擊“愛心點贊”視頻向更多的熟人好友展示點贊信息,傳遞觀點、情緒和個人品味,以此來塑造自身“人設A”。同理,用戶也可以對不符合自身“人設A”的視頻內容撤消“愛心點贊”,這實質上是基于自我印象管理而進行的“撤展”行為,可以理解為“反身印象管理”,是人設沖突下通過消除點贊來管理印象的活動。如C6和C4都曾表示,如果誤觸“愛心”點贊了一些三俗內容或自己很喜歡但跟自己對外營造的人設不相符的內容時,他們都會有意識地把視頻找出來并立馬撤消它(訪談記錄:C6,2022-12-15;C4,2023-02-27)。在阿蘭·威斯汀(Alan Westin)看來,“消除”是指人們通過物理距離或信息披露意義上的撤回和退縮,來實現自我隱私保護的行為,它可能是用戶在互動行為發生前基于隱私擔憂制定的自我抑制規則,也可能是內生情緒驅使下互動行為完成之后的補救性措施[27]。在這里,用戶對視頻號上已經“愛心點贊”的內容進行撤消,本質上是一種社交媒體的“自我消除”,是互動行為完成之后主動在短視頻界面刪除數字痕跡,弱化點贊可見性的隱私管理行為。對于那些會有損個人形象和信任關系的內容,C3表示自己肯定不愿意公開讓人知曉,并且還會有意識地把它們找出來撤消“愛心”(訪談記錄:C3,2023-02-12)。這里的撤消其實就是對這些包含著個人信息的數字物的“丟棄”,在這個過程中用戶完成了對自己的反身性審視,是自我印象和社會評價之間差異性的縮小,是自我內生情緒與外生規制的平衡,是一種強化想要公開的A面,消除不想公開的B面,進而建立符合社會印象的人設信息“過濾”行為。

(二)不點贊:想象監視下的自我抑制

微信視頻號的運營邏輯是通過建立強連接與弱連接并存的社交關系來打通好友圈層的信息流入口,最終實現流量池的建構。在巨大的流量池中,人們面對的不僅是熟人,還有無實體身份的陌生人。在社交壓力和大眾評判壓力的雙重壓力之下,用戶在微信視頻號平臺不只是要處理來自好友圈、同事圈、陌生人圈、粉絲圈等不同圈層的觀眾,還要面對內心幻想中的觀眾[28]。在社交媒體用戶看來,這些想象出來的觀眾在時刻監視自己的一言一行,即“想象監視”。在想象監視的約束下,一方面,用戶面對個人喜歡的內容,他們會呈現出刻意不點贊的行為,可視為一種事先防范。在C2看來,盡管她個人愛看帥哥美女、幼稚戀愛、惡俗搞笑題材的視頻,但擔心被微信好友看到,她只會自己悄悄看,不點贊(訪談記錄:C2,2022-12-13)。另一方面,用戶在使用視頻號時,也會刻意減少點贊互動行為。C6在知道會有微信好友在視頻號里看見她刷視頻的內容,她會刻意避開交互按鈕,特別是兩個點贊按鈕(訪談記錄:C6,2022-12-15)。

根據拉塞·貝爾克(Russell Belk)的觀點,個體所有物是其身份的映射,因為人首先擁有物,繼而通過物來行動,最后物便成為人存在的映射和表達[29]。基于這種思想,在社交媒體語境中,點贊、評論、分享等互動鍵留下的數字痕跡便成為了數字物,他們不僅僅是用戶主體之外的客體,還會成為人自我延伸(self-extension)的重要組成部分。可以說,數字物是用戶在社交媒體使用與互動過程中創造出的,在這種情境下,用戶為了減少個人信息泄漏的可能,便會減少產生蘊含個人信息的數字物,最明顯的表征便是不點贊、不評論。對數字物生產的減少其實是擔心想象觀眾的想象監視,降低觀眾從前臺闖入后臺“看見”個人信息數字物帶來的隱私風險。C5提到,他在視頻號里不點贊的主要原因就是點贊了微信好友能夠看到,基于這個機制,他在刷視頻號的時候都會刻意不點贊,避免后續公開給好友所帶來的麻煩(訪談記錄:C5,2023-02-04)。因而,不點贊本質上是用戶在互動行為發生前基于隱私擔憂實施的自我抑制行為,用戶通過不點贊這種不會主動遺留下數字痕跡的方式來規避點贊按鈕可能帶來的隱私泄漏問題。

(三)只點大拇指:社交點贊中的自我隱藏

有研究表明,在視頻號中,愛心點贊的內容關系到個人形象,用戶的點贊行為會受到一定限制,無法隨心所欲表示喜愛,無形之中增加了心理壓力,而短視頻消費的原始需求之一便是輕松娛樂,這種顧慮重重的點贊無疑削弱了觀看短視頻的趣味性。[30]面對這種困境,視頻號團隊上線了大拇指點贊的“私密贊”功能加以緩解,中和了用戶想要發生點贊行為,但是又不想公開點贊的這種需求。視頻號工作人員表示,從某種意義上來看,大拇指點贊就是回歸到了以前的點贊方式,即點贊只有自己和內容發布者看到,別人無法看到自己的點贊(訪談記錄:C11,2023-04-06)。可以說,點擊“大拇指”意味著該次點贊是一個私密行為,點贊信息好友不可見,這種私密點贊機制在視頻號里重新建構了只有內容發布者和點贊者之間共享點贊信息的系統,阻斷了液態監視,讓好友無法“看到”點贊者的點贊行為和觀看記錄,進而實現自我隱藏,減少點贊公開可能帶來的隱私泄漏危機。C7在訪談過程中表示,“自己以前沒有注意,也不太了解大拇指點贊,自從知曉其私密點贊功能后,現在只會選擇大拇指點贊,因為自己的觀看記錄和點贊信息不愿意被別人知道,特別是微信好友”(訪談記錄:C7,2023-02-22)。盡管大拇指點贊在愛心點贊的影響下經常受到忽視,但是用戶確實可以通過選擇點擊大拇指這個私密點贊的方式來進行選擇性自我披露,可以理解為一種隱性互動方式,一種不公開的點贊。如C1所言,如果是不想公開的內容,就只會點“大拇指點贊”,刻意避開“愛心點贊”,他認為這是在視頻號里自我隱身的方式,讓別人不知道自己看了什么內容(訪談記錄:C1,2023-02-26)。換句話說,除了撤消“愛心點贊”和“不點贊”,如果一個視頻號用戶只點“大拇指點贊”,這說明他正在對點贊所折射出的個人信息進行隱私管理,這也使得大拇指點贊成為視頻號情境下獨特的隱私管理方式之一,是一種放在抖音或Facebook都不成立的一種邊界管理行為。可以說,真實的內容點贊對創作者而言既有積極意義和鼓勵,而部分并非完全出自點贊者本意或者非真實的點贊有時候并不是反映對創作者的鼓勵和支持,而是一種基于隱私考慮的邊界管理行為,就像這里的大拇指點贊一樣。

結語:互動符碼背后隱私研究的新可能

現如今的網絡社會里,社交用戶的隱私處于一種流動的狀態[31],每個人對自己所享有隱私權的解讀、對自我暴露的節制力和尺度的把握,不同人的心理底線是有差異的,會因性別、年齡、職業、受教育程度、對技術的認可度等因素產生不同程度的影響,這也體現著網絡空間下隱私邊界的復雜性。而在隱私管理層面,除了用戶自身不停變化的隱私邊界影響著他們的管理行為外,不斷變化的媒介情境通過限定獲取信息的人、內容和方式等,同樣也在左右他們的管理行為。正如梅羅維茨所言,一個新的電子媒介會產生一個新的“情境”,催生行動者采取新的行動。[32]作為點贊符號來說,“愛心點贊”的能指和所指并沒有發生改變,改變的是它所處的“情境”。視頻號作為依托微信平臺的一個新媒介,產生了一個不同于其他同類短視頻平臺的新“情境”,用戶處在該新情境中其個人互動行為勢必會發生變化,衍生出更多適應新情境的隱私管理方式。

本研究探究了微信用戶面對視頻號設計不同的點贊符號呈現出的點贊預期,所表現出的隱私管理及其原因。研究發現,在Facebook的大拇指點贊時期,用戶處于一種符號“認知協調”狀態,其點擊“大拇指”的點贊預期和結果均為內容發布者看見點贊,這個時期用戶呈現出的隱私管理意識較為薄弱;在抖音的愛心點贊時期,以愛心為能指的點贊符號逐漸成為短視頻行業的點贊共識,重新培養起了用戶的點贊認知和互動習慣。盡管這個時期用戶增強了對隱私的重視程度,但點贊披露的個人信息還未威脅到私人領域引發他們明顯的隱私管理;但在視頻號大拇指和愛心共存的時期,由于大拇指隱蔽的私密屬性和抖音愛心點贊的影響,用戶在不知道視頻號“愛心點贊”會公開個人點贊信息的潛臺詞下仍基于抖音點贊習慣點擊“愛心”按鈕,使用戶在沒有心理預期的情況下把個人點贊信息泄漏出去,帶來隱私威脅。此時的用戶處于一種符號“認知失調”狀態,其點贊預期(內容發布者可見點贊)和點贊結果(內容發布者和好友看見點贊)不一致,使得用戶把個人的點贊信息納入到了不愿公開分享的隱私范疇之內,這背后的主要動因包括,點贊公開個人信息、點贊帶來液態監視和熟人好友隱私窺探。基于此,用戶呈現出“撤消愛心”“不點贊”和“只點大拇指”的隱私管理行為,以此來應對符號認知失調可能帶來的隱私危機,規避私人信息的泄漏。

由于篇幅原因,本文缺乏對在訪談中表現出的職業身份、性別和年齡因素進行深入探究,比如在訪談中發現中老年人的隱私管理相較于青年人而言更弱,男性的隱私邊界相較于女性而言更加寬泛,大學教授和企業員工之間的隱私管理又存在著動機差異等等。因此,未來還可以探討中老年人群的隱私管理以及性別和職業身份等因素在隱私管理中的差異問題。