文案策劃： 戴著文字的鐐銬跳舞

·職業小貼士·

從業者：清池

從業年限：10年

一句話感受：活到老，學到老

從業地點：西安

對口專業：新聞學、傳播學、工商管理、漢語言文學、廣告學、市場營銷等專業

從業門檻：大專及以上

能力要求：出色的文字功底、淵博的知識體系、別具一格的創意思維、縝密的統籌規劃能力

晉升路徑：初級文案策劃→高級文案策劃→企劃主管→市場總監

薪資水平：6萬—20萬元/年

入職提醒：如果你喜歡按部就班的工作，請避開該崗位；多學、多看、多想，培養自己的創新意識，保持激情和擁有強大的內心

大學畢業兩年后，我毅然投身向往的廣告行業，用即興寫出的幾句創意廣告語打動面試官，順利變換職業賽道，成了一名廣告公司的文案策劃。

事實上，文案策劃的入行門檻并不高，文學院、傳媒學院、經管學院等院系一般都會開設文案策劃相關的課程。我的同行們所讀的專業五花八門，不過跨界容易，做好卻非易事！

營銷是文案策劃之母

有人覺得文案策劃只要會寫一手好文章就可以了。其實，這只是入門的基本功。文案策劃是通過文字、圖片、視頻、活動等形式對產品進行包裝、展現，服務終端依然是銷售。

文案策劃產生的源頭是廣告業，也就是甲方企業主，我們作為乙方服務于他們。只是后來一些企業主成立了自己的企劃營銷部，順勢招聘一些文案策劃服務于營銷。不過，無論供職于甲方還是乙方，文案策劃始終要用作品證明能力。

文案策劃的工作很龐雜，小到撰寫一張海報的標題、口號、正文，一個視頻廣告的腳本，大到出具一份節日營銷活動方案，甚至全年營銷方案。文案策劃在團隊中時常扮演著類似“軍師”“號手”的重要角色。

文案策劃展示作品的平臺足夠廣闊，但戴上營銷KPI（關鍵績效指標）考核的枷鎖后，我們便形同戴著鐐銬起舞的舞者。終究，文案策劃不是單純的文學創作，更不是感性的藝術加工，其核心依然指向市場營銷。

文案、策劃不分家

準確來說，文案策劃需要分為文案、策劃兩個崗位。策劃是骨，指框架、根基；文案是肉，要具體、細化。大型廣告公司一般會專設文案、策劃兩個崗位，但小型企業還堅持文案、策劃都由一人負責，畢竟一個不會寫策劃方案的文案是羸弱的；而一個文案能力平平的策劃，大概也出具不了多么驚艷、有力道的方案。

文案策劃作為全局策略的搭建者，對文案創作方向要有精準的把控。一次，我們服務的甲方是一家地產公司，配合其營銷一棟loft樓盤。經過前期市場調研、分析等一系列復雜的工序，我們將消費群體鎖定在年輕上班族身上，以此確定后續文案的創作方向。所有的媒介形式、策劃方案都要向年輕上班族靠攏，宣傳文案主打青春活力，緊扣當下年輕人奮斗、立業的情感訴求，更易得到關注、引發共鳴。經過有序、契合的落地執行，最后樓盤一開盤就迅速售罄，成為當年業界的一例優秀案例。

被否決是工作的常態

與其他工作和生活涇渭分明的工種相比，文案策劃需要把工作融入日常生活里。可能你在辦公室看了大半天資料，依然想不出一個滿意的創意點；或者熬夜做出來的方案，次日醒來就被自己全盤否決。而下班路上不經意的一瞥，卻讓你靈光一閃，一切迎刃而解。

“文無第一”，文案策劃沒有最好的考評標準。具體的工作內容也不能用一天或兩天去衡量。你需要把工作時段延展，配合月度、年度營銷計劃，對照節假日安排，一切才有章可循。

通常在周例會上，營銷總監或市場部經理會復盤、部署近期工作；文案策劃會做提案匯報，再與銷售、設計、產品經理、媒體、客戶進行溝通。可能你剛提出方案，就會有同事立即提出意見、發出疑問甚至否決。這時，你千萬別慫，因為被否決才是文案策劃工作的常態，你除了用有理有據的內容支撐你的方案，還要在別人提出建議時悉心接納，繼續完善方案。畢竟，更趨近完美的方案通常就是在這樣亂糟糟、鬧哄哄的頭腦風暴中碰撞出來的。

全能型雜家

一個優秀的文案策劃堪稱全能型雜家，既要有作家的人文情懷、銷售的能言善辯，又要有管理者的高瞻遠矚，甚至還要有心理學家的敏銳犀利。優秀的文案會用只言片語瞬間擊中你的心；厲害的策劃會以四兩撥千斤的智慧，勾起你的購買欲望。

相對一些單調、重復的工作，文案策劃需要始終保持創新精神。“春江水暖鴨先知”，文案策劃要成為接收流行資訊的第一只“鴨子”，第一時間掌握時下熱點，并迅速結合自身產品進行整合。比如，年輕人熱衷于露營時，我們就針對此類目標人群舉辦線下會員活動。如果最近網絡上流行某個熱詞，我們的海報文案、微信公眾號推文就要快速做出反應，爭做第一個吃螃蟹的人，成為客戶心中有趣的、新潮的行家。

變是永恒的不變

隨著互聯網在生活中的滲透，越來越多的人選擇線上消費，文案策劃面對的媒介渠道從電視廣播、戶外大屏、落地活動、宣傳手冊等傳統媒介渠道轉戰線上新媒體平臺，文案策劃的工作內容也逐漸發生轉變。

文案策劃過去常常需要撰寫內容生動的宣傳手冊，而現在一個平淡的標題就可以讓我們嘔心瀝血寫出的微信公眾號推文無人問津。過去出品一段十五秒的廣告需要文案策劃配合攝影、剪輯共同完成，現在一個人拿上手機、三腳架就能完成兩個小時的直播。

然而不變的是文案策劃的核心——傳遞產品賣點，激發消費者的購買欲望。無論是通過文字、圖片、視頻，還是直播的形式，文案策劃始終要堅持這一點。

保持饑渴，保持鮮活

作為一名從業十年的文案策劃，我依然熱愛并沉迷其中，每當看到自己的創意、方案落地執行，被印刷、制作、拍攝、傳播、點評時，我都會暗暗竊喜，像看到自己養的花一朵朵綻放般欣慰。每一次自己主導的方案為企業創造利潤、贏得美譽度時，那份榮耀便成為自己簡歷中閃耀的績點。

因為想成為一名優秀的文案策劃，所以我會要求自己堅持學習，保持工作與學習之間相互滋養的良性循環狀態。那些頻頻冒出的金句，涌出的靈感成了另一種犒賞。在豐富城市文化生活，刺激經濟消費方面，文案策劃始終在默默奉獻著一份力量。

當聽到有人抱怨工作單調時，我不禁慶幸自己當初的選擇，因為文案策劃工作對心態的保鮮功能始終有效！