基于文本分析法的博物館文創產品消費者感知價值研究

張 揚，徐夏雨

引 言

博物館文創產品（下文簡稱“博物館文創”）是博物館服務公眾與社會、傳播文化的重要媒介，也是實現“讓文物活起來”“講好中國故事”的重要方式。[1]近年來，“博物館熱”帶動博物館文創頻繁出圈，據不完全統計，2020 年度全國博物館共開發了12.4 萬款文創產品，實際收入超過11 億元。[2]但火熱的市場背后，卻存在明顯的“二八現象”，不同地區、不同等級的博物館間產業發展極不均衡。[3]除了頭部明星博物館①“頭部明星博物館”指的是博物館綜合實力和文創品牌力均位于前列的博物館，如故宮博物院、中國國家博物館、河南博物院等。外，很多博物館的文創產品存在同質化、文化內涵淺薄、品控參差不齊等問題，消費者滿意度較低，產業發展緩慢。有的博物館為突破困境，效仿故宮、中國國家博物館等博物館的文創開發模式，但成效甚微。[4]究其原因，是文創開發未能有效實現從“以產品為中心”向“以消費者為中心”的模式轉變，無法洞察消費者對博物館文創的真正需求和價值感知。

學界已有學者關注到上述問題，從消費者的視角展開博物館文創相關研究，重點闡述消費者需求、感知價值與滿意度、消費行為之間的關系。虢美妮在對陜西歷史博物館等西安地區六家博物館游客進行問卷調查的基礎上，構建了文化性、有用性與購買成本三維度的博物館文創感知價值模型，研究了游客感知價值、滿意度與消費意向之間的關系。[5]疏淑進、邵雋、符晗從游客對博物館文創感知價值的角度，分別以故宮、瑤族生態博物館為例，研究了游客感知價值對文創購買意向和滿意度的影響，并提出優化設計策略。[6-7]白藕通過分析國博觀眾的文創消費行為，從觀念、需求、動機等角度闡述消費觀念對文創設計工作的影響。[8]唐義等研究了新媒體背景下博物館文創的營銷策略，通過采用“O2O+SoLoMo”模式提升消費者的用戶體驗。[9]上述研究的數據來源于對博物館游客、觀眾進行問卷調查，由于問卷調查法的局限性，難以避免會存在樣本量小、調查結果受問卷設計和被調查者配合度影響等問題。因此，本研究在上述研究的基礎上，采用大數據技術中的網絡文本分析法，對博物館文創的消費者線上評論進行數據采集和分析，增加了樣本量，拓寬了被調查者的范圍，提高了調研效率，而且該數據相較于問卷調查、訪談等方法獲取的數據，由于不受調查者的影響，更能體現消費者的真實想法。[10]在充分獲得消費者評論數據的基礎上，借助TM6.0 文本挖掘軟件和Cooc13.4計量軟件，進行關鍵詞的詞頻和語義網絡分析，獲取博物館文創的消費者感知價值構成因素重要性排序，把握消費者的消費偏好和深層消費邏輯，預測未來的文創消費趨勢，為我國博物館文創的開發和運營工作提供參考和建議。

一、 博物館文創消費者感知價值構成因素與理論模型

（一） 博物館文創消費者感知價值構成因素

隨著產品開發導向由“以產品為中心”向“以消費者為中心”轉變，消費者感知價值的市場戰略重要性日益凸顯。[11]目前學界關于感知價值構成維度的研究視角主要有“二維權衡觀”和“綜合觀”。[12]“二維權衡觀”主要依據澤瑟摩爾Zaithaml在1988 年提出的“感知價值理論”，認為感知價值主要取決于消費者在感知利得和感知付出兩者間的權衡?！熬C合觀”是學界在“二維權衡觀”的基礎上，深入探討感知價值構成因素的“多價值”性，從整體的角度認為是整合了各種認知、情感和象征因素的多維概念。[13]由于博物館文創兼具功能性、審美性、文化性、經濟性等多種可被消費者感知的屬性，因此本研究采用“綜合觀”研究視角，將博物館文創的消費者感知價值構成因素分為兩類：1.博物館文創消費者感知價值因子，包括感知利得和感知付出；2.博物館文創消費者感知價值結果，包括消費者滿意度和消費者忠誠度。

博物館文創的消費者感知利得包括內部特性、外部特性和其他高層次抽象概念。內部特性是博物館文創的質量價值、功能價值、設計價值的綜合體現，外部特性主要體現在博物館文創的審美價值，其他相關高層次抽象概念則包括博物館文創的社會價值（通過文創產品與社會獨特群體產生聯系所獲得的感知效用）、情感價值、品牌價值、文化價值、精神價值、服務價值。[14]博物館文創的消費者感知付出包含貨幣成本和非貨幣成本兩類，其中貨幣成本包括直接成本（文創產品售價）和間接成本（快遞費用，到文創商店的交通費、門票費用等），而非貨幣成本則由時間成本、選擇成本（消費者搜集信息建立備選集過程中所付出的成本）、風險成本（如產品長時間使用后產生的質量問題等）構成。博物館文創的消費者感知價值結果則是在消費者權衡感知利得和感知付出后，得出的消費者滿意度和消費者忠誠度。

（二）博物館文創消費者感知價值理論模型

本研究在“感知價值理論”和“顧客價值認知理論”的基礎上，采用“綜合觀”的研究視角，結合上文提出的消費者感知價值構成因素，構建了博物館文創消費者感知價值理論模型（見圖1）。

圖1 博物館文創消費者感知價值理論模型

二、 研究方法與數據來源

（一） 研究方法

文本分析法是借助語言學、數學、統計學知識，對文本內容進行量化處理方法的統稱，包括辭典法、詞袋法和自然語言處理法。[15]在特定環境下，透過文本分析，可以從文本中提取信息和進行有效推斷，挖掘出文本撰寫人的感知、期望、信念等因素。[16]

詞頻分析是對文本數據中關鍵詞出現的頻率進行統計分析，因為基于客觀數據，所以具有較高準確性，通過詞頻分析可以獲得博物館文創消費者感知價值構成因素的重要性排序，分析消費者的消費偏好和關注重點。[17]語義網絡分析是社會網絡分析技術在文本分析中的一種運用，通過測量關鍵詞共現頻率、間隔距離等統計指標，識別關鍵詞之間暗含的主題或框架，進而揭示博物館文創消費者感知價值構成因素間的邏輯關系。

（二） 數據來源

本研究選擇國博作為研究對象，原因主要有以下三點：首先，國博是在國內外最具影響力的博物館之一，①中國文物交流中心、《瞭望東方周刊》、文物交流智庫和中科智庫研究院聯合發布《2021 年度全國博物館（展覽）海外影響力評估報告》，國博的海外綜合影響力位居全國博物館第三位。受眾群體廣泛，研究具有一定意義；其次，國博的文創品牌消費者認可度高，位居2022 年十大文創品牌排行榜第二位，②CN10 排行榜技術研究部與CNPP 品牌數據研究部聯合發布“2022 年十大文創品牌排行榜”。具有代表性；最后，國博的文創資源豐富，下設“國博衍藝”“國博美饌”等子品牌，發布了近400 個文物IP 資源，500 余款文創產品面市銷售，③數據來源：中國國家博物館官方網站，https://www.chnmuseum.cn/wc/ipsq/201903/P020221115504571500247.pdf。涵蓋衣、食、住、行多方面，具有全面性。

疫情的影響和互聯網的發展促進了線上消費，數據顯示，2021 年度全球消費品線上消費規模達到3.85 萬億美元。④數據來源：國外調研機構數據報告Data Reportal、國際創意廣告公司維奧思社We Are Social 和社交媒體管理平臺互隨Hootsuite 于2022 年1 月聯合發布數字2022 全球概覽報告《Digital 2022 Global Overview Report》。消費者已習慣于在線上購買和評論博物館文創，消費者線上評論的渠道目前主要有電商平臺、博物館線上社區、社交平臺、新媒體平臺等，其中電商平臺在評論數據量和評論集中度方面都要優于后三者，因此本研究選擇電商平臺作為數據來源。目前國博已在天貓商城和京東商城開設官方線上文創旗艦店，2 家店鋪共有504 款在售文創產品，本課題采集了這504 款文創產品自2020年1 月至2022 年11 月兩年多內的所有消費者評論數據。

（三） 研究過程

對博物館文創消費者評論的文本分析主要包括數據準備和文本分析兩個部分（見圖2）。數據準備階段包括數據獲取與清洗以及語料庫構建，文本分析階段包括詞頻分析和語義網絡分析。

圖2 研究過程

數據獲取及清洗。采用“八爪魚”采集器和“店透視”電商數據采集軟件，對京東和天貓平臺上國博文創官方旗艦店的消費者評論數據進行采集。采集時軟件設置過濾掉默認好評和無內容評論，加上平臺接口的數據采集量限制，最終采集到消費者評論數據18278 條。由于消費者在網絡上的書寫表達隨意多樣，采集到的數據里充斥著大量的噪音數據。為確保數據的真實性和有效性，對采集到的數據進行清洗和預處理，刪除無關評論、表情符號評論、刷評、10 字以內短評等無效數據7368條，獲得有效評論數據10910 條，見表1。

語料處理。合并百度停用詞表、哈工大停用詞表、四川大學機器智能實驗室停用詞表和中文停用詞表中的詞語，加入自定義停用詞后，形成自定義停用詞表并導入TM6.0 文本挖掘軟件中。[18]使用TM6.0 軟件的TFIDF 算法分詞模塊進行分詞，設置軟件保留每條評論數據中權重前10 的詞語，過濾掉“一款”“他家”“那種”等無實際意義的詞語，合并“國家博物館”“國博”“顏色”“色彩”等同義詞語。清洗后共獲得183 個關鍵詞，涵蓋感知價值因子、感知價值結果、文創產品類別3 大類，手動為每個關鍵詞標注類別標簽，基于此構建國博文創的消費者線上評論語料庫。

詞頻分析及語義網絡分析。采用Cooc13.4 軟件對語料庫數據進行關鍵詞詞頻和語義網絡分析，并應用VOSviewer 軟件進行可視化圖譜繪制，獲取博物館文創的消費者感知價值因子的重要性排序，分析各因子間的邏輯關系，把握消費者的消費偏好和深層消費理念，預測未來的文創消費趨勢，為我國博物館文創的開發和運營工作提供參考和建議。[19]

三、 結果與分析

（一） 詞頻分析

為了解消費者對博物館文創的感知印象，采用高頻詞分析法來挖掘消費者對文創的關注重點。將構建好的語料庫數據導入Cooc13.4 軟件頻次統計模塊，獲取了183 個關鍵詞的詞頻信息，提取詞頻大于50 的感知價值因子高頻關鍵詞進行分析，詞頻信息見表2。

表2 詞頻＞ 50 的感知價值因子高頻關鍵詞

從詞頻上看，國博文創消費者評論中提到最多的3 個詞是“好看”“送人”“精致”，這說明消費者對博物館文創的外觀美感和禮品屬性感知最為強烈?！昂每础焙汀熬隆钡耐庥^令消費者印象最為深刻，“超美”“驚艷”等高頻詞印證了這一點?！八腿恕倍啻纬霈F，反映了當下隨著“博物館熱”和“文創出圈”，消費者選擇博物館文創產品作為禮物正成為一種新潮流；“禮物”“生日”反映了消費者購買文創的應用場景，“朋友”“愛人”“孩子”等詞反映了消費者與受贈者間的主要社會關系?！百|量”“做工”位于前列，說明消費者注重對博物館文創的品質感知?！皟r格”“性價比”頻次較高，說明消費者比較關心購買成本?！皣薄皣┏銎贰薄疤厣钡仍~多次出現，說明消費者看重文創背后的博物館品牌價值、品質可靠度和文物文化特色。“寓意”“文化”等詞的出現，體現了消費者對博物館文創蘊含的文化內涵的感知。

從感知價值因子分類上看，高頻詞涵蓋了11個感知價值因子類別，各感知價值因子對應的高頻關鍵詞詞頻之和所占比例呈長尾分布狀態，見表3。經統計，消費者對博物館文創的審美價值、社會價值和質量價值感知最為強烈。審美價值，占總詞頻的36.42%，主要是消費者對博物館文創的審美感受以及審美關注點。社會價值，占總詞頻的28.06%，主要反映博物館文創的禮品屬性及贈予的對象。質量價值，占總詞頻的13.34%，主要反映消費者對博物館文創的整體質量、用料工藝和細節品質的感知。直接成本，占總詞頻的比例低于5%，說明博物館文創的價格對消費者的感知價值整體上影響不大，也反映了國博文創的價格策略制定得較為合理。功能價值，占總詞頻的比例僅為4.4%，說明消費者對博物館文創功能方面的重視程度不高，一方面因為功能上有較大創新的產品較少，另一方面反映了消費者逐漸以收藏代替使用的趨勢，有消費者評論“舍不得用，買來收藏了”。設計價值、文化價值、品牌價值、精神價值、情感價值和服務價值的占比均低于4%，反映了消費者對博物館文創精神文化層面的價值感知較弱。

表3 各感知價值因子關鍵詞詞頻占總詞頻比例

為了了解博物館文創的消費者感知價值變化趨勢，將語料庫數據導入Cooc13.4 的趨勢變化分析模塊，獲得2020—2022 年的消費者評論高頻詞變化趨勢圖，見圖3。由圖可見，三年來，整體變化不明顯，但相較于前兩年，2022 年的高頻詞分布有三點變化值得關注，“價格”和“質量”的相對頻次提升，“朋友”的相對頻次降低。新冠肺炎疫情發生以來，全球經濟受到沖擊，消費者的消費能力也受到影響，消費者開始注重購買文創時的成本付出。此外，由于疫情防控要求，現實生活中朋友見面聚會的頻率降低，購買文創作為伴手禮的需求相對減弱?！百|量”相對頻次的上升，反映了消費者對博物館文創的品質要求在逐漸提高。

圖3 2020—2022 年消費者評論高頻詞變化趨勢

通過高頻詞分析發現，消費者對博物館文創的外觀美感和精致程度的感知最為強烈，同時消費者對做工質量的重視度較高，而以文創作為禮物贈送他人則成為消費者的主要消費動機。消費者對博物館文創的購買成本、功能、服務等有一定的關注度，但在精致漂亮外觀的吸引下，消費者在購買時并未重點考慮成本、功能、服務等因素。相較于物質層面的價值，消費者對博物館文創精神文化層面的價值感知較弱。此外，新冠疫情對消費者的文創消費行為產生了一定的影響。

（二） 語義網絡分析

詞頻分析可以反映消費者針對博物館文創的重點關注因素，卻無法揭示高頻詞之間的關系和文本的語義結構。[10]因此，為了充分分析消費者評論文本的深層內涵，對文本高頻關鍵詞進行語義網絡分析。將文本數據導入Cooc13.4 的共現矩陣模塊得到高頻關鍵詞的共現矩陣，共現矩陣由高頻詞組及其在評論前后邏輯關系的共現次數組成，可以用于關鍵信息的提取、關聯分析和可視化處理，進而獲得消費者評論文本的語義結構，揭示更深層次的博物館文創消費者感知價值。[20]將共現矩陣導入VOSviewer 軟件繪制高頻詞語義網絡圖，見圖4。經計算，整體網絡密度為0.38，反映了網絡中各節點關鍵詞間的聯系較為密切。圖中節點的大小表示關鍵詞的度中心性（Degree Centrality）的大小，以節點的度來測量，度越大，說明該節點所連接的節點也就越多，該節點也就越重要，節點間連線的粗細表示關鍵詞的共現頻率。由圖可見，“好看”“喜歡”“送人”“精致”“包裝”“產品質量”等詞的度中心性較大，與其他詞的關聯度高，消費者感知最為深刻。

圖4 消費者評論高頻詞語義網絡圖

消費者感知價值結果，是消費者進行消費決策時的決定性因素。消費者感知價值結果包含“消費者滿意度”和“消費者忠誠度”，因為評論數據中“消費者忠誠度”關鍵詞與其他詞共現頻次較低，因此將“消費者滿意度”作為重點分析對象。為深入分析影響博物館文創消費者感知價值結果的底層邏輯，按照“消費者滿意度 + 高頻詞”的模式進行共現頻次合并，挖掘高共現頻次的詞語組合背后的深層意義。例如文本中消費者滿意度高頻詞有“喜歡”“滿意”“不錯”“完美”，這4 個詞與“好看”的共現頻次分別為671、348、123、18 次，合并后計“消費者滿意度+好看”的共現頻次為1160 次。

消費者滿意度高共現頻次詞語組合分析，見表4。經過統計計算，“消費者滿意度 + 好看”“消費者滿意度 + 送人”“消費者滿意度 + 精致”“消費者滿意度 + 質量”是共現頻次最高的前4 位?！跋M者滿意度 + 好看”（共現1160 次），說明消費者對文創的外觀視覺感知最為深刻，消費者評論“超級精美，太好看了，滿意”“太好看啦，超級喜歡”，可見漂亮的外觀是博物館文創吸引消費最重要的因素?！昂每?顏色”（共現173 次）、“好看+做工”（共現130 次）共現頻次較高，消費者評論“太好看了！很高級的顏色，特別喜歡”“做工細致，特別好看”，表明色彩的美觀是讓消費者產生“好看”感受的主要因素，而且細致的工藝細節也會提升消費者對于“好看”的感知?！跋M者滿意度 + 送人”（共現1086 次），說明消費者購買文創的主要目的是用來送人，消費者代表性評論有“很滿意，送人的，質量很好”“買來送人的，別人喜歡就行，希望對方很滿意很開心”，表明受贈方的滿意度也會對消費者滿意度產生影響；“送人+精致”（共現308 次）、“送人+包裝”（共現243 次）共現頻次較高，消費者評論“包裝很精致，送人的就沒打開，滿意”“送人的，如果包裝再精致一點就好了”，表明在購買文創作為禮物時，消費者對文創包裝的精美程度有較高要求?！跋M者滿意度 + 精致”（共現903 次），說明產品的精致感是提升用戶滿意度的重要因素，精致體現在產品的細節、制作工藝和包裝上，消費者評論“一眼鐘情！包裝精美，做工精致，總之就是超級滿意”?！跋M者滿意度 + 質量”（共現679 次），表明消費者滿意度與文創產品的質量緊密相關，消費者評論“產品質量很好，顏值很高！滿意”“圖案精美，寓意吉祥，質量好，包裝穩妥細致，滿意”，可見“質量”常與其他價值因子共同對消費者滿意度產生影響。

表4 消費者滿意度高共現頻次詞匯組合

四、 結論、建議與討論

（一） 結論

本文基于顧客感知價值理論，采用“綜合觀”的研究視角，結合文創產品的屬性和特點，構建了博物館文創消費者感知價值因素模型，并提出了審美價值、社會價值、質量價值、功能價值、品牌價值、情感價值等15 個博物館文創消費者感知價值因子。基于此，以中國國家博物館為例，對其文創產品線上消費者評論文本進行采集，應用TM6.0 和Cooc13.4 軟件對評論文本進行詞頻分析和語義網絡分析，發現博物館文創產品的消費者感知豐富，消費者評論文本中全面涵蓋了15 個感知價值因子，各因子對應的關鍵詞詞頻呈長尾分布狀態。主要研究結論如下：

1.審美價值和質量價值對消費者滿意度有顯著影響。審美價值是消費者在接觸博物館文創時最先也最容易被感知的，“好看”的外觀和“精致”的細節是最重要的消費吸引因素。消費者的審美價值主要體現在色彩、圖案和精致的工藝細節上。提高質量價值是在保證審美價值基礎上的錦上添花，也是提升消費者對博物館品牌信賴度和忠誠度的重要因素。消費者的質量價值感知主要體現在制作工藝精細度和材質用料上，大部分消費者對國博文創的質量較為認可，但也有部分消費者認為質量不佳，擔心不經久耐用。

2.有較高比例的消費者購買博物館文創的動機是對其社會價值的需求，當做禮物贈送他人，贈送對象以朋友、愛人和孩子為主，贈送場景以生日、春節居多。這部分消費者對產品的包裝有著較高的要求，主要體現在對包裝的精致性、應景性和完整性的要求。

3.博物館文創的價格對消費者感知價值有一定的影響，但整體上影響程度不高。大部分消費者認為“價格適中”“物有所值”，因為國博熱銷品大部分為價格較低的文創產品，如書簽、杯子、胸針等，但也有部分消費者在面對高端且高溢價率的文創產品時評論“一切都很完美，除了貴點”“除了貴貴的，其他一切都很好，真的很棒”。

4.消費者對博物館文創精神文化層面的價值整體感知較弱，主要是因為文創產品蘊含的文化內涵和歷史信息沒有得到很好的展示。電商詳情頁圖文介紹以圖片和產品介紹為主，文化方面的信息很少，而且很多產品的包裝上也缺少對產品精神文化價值的闡釋。此外，精神價值、文化價值等屬于博物館文創的隱性價值，在設計過程中未能充分外顯。

（二） 建議

基于本研究的相關結論，給中國國家博物館和其他正面臨文創開發困境的文化文物單位提出以下建議：1.審美價值是最重要的消費吸引因素，繼續加強文創產品的視覺美、格調美和意境美的“三美”營造。應對目標消費群體進行深度調研，分析其審美偏好，結合當下審美潮流，通過色彩、圖案和精湛的工藝來提升文創產品的美感，刺激消費的同時提升消費者的審美水平。2.質量價值是影響消費者滿意度的重要因素，博物館應加強對授權品牌方和制造商的監管，切實做好品控工作，以提高質量價值來降低消費者的風險成本，進而提升消費者的整體感知價值，提升消費者對博物館品牌的信賴感和忠誠度。3.消費者選擇博物館文創作為禮物已成為一種潮流，文創開發可充分考慮各種節日（春節、情人節、教師節等）和場景（生日、畢業、結婚等）的需求，選擇寓意合適的文物元素進行設計，并提供多樣化、定制化、高品質的禮品包裝服務，在疫情下還可提供代寫賀卡等服務，充分滿足消費者的送禮需求。4.博物館文創作為優秀傳統文化的物質載體，應深入挖掘文物背后的歷史典故和精神文化，與文創產品的形式和功能的融合要巧妙有新意，多開發一些高使用率的產品，讓消費者在頻繁使用過程中潛移默化地了解和學習優秀傳統文化。5.博物館作為公益事業單位，文創產品的開發應以社會效益為重。在適當范圍內，可以進一步優化價格策略，降低部分產品溢價率，為消費者提供更多“物超所值”的文創產品，充分利用博物館文創這個載體“講好中國故事，傳播好中國聲音”，促進中華優秀傳統文化的傳播。

（三） 討論

本文為博物館文創消費者感知價值研究提供了新的方法和思路，但仍存在一定的局限性，在今后的研究中將作進一步的探討。第一，研究所用的消費者評論文本來源于線上店鋪，有待與線下實體店中的消費者評論文本進行對比研究，以分析線上和線下消費者的感知價值差異。第二，有研究表明教育價值、體驗價值也會影響消費者感知價值，在今后的研究中將引入更多變量。第三，本研究的局限性在于未能獲取消費者的人口統計學變量，下一步研究將擴大數據采集口徑，區分不同消費群體在博物館文創感知價值上的差異。