探究電信運營商CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)

張英輝

(中國移動通信集團(tuán)河北有限公司 河北 石家莊 050035)

0 引言

當(dāng)前電信運營商面臨著嶄新的競爭格局,企業(yè)若想從根本上提升自身的核心競爭力,就要充分意識到客戶的重要性,不再只為其提供單一的基礎(chǔ)服務(wù),而是要致力于滿足客戶的個性化和多元化需求,增強客戶黏度,加快客戶響應(yīng)速度,構(gòu)建電信運營商客戶關(guān)系管理(customer relationship management,CRM)系統(tǒng),以此滿足企業(yè)的精細(xì)化管理需要,促使企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

1 CRM系統(tǒng)概述

1.1 基本概念

CRM是一種新型的信息技術(shù)手段,電信運營商CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)的過程,其本質(zhì)就是收集保持客戶的過程,從而獲得更為廣闊的盈利空間,CRM系統(tǒng)將客戶放在突出位置的一種企業(yè)運作模式。電信運營商CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)是在信息技術(shù)的支持下,構(gòu)建有效的關(guān)系營銷策略,為電信運營商的產(chǎn)品銷售、市場營銷以及客戶服務(wù)等一系列流程提供一體化支撐。

1.2 核心優(yōu)勢

CRM系統(tǒng)的核心優(yōu)勢在于,能夠在原有的基礎(chǔ)上大幅增強企業(yè)客戶服務(wù)能力,這也是CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)的核心目標(biāo)。利用CRM系統(tǒng),能夠全方位地收集、整合及記錄企業(yè)下屬部門所含有的客戶資料信息,同時還可以實現(xiàn)統(tǒng)一管理。深層次地分析與挖掘客戶信息,切實掌握客戶的個性化需求,利于更加精準(zhǔn)地捕捉到高質(zhì)量客戶,為其帶來針對性更強及專業(yè)程度更高的服務(wù)。與此同時,CRM系統(tǒng)還可以根據(jù)企業(yè)的實際情況制定科學(xué)的市場營銷計劃,同步采集、記錄、分類及辨別各個推廣渠道之下的客戶,高質(zhì)量地完成潛在客戶和現(xiàn)實客戶的管理工作,合理準(zhǔn)確評價企業(yè)的多樣化營銷活動成效。CRM系統(tǒng)還可以幫助企業(yè)增加銷售收入,通過信息資源獲得更高價值。

1.3 認(rèn)識局限性

當(dāng)前時期企業(yè)對于CRM系統(tǒng)的認(rèn)識存在一定的局限性,對其了解不夠全面,將其片面地看作為軟件或管理理念,將CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)想象的過于簡單化,認(rèn)為只要引進(jìn)CRM系統(tǒng),為其配備對應(yīng)的軟硬件設(shè)施就可以實現(xiàn)相關(guān)系列問題的全面解決,這是一種錯誤想法。CRM既是一種軟件技術(shù),也是一種管理理念,綜合性系數(shù)很高。由于我國對CRM系統(tǒng)的認(rèn)識起步較晚,因此當(dāng)前市場上尚不具備數(shù)量充足的CRM相關(guān)企業(yè)與產(chǎn)品,企業(yè)所面臨的選擇空間較小,這就導(dǎo)致企業(yè)即使樹立了正確的CRM認(rèn)識,但是由于所選擇使用的產(chǎn)品并沒有與其根本情況保持一致,進(jìn)而影響CRM系統(tǒng)的最終實施成效。CRM系統(tǒng)所具有的最為顯著的功能在于分析及深層次挖掘,各個時間節(jié)點與區(qū)域下企業(yè)的產(chǎn)品、客戶及交易數(shù)據(jù)等。有部分企業(yè)雖然開始應(yīng)用CRM系統(tǒng),但是卻沒有充分意識到客戶數(shù)據(jù)所扮演的重要角色,沒有切實掌握數(shù)據(jù)的處理分析方法,造成雖然向CRM系統(tǒng)投入了大量的資金,卻沒有收獲到正比的回報[1]。

2 電信運營商CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)

2.1 系統(tǒng)設(shè)計

電信運營商CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)首先要與系統(tǒng)設(shè)計作為切入點,確保所規(guī)劃的系統(tǒng)總體架構(gòu)科學(xué)合理化。CRM系統(tǒng)所具有的服務(wù)功能十分多元化,所面向的服務(wù)人員群體也十分豐富化。電信運營商CRM系統(tǒng)總體架構(gòu)如圖1所示。

圖1 電信運營商CRM系統(tǒng)總體架構(gòu)

從電信運營商CRM系統(tǒng)的分層架構(gòu)層面上來說,主要采取分層設(shè)計與開發(fā)結(jié)構(gòu)的根本形式,從業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)實現(xiàn)覆蓋全過程,在一定的分離作用下,做到電信運營商CRM系統(tǒng)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的松散耦合,進(jìn)而得以實現(xiàn)短時間內(nèi)高效響應(yīng)的核心目標(biāo)。電信運營商CRM系統(tǒng)的分層架構(gòu)主要涉及業(yè)務(wù)服務(wù)層、信息存取層、信息資源層以及展現(xiàn)層等,每一層次都是以CRB為支持來開展調(diào)用服務(wù),同時以原本所含有的支撐服務(wù)框架體系為核心來開展公共模塊和系統(tǒng)管理等基礎(chǔ)性服務(wù)。構(gòu)建CRM系統(tǒng)的總體架構(gòu),需分析系統(tǒng)硬件的存儲容量需求,當(dāng)前時期的電信運營商在網(wǎng)絡(luò)上的出賬用戶數(shù)為500萬,CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的存儲空間至少要維持在3 790 GB,假設(shè)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)支撐能力增加300萬,也就是說系統(tǒng)需要支撐800萬的用戶數(shù),對數(shù)據(jù)存儲空間開展線性增長計算,則所需的數(shù)據(jù)存儲空間為800×3 790/500=6 064 GB,而文件系統(tǒng)又占有470 GB,因此總存儲空間需為6 534 GB。

對于電信運營商CRM系統(tǒng)來說,展現(xiàn)層則扮演著門戶角色,它與用戶直接接觸,為用戶的信息交互提供有效界面,同時將界面組件做到有機融合,以便用戶只需要對展示層進(jìn)行操作,就可以切實交互調(diào)用相關(guān)的業(yè)務(wù)流程,達(dá)成業(yè)務(wù)功能。因為展現(xiàn)層的組件是由有著緊密關(guān)系的界面單位所共同組建而成的,其所含有的人機交互與獨立功能等業(yè)務(wù)功能需要調(diào)動其他的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)單元,才能夠高質(zhì)量完成。對電信運營商CRM系統(tǒng)的展現(xiàn)層做到合理化規(guī)劃,最大程度上高效重復(fù)利用企業(yè)所面向的內(nèi)外部資源,進(jìn)一步加快相關(guān)軟件的整體開發(fā)及部署效率,增強頁面開發(fā)的靈活化程度,以便可以契合電信運營商的根本業(yè)務(wù)需要[2]。

業(yè)務(wù)流程層是展現(xiàn)層的下一部分,也是展現(xiàn)層可以直接進(jìn)行調(diào)用的根本對象,需要借助于所提前設(shè)定好的流程引擎作用,來完成對CRM系統(tǒng)整個工作流程的全面控制與運裝,以便可以在規(guī)定的時間內(nèi)完成所要求的業(yè)務(wù)功能。業(yè)務(wù)流程的本質(zhì)就是做到高質(zhì)量地完成之前所規(guī)定好的業(yè)務(wù)功能,在具體流程和規(guī)則技術(shù)的支持下,有機融合單一數(shù)量或多個數(shù)量的服務(wù)功能,共同組建得到新的業(yè)務(wù)流。CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)服務(wù)層主要包含業(yè)務(wù)服務(wù)和業(yè)務(wù)組件兩部分,該層次為展現(xiàn)層、流程層及CSB的共同調(diào)用對象。因為含有多數(shù)量的業(yè)務(wù)組件,在每一服務(wù)的相互調(diào)用作用下,妥善應(yīng)對復(fù)雜化程度更高的業(yè)務(wù)功能。構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)接口來封裝組件規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),促使其高內(nèi)聚性和可以重復(fù)使用性特征更加顯著。在對應(yīng)用服務(wù)器進(jìn)行性能測算的過程中,要確保業(yè)務(wù)查詢等交互操作能夠滿足HTTP及HTTPS要求,后者性能應(yīng)是前者的40%,并且服務(wù)器的處理能力要超過43 500 tpmC(每分鐘內(nèi)系統(tǒng)處理的新訂單個數(shù)),應(yīng)用服務(wù)器性能測算見表1。

表1 服務(wù)器性能測算

信息存取層所具有的功能作用為完成CRM系統(tǒng)的信息共享指令。信息存取層通過全面封裝底層數(shù)據(jù),完成封裝后將其向系統(tǒng)信息和高價值信息方向轉(zhuǎn)化,進(jìn)而為業(yè)務(wù)服務(wù)層與CRM系統(tǒng)的外部界面做好高度一致性的信息服務(wù)。信息存取層在數(shù)據(jù)總線和數(shù)據(jù)存儲功能的支持下,開展批量處理數(shù)據(jù)信息操作,對電信運營商的根本經(jīng)營情況開展全面化的分析。數(shù)據(jù)存取功能可以對系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫下達(dá)存儲操作指令,提高數(shù)據(jù)信息的完整化和一致化程度。

信息資源層功能所扮演的角色為儲存操作及維護(hù)操作CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息,同時對數(shù)據(jù)信息的完整性和精準(zhǔn)性進(jìn)行校準(zhǔn)。根據(jù)CRM系統(tǒng)的不同需求,數(shù)據(jù)存儲介質(zhì)可以細(xì)化分為不同的形式,如數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和外部存儲設(shè)備等。CRM系統(tǒng)設(shè)計中分層架構(gòu)的信息資源層功能是以電信運營商企業(yè)的概念模型為基本導(dǎo)向,能夠?qū)壿嬆Ｐ秃透拍钅Ｐ瓦M(jìn)行必要的數(shù)據(jù)模型定義。

2.2 數(shù)據(jù)模型設(shè)計

針對電信運營商CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)其次要將重點集中在數(shù)據(jù)模型設(shè)計層面上,對企業(yè)數(shù)據(jù)模型的每一數(shù)據(jù)主體域間關(guān)系有著清晰的認(rèn)識,主要涵蓋參與人主體域、賬務(wù)主體域、營銷主體域、產(chǎn)品主體域、事件主體域和地域主體域等。參與人主體域要從多個角度來對系統(tǒng)參與者進(jìn)行全面描述,所扮演的角色為電信運營商不同崗位信息。產(chǎn)品域的功能在于封裝電信運營商所生產(chǎn)的產(chǎn)品,對電信產(chǎn)品的各項信息作出詳細(xì)定義,包括但不限于銷售品、套餐及組成產(chǎn)品等,當(dāng)電信運營商的客戶訂購套餐后,生成對應(yīng)的訂購關(guān)系,以此獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)信息。賬務(wù)域也可以被稱之為計費域,顧名思義它所具有的功能作用為計費電信運營商銷售部門的通信產(chǎn)品,涉及賬戶余額、套餐優(yōu)惠、欠費情況及賬號信息等多方情況。營銷域則是指電信運營商立足于市場的具體環(huán)境情況,科學(xué)合理地統(tǒng)籌規(guī)劃出滿足于使得市場發(fā)展需求的市場計劃,主要包含渠道管理、銷售營銷策略、渠道支撐以及銷售活動等。事件域則是將電信運營商CRM系統(tǒng)和客戶交互過程中所生成的多元化數(shù)據(jù)信息進(jìn)行記錄,同時監(jiān)測CRM系統(tǒng)所含有的每個業(yè)務(wù)模塊監(jiān)交互得到的事件信息。地域域隸屬于公共信息范疇,它是從行政區(qū)域及電信管理基本要求的角度來對地域信息進(jìn)行全面描述[3]。

2.3 系統(tǒng)實現(xiàn)

電信運營商CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)最為關(guān)鍵的部分在于系統(tǒng)實現(xiàn),首先它應(yīng)當(dāng)具有系統(tǒng)管理子系統(tǒng),該功能作用在于實現(xiàn)權(quán)限管理、信息發(fā)布管理、靜態(tài)數(shù)據(jù)管理、版本管理及系統(tǒng)登錄日志。從機構(gòu)權(quán)限管理功能層面上來說,要綜合考慮功能設(shè)計根本要求,需要完成對于工位、工號及崗位等基本設(shè)置工作,確保組織機構(gòu)得以真實全面地反映出CRM系統(tǒng)所應(yīng)用單位含有的全部組織機構(gòu)信息。工位所具有的功能為CRM系統(tǒng)處于運行狀態(tài)時,可以對相關(guān)機構(gòu)與崗位實現(xiàn)關(guān)聯(lián)定位,工位是單一機構(gòu)的附屬品,但其可以隸屬于多個崗位范疇當(dāng)中。崗位則是對工位的性質(zhì)實權(quán)加以描述,CRM系統(tǒng)實現(xiàn)要包含系統(tǒng)管理崗與營業(yè)崗等。工號為電信運營商CRM系統(tǒng)的登錄用戶密碼,是非常關(guān)鍵的授權(quán)對象,要給予系統(tǒng)的關(guān)鍵位置操作人員特定的權(quán)限及工號。從業(yè)務(wù)流程層面上來說,電信運營商CRM系統(tǒng)的權(quán)限管理模塊要綜合考慮到對組織機構(gòu)的維護(hù)、授權(quán)維護(hù)以及區(qū)域管理等多方內(nèi)容,保證好工號授權(quán)和角色維護(hù)質(zhì)量。

其次,電信運營商CRM系統(tǒng)還要具有產(chǎn)品管理子系統(tǒng),由此來發(fā)揮出共享信息管理功能,具備信息訪問系統(tǒng)外部子系統(tǒng)的功能,精準(zhǔn)地識別及判斷出各個產(chǎn)品之間的關(guān)系,有組織有針對性地構(gòu)建高度統(tǒng)一的產(chǎn)品目錄,在產(chǎn)品目錄的支持下,來重新定義及維護(hù)電信運營商的產(chǎn)品,將切實有效的產(chǎn)品數(shù)據(jù)回傳給前方市場,以及將其作為客服開展服務(wù)的重要基本導(dǎo)向。從產(chǎn)品管理功能層面上來說,其功能介紹要涵蓋產(chǎn)品所涉及的相關(guān)維護(hù)工作,對產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品關(guān)系及產(chǎn)品發(fā)布維護(hù)作出清晰規(guī)定。構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程圖是電信運營商CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)不可省略的重要組成內(nèi)容。應(yīng)在客戶進(jìn)入到電信運營商CRM系中的產(chǎn)品管理功能定義模塊的左邊位置設(shè)定對應(yīng)的產(chǎn)品目錄結(jié)構(gòu),上邊位置主要負(fù)責(zé)目錄及節(jié)點維護(hù),下邊區(qū)域則主要負(fù)責(zé)對產(chǎn)品列表的內(nèi)容進(jìn)行定義,根據(jù)電信運營商的實際需求來對該部分內(nèi)容采取必要的刪改、修剪及維護(hù)等[4]。

對于銷售品的定義功能層面上來說,要與產(chǎn)品管理功能層面保持相同結(jié)構(gòu),功能介紹要著重對銷售品的業(yè)務(wù)、詳情情況、具體參數(shù)及一次性費用定價等多方面內(nèi)容作出詳細(xì)規(guī)定。所制定業(yè)務(wù)流程圖要以銷售品管理定義功能模塊為基礎(chǔ),同樣分為上、下區(qū)域。對于電信運營商CRM系統(tǒng)實現(xiàn)的綜合營業(yè)子系統(tǒng)層面上來說,它要具有高質(zhì)量且系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)受理能力,能夠?qū)㈦娦胚\營商所輻射到的各個電信業(yè)務(wù),包含固定電話業(yè)務(wù)、專線業(yè)務(wù)及寬帶業(yè)務(wù)等統(tǒng)一集中至同一個受理界面,在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步保障受理效率,同時和服務(wù)開通系統(tǒng)實現(xiàn)對接作用,以此達(dá)成覆蓋電信運營商所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)處理目標(biāo)。綜合營業(yè)子系統(tǒng)包含業(yè)務(wù)、客戶及訂單系統(tǒng)的所有數(shù)據(jù)信息內(nèi)容,是電信運營商CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)發(fā)動機,因此務(wù)必要確保它所具有的業(yè)務(wù)處理能力、統(tǒng)計能力、查詢能力優(yōu)越,安全系數(shù)和操作系數(shù)過關(guān),能夠為系統(tǒng)的一致性所服務(wù)。

3 電信運營商CRM系統(tǒng)測試方法及結(jié)果

3.1 測試方法

為了保證電信運營商CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)科學(xué)合理,還要對其應(yīng)用科學(xué)合理的測試方法,以此來全方位地檢查其成效。首先可以采取數(shù)據(jù)測試評估方法,對電信運營商CRM系統(tǒng)所具有的業(yè)務(wù)處理能力及系統(tǒng)性能數(shù)據(jù)能力進(jìn)行評估,對其平均值開展測試。其次,還可以應(yīng)用客戶確認(rèn)測試評估方法,將電信運營商CRM系統(tǒng)處于上線運行狀態(tài)所含有的系統(tǒng)業(yè)務(wù)功能、具體配置情況及接口等重點指標(biāo)來開展必要的現(xiàn)場驗證測試,全面地評估所得到的結(jié)果數(shù)據(jù)。評估重點應(yīng)當(dāng)集中在測試環(huán)境層面上,對電信運營商CRM系統(tǒng)所產(chǎn)生的遺留問題及不達(dá)標(biāo)問題構(gòu)建對應(yīng)的模擬環(huán)境案例測試,之后才可以得到科學(xué)合理的評估結(jié)果[5]。

3.2 測試結(jié)果

對電信運營商CRM系統(tǒng)開展測試工作,結(jié)果表明電信運營商CRM系統(tǒng)在系統(tǒng)性能層面上有著很強的優(yōu)越性,但是在技術(shù)性能層面上還有一定的優(yōu)化改進(jìn)空間。從業(yè)務(wù)處理能力層面上來看,系統(tǒng)的受理能力、平衡能力、接口處理能力、自動配置能力,以及施工能力在統(tǒng)計性角度上仍需加強,尤其是系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具有的吞吐能力,應(yīng)立足于原本的性能基礎(chǔ),進(jìn)一步擴大業(yè)務(wù)支持容量,以此為電信運營商的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮必要的推力作用。對于電信運營商CRM系統(tǒng)的平衡度測量要借助于受理量與竣工量的具體比重,重點提升電信運營商CRM系統(tǒng)的環(huán)節(jié)流暢度,促使調(diào)度系統(tǒng)更加成熟化,增強系統(tǒng)的自動化水平,做到科學(xué)合理的資源配置。對于系統(tǒng)的響應(yīng)速度應(yīng)全面提升,不可拖延。

4 結(jié)語

綜上所述,本文通過開展科學(xué)合理的電信運營商CRM系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn),有助于在原有的基礎(chǔ)上大幅減少運營成本投入,對電信運營商的服務(wù)從根本上加以完善,在CRM系統(tǒng)的支持下,所提供采集得到的數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn),對客戶的個性化需求實現(xiàn)深層次分析與滿足,增強服務(wù)短板,促使企業(yè)的整體工作效率大大提升,提高決策的科學(xué)化程度。