基于數字化社交媒體導向與能力的營銷策略探討

丁雅潔 龔蕓

(韓國成均館大學 韓國首爾 03074)

互聯網改變了消費者的購物習慣和廣告獲取途徑。銷售人員的互聯網使用程度對消費者的購買決策有重大影響。他們對社交媒體的熟練使用和靈活應用，增加了接觸消費者的機會和頻率，拉近了與消費者的關系，并提高了銷售績效。本研究進一步驗證了社交媒體在營銷策略中的重要性。尤其是對于復雜的產品，社交媒體在營銷活動中提供了銷售人員更多展示產品的機會和時間。

1 理論與研究假設

1.1 媒體導向與能力

本研究模型主要基于資源觀、社會交換理論和個體互動理論。從資源觀角度看，銷售人員的社交媒體導向和社交媒體能力是其個人資源的一部分。通過利用社交媒體，銷售人員可以開展與顧客工作的相關溝通交流，同時也可以進行關系互動。 例如，銷售人員可以與顧客互相關注微博、微信等社交平臺，點贊和評論發布的內容，進行私人交流，增加社會互動，以及管理社會關系。這種互動可以幫助銷售人員更深入地了解顧客的行為和觀點，或者獲取有關人際互動的信息，從而發展更強的合作關系，增強任務相關的互動，最終提升銷售績效。

1.2 理論模型

SICAS模型是用來解釋現代互聯網消費者行為的理論。它由Sense(感知)、Interest & Interactive(興趣與互動)、Connect & Communicate(連接與溝通)、Action(行動)和Share(分享)組成。感知階段是企業感知消費者需求，創造他們需要的產品。興趣與互動階段企業可以提高消費者對產品的興趣。連接與溝通階段是消費者與企業進行消費互動的關鍵階段。行動階段是消費者實際購買產品的階段，也是判斷營銷活動是否成功的關鍵。分享階段消費者評價產品并進行分享，形成二次營銷，而企業通過消費者反饋完善服務。SICAS模型從消費者視角全面理解消費者需求，創建真正需要的產品和服務，實現消費聯動。

1.3 研究假設

銷售人員社交媒體的使用可以從兩個角度看：社交媒體導向(積極使用社交媒體的行為和態度)和社交媒體能力(靈活熟練使用社交媒體的技能)。他們與顧客的社交媒體互動也有兩個方面：關系型互動(進行社交活動)和任務型互動(進行業務溝通)。以上構成了我們的銷售績效研究模型。

1.3.1 社交媒體導向、社交媒體能力對銷售績效的影響

社交媒體已經成為銷售人員營銷的重要途徑，也是銷售人員維護客戶關系的重要工具，員工具有較強的社交媒體導向與能力，能夠很好地促進社交媒體的使用，給銷售人員帶來更多的業績，提高銷售績效。由此本文提出以下假設：

H1：銷售人員社交媒體導向對銷售績效有顯著的正向影響。

H2：銷售人員社交媒體能力對銷售績效有顯著的正向影響。

1.3.2 社交媒體導向、社交媒體能力對社交媒體互動的影響

銷售人員積極使用社交媒體可以增強與顧客的互動，提高交流效率。銷售人員的社交媒體使用態度和能力都對與顧客的交互產生了積極影響。社交媒體上的互助關注能促進顧客的反饋，進一步穩固雙方關系。銷售人員的社交媒體技能和顧客的關系型與任務型互動之間存在正向影響。根據社交交換理論，銷售人員的付出將得到顧客的回饋，從而建立良好的關系，這將進一步促進任務型的互動。本文由此提出以下假設：

H3：銷售人員社交媒體導向對其與顧客的關系型互動有顯著的正向影響。

H4：銷售人員社交媒體導向對其與顧客的任務型互動有顯著的正向影響。

H5：銷售人員社交媒體能力對其與顧客的關系型互動有顯著的正向影響。

H6：銷售人員社交媒體能力對其與顧客的任務型互動有顯著的正向影響。

H7：銷售人員與顧客的關系型互動有助于促進二者之間的任務型互動。

1.3.3 社交媒體互動對銷售績效的影響

隨著web2.0的不斷發展和進步，社交網絡深刻影響著人們的日常生活與工作。社交媒體的出現，為銷售人員帶來了前所未有的機遇與挑戰。若使用得當，銷售人員應用社交媒體能夠了解顧客的行為與觀點或人際相關信息，維護與客戶之間的關系，與顧客的關系型互動越強，則與顧客建立更深厚的關系，從而促進銷售績效的提升；銷售人員與顧客的社交媒體互動可以提高銷售人員的工作效率，促使溝通更深入、信息更透明和對稱，出現問題更好解決，更有利于合作。由此本文提出以下假設：

H8：銷售人員與顧客的關系型互動對銷售績效有顯著的正向影響。

H9：銷售人員與顧客的任務型互動對銷售績效有顯著的正向影響。

1.3.4 社交媒體互動的中介作用

銷售人員對社交媒體的積極態度和熟練技能能夠提升銷售績效。這主要通過與顧客的互動來實現，而且這種互動還可以幫助建立和維護良好的顧客關系?？偟膩碚f，銷售人員的社交媒體導向和能力通過互動行為來影響銷售結果。如果銷售人員沒有采取實際行動去利用這些社交媒體能力進行互動，那么他們的銷售績效可能不會有明顯提升?；谝陨戏治觯岢鲆韵录僭O：

H10：銷售人員與顧客的關系型互動在社交媒體導向與銷售績效的關系中起中介作用。

H11：銷售人員與顧客的任務型互動在社交媒體導向與銷售績效的關系中起中介作用。

H12：銷售人員與顧客的關系型互動在社交媒體能力與銷售績效的關系中起中介作用。

H13：銷售人員與顧客的任務型互動在社交媒體能力與銷售績效的關系中起中介作用。

1.3.5 產品復雜性的調節作用

產品復雜性體現在滿足顧客需求的功能多樣化，同時表現出產品外觀、組件及結構等方面的形態多樣化。銷售人員的產品各不相同，但產品復雜性越高，顧客的購買成本就越高，銷售人員需要同顧客進行更加深入的線上和線下互動，與顧客建立更加緊密的聯系，與顧客進行更深入的溝通，提供更個性化的服務，僅僅通過自身的社交媒體導向與社交媒體能力往往不能很好地促進銷售績效。由此本文提出以下假設：

H14：產品復雜性負向調節銷售人員社交媒體導向與銷售績效的關系。

H15：產品復雜性負向調節銷售人員社交媒體能力與銷售績效的關系。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本文通過問卷調查的方式銷售人員收集相關數據，問卷分為兩個部分。第一部分是對問卷內容的說明，包括問卷調查的目的和用途及基本信息的收集；第二部分主要是針對營銷人員的媒體導向與能力， 與消費者的互動方式和績效的相關調查。本次問卷調研的問題內容包括6個潛變量因子，24項可測指標，量表采用了Likert7級量度，參考前面模型的總體構建情況、國內外研究理論和其他行業實證結論，以及小范圍甄別調查的結果，模型中各要素需要觀測的具體范疇。問卷如表1所示。

表1 模型變量名稱及問卷題項

圖1 數字化社交媒體導向與能力的營銷策略研究模型

2.2 數據收集

本文通過問卷星平臺共收集357份問卷，去除1份因做題時間較短的無效問卷，對剩余的356份有效問卷進行分析。問卷的有效率為99.1%。

3 數據分析與假設檢驗

3.1 樣本特征分析

調查結果顯示，參與者中女性占多數，占比為51.685%，男性占48.315%。在年齡上，31～40歲的參與者占多數，占比為42.416%，而51歲及以上的參與者占比最低，只有5.899%。從教育水平看，本科或大專的參與者占比最高，達49.438%，而博士及以上的銷售人群占比最低，僅為3.371%；月收入在9000～12000元的銷售人群占比最高，達51.405%，而月收入3000元以下的銷售人群占比最低，只有0.843%。從工作經驗看，5年以上的銷售人員占比最高，為57.022%，而1～3年的銷售人員占比最低，只有14.045%。在銷售活動中，占比最高的產品類型是食品保健類，占比為23.034%，電器類產品銷售占比最低，為7.022%。銷售活動主要在華南地區進行，該地區的銷售活動占比為29.494%。本問卷中，社交媒體導向為變量a，媒體能力為b，關系型和任務型互動為c和d，產品復雜性為e， 銷售績效為f。

3.2 信度，聚合度檢驗

由表2可知，本量表所對應的六個維度的α系數均大于0.8，使用KMO 和 Bartlett 檢驗可知問卷總體的效度極好。

表2 問卷量表的維度信效度檢驗

3.3 相關性分析

通過表3可知，銷售人員在社交媒體上的任務型互動和銷售績效有正向聯系。 產品復雜性的增加可能會降低銷售績效。 銷售人員的社交媒體導向越高，其銷售績效通常越高。 產品復雜性的增加可能會降低銷售人員的社交媒體能力以及在社交媒體上進行的關系型和任務型互動。產品復雜性越高，銷售人員的社交媒體導向可能越低。各維度通過顯著性水平檢驗，說明這些相關性都是顯著的。

表3 各維度相關性分析

3.4 回歸性分析

將社交媒體導向、社交媒體能力、關系型互動、任務型互動為自變量，而將銷售績效作為因變量進行線性回歸分析，從表4可以看出，社交媒體導向、社交媒體能力、關系型互動、任務型互動可以解釋銷售績效的49.1%變化原因。由模型中VIF值，D-W值可知 H1、H2、H8、H9成立。

表4 線性回歸分析結果

3.5 中介作用檢驗

本文采用Bootstrap方法分析社交媒體導向、關系型互動與銷售績效模型的中介效應。本文通過對模型中5個中介路徑進行分析，發現各區間不包含0的同時顯著性P值小于0.05表名路徑的間接效應顯著，均存在中介效應，且能夠通過感知信任的中介作用預測銷售績效，可知H3、H4、H5、H6、H7假設及H10、H11、H12、H13成立。由表5可知：其中 A為社交媒體導向，B為關系型互動。

表5 中介效應檢測結果表

3.6 調節作用檢驗

社交媒體導向的回歸系數值為0.406(t=9.024，p=0.000＜0.01)，意味著社交媒體導向對銷售績效產生顯著的正向影響關系(見表6)。同理可知，H14、H15成立。

表6 調節效應表

4 結語

4.1 研究結論

本研究基于對銷售人員社交媒體導向、社交媒體能力及其與銷售績效之間的關系進行深入研究，以科學的問卷調查形式收集數據，并利用統計學方法進行分析。數據分析結果驗證了我們提出的各項假設，提供了對社交媒體在銷售中作用的深入理解。研究結果揭示了社交媒體導向和社交媒體能力在銷售績效中的重要作用，以及與顧客的關系型和任務型互動的中介作用。銷售人員應充分認識到社交媒體在銷售過程中的重要性，并努力提升自己的社交媒體能力，積極與顧客建立和維持良好的關系，同時充分利用社交媒體進行任務型互動。此外，銷售人員還應關注產品復雜性對銷售績效的影響，及時調整銷售策略。

4.2 研究啟示

首先，對于企業來說，它們應鼓勵銷售人員利用社交媒體進行銷售活動，并提供必要的培訓和支持，以提升銷售人員的社交媒體能力；其次，企業還需要理解并應對產品復雜性對銷售績效的影響，及時調整產品設計和銷售策略。最后，這項研究也為銷售人員提供了實用性建議，可幫助他們更好地利用社交媒體提升銷售績效。