建設統一大市場背景下的產品服務系統差異化與企業倫理決策
——基于財產保險行業的實證研究

袁靖波 胡月兒 金珞欣 李 耀

一、引言

隨著市場競爭的加劇，企業之間的競爭已經由單純的產品競爭演變成價值系統的整體抗衡，為構建面向客戶的價值系統，更多企業推出了基于“產品+服務”的系統組合，對客戶而言，產品服務系統（product service system，PSS）不再是產品和服務的簡單組合，而是一組“有價值的”集成解決方案。在市場實踐中，如何打造差異化的產品服務系統，成為企業構筑競爭優勢的關鍵。然而，基于PSS的差異化競爭也是一把雙刃劍，一方面，企業可以借助差異化優勢迅速建立客戶忠誠并擊敗競爭對手（上官莉莉等，2021；Brenes et al.，2020）；另一方面，企業在實施差異化戰略的同時，需要投入大量的資源或資金，導致企業需要承擔更大的經營風險（Grimpe et al.，2017；徐晗葉等，2020）。在上述因素的共同影響下，一些企業借助差異化的產品服務系統，利用面向客戶的信息優勢，通過一系列違規行為牟利并對經濟社會發展造成嚴重負面影響。以保險行業為例，為快速吸引客戶，保險企業常常通過對產品和服務的組合條款進行靈活設計，并以“差異化”來凸顯自身的競爭力。但是，在向客戶提供產品和服務的過程中，企業面向客戶的違規行為卻屢見不鮮，相關行為類型包括向客戶的過度承諾、通過不當演示引誘客戶、未經客戶授權代領紅利、夸大保險收益、使用虛假查勘照片、虛列理賠查勘費，等等。據統計，在近五年中，中國銀保監會網站平均每年公布的企業被罰案例高達數百起。其他行業場景也廣泛存在類似情況，例如，已經啟動服務化轉型的制造行業、電商平臺的賣家銷售與服務環節等。那么，在PSS差異化背景下，企業違規行為的發生機理是什么？存在哪些影響因素？理論界尚缺乏相關探討。

在市場實踐中，企業的倫理決策不僅會受到行業內部競爭互動因素的影響，也會受到企業外部環境的影響。2022年4月10日，中共中央、國務院發布的《關于加快建設全國統一大市場的意見》（以下簡稱《意見》）提出：“加快建立全國統一的市場制度規則，打破地方保護和市場分割，打通制約經濟循環的關鍵堵點，促進商品要素資源在更大范圍內暢通流動。”以上《意見》是對進一步推動全國市場化進程的再次動員，但是，從中國大陸市場的結構特征看，基于省級區域的市場分割不僅會影響宏觀層面的經濟要素流動，也不可避免地會影響微觀層面的企業倫理決策。市場分割本質上是地方政府對本地企業的一種“貿易保護”，現有研究表明，中國大陸市場內部各個省級區域之間的市場分割對企業經營存在重要影響（臧鋮等，2022；郝聞漢等，2021；劉婕、姚博，2021）。在這種宏觀制度的影響下，各個省級區域之間市場化進程存在差異，由此導致各個省份開展行政干預的力度不同。從現有研究看，目前的文獻主要關注了市場分割對企業經濟績效的影響（魏楚、鄭新業，2017；曹春方等，2018），但尚未關注市場分割對企業社會績效（例如：倫理決策、社會責任等）的影響，研究視角尚未拓展到商業倫理領域。本文認為，由于市場分割的影響，在不同的省級區域，企業的決策環境是不一樣的，企業倫理決策所帶來的市場后果也是不一樣的。那么，在被條塊分割的不同省級市場之間，PSS 差異化對企業違規行為的影響水平也可能是不同的。因此，在本文的理論框架中，需要把市場分割作為可能的邊界條件納入考慮。

基于以上思考，本文將基于行業內部的競爭互動場景，研究PSS 差異化對企業違規行為的作用機理，并結合中國管理情境探討市場分割的調節效應。在借鑒現有文獻（王哲、張愛卿，2019；Chen et al.，2018）的基礎上，本文對企業違規行為界定如下：企業通過主動或被動方式，對客戶或第三方實施的一切對經濟社會發展產生負面效果，且在道德、法律或情感層面為社會公眾所批判的相關活動。

二、文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧

在傳統市場中，產品差異化常用來增強產品的市場競爭力，擺脫同類產品的高強度競爭，相關研究主要聚焦于產業差異化與財務績效或市場績效的關系（蘇媛、李廣培，2021）。然而，在大數據和互聯網時代，產品差異化思想在市場競爭中的應用也發生了演化，在動態競爭思維的影響下，一個最顯著的變化就是企業更傾向對產品或服務進行靈活的拆分組合，以便更加靈活地滿足客戶的需求，相關文獻已經對這類競爭手段進行研究（Jain and Bala，2018），本文根據現有文獻把企業這種做法稱為產品服務系統（PSS）差異化。在現實市場中，PSS差異化提升了企業產品服務組合的定制化程度，可以更加精準地滿足客戶需求。從PSS差異化的理論進展看，現有研究主要關注PSS差異化與企業經濟績效的關系（胡有林、韓慶蘭，2018），但尚未討論這種場景之下的商業倫理問題。但是，根據對企業實踐的觀察，產品服務的系統化組合也降低了客戶對產品的識別和比較能力，導致部分企業基于短期績效導向而采取面向客戶或第三方的違規行為。結合以上市場治理需求，本文嘗試從理論界做出探索和回應。

從目前的研究格局看，西方理論界對倫理決策前因的探索主要經歷了個體觀（Peer et al.，2014；唐貴瑤等，2019）、環境觀（Birtch and Chiang, 2014；陳邑早等，2020）、整合觀（Trevino and Youngblood，1990；Kish-Gephart et al.，2010）和社會互動觀（Kirkbesoglu and Sargut，2016；曾伏娥等，2016；曾伏娥、袁靖波，2016）等四個階段。其中，個體觀和環境觀分別強調行為主體和環境在個體行為決策中的作用；整合觀是對個體觀和環境觀的融合；以上三種行為決策框架的共同特點是忽略了行為主體之間可能的互動聯系，更未關注行為主體之間的競爭或合作關系對其行為決策的影響；之后，基于社會網絡理論的社會互動觀雖然關注了社會互動因素對個體倫理決策的影響，但相關文獻主要探討了渠道情境下的合作互動關系，尚未關注行業競爭情境下的競爭互動關系對個體倫理決策的影響。總體來看，現有的四類倫理決策框架無法充分闡釋PSS差異化背景下的企業違規行為。基于以上現狀，本文將基于橫向競爭場景，在深入挖掘PSS 差異化和商業倫理兩個領域現有研究的基礎上，萃取中國本土情境中的管理元素，構建能夠反映中國管理現實的理論模型，致力于解決本土管理問題。在本文的研究中，作者在理論探索環節將充分重視中西方文化差異，例如，在西方社會中，行為主體多奉行個人主義與絕對主義，個體之間的相互影響程度較低；而在東方管理實踐中，行為主體多表現為集體主義與相對主義。現有研究已經表明（Ruiz-Palomino and Martinez-Ca?as，2011），具有絕對主義傾向的個體和組織對不道德行為的容忍度較低，具有相對主義傾向的個體和組織對不道德行為的容忍度較高。據此可以預測，在我國的行業競爭場景下，需要關注企業群體中的單個企業行為對其他企業的影響和帶動，以及由此引發的群體行為。

與世界其他主要經濟體相比，市場分割是中國大陸市場的典型特征（宋顏群、胡浩然；2022）。本文在探討PSS差異化與企業倫理決策關系的同時，還有必要關注市場分割對以上關系的影響。現有文獻對市場分割的研究主要集中于經濟學領域（張學良等，2017），部分文獻認為市場分割對經濟增長具有負向影響（魏楚、鄭新業，2017；吳華強等，2022），其他一些文獻則認為市場分割對地方經濟增長具有積極影響（陸銘、陳釗，2009；張宇，2018）。總體來看，現有研究主要從宏觀視角檢驗了市場分割對經濟增長的影響，尚未基于微觀視角探討市場分割對企業倫理決策的影響。但可以確定的是，市場分割會導致地域之間的制度差異，并對地域之間市場競爭效果的傳導具有一定的消弭作用（Bai et al.，2008；陸銘，2017）。另外，網絡競爭的相關文獻表明，當企業做出行為決策時，一般會考慮自身行為對競爭對手的影響，并預測競爭對手的可能反應（Chae et al.，2014；孫國強等，2018）。綜合上述分析，由于市場分割對全國省際市場網絡具有一定的隔離和阻滯效果，那么，在行業競爭場景下，探討市場分割對主效應有何影響，是本研究在理論層面關注的另一重要議題。

（二）PSS差異化與企業違規行為

當企業的PSS差異化程度處于較低水平時，首先，從企業個體角度看，企業為實施差異化策略已經投入了一定的資源或成本，但基于差異化的市場競爭優勢尚不明顯，企業依然要面臨比較激烈的市場競爭。根據Kilduff et al.（2016）的研究結論，當競爭比較激烈時，為了超越競爭對手，行為個體更可能采取短期導向。西方文獻中基于犯罪、欺騙的研究也指出個體在做出道德決策時，將把收益成本對比作為重要參考（Greve et al.，2010）。本研究推測，在行業競爭中，企業出于對短期績效或長期績效的追求，在決定采取市場競爭行動時，企業管理層可能會在倫理決策方面陷入德道推脫（ethical disengagement）狀態，為達成市場目標而采取一種親組織非倫理行為，在組織決策情境下，決策者在個體感知層面也降低了自己對行為后果的分攤壓力。其次，從企業在競爭網絡中的地位看，此種情況下的企業仍然處于高強度的競爭網絡中，曾伏娥等（2014）的研究表明，競爭是激發企業違規行為的重要動因。根據本文的研究場景推測，在競爭強度較高的條件下，如果企業觀察到競爭對手因采取違規行為而獲得經濟收益時，企業會傾向采取對等行動。基于上述分析推測，當PSS差異化程度較低時，企業的違規行為傾向較強。

當企業的PSS 差異化程度較高時，與PSS 差異化程度較低的場景相比，企業個體因素和網絡競爭地位都發生明顯變化。從企業個體看，借助較強的差異化優勢，企業可以更精確地滿足客戶需求，進而獲取較高的市場份額或市場權力（Najafi-Tavani et al.，2016）。但是，PSS差異化也讓企業產品具備了某種程度的不可替代性，在績效導向的驅使下，企業也可能實施面向客戶或第三方的剝奪（exploit）行為，例如，強迫客戶接受不公平價格，向客戶隱瞞產品知識，等等。從企業的網絡競爭地位看，企業由于擁有較高的市場權力，在競爭網絡中更可能處于中心地位，相關研究表明（Pal and Scrimitore，2016），在行業競爭情境中，當企業的市場地位較高時，企業和其他行業巨頭之間的協調能力增加，更容易形成面向客戶的共謀行為。綜上，當企業的PSS 差異化程度處于較高階段時，隨著PSS 差異化程度的繼續提升，企業違規行為仍將繼續增加。

當企業的PSS差異化程度處于中等水平時，通常情況下，企業已經擁有一定的市場權力，企業管理層為構建持續的競爭優勢，更可能關注外部的市場機會，從收益成本分析角度看，企業減少違規行為的潛在收益將大于成本。相關文獻認為，當企業有更多的動力構建自身的競爭優勢時，為避免對企業榮譽或客戶造成損害，企業的違規傾向將得到抑制（Greve et al.，2010；靳小翠，2018）。另外，從行業競爭網絡看，此時企業的差異化優勢尚不顯著，仍然不具備引領市場的能力。部分研究表明，在競爭情境下，當個體之間的相對權力差異較小時，其中某一個體的違規行為更容易受到競爭對手的揭發或舉報（Smalley and Banerjee，2014），此時企業之間也很難形成共謀。根據上述邏輯，本文推測，當企業的PSS 差異化程度處于中等時，企業違規行為將受到抑制。根據以上對PSS 差異化程度高、中、低等三種場景的討論，提出假設：

H1：PSS 差異化與企業違規行為之間是一種“U 型”關系。當PSS 差異化程度較低時，企業違規行為將隨著PSS差異化的提升而降低；在PSS差異化程度較高時，企業違規行為將隨著PSS差異化的提升而增加。

（三）競爭地位的中介作用

現有文獻表明，企業的PSS 差異化程度與企業競爭地位密切相關（Animesh et al.，2011；Brenes et al.，2014）。隨著PSS 差異化程度的提高，企業更容易擁有較高的競爭地位。結合本文的研究情境，當企業進行違規行為決策時，企業的競爭地位不僅會影響企業的預期收益或損失，也將在一定程度上影響著競爭對手的反應行動。

現有研究表明，當企業的行業競爭地位較低時，企業管理層可能更加關注短期經濟績效（Kim et al.，2018），與行業領先者相比，處于劣勢地位的企業更可能通過非理性手段獲取競爭優勢（Sturm，2017）。另外，從行業整體看，競爭地位較低的企業之間更容易陷入價格戰等激烈競爭（Baum et al.，2014），市場主體之間更傾向采取對等競爭行為，在此情境下，單個企業的違規行為更容易在行業內部引起模仿和傳播。當企業競爭地位較高時，企業通常擁有更大的市場份額并擁有更多競爭優勢（Ojima et al.，2018），基于網絡競爭的相關研究，當企業在競爭網絡中的中心性得到提升時，企業與其他競爭者之間的協調能力將明顯增加（Pal and Scrimitore，2016；張佳良等，2018），企業之間基于合作共謀的違規行為也將明顯增加。當企業競爭地位處于中等水平時，從收益成本的角度看，企業更可能通過其他市場戰略（例如，差異化戰略）保留顧客、吸引資本或提升客戶滿意度（Kim et al.，2018），此時企業主動減少違規行為所獲得的收益大于成本，企業的非倫理傾向將得到抑制。基于上述三種場景的分析，提出假設：

H2：在行業內部，企業競爭地位在PSS差異化和企業違規行為之間具有中介作用。

（四）市場分割的調節作用

建設全國統一大市場，關鍵在于打破當前一個個區域內的小循環，由于市場分割的存在，目前中國大陸市場內部的各省級市場具有非同質性，生產要素無法合理流動和配置到回報最高的地方，大國紅利難以實現（王維，2022）。因此，在探討PSS差異化與企業倫理決策之間的關系時，為充分揭示和描述主效應的邊界條件，需要探索市場分割對主效應的調節作用。根據現有研究，在競爭場景下，行為主體的倫理決策會受到環境因素的影響（Provis，2017）。市場分割的相關研究（郝聞漢等，2021；陸銘，2017）認為，市場分割會阻礙資源和競爭要素的自由流動。結合中國轉型期的制度情境，市場分割作為外部環境中的制度變量，將通過影響企業的跨區域競爭效果，進而影響企業倫理決策。當企業的PSS差異化程度處于較低階段時，在市場分割情境下，考慮到不同市場區域之間的制度差異，企業將更可能低估自身的違規行為對全國其他跨區域市場的負面影響，并由此導致企業低估違規行為所帶來的預期損失。因此，在這種場景下，PSS 差異化程度的增加對企業違規行為的抑制效果將減弱。當企業的PSS 差異化程度較高時，考慮到市場分割因素的影響，企業的PSS 差異化優勢在其他跨區域市場將受到不同程度的削弱，這同樣會導致企業對違規行為所帶來預期損失的低估。另外，由于企業產品或競爭優勢凸顯，企業與其他市場主體之間的協調能力也將有所增強，由此導致企業違規行為動機也將增強。

H3：市場分割會正向調節PSS 差異化對企業違規行為的影響。在PSS 差異化程度較低時，市場分割程度的增加會削弱PSS 差異化對企業違規行為的負向影響；在PSS 差異化程度較高時，市場分割程度的增加會增強PSS差異化對企業違規行為的正向影響。

三、研究設計

（一）研究樣本的選取

研究樣本取自中國的財產保險行業，數據時間跨度為2009—2019年。結合本文的研究目標，樣本具有如下優勢。第一，在財產保險行業，企業的市場可以按照省級區域劃分，這與中國市場分割的區域范圍是一致的。根據歷年的《中國統計年鑒》，各個保險公司由總部負責行業管理，各個分公司一般設立在省會、計劃單列市（如深圳、青島等）或直轄市，并在分公司層面負責運營區域市場的保險業務。根據我國的行政區域劃分，這些分公司所在的市場之間是相對獨立的。第二，從競爭格局看，中國的財產保險行業一直呈快速發展趨勢，隨著政策的完善和新企業的加入，寡頭壟斷的競爭格局逐漸被打破，市場集中度逐年下降，從樣本數據的時間和空間維度看，市場集中度的取值變化較大，這說明本文的樣本可以涵蓋比較豐富的競爭場景。第三，從全國范圍看，中國財產保險行業通常會在某個一線城市設立總部，分公司則設立在各個省會、計劃單列市或直轄市，公司總部會根據行業競爭態勢進行資源分配或采取某些競爭行動，這與本文對研究場景的設定一致。

從研究樣本的代表性來看，中國銀保監會公布的數據顯示，近十年來，我國財產保險業保費收入年均增長率達10.6%，業務規模穩居世界第二位。2022年上半年，財產險公司保費更是憑借9.4%的增速，遠超全行業保費增速。由此可見，財產保險行業在國民經濟各行業中占有重要地位，本文以財產保險行業作為樣本來源，研究樣本具有一定代表性，也有助于增強研究結論的普適性。

（二）數據來源

本文采用財險行業的二手數據，數據來源分為兩個部分。其中，《中國保險年鑒》可以為本文提供企業的部分經營數據，在本文所設置的變量中，企業名稱、資產負債率、銷售額、企業年限、公司所有權、勞動者素質、競爭地位、PSS差異化等變量來自《中國保險年鑒》的二手數據或基于二手數據的再次計算；另外，為測量企業違規行為，本文采用中國銀保監會的網站數據，按照當前的行業管理制度，中國保監會在各省、直轄市、副省級城市的直屬分支機構會持續通報各保險公司被處罰情況，處罰原因主要包括虛列營業管理費、非法套取資金、銷售誤導、聘用無證保險代理人等，本文以樣本企業在統計區間內的被處罰次數作為違規行為的度量數據。總體來看，樣本數據共涉及56家財產保險公司，時間跨度為2009年1月1日至2019年12月31日。本研究把每個財險公司分公司在每個自然年份的經營數據作為1個樣本，在完成編碼之后，最終形成7392個樣本。

（三）變量界定

1.因變量

本文的因變量是企業非倫理行為。參考Prince and Simon（2009）的思路，并結合上文對研究樣本的界定，擬把每個財險分公司在1個自然年份的全部受罰次數，作為該樣本的因變量的數值。另外，為界定企業受罰次數所屬的統計區間，本文以相關受罰事件的發生時間為準，比如，對于管理部門在2019年2月簽發的處罰決定書，如果其具體行為事由發生在2018年，則該行為仍納入2018年的受罰次數統計。與之前的文獻相比，本文在企業現有業務指標中采集現有的二手數據作為因變量的度量標準，具有如下優勢：第一，數據來源具有客觀性；第二，樣本之間具有明顯的區分性，便于比較不同情境下的企業行為差異。以往的文獻更多采用量表來度量研究對象的行為或意愿（Kilduff et al.，2016），基于這種方法的度量結果往往不夠穩健，本文的度量方法規避了這種缺陷。

2.自變量

本文的自變量是PSS（產品和服務系統）差異化。為選擇合適的度量指標，結合產品和創新領域的文獻（Brenes et al.，2014；McShane et al.，2012；Agyapong et al.，2015），并考慮中國保險行業的具體特征，提煉出產品供給能力、運營能力、管理質量、營銷能力四個維度來衡量企業的PSS 差異化水平，為了解決因量綱和數量級不同而難以整合的問題，首先對各個維度的數據進行標準化處理，然后使用熵值法對各維度進行賦權，最后將四個指標的權重與標準化值相乘再累加即為PSS差異化的取值。

關于四個維度指標的計算，借鑒McShane et al.（2012）的思路，采用公司保險產品類別數量占當前市場上全部保險產品類別數量的比重來衡量產品供給能力；根據王虎（2013）對產品投入與產出的論述，采用樣本企業賠付支出與保費收入的比重衡量運營能力；根據Brenes et al.（2014）的建議，采用樣本企業當年CSR（企業社會責任）資金占銷售收入的比重來衡量管理質量，并采用樣本企業當年的重大保單金額占銷售收入的比重來衡量營銷能力。根據熵值法計算，以上四個指標的權重分別為：0.30、0.35、0.15和0.20。

3.調節變量

本文的調節變量是市場分割。王小魯等（2017）采用各個省級市場的市場化指數來區分不同區域的市場化建設情況，為本文計算2009—2019年間各個省級區域的市場分割提供了權威數據。在計算方法方面，根據本文的行業競爭環境，為了能夠客觀體現不同省級區域市場間的差異性，本文擬參照皮圣雷、藍海林（2014）的方法，進行如下計算：假設某個樣本企業i在年份t的市場化指數取值為Mti，在同一年份，其他某個省級市場的市場化指數取值為Mtx，按照全國一共31個省級市場計算，那么，企業i當年的市場分割取值MFi的計算方法如下：

4.中介變量

本文的中介變量是企業競爭地位。借鑒現有文獻（Peress，2010；陳志斌、王詩雨，2015），本文以勒納指數度量企業競爭地位。計算公式如下：勒納指數=企業（年度營業收入-年度銷售費用-年度管理費用-年度營業成本）/年度營業收入。在本文研究情境中，勒納指數越大，企業競爭地位越高。

5.控制變量

本研究控制變量包括企業年限、企業銷售額、資產負債率、公司所有權和勞動者素質。現有研究（Berrospide et al.，2016）表明，企業之間的相互節制能力能夠明顯影響企業之間的市場共謀行為，因此有必要把企業年限納入控制變量。借鑒Prince and Simon（2009）的研究，本文推測在中國財險市場中可能存在“擁擠效應”，如果企業所在的市場接近飽和，那么企業的銷售增長率將受到影響，在市場壓力下，企業道德決策也可能受到影響，借鑒Prince and Simon（2009）的方法，本文把樣本企業的銷售額納入控制變量。資產負債率作為反映公司資本結構管理水平的重要指標，不僅直接體現公司的經營效率，也會從宏觀層面影響公司總體的戰略決策，因此有必要納入控制。另外，現有研究（Harjoto et al.，2017）表明，公司所有權對企業道德決策具有重要影響，作為本文的控制變量之一，中資公司的取值設為“1”，非中資公司的取值設為“0”。最后，考慮到“自然人”作為最終行為操作者的重要性，保險產品的理賠、銷售、勘查和資金運用等環節都需要專業人才，勞動者素質也可能會影響企業層面的道德決策，本文以企業本科以上學歷人數占總人數的比例度量勞動者素質，并納入控制變量。

四、實證結果與分析

（一）描述性統計

本研究共包含9個變量，表1初步展示了各個變量的描述性統計及變量之間的相關系數。從相關變量的標準差和均值對比來看，一些主要變量的標準差與均值相比，取值相對較大，這說明樣本之間的區分度良好，能夠包含更多的業務場景，有助于支撐本文的研究目標。

（二）主效應分析

本文因變量采用企業受罰次數來度量，由于所有樣本的受罰次數都是非負整數，初步確定采用負二項回歸或泊松回歸模型進行檢驗。根據表1 的描述性統計結果，因變量的標準差大于均值，這說明因變量的取值具有離散特征，與泊松回歸相比，負二項回歸模型更適合。另外，為在固定效應和隨機效應之間做出選擇，根據Hausman 檢驗結果看，P=0.031〈0.05，拒絕原假設，最終確定選擇固定效應負二項回歸作為本研究的分析模型。需要特別說明的是，為更好地控制相關情境因素對研究結果的影響，本文在選取控制變量時，兼顧了分公司和總公司兩個層次的影響因素，分公司層次的控制變量包括企業銷售額、資產負債率、勞動者素質，總公司層面的控制變量包括企業年限以及公司所有權。另外，在對面板數據的處理中，本文納入了對公司、年份固定效應的考察。主效應和調節效應的檢驗結果見表2。其中，模型1 是只包含控制變量的基線模型；模型2 用于檢驗主效應，數據結果表明，PSS 差異化的一次項與企業受罰次數負相關（β=-0.153，P＜0.05），PSS 差異化的二次項與企業受罰次數正相關（β=0.088，P＜0.05）。這表明自變量和因變量之間呈現U型曲線關系，也就是說，在PSS差異化（自變量）處于較低階段時，隨著PSS 差異化程度的提高，企業的受罰次數減少；在PSS 差異化處于較高水平且超過臨界值時，隨著PSS差異化程度的提高，企業的受罰次數增加，H1得到驗證。

表2 主效應和調節效應檢驗

模型3和模型4用于檢驗市場分割的調節效果。根據模型3的檢驗結果，PSS差異化一次項的系數β=-0.185，P＜0.01，二次項的系數β=0.109，P＜0.05，這個結果再次表明自變量和因變量之間呈現U 型曲線關系，與模型2 檢驗結果保持一致。在模型4 中，自變量與調節變量（市場分割）的一次交互項系數β=-0.095，P＜0.05，二次交互項的系數β=0.164，P＜0.01，這說明調節變量對主效應的調節效果是顯著的，由于市場分割與PSS差異化平方的交互項系數為正值，這表明隨著市場分割的增加，企業違規行為的發生水平也在增加。也就是說，當PSS 差異化水平處于較低階段時，市場分割可以減弱該階段的主效應。當PSS差異化水平處于較高階段時，市場分割可以增強該階段的主效應，H3得到驗證。總體來看，在綜合考慮年份（i.year）和公司（i.firm）的固定效應之后，H1 和H3 的假設邏輯都能得到數據支持，系數保持顯著，模型表現出較好的擬合性。

為排查自變量和因變量之間的內生性對研究結論的影響，參考現有研究（Blundell and Bond,1998）的做法，本文采用滯后一期的替換思路，對模型2 中的變量進行替換，在此基礎上一共得到6720 個樣本，重新回歸的結果見表2 模型5 所示。從模型5 數據看，PSS 差異化與企業違規行為之間仍然表現為U型關系，并且，模型中主要變量的顯著性以及系數符號未發生明顯改變。因此可以認為，在考慮內生性問題之后，研究結論沒有受到影響。

（三）穩健性檢驗

根據面板數據特征，負二項回歸比泊松回歸更適合本文的研究場景。為檢驗H1和H3結論的穩健性，作者采用泊松模型重新對數據進行回歸，分析結果如表3 所示。其中，模型1 至模型4 的檢驗任務與表2中的模型1至模型4保持一致。總體來看，在泊松回歸中，主要變量的顯著性和系數符號未發生明顯變化，這說明主效應和調節效應的檢驗結論是穩健的。

表3 基于泊松模型的回歸結果

（四）中介效應檢驗

結合數據特征并參考相關文獻（溫忠麟等，2004；易嵐等，2017；龍勇、張煜，2018），擬采用Bootstrap相關步驟檢驗競爭地位的中介效果，操作方法如下。首先，為提升分析結論的穩健性，作者準備了三組數據。第一組是全部樣本；在全部樣本的基礎上，按照樣本的時間中點（2014年6月30日）把樣本拆分為兩部分，分別對應第二組與第三組數據。在三組數據準備就緒之后，根據Bootstrap的處理步驟，按照結構方程模型的潛在變量分析路徑，分別驗證競爭地位的中介作用。數據結果見表4。從總體結果看，在三組數據中，自變量與因變量之間非直接效應的95%置信區間不包括0，因此可以認為，競爭地位在本文主效應關系中具有中介作用。

五、結論與政策建議

（一）研究結論

研究結論可以總結為如下三點。第一，在行業內部，PSS 差異化與企業違規行為之間不是線性關系，而是呈現更有“權變特質”的U 型關系，在PSS 差異化未達到某一閾值之前，企業違規行為隨著PSS差異化的提升而降低；在PSS差異化達到某一閾值之后，企業違規行為隨著PSS差異化的提升而增加。第二，從主效應的過程機理看，競爭地位在自變量與因變量之間具有中介作用。第三，從全國市場結構看，市場分割作為中國管理實踐中重要的制度變量，對PSS 差異化和企業違規行為之間的關系具有正向調節效果。也就是說，在PSS 差異化未達到某一閾值之前，市場分割程度的增加會減弱自變量與因變量之間的負向效應；在PSS 差異化達到某一閾值之后，市場分割程度的增加會放大自變量與因變量之間的正向效應。

在研究結論的基礎上，進一步查閱競爭戰略與企業倫理領域的相關文獻（Makadok and Ross，2013；Bermiss and Greenbaum，2016；Jiang et al.，2017），并對中國財產保險行業的若干資深從業人員進行訪談，綜合分析結論如下。雖然PSS 差異化較低或較高兩種情況都可以導致更多的企業違規行為，但兩者的發生機理是本質不同的。當PSS 差異化程度較低時，企業與競爭對手之間缺乏相互關注，行業內部的中心企業較少，企業間的信息協調成本較高，企業違規行為的本質是一種短期績效導向的自利行為；當PSS差異化程度較高時，企業與競爭對手之間是強關系，行業內部的競爭網絡中存在較多的結構洞，行業龍頭的中心地位牢固，企業之間的信息協調成本降低，企業違規行為的本質是少數市場領導者之間共同損害消費者的共謀行為。因此，在后續的研究中，如果分別對兩種場景的發生機理深入挖掘，在PSS差異化水平較低的場景中，更適合采用產業組織理論的數理分析法，把行業內部的企業看作同質性的個體。在PSS 差異化水平較高的場景中，更適合采用案例研究或實驗法，關注企業個體特質的差異性對行為選擇的影響。

與西方理論界傳統的倫理決策模型（包括個體觀、環境觀、整合觀和社會互動觀）相比，本文的理論模型具有權變特質，表現在兩個層面：第一，從產品服務系統（PSS）差異化本身來看，本文對差異化程度的討論包含高、中、低等三種場景，研究結論也表明，隨著場景的切換，企業違規行為也會發生變化，研究過程融入了動態分析思維；第二，在中國大陸市場存在市場分割的情況下，同樣的產品服務系統（PSS）差異化水平，在不同的省級區域市場，對企業倫理決策的影響也不同。這個研究結果也間接說明了全國統一大市場建設的必要性，地區之間的制度差異不利于全國大市場的形成，地區性的“小市場”和“小循環”，也會在一定程度上影響企業的倫理決策環境。總體來看，與傳統模型相比，本文的理論模型蘊含了東方管理元素，考慮了中國目前統一大市場建設的進程，研究結論具有更高的靈活性和更強的解釋力度。

（二）理論貢獻

第一，從研究內容看，本文率先在競爭場景中探討了PSS 差異化對企業違規行為的影響。并基于動態思維，綜合考慮不同的PSS 差異化場景，構建了具有權變特征的研究模型。研究結論表明PSS 差異化與企業違規行為之間不是簡單的線性關系，而是U 型曲線關系，提高了對經濟現實的解釋力度。以往研究更多聚焦于PSS差異化對企業市場績效或財務績效的積極影響，本研究基于PSS差異化探討企業倫理決策的前置變量，豐富了商業倫理領域的研究視角。

第二，從研究范式看，本文通過對中國本土管理情境的提煉，基于復雜管理情境下的多元互動關系探討企業倫理決策，這是對企業倫理領域傳統二元研究范式的嘗試性突破。傳統研究對違規行為成因的探討大多局限于個體或組織之間的二元關系，并且，受研究條件的限制，現有文獻主要以個體作為研究對象，雖然少量研究也關注了組織層面的機會主義行為，但其研究情境主要集中于傳統的渠道合作情境（Wang et al.，2013），尚未充分關注組織之間的多元互動對倫理決策的影響。

第三，本研究基于全國統一大市場建設，探討市場分割對企業倫理決策的調節效果，研究結論總體表明市場分割對企業層面的倫理決策具有負面影響，增加了市場治理負擔。本文研究框架同時涵蓋了微觀層面的企業元素和宏觀層面的市場元素，客觀證實了企業倫理決策與競爭環境之間是動態互動的，對企業個體行為來講，競爭環境并不總是“外生的”（exogenous），也可以是內生的，當然，企業個體行為也會影響和改變競爭環境。本文的實證過程和研究結論充分闡釋了這種動態分析思維的重要性。

（三）政策建議

首先，從企業違規行為的識別角度看，管理部門要把PSS 差異化作為企業違規行為的重要動因之一。并且，對采取差異化戰略的企業也不能等同看待，需按照PSS差異化程度對企業進行分類，從而在預防管理中做到精細化管理。對PSS 差異化程度比較低的企業，適合通過明確的規則統一管理，現實中這類企業通常是中小企業，管理效率較高；對PSS 差異化程度比較高的企業，適合采用重點定向管理，現實中這類企業一般是大型企業，例如，大陸保險行業有“中國十大保險公司”之說，這類企業可以納入重點關注對象，開展差序管理。

其次，從市場治理思路看，研究結果可以為政府、行業和企業等各個層次的管理組織提供行動維度的策略參考。操作建議如下，對PSS差異化程度高、低兩種場景的企業違規行為，其治理措施需要結合其行為動因采用不同的管理策略。當PSS 差異化程度較低時，由于市場上的同質化產品較多，企業之間的共謀傾向較低，更適合通過建立嚴厲的懲罰機制加強對市場的統一管理，使企業從違規行為中受到的損失大于預期收益。當PSS 差異化程度較高時，企業擁有較高的市場地位，競爭對手之間的信息互動頻繁，少數市場領導者之間更容易形成市場共謀，管理部門可以考慮增加與重點企業的聯系紐帶，開展商業倫理培訓，更容易在行業內部形成整體帶動效果。

最后，從制度視角看，全國統一大市場建設不僅影響宏觀層面的市場結構，也會影響微觀層面的企業倫理決策。建議市場監管部門同時關注宏觀層面的區域市場分割和微觀層面的企業內部管理。在全國統一大市場形成之前，市場分割是企業競爭實踐中必須面對的競爭場景，對企業競爭效果或競爭優勢的跨區域傳導具有消弭效果，在管理工作中，需要綜合考察企業的PSS 差異化水平和省級區域市場的具體情況，因地制宜，采取具有針對性的管理措施。例如，在市場化程度比較高的省級市場，可以針對企業違規行為設立更嚴格的懲罰機制，提升懲罰效應向市場化程度較低區域的傳導效果，盡量克服或消弭市場分割帶來的阻隔效應。

（四）研究局限與未來展望

雖然本研究基于真實的商業數據初步檢驗了PSS差異化與企業違規行為的關系，但是仍存在一些局限。首先，本研究是在中國財產保險行業開展的，其結論普適性仍有必要在其他行業（例如制造業）進一步驗證；其次，從因變量的定義范疇看，本文探討的企業違規行為僅限于主導、參與等顯性方式，但是，廣義企業違規行為除了上述行為之外，還包括容忍、縱容等隱性方式（曾伏娥等，2014），這些違規行為方式可能受到社會關系及心理特征的影響較大，后續的研究可以采用實驗法或田野調查法進一步搜集數據，在微觀層次上深入探究，做到多種數據來源相互驗證，進一步精煉理論模型。