常德市旅游市場的營銷分析

唐玉兔

（湖南文理學院 地理科學與旅游學院，湖南 常德 415000）

近年來，旅游已成為現代人生活中的重要組成部分。各地為了吸引并留住游客，使用了許多新穎的創意和豐富的營銷手段。吳嘉惠對鄉村旅游市場開展SWOT 分析，從鄉村旅游市場的產品和促銷等方面提出改進策略①。莊雪球考慮了信息技術在旅游市場中的應用，指出加大網絡營銷力度是旅游市場未來的營銷發展方向②。胡冬梅通過問卷調查分析游客對常德市旅游形象的感知，指出旅游資源的吸引力、服務水平、景點交通和旅游形象傳播渠道等方面存在不足③。馮秀萍基于全域旅游的視角分析常德市旅游資源的開發現狀，從旅游資源的規模組合、品牌效應、服務設施、管理機制等方面提出改進對策④。本文基于旅游市場的類型和相關營銷理論，對常德市的旅游市場進行綜合分析，從而提出有針對性的營銷建議。

一、旅游市場營銷的理論基礎

（一）旅游市場的類型

旅游市場從消費者的角度，可分為鄉村旅游、文化旅游、區域旅游、全域旅游、民俗旅游、生態旅游和在線旅游等。

1.鄉村旅游。鄉村旅游是以鄉村的自然資源和當地居民的人文特色而形成的鄉村文化旅游，既是一種旅游形式，也是一種生活方式。鄉村旅游以文化為靈魂，通過多元化、差異化的民俗特色吸引全國各地的游客，傳播和傳承當地的民俗風情文化。鄉村旅游以生態為動力，為常年在大城市生活的游客提供平時難以接觸到的原生態和新鮮感。鄉村旅游以宣傳為助推器，利用媒體的宣傳聲勢帶動鄉村旅游的發展。鄉村旅游以服務為保障，通過加強在崗人員的培訓，以規范化的服務為游客提供好的體驗感，從而塑造出良好的口碑。鄉村旅游市場營銷的不足在于：旅游產品較為陳舊，市場營銷思想未更新，市場營銷方法較為單一，旅游服務不夠專業，素質有待加強，容易影響游客的體驗感，無法達到良好的宣傳口碑，致使旅游業資源較少，影響經營者的經濟效益。

2.文化旅游。文化旅游是通過旅游達到知覺、理解和體察人類文化具體內容的過程。文化是一座城市的底蘊和靈魂，是彰顯個性和魅力的關鍵。追求文化的享受已成為當今游客的時尚。文化旅游具有深厚的文化特色和鮮明的民族特色。在旅游景觀的講解過程中，適當引用名句，深入淺出地講解，既能增強說服力，又能引起不同文化層次的游客聯想和深思，提高滿意度。文化旅游市場營銷的不足在于：部分旅游景點對旅游文學運用不當，旅游景觀的后期深加工不足，導致旅游地知名度和美譽度不夠，甚至破壞了游客對旅游認知的形象，阻礙旅游景點后續的開發。

3.區域旅游。區域旅游以整體促銷的方式，將區域內的旅游資源、服務、產品、交通及社會文明等有機結合起來，實現市場、資源和發展的互補。每個景點不再是孤立、分散的個體，而是一個集聚、組合的整體。區域旅游擴大了旅游資源的整體接待能力和影響力，已成為旅游業發展的必然趨勢。

4.全域旅游。全域旅游是將旅游業作為某一區域內的優勢產業，從全局、空間、整合、共享和引領等角度全面系統地提升該區域內的政策法規、生態保護、公共服務、文明素質、產品產業和資訊信息等資源⑤。全域旅游是旅游市場需求發展到一定階段后，改革創新、轉型升級的必然要求。全域旅游專注于“域”，而非“全”，也就是要把旅游業和諸如城鄉發展、鄉村振興、文化產業等方面結合起來，不能只從旅游業這一個方面來看。

5.民俗旅游。民俗旅游是人們到旅游地感受當地民俗文化，體驗當地人民的生活方式。民俗文化是該地區幾千年來由該民族傳承下來的優秀文化遺產，具有豐富的社會文化內涵和地方民族特色。

6.生態旅游。生態旅游是保護當地生態環境，且注重人與自然和諧相處，維護當地人民生活，以一種友好的方式進行生態體驗、生態教育、生態認知，讓游客身心舒展的旅游方式。

7.在線旅游。在線旅游是通過網絡進行旅游產品或服務的體驗。攜程、去哪兒旅行、途牛等網絡平臺使用方便快捷，集成了傳統的旅行社銷售模式。在網絡上提供旅行社和游客之間的互動，幫助游客從網絡上了解到更多關于旅行社和旅游景點的信息。在線旅游市場營銷的不足在于：旅游產品線與電子商務的融合不夠，且大多雷同，缺乏創新與深度開發；網絡營銷渠道單一化、信息不對稱。

（二）旅游市場營銷的相關理論

旅游市場營銷是通過運用市場營銷的手段，提高旅游產品和服務質量，提升旅游活動的層次，從而提高游客的滿意度，實現企業的盈利。具體手段是以游客需求為導向，對旅游產品進行分析、規劃、實施和監督的全過程。

杰羅姆·麥卡錫提出了經典的4P 理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是影響營銷的四個核心要素。影響旅游企業進行市場營銷的因素可分為可控因素（產品、價格、渠道和促銷）和不可控因素（社會、經濟、人口、政治、技術、法律、環境、道德和地理）。這一時期，人們認為營銷最重要的是產品，抓營銷就是把產品做好，有了好的產品，就不怕賣不出去。菲利普·科特勒在4P 理論基礎上提出6P 理論，增加了政治力量（Political Power）和公共關系（Public Relations）。認為旅游行業應該影響市場環境的發展，而不是僅僅符合市場營銷壞境。政治力量方面，例如政府已經認識到旅游業是拉動當地經濟的好幫手，政府的介入對旅游業的影響不容忽視。與旅游企業建立良好的公關關系，可有助于樹立良好的社會形象。例如2018年11 月17 日凌晨的東方航空機票系統出現漏洞，造成國內航線頭等艙機票價格低至90 元，東方航空面臨這一突發情況及時回應：已經售出的機票全部有效。“超低價機票”危機事件展示出了東方航空良好的公共關系營銷策略。

勞特朋提出4C 理論，關注消費者自身的需求，建議企業根據消費者不同的市場需求來生產產品。具體包括消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個維度。唐·舒爾茨基于4C 理論提出了4R 理論，強調企業與顧客的互動，在了解顧客需求基礎上緊緊抓住顧客的需求，具體包括關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）四個維度。

二、常德市旅游市場的現狀分析

（一）常德市的旅游景點

桃花源位于桃源縣，是東晉詩人陶淵明筆下的世外桃源，分桃花山、桃源山、桃仙嶺和秦人村4 個景區，內有參天古樹、婷婷修竹、芬芳花草，曲徑通幽，宛若仙境。每年3 月28 日舉辦桃花節，推出各種具有文化特色的活動。花巖溪國家森林公園與桃花源一山相連，有“中國白鷺之鄉”“江南休閑勝地”等美譽。柳葉湖位于常德市區東北角，集山、水、城于一體，是湖南省最大的城市生態旅游休閑度假區。清水湖位于漢壽縣，開發了豐富的旅游、度假、休閑和娛樂項目，如高爾夫、游輪、垂釣等。夾山國家森林公園位于石門縣，集佛教圣地、闖王陵園、茶道源頭、森林風光于一體，擁有靈泉禪院、闖王陵、洗墨池、玉璽井、善會墓、圓悟塔、碧巖泉等景點。壺瓶山位于石門縣，相傳唐代詩人李白在此流放時寫下“壺瓶飛瀑布，洞口落桃花”，為“新瀟湘八景”之一、湖南十大山岳景觀之一，具有山原、河谷、巖溶等地貌。城頭山位于澧縣，依托城頭山古城遺址，以保護和詮釋稻作農耕文明為特色，是針對農業的旅游、觀光、休閑、示范和體驗于一體的農業大觀園。彭山景區位于澧縣，由濕地、水域和山林自然地貌因地制宜而建成休閑莊園、鄉村旅游示范點。涔槐國家濕地公園位于澧縣，由自然河流、庫塘、河心洲灘、洪泛平原濕地、沼澤和環湖森林組成。太浮山又名獨浮山、彰龍山，位于臨澧縣，相傳漢代浮邱子在此修行得道而聞名。歷代修建的寺廟很宏觀，如金頂大廟、鐵瓦廟、漢王廟、俗圣觀、王通廟等，是洞庭48 福地之一。

（二）常德市旅游資源的特點

常德市作為湘西北的交通、能源、流通等中心，為常德市旅游市場發展創造了極為有利的客觀條件。同時，常德市是一個多民族散居的地區，為常德市旅游市場提供了極具民族特色的人文風情。常德市的旅游資源十分豐富，類型多樣，具有鮮明的特色和互補性。近年來發展迅速，以自然風光、歷史人文遺跡等為依托，將景觀觀光、宗教觀光、文物古跡觀光與自然景觀觀光結合起來，推出了一系列富有特色、影響力大的活動。發展規模不斷擴大，基礎設施逐步完善，旅游產品開發提速，宣傳促銷和政府支持力度加大。然而，常德市旅游業起步較晚，基礎薄弱，營銷渠道單一。旅游資源分布相對分散，不利于統一管理，沒有形成一定的規模和系統。政府投入資金不足，總體規格比較陳舊，缺乏創新。旅游業發展面臨著資源向產品轉化的困難，旅游業缺乏深層次、精品化的發展，主導旅游產品不突出，產品結構不合理，層次不清晰，旅游產品的配套與延伸不夠。

（三）常德市旅游市場的SWOT 分析

1.優勢分析。常德市是連接長江中游三峽-洞庭湖、南岳衡山-張家界黃金旅游走廊的紐帶與中樞，是建立中國中部區域間政治、經濟和文化交流的橋梁，具有較為明顯的區位優勢。常德市的旅游資源豐富，不同民族所特有的風俗為常德市添上了一抹更加神秘的色彩。常德市的物流產業規模大、標準高，物流成本比周邊城市低三分之一，歷來是繁華的商品集散地。常德市大力發展旅游業，在重視旅游景點開發的同時，也十分重視旅游城市的建設，重點發展都市觀光和休閑度假，豐富了常德市城市旅游的內涵。

2.劣勢分析。常德市的旅游業仍處在門票經濟時代，市場營銷意識不強。本地市場與外地市場、本地旅行商與外地旅行商、人氣與財氣誰重誰輕的問題尚有待解決。常德市旅游景點的基礎設施不完善，與湖南省內的長沙、張家界等地相比還有一定的差距，無法滿足旅游業的需求。常德市的本科院校數量少，專業人才匱乏，無論是旅游組織者和管理者，還是旅游從業人員的缺口較大。部分旅游企業對市場營銷的認識不足，目標客戶群體定位不明確，沒有了解到消費者的真正需求，也不愿意進行更深入的市場調研和業務拓展。還有部分旅游企業盲目跟風，市場營銷缺乏總體策劃與創意。

3.機會分析。近年來，中國旅游市場快速增長，為常德市的旅游業發展提供了機遇。常德市的旅游資源豐富，種類繁多，本地旅游產品的開發空間大，將具有地方特色的旅游產品進行細化，可做出獨具特色的旅游產品。常德市屬于中部崛起的范疇，可以借助旅游資源優勢，加快改革開放和發展步伐，推動常德市的社會、經濟邁上一個新的臺階。

4.威脅分析。當今，旅游業的競爭日趨激烈，湖南省內城市之間的競爭日漸明顯，特別是臨近的張家界擁有的旅游資源和知名度遠高于常德，對常德市具有一定的替代作用。

三、常德市旅游市場的營銷建議

（一）深入挖掘歷史文化

常德市的歷史文化主要為善德文化、桃花源文化和詩墻文化等。（1）“常德德山山有德”的諺語在常德廣為流傳，常德就取自“常懷善德之心”。善德既是一種美德，也是中華文明史的傳承和優秀民族傳統文化的傳播。善卷先生是善德文化的始祖，中華詞典里出現的 “上善若水”“獨善其身”“積善行德”等詞語以及很多關于善德文化的故事和傳說皆源于此。（2）陶淵明筆下的《桃花源記》，將中國人對美好生活的向往表達得淋漓盡致。常德市確立了“打桃花源品牌、樹桃花源形象、塑造人間仙境”的旅游促銷戰略，并呈現出多元化趨勢。大型綜藝節目《向往的生活》大受好評，正是因為其中的生活和廣大中國人民向往的美好生活相符合。因此，常德市的旅游發展規劃可以將桃花源文化與向往的生活聯系起來，將桃花源打造成整個常德旅游的代言詞。（3）中國常德詩墻位于常德市武陵區沅水防洪墻外側，詩墻集合了中國當代名家書法、詩詞和美術精品雕刻，旨在弘揚中華傳統文化、加強愛國主義教育，以世界上“最長的詩書畫刻藝術墻”獲得了“吉尼斯之最”的稱號。詩墻上聳立著武陵閣、春申閣、排云閣和漁夫閣四大樓閣，是重要的防洪閘口。同時，這四大樓閣和詩墻顯得古色古香，令人流連忘返，被常德人稱為休閑第一處。

（二）因景而設宣傳方式

德山作為常德善德文化的“引路人”，現有大量的古跡留存，如“十里禪林”乾明寺、“中國之最”鐵經幢（歷時上千年仍完好無損，堪稱國寶）、孤峰塔、榮定王墓、宋碑等。建議利用這些古跡挖掘出其中的故事傳說，通過景點特色宣傳吸 引游客，讓游客在旅游過程中體驗到修行修心的感覺，傳播善德文化。例如，衡山利用火神造勢，讓信奉佛教的人們紛至沓來，甚至流傳有“連續三年上衡山還愿”的說法；張家界的天門山利用99 道彎和999 級階梯吸引情侶上山。這些旅游宣傳方法值得常德借鑒。傘是一種實用的工具，既可用于雨天晴天，還可作為游客拍照打卡的道具。把傘烙上桃花源的標簽，做出獨具桃花源風格的傘，可以作為常德桃花源文化的傳播者。作為宣傳手段，免費送傘的成本花費過大，可以考慮給每個進入桃花源的游客憑券和押金領取一把桃源傘。若是喜歡桃花傘的，直接拿走押金不退；若只是想拍照的，在物品沒有損壞的情況下退還押金。如此一來，不管游客是帶走還是拍照留戀，都不失為一種極好的宣傳手段。同時，也給景區增加了營業收入，帶來了人氣。詩詞作為中國傳統文化的重要載體，在當今社會能營造出積極向上的氛圍。舉辦大小詩會，通過有獎競猜、有獎競答、猜詩詞等方式吸引詩詞文化愛好者，可以進一步傳播詩墻文化。

（三）加大網絡宣傳力度

自媒體相較于傳統的發傳單等宣傳方式，傳播速度更快，花費的成本更低，與游客的互動性更強，能更加方便快捷地吸引顧客。抖音、快手、小紅書、微博等各大短視頻迅猛發展，借此機遇，可以制作常德市旅游攻略、美食、文化等相關的短視頻，可以擴大宣傳。微信聊天交友的群體已然龐大，通過微信公眾號宣傳常德市旅游業具有很好的宣傳效果，花費的成本也很低。將常德市的最新資訊、旅游景點、旅游攻略等及時更新推送，有利于客源的增加。很多游客會將自己在旅游地的游玩體驗用文字、圖片和視頻等方式，發布在自己的朋友圈、空間和社交平臺上，這些內容被他人看到之后評論和轉載，對于旅游地的宣傳也是值得關注的方面。