基于文化工業理論對非遺傳播困窘的反思

吳寅妍 李天英

現如今，伴隨國家傳統文化復興的號召，非物質文化遺產（以下簡稱非遺）文化以各類方式回到大眾視野。然而，現代市場環境下 “文化工業” 的盛行卻使部分非遺原有的傳承手段、傳播方式發生改變，過分迎合商業市場；部分非遺逐漸失去其獨有特征，扭曲變形，導致其本身 “光暈” 的削弱甚至消散。故此，如何有效傳承非遺文化，為非遺傳承傳播開辟一道適應時代的新道路，是當今時代刻不容緩的重大難題。

一、非遺文化傳播中的困窘

伴隨國家城鎮化的快速發展與傳統文化復興的號召，非遺文化傳承再次被推上風口浪尖。而如何衡量非遺文化保護與經濟利益間的關系，早已成為不可忽視的難題。在非遺文化傳承穩步進行的當下，部分非遺文化的傳播存在消遣化、同質化、扭曲化等問題。

（一）非遺文化傳播的消遣化

目前，在云南、廣西、內蒙古等地的旅游文化村，我們經常可以看見以下場景：伴隨著動感十足的現代歌曲，穿著民族服飾的工作人員在舞臺上激情熱舞，時不時與游客互動，邀請臺下的游客共舞，抑或是以各種夸張的肢體語言或當地方言博得游客的歡笑。這種傳播存在一種現象：即這些 “民俗文化” 看似與當下熱潮緊密結合在一起，富有時代特色，實則拋棄了當地本土的特征。無獨有偶，在開發旅游餐飲業時，有些地區也會選擇以旅游飲食來替代傳統飲食，如比起金銀鍋、炒洋芋、火燒饃等具有地方特色的傳統飲食，游客更會選擇大眾化的回鍋肉與烤全羊。這種為了經濟效益而刻意迎合游客喜好的做法雖然可行，但也影響了本土文化傳播。這些案例中的非遺文化，以一種供人娛樂的方式被加以篡改，失去其原有的面貌。

（二）非遺文化傳播的同質化

縱觀國內諸多旅游文化村，我們不難發現不少旅游區域建設正呈現同質化的趨勢：樣式一致的青瓦房或竹樓房下，是一間間經營模式幾乎雷同的特產店鋪，若走進店門，更會發現店里買的物品同樣大同小異。這些文化村傳播非遺文化的方式無非為在各大門面租借民族服飾、兜售當地美食及手工藝品、開設特色餐飲服務，或是搭建貼合民族特色的影棚供人拍攝，不免令人產生視覺疲勞。其中，“高山流水” 敬酒文化便是典型的例子。這種文化最先出現在云南苗族旅游村，在反響熱烈后如同雨后春筍般于全國各地少數民族旅游文化村涌現。有些地區旅游村宣稱這是他們的民族特色文化。然而若是追究這種敬酒文化的源頭，游客會驚奇地發現這種文化實則只是一位餐飲人員于2009年憑空捏造的營銷方式，令人啼笑皆非。這些近乎雷同的文化傳播方式不僅不能引起游客了解文化的欲望，于非遺文化本身來說，也是對其的一種蔑視。

（三）非遺文化傳播的扭曲化

抖音熱門網紅博主 “小潘潘” 以她有代表性的嬌柔聲線為噱頭翻唱過許多經典歌曲，然而她在2021年翻唱的黃梅戲曲目《女駙馬》卻把她推向輿論的旋渦。支持者認為，“小潘潘” 是在用自己的方式傳播黃梅戲。而反對者則指出，“小潘潘” 不經考慮將黃梅戲唱腔改為流行 “口水歌” 的唱法，其矯揉造作的唱腔不僅不能對黃梅戲的傳播起到積極影響，甚至還嚴重扭曲了黃梅戲《女駙馬》中馮素珍高中狀元后英姿颯爽的形象，玷污了聽眾心目中原真的黃梅戲。這種將傳統非遺文化加以扭曲后傳播的現象在快手、抖音等短視頻平臺比比皆是，不論是媚俗暴露的高劈叉旗袍、小腳女人的 “精致” 踱步，還是對古代封建 “三從四德”的 “弘揚”，似乎只要在標題中加上 “傳統文化” 字眼，不管多荒唐的舉動都會變得合情合理。這種對傳統文化的扭曲既是消費主義落下的禍根，側面也反映出當今社會下人心的浮躁，即只能用短平快的視覺沖擊來了解所謂 “傳統文化”，全然將真實性拋至腦后。

二、消費主義盛行下的文化工業理論

以批判理論為核心，至今仍活躍于西方社會科學領域的法蘭克福學派在20世紀將研究所搬遷至美國。當時興盛美國的大眾文化潮流則成了他們關注的重點。20世紀40至50年代正是美國戰后的繁榮年代，消費主義盛行，娛樂文化產業大行其道。阿多諾在《文化工業再思考》一文中指出：“如果說羅馬獻給世界的是法律，英國獻給世界的是議會民主政體，法國獻給世界的是共和制的民族主義，那么，現代美國獻給世界的是科學技術進步和大眾文化。” 美國的大眾文化與資本緊密相連，背后形成一條巨大的產業鏈，用規格化、樣板化的文化麻痹民眾內心。“他們的娛樂方式即使不那么強求一律，也都是大同小異。閱讀的書是讀書俱樂部選定的；看的電影是電影院老板和他們出錢登印的廣告選定的；其他的娛樂方式也都雷同……所有的行動都是千篇一律和按照預定的方式進行。” 美國政府并沒有納粹德國的極權管控，即在獨裁者的操縱下，以當時的主要傳播媒介——無線電廣播和電影，作為政治宣揚極權統治的工具，卻通過發達的傳媒技術對民眾實行隱蔽的軟性操縱。德美兩國的文化管控，讓法蘭克福學派的學者們深感潛藏在強權深處文化影響力的強大。因此，他們在往后的探討中多以大眾文化、文化工業為批判對象，理論的最終歸宿則落在對資本主義的否定上。本文將重點探討法蘭克福學派中對文化工業的批判。

“文化” 與 “工業”，兩者原本隸屬于不同領域，前者包括文學、藝術、哲學等上層建筑，后者則隸屬經濟基礎。阿多諾將二者結合起來，用以指代西方資本主義世界中在文化領域進行的工業化生產。阿多諾認為，在資本主義社會中，文化不再用于感化、熏陶，而是成為統治階級灌輸單一思想，用以統治社會的工具。他用 “社會水泥” 來比喻這種文化產物，認為其讓觀賞者喪失了獨立自主和主觀創造能力，變得毫無個性。例如在閱讀書籍時，讀者只會讀到統治階級想要傳達的思想；欣賞電影中，觀眾只需觀看幾分鐘電影，便可料想到后續情節；收聽廣播時，廣播內容只會提供娛樂消遣用的喜劇，大眾媒介上不再有個人的思考，所有藝術產物由自律性轉為他律性。“文化工業” 不僅讓人失去個性，同樣也使藝術品失去其原有特征，一切藝術都受制于商業規律，變成同一化的商品。長此以往，“文化工業”的盡頭便是藝術的消亡與思想的奴隸。

藝術該如何長存？在《機械復制時代的藝術作品》一書中，同屬于法蘭克福學派的本雅明提出 “光暈” 概念，即藝術作品本身的獨一無二性、原真性。本雅明認為，觀賞者應與作品保持距離，以聚精會神、凝神貫注的態度接受藝術。然而現代藝術商業化的大規模復制讓藝術的 “光暈” 消失，藝術不再變得獨一無二，失去了它原有的神秘感，觀賞者欣賞的方式也就變得心神渙散，以消遣的態度看待藝術。

法蘭克福學派在中國的傳播，與20世紀80年代改革開放政策的實施有著密切關系。改革開放之初，處于社會轉型期的中國一方面面臨商業文化的沖擊，另一方面又亟須從西方思想文化中汲取經驗。作為西方馬克思主義代表的法蘭克福學派便成了當時向西方學習的重要思潮之一。然而，由于時代的更迭，法蘭克福學派的批判理論在中國無法做到全盤照搬。機械地搬用文化工業理論來批判中國大眾文化，必然會出現脫節和錯位。受馬克思主義的影響，法蘭克福學派的理論歸宿大多在于對資本主義社會的批判與否定，這在社會主義中國顯然不能原封照搬；但與此同時，我們又必須承認其對文化工業以及消費主義的批判有著跨文化的普遍性。而在實際運用上，朱國華在《文化政治之外的政治：重思法蘭克福學派中國之旅》一文中提出，本雅明機械復制藝術理論在中國的接受可分為兩個階段：“第一個階段其特點為文人化/去政治化，第二個階段則為學院化。”［1］我國學術界對于法蘭克福學派的研究，主要聚焦于它在中國的政治效果和社會功能，卻容易忽視作為知識體系在中國的意義。因此，如何在消費主義盛行的當下合理運用法蘭克福學派的文化工業理論，筆者認為，需要在理論的基礎上加以實踐，而非抽象地停留在精神意識層面對消費主義進行批判。

三、基于 “文化工業” 沖擊下的應對策略

非遺的傳承與文化的傳播密切相關。如何有效傳播非遺文化，已成為諸多非遺傳承人的難題。筆者認為，在非遺文化的傳承與傳播中，必須有效運用文化本身 “光暈” 的內涵。“光暈” 是藝術作品獨一無二的特征，它讓作品與觀賞者保持距離，令其以膜拜的態度欣賞作品。現代快節奏的傳播速度令人難以在效率和質量上作出決定，而唯有關注非遺傳承中的文化基因、人文關懷，才能精準把握其 “光暈” 特征。筆者認為，面對非遺文化，“光暈” 的形成與非遺中的個體間性、情感寄托、基因傳承密不可分。而維持非遺的 “光暈” 可從以下三點著手：

（一）非遺傳播的生活化

在《文化人類學與非物質文化遺產》一書中，麻國慶等曾指出，非遺是 “自者” 眼中的生活常態，“他者” 視野中的藝術表達，即非遺對于該地區的人而言只是生活的一部分，對于外來觀賞者來說卻是一種藝術的表達。如何處理 “自者”與 “他者” 的關系，事關非遺的傳播有效與否。麻國慶等這樣陳述：“無論是抽離還是還原于鄉土語境，都應該從‘自者’的立場給予充分考慮，并達到與‘他者’視野的有效融合……讓其仍然在鄉民日常生活中發揮應有的社會功能，滿足鄉民的審美趣味。”［2］“自者” 應在保持與外界融合的同時，維持非遺文化原有的社會功能，而 “他者” 在接觸非遺時，也需要保持對 “自者” 生活的認識與尊重，不過分干涉他人生活。在《非物質文化遺產旅游產品的文化再生產：以苗繡為例》 中便有成功的例子：為吸引游客觀賞，西江景區管委會邀請當地婦女身穿傳統服飾，梳苗族傳統發飾，在景區苗繡，月底結算工資。這些繡花人多是已經退休的70多歲的高齡老人，繡的也都是自己的東西，繡花工作非但沒有干擾她們的日常生活，也讓游客欣賞到了最真實的民俗文化，做到 “自者” 與 “他者”的和諧統一，讓苗繡這一非遺的 “光暈” 保持了其最原真的特色。

（二）非遺傳播的人文化

滕尼斯在《共同體與社會》中曾提出 “共同體” 概念。作為人類最原始的社會關系組成形式，共同體中人們的關系建立在親密的、不分你我的私人關系基礎上，以血緣、感情、倫理為紐帶，擁有共同的習俗與價值觀念。費孝通也認為：“血緣和地緣的合一是社區的原始狀態。”［3］同一家族、同一地域的人們在日常生活中關系密切，因此傳統社會講究 “人情”，而非 “理性”，同一地域的人會對本地的人與物萌生特別的思想情感。對于非遺傳承人而言，非遺文化傳承不但是文化的延續，同樣也是情感的表達。譬如上文中提到的苗繡的例子中，作者也有提到：“與消費者不同，苗繡的生產者往往更能感受到苗繡的內在生產價值……每件苗繡背后都有屬于生產者的獨特記憶。”［4］文中特別提到，苗繡中有母親為孩子做的嫁衣，曾有人想花高價從一位老者手里購買一件苗衣卻遭到拒絕。就如阿多諾所言，不同于 “文化工具”，“文化藝術” 是對生命、藝術的理解與表達，對于當地人而言，苗繡的價值早已超出其原先審美、文化價值，成為飽含人文氣息的藝術作品。

慶陽手工香包繡制的例子便是將人文與藝術巧妙結合的案例。作為歷史悠久的當地非遺文化，慶陽香包繡制以其獨特的文化 “光暈” 得到諸多投資商的青睞。香包圖案繁多，既有象征夫妻和睦的 “荷花鴛鴦”，也有傳達祥和平安的 “仙鶴白鹿”。然而伴隨資本的涌入，以 “義烏造” 為首的低價機械制品曾一度對慶陽香包的手工繡制市場造成沖擊。面對機械制品的市場擠占，慶陽市政府并沒有加快產出，而是借由媒體加以推廣，讓觀眾感受慶陽香包的獨特魅力。2018年，慶陽市榮獲第二季《魅力中國城》“十佳魅力城市” 殊榮，慶陽香包也成為《魅力中國城》年度魅力旅游文創產品，銷量同比增長了30%［5］。慶陽香包獨特的人文風情，令它在諸多冰冷的機械制品中脫穎而出，使慶陽香包文化得到有效傳播。

（三）以新媒體技術推動非遺傳播

在傳播手段并不發達的過去，文化因為條件限制只能在當地小范圍傳播。然而面對信息傳播迅捷、體量龐大的大數據時代，報紙、電視、雜志等傳播媒介早已無法滿足人們的要求，取而代之的是例如電腦、手機等互聯網新興媒介。薛可指出，中國非遺數字傳播呈現可塑性、流變性、無界性、共享性、交互性特征，文化傳播呈活態動向發展趨勢，且跨越了原有文化地理壁壘限制，可供互聯網另一端的任何人欣賞交互。她特別指出數字博物館、非遺數據庫建設的必要性。實體博物館耗資量大，存在地域的限制，而數字博物館只需納入數據，便可借由互聯網讓全球各地的人隨時觀看，有助于激發青年傳播非遺的熱情。湖北省博物館借助高清的4K直播、VR技術、5G全息投影等新時代技術，將新媒體與非遺文化傳播巧妙結合的成功案例，令人耳目一新，促使人們積極參與到非遺文化的傳播當中。

非遺在新時代的傳播不僅可以借助數字化，其文創產品的推出同樣可推動經濟與文化的雙向共贏。例如北京故宮博物館將其館內諸多文物的藝術元素嵌入例如臺燈、手提包、茶杯、掛墜等生活用品中，讓用品妙趣橫生的同時促進了文化的傳播，其最高銷量甚至一度達到每月兩萬，真正做到經濟利益與文化傳播的雙贏。

此外，游戲同樣可作為傳播文化的媒介。2020年8月20日，一部名為《黑神話：悟空》的游戲宣傳短片一經上傳，便在互聯網上引起軒然大波，其宣傳片中對實地場景的復刻，妖魔形象的還原，都讓玩家見證了制作者在還原西游世界上的良苦用心。一位來自大足的網友評論道，作為1999年就申遺成功，被稱作 “世界八大石窟” 之一的大足石刻因缺乏宣傳一直處于無人問津的窘境，而游戲中對大足石刻場景的復刻讓這一藝術成就再次進入人們的視野。

四、結語

伴隨國家經濟的迅猛發展，消費主義迅猛抬頭，文化領域迫切需要做出轉型，只有經濟與文化形成良性互動，文化才不會面臨被消遣、扭曲、同質化，被 “文化工業” 擠兌的窘境。唯有深入理解非遺文化特性，通過情感寄托、基因傳承來維護其 “光暈”，同時借以新媒體的便利，才能做到保持非遺文化原真性傳播的同時迎合時代潮流，做到發展實體經濟與塑造精神文化的雙向共贏。