要素、表征與啟示：從狂歡心理檢視冰墩墩萌文化傳播

黃今鳳 鄭婧婷

隨著日本二次元文化大量涌入國內市場，“萌” 成了青年群體熱衷的流行詞。近年來，商業對 “萌文化” 的收編催促著 “萌經濟” 的快速發展，以 “貓爪杯” 為代表的星巴克萌系產品、“故宮淘寶” 系列產品以及迪士尼玩偶等 “萌” 形象均獲得了廣泛關注。而2022年最吸睛、流量最火爆的萌文化衍生物無疑是北京冬奧會的吉祥物冰墩墩。

一、狂歡要素：冰墩墩萌文化爆火的狂歡景象建構

（一）狂歡場域：網絡場域到現實場域的延伸

狹義的狂歡節中，狂歡廣場是其不可或缺的要素之一。傳統的狂歡廣場類似于一個大集會，眾多的參與者聚集在一起，平等地交流、戲謔，“那是毫無顧忌的隨便親昵接觸的狀態與時空，是與他人產生絕對共鳴的場所”［1］。網絡平臺是冰墩墩爆火的初始場域，其中重要場所有三個：一是以微博為主的社交媒體平臺，是與冰墩墩相關的文本、圖像二次創作的主要展示平臺，是一場脫離世俗的自由游戲，充滿了創造力和熱情的沖動；二是以抖音為主的短視頻平臺，冰墩墩生動可愛的靈動形象在算法推薦機制的作用下產生了病毒式擴散的效果；三是以淘寶為主的電商平臺，承載著狂歡儀式的開幕，是宣泄快感的主要場所。以上所述三個場所，官方場域和民間場域都存于其中。在過去相當長一段時間內，兩個場域是相互分化、割裂的。而近年來，主流聲音與民間聲音愈加融洽，實現了反議程設置之下的融合。冰墩墩爆火以來，《人民日報》在社交媒體上發布多條與之相關的信息內容，既有權威報道，也有民間聲音。2022年2月8日，《人民日報》在官方微博發布了網友創作的 “大圣墩”“財神墩” 等卡通形象，呼吁大家一同為中國冬奧健兒加油。之后 “軟陶金墩墩”“沙畫冰墩墩” 和 “冰墩墩湯圓” 也相繼出現在《人民日報》的官博中。官方場域和民間場域的親切互動讓這場狂歡更加真實、高調。

這場圍繞冬奧吉祥物的 “狂歡節” 伴隨著民眾的熱情延伸到了現實場所中。冰墩墩爆火以來，從北京故宮到西藏珠穆朗瑪峰的冬奧文化廣場，冰墩墩的人氣始終居高不下。“冰墩墩” 不僅在電商平臺上銷量驟增，更是有大量 “粉絲” 在零下6度的北京通宵排隊購買。

（二）狂歡主體：網絡社會中無門檻的全民參與

自由平等的全民參與一直是巴赫金所強調的狂歡節內核。隨便而親昵地接觸作為狂歡理論的四個范疇之一，點出了全民參與的前提可能性——無門檻。歐洲中世紀的狂歡節并非由某個貴族組織舉辦，而是完全脫離權力之外的一種民間活動，無需金錢，無需身份，任何人都可以放肆狂歡，盡情享受。互聯網的普及和發展，進一步降低了參與狂歡的門檻，狂歡的參與者獲得了平等接受信息并表達意見的權利。他們擺脫世俗禮制和恐懼支配，享受著廣場上暫時的自由。

全程媒體、全息媒體、全效媒體、全員媒體的四全媒體時代不斷彌合時空鴻溝，受眾幾乎可在任何時間、地點參與到傳播鏈條中。無論男女老少，冰墩墩均能獲得消費者廣泛的關注與喜愛，其普及范圍和共通程度跨越了時空、身份界限，營造了一種全民參與的宏大景象。“在網絡匿名空間里尋求身份認同，參與制造狂歡，進行情感表達。”［2］

（三）狂歡形象：文字、圖片、視頻的多媒體加工再造

冰墩墩作為北京冬奧會的吉祥物，其主體形象為熊貓，知名度享譽全球，有和平友善之意；其外部被冰殼包裹，既與冰雪運動息息相關，又象征著身著宇航服的宇航員，蘊含著超越進取的探索精神；其臉部的五彩光環和左手的愛心圖案，分別寓意理性的5G科技和感性的熱情，既展現了冰雪運動的青春樣態，也展示了中國人的文化情懷。

從上海迪士尼的 “玲娜貝兒” 到北京環球影城的 “威震天”，玩偶形象的扮演者——俗稱 “內膽” 引起了不少的話題討論度。玩偶 “內膽” 這一工作角色讓冰墩墩從視頻圖片中走進了現實生活，形象愈加生動真實，拉近了同大眾之間的距離。網友們在冰墩墩原有形象的基礎上，利用文字、繪畫、音樂等不同方式對其進行了二次創作。《人民日報》在視頻剪輯中使用 “墩” 式揮手、“墩” 式感謝等詞語，貼切地形容冰墩墩敦厚的形象；在冬奧會開幕式和閉幕式上的孩子們用手繪出可愛的冰墩墩；2022年3月20日春分時節，安徽淮北市民在雞蛋上畫出冰墩墩的形象，春分“立蛋” 寓意留住春天、孕育吉祥。除此之外，網友們還創作了漫畫版冰墩墩、冰墩墩甜品、冰墩墩餐具、冰墩墩系列表情包、冰墩墩專屬BGM……人們通過對狂歡對象形象的二次創作，宣泄了巴赫金所提到的精神訴求，即精神解放、情感表達的本能宣泄以及對自由的向往。

（四）狂歡過程：知覺、情感與行為

傳播效果一般分為環境認知效果、價值形成與維護效果以及行為效果。公眾對于冰墩墩的狂熱追逐實際上有一個循序漸進的過程，從上述三個層面來看，可以將這一過程概述為改變認知結構的信息分享、理性轉化為感性的情感表達以及情感指示行動的現實消費。

從存在到擁有，再從擁有到顯現的過程，居伊·德波稱之為滑坡［3］，文化商品在這種滑坡中獲取到它的即時名望和最終功能。起初，作為信息的接收者，受眾通過傳播媒介接觸到冰墩墩這一形象，頭腦中的認知結構隨之發生改變，這是存在的初始狀態。隨后，通過對其長時間的關注，受眾陷入感性的付諸情感狀態，產生了 “占有目的”。他們在社交媒體上找到群體歸屬，以此實現自我認同。伴隨著對冰墩墩情感的持續升溫，“擁有” 的欲望升級至 “顯現”，一 “墩” 難求的現象傳遞了一戶一 “墩” 的美好期許。

（五）狂歡脫冕：復雜心態的表演盛會

巴赫金認為在脫冕儀式中隱晦地表達出一種創造性的死亡形象，體現出一種新舊交替的過程。小丑 “加冕” 與國王 “脫冕” 是狂歡儀式中最主要的兩個環節，可以將其簡單地理解為位置的交替與更新。這從冰墩墩的高調發布到停產消息爆出的過程中可見一斑。

在冰墩墩停產的消息傳出以后，網絡中充斥著正反兩種聲音。一方面，有網友觀察到冰墩墩的周邊產品價格較高，正品與贗品魚目混珠，質量參差不齊，冬奧會結束后，冰墩墩的狂歡熱潮也隨之消退。他們認為 “脫冕”，即冰墩墩的停產，這是吉祥物過氣的表現，沒有冬奧會特定時效的加持，冰墩墩的熱度已然大幅減少。另一方面，一些網友則在停產消息傳出的同時，又被激起了購買欲望，想要在停產前購置冰墩墩，留作紀念。于是冰墩墩又迎來一波售賣小高潮。

受眾對于冰墩墩態度的變化原因，可以從戈夫曼的“擬劇理論” 中窺見一斑。在戲劇中，舞臺、表演者與觀眾缺一不可，網絡平臺即舞臺，分散在網絡節點的個體便是自我戲劇中的表演者，彼此之間互為觀眾。受眾初期對冰墩墩的追捧和狂熱購買，并非完全出于其實用價值，更多是將其作為打造人設的工具。宣布停產以后，網絡用戶不再沉溺于在社交平臺展示自己擁有的冰墩墩，以此來完成戲劇表演。冰墩墩從 “國王” 脫冕為 “平民” 的結局早已注定。

二、狂歡維度：冰墩墩萌文化爆火的狂歡心理表征

按照巴赫金的狂歡理論視角，“冰墩墩” 的爆火無疑是發生在網絡平臺上的一場 “狂歡節”。從其發生的狀態、范圍和形式來看，這種狂歡現象具有以下特征：

（一）狂歡狀態：突發性與非理性的并存

2022年2月2日，一條#日本記者買太多冰墩墩被吐槽#的話題登上了微博熱搜，一時之間 “冰墩墩” 和 “日本記者辻岡義堂君” 的討論熱度居高不下。這一事件激發了網友對冰墩墩的大量關注，具有突發性的特征。在開幕式的當天，數千個冰墩墩吉祥物很快便售完，閉幕式當天發售的百萬個冰墩墩產品也很快告罄。正如鮑德里亞所稱，人們很多時候對物體的占用是毫無目的性的，人們大量搶購冰墩墩并非出于其實用性，而是對物品的非理性占有欲望。冰墩墩非理性的消費體現了其狂歡化的本質。

（二）狂歡范圍：全民性與共通性的交織

巴赫金口中的狂歡強調全民參與、平等對話的自由內核。網絡社區提供了簡單廣泛的狂歡廣場，任何人在任何時間都可以參與到這場狂歡之中。冰墩墩的爆火包含了兩個重要的背景因素：舉辦地點在中國、吉祥物形象為大家喜愛的熊貓。這意味著冰墩墩的出現大概率會受到全民的關注，而熊貓的形象顯然占據了人們共通的意義空間，更加容易被大眾理解、接納和喜愛。比如截至2022年2月底，冰墩墩的微博超話已有69.8萬粉絲，閱讀量達9.5億。北京冬奧會奧林匹克官方旗艦店冰墩墩鑰匙扣月銷量超60萬。直到冬奧會結束的第21天，購買冰墩墩周邊仍需預售搶購，這一場全民參與的狂歡的余溫還在持續。

（三）狂歡形式：儀式性與顛覆性的融合

在整個狂歡儀式過程中，國王的加冕以及脫冕始終扮演著重要的作用。在現實生活中，人們嚴格按照各自的身份地位思考、存在。而在網絡世界，匿名性給人們戴上了神秘的面具，在這里神圣降格為粗鄙，詼諧挑戰著權威，每個人都肆意地宣泄著物質壓迫和精神壓抑。這場狂歡中，人們將冰墩墩加冕成王，以擁有它為樂。已占有者在社交平臺上得意地炫耀，而未得者開始以各種方式制造出一個相同的物件繼而占有。網民們在平等而開放的廣場上進行自我創造和認同，紛紛加入 “曬墩” 的 “加冕” 儀式中，儀式之下藏匿著列斐伏爾口中 “被打破的理性限制”。出自本能、情感和欲望的行為儀式顛覆著現代社會的規則，這既是民間文化對官方文化的顛覆，亦是狂歡者本身在顛覆中享受著平等自由的交流。

三、冰墩墩萌文化爆火的狂歡化心理動因

在巴赫金的狂歡理論中，狂歡以其非理性的理性精神而存在，該理論深刻透析了人類生命本質的狂歡。在特定的文化認知范圍內，非理性即理性。正是通過理性思考，巴赫金將本是 “自然而然” 的非理性狂歡，轉換成對現實生存境遇 “異乎尋常” 的理性反觀。

（一）仰望欣羨的從眾心理

從眾心理一般指的是個體因為受到周邊群體的潛在或者顯在的影響，在自身的認知、情感、判斷和知覺等層面出現與群體相類似的心理表現形式。這種心理一般包括兩類動機：一是求真的動機，即人們往往認為多數人選擇的答案正確性較高，即信息性從眾；二是促進人際關系的動機，即企圖和多數人在觀點和選擇上保持一致，從而更加合群，也叫規范性從眾。

搶購冰墩墩的參與者被網絡環境中營造的 “趨之若鶩”的 “擬態環境” 所煽動，大多數人都以擁有一只 “冰墩墩” 為榮，產生大量的需求造成了供給的短缺，數量的稀缺又加強了這種購買的欲望。正如勒龐在《烏合之眾》中提到的觀點一樣，在群情激昂的環境中，每個個體似乎失去理智，非常容易受到周邊人的暗示，變成強烈的追隨者，甚至對社會秩序產生強烈的沖擊。人們在從眾心理和暗示煽動的情感因素影響下，紛紛加入這場狂歡之中，狂歡的浪潮呈現出螺旋式上升的發展趨勢。

（二）審美文化和民族文化的自信心理

冰墩墩作為2022年北京冬奧會的吉祥物，是由廣州美術學院的14人團隊所創作，最終從6000多個候選作品中勝出。冰墩墩以國寶熊貓為原型，左手掌心的紅色愛心設計，被網友稱作是中國人的浪漫情懷。民眾的追捧不僅是對自身審美的自信，也是對中國美術審美的自信，對民族文化的自信。“視像信息傳播走向融合，在于人類信息傳播發展的動力從根本上說是在追求媒介對人類感官的整體性延伸。”［4］意味著麥克盧漢的 “媒介即人的延伸” 在媒介融合的當下更具理論與實踐價值。

四、冰墩墩萌文化傳播的狂歡心理啟示

作為2022年初最成功的爆款萌文化IP，“冰墩墩” 的爆火為我們多維解讀萌文化傳播提供新的研究路徑。

（一）科學設置編碼者和解碼者共通的規約符號

皮爾斯將符號分為三種類別，即象似符、指示符和規約符［5］。“冰墩墩” 形象的設計可以理解為規約符號——中國與熊貓之間的聯系是社會約定俗成的。主創團隊選取熊貓作為北京冬奧會吉祥物的主體形象，很大程度上降低了受眾和吉祥物之間的認知負荷，有效規避了可能產生的誤解。皮爾斯認為，符號在實現現實意義的過程中由三部分——符號代表項、符號目標項、符號解釋項共同作用完成。在創作或借用萌文化IP形象時，規約符號的有效使用，可以大幅增加目標項（傳播者心中的意義）和解釋項（接收者理解的意義）之間的重合區域。“經歷過解讀、改造和吸收之后的文化符號則更易被公眾所接受。”［6］受眾對冰墩墩的編碼和解碼存在的認知障礙和傳播隔閡較少，利于冰墩墩萌文化的 “加冕和脫冕” 儀式的表演。

（二）善抓熱點事件借助意見領袖引導用戶持續關注

巴赫金的狂歡理論之 “加冕” 和 “脫冕” 視角，為我們重構文化的持續打造提供了新思路，尤其是媒體在整個傳播過程中扮演的關鍵角色，是我們延長 “加冕”過程的重要抓手。媒體要善用熱點話題引爆公眾，點燃狂歡的 “圣火”。正如冰墩墩爆火的起點，即#日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽#進入熱搜榜單后，公眾對北京冬奧會吉祥物的關注和追捧持續走高。社會事件的助推不僅存在于受眾對冰墩墩的狂歡中，而且存在于 “玲娜貝兒” 和 “威震天” 的爆火現象中。其事件主體或是公眾人物，或是帶有特殊標簽的群眾等意見領袖，他們都為IP形象提供了一次效果良好的宣傳機遇，可以在較短的時間內引發公眾強烈關注，引導萌文化持續傳播。

（三）積極營造擬態環境觸發 “沉默的螺旋” 效應

傳播學者李普曼認為傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工，并重新結構化以后向人們提示的環境，即 “擬態環境”。狂歡節中的脫冕、加冕、歌舞、儀式等活動，為參與其中的眾人打造出一個平等自由的第二世界，旁觀的路人也會被這種媒體塑造的熱情氛圍（擬態環境）所感染而加入進來。當媒體塑造的網絡社會中的大部分聲音都為某形象、某文化吶喊叫好時，那些尚未發表的相反意見，會迫于群體壓力和趨同從眾心理而保持沉默，從而產生諾伊曼口中 “沉默的螺旋” 現象。由贊美和享受的聲音營造出積極的社會氛圍，對旁觀者（受眾）來說有著巨大的吸引力和壓力。因此越來越多的人加入狂歡，沉浸在這種擬態氣氛里，由原來的觀望者變為實際的冰墩墩購買者和傳播者。