跨文化視域下景德鎮城市形象對外傳播策略研究

齊美煜

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共央政治局第三十次集體學習時指出，各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。［1］

城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。［2］新時代，讓中國城市形象以情化人，是展現可信、可愛、可敬的中國形象的積極探索。

一、景德鎮城市形象對外傳播的特征

在世界正經歷百年未有之大變局的時代背景下，人類命運共同體理念所蘊含的超越性、包容性和創新性，成為新時代中國對外話語體系的基本特征。［3］

景德鎮陶瓷文化底蘊厚重，是聞名世界的 “千年瓷都”。近年來，該市以景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區建設為契機，多維度構建對外傳播和對外交流體系，全方位展現東方文化魅力，讓千年瓷都成功 “出圈”。

（一）政府靈活發揮主導作用

景德鎮市在進行城市形象對外傳播時，無論是城市硬形象（公共基礎設施、公共交通等），還是城市軟形象（人文氛圍、精神面貌等），政府都在其中發揮了主導作用。比如，自景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區獲批以來，景德鎮積極擴大國際 “朋友圈”，通過設立瓷博會海外分會場、建立海外中華文化體驗中心等形式，讓中華優秀傳統文化以引人入勝、潤物無聲的形式走向世界。此外，景德鎮在媒介議程設置上也更加靈活多元，官方主導、民間多方主體參與，對外傳播的自覺意識明顯增強，傳播效果不斷顯現。

（二）本土文化符號定位清晰

景德鎮陶瓷曾長期處于世界陶瓷的領先地位，其實用價值、歷史價值、藝術價值和科學價值，在世界上幾乎沒有別的陶瓷產品可與之相媲美，它不僅促進了世界自由貿易，也為人類文明做出重大貢獻。［4］陶瓷文化就是景德鎮城市形象的內核所在，陶瓷是不可忽視的重要文化符號。近年來，景德鎮深耕千年陶瓷文化，守正創新講好陶瓷故事。比如，以景德鎮窯址申報世界文化遺產為主線，在尊重原真性、原文化的基礎上，對瓷業遺存等進行深度保護利用；設立全球首個古陶瓷基因庫，推動古陶瓷研究數據全球共享，共享文化發展成果等。

（三）對外交流平臺多元開放

景德鎮著力打造與千年瓷都地位相匹配的對外文化交流新平臺，全面提升國際傳播效能。連續舉辦近20年的中國景德鎮國際陶瓷博覽會，已經發展成為中國乃至世界陶瓷領域具有較高影響力和知名度的一個重要平臺。而“永不落幕” 的 “瓷博會”，通過開展國際性、多元化的文化交流等活動，向世界展現陶瓷文化。同時，景德鎮市與72個國家180多個城市建立了多層次的友好合作關系。據不完全統計，目前景德鎮吸引了超過3萬名 “景漂” 慕名前來，其中就有5000多名 “洋景漂”。“洋景漂” 被景德鎮陶瓷文化深深吸引，選擇扎根這片土地，同時又為景德鎮陶瓷藝術創作注入新鮮血液，帶來新活力。

二、跨文化視域下景德鎮城市形象對外傳播的問題

在跨文化交際中，由于各國價值觀、風俗習慣等各不相同，文化鴻溝難以消除，同時也在一定程度上造成了話語鴻溝，繼而產生刻板印象。這給城市形象對外傳播帶來不小的挑戰。

一座城市的政治、經濟、文化娛樂等形成的溢出效應與城市個體和組織形成直接或間接的潛在聯系。［5］在景德鎮城市形象對外傳播過程中，來贛留學生尤其是來 “景” 留學生扮演著重要的角色。

本研究以來贛留學生尤其是來 “景” 留學生作為問卷調查對象，采取線上問卷的方式收集數據，最終回收有效問卷183份。統計分析結果顯示，男性占62.84%、女性占37.16%；21～30歲年齡段的留學生占比近90%；來自亞洲和非洲國家的占大多數。關于來江西的時間，不到1年的有72人，占比39.34%，其次是3～4年，有50人，占比27.32%。

（一）部分城市特征知曉度認同度低

調查數據顯示，認為景德鎮城市形象很好的留學生占53.01%。經過調查，雖然來贛留學生對景德鎮城市的整體印象比較不錯，但仍有一部分留學生對景德鎮城市形象不太滿意。這說明，景德鎮城市形象對外傳播需進一步優化改進。

在城市定位方面，筆者結合景德鎮市具體情況，在問卷選項上設置了 “歷史文化旅游城市”“工業城市”“森林城市”“千年瓷都” 等稱號。其中，“歷史文化旅游城市” 被選擇了116次，“千年瓷都” 被選擇了58次，“對青年友好型城市”被選擇了51次。這說明，景德鎮的文化功能及對青年的吸納力、吸引力和承載力不斷提升，頗受留學生認可與贊賞。但 “工業城市”“森林城市” 的稱號卻較少被留學生選擇，說明景德鎮城市形象與這些定位稱號還存有差距，部分城市個性化特征還需深度挖掘。

（二）“輕傳播”“軟傳播” 效能欠缺

在城市形象宣傳中，城市宣傳片和大型賽事發揮著重要作用。城市宣傳片可以直觀地向受眾展示城市的發展成效、發展優勢和發展潛力。大型賽事借助國家乃至國際影響，政府直接啟動或間接引導，資金和資源高投入，社會廣泛承認和參與，由此產生的影響積極而深遠。［6］此次調查顯示，大多數留學生表示沒有看過景德鎮城市宣傳片，且對重大賽事的關注集中于與陶瓷相關的單一領域。

傳播對象使用的媒介不同，意味著他們的信息接受偏好也有所不同。因此，掌握傳播對象的媒介使用情況，對城市形象對外傳播的有效觸達十分必要。根據受眾接受習慣的差異，可以進一步優化傳播方式和路徑。調查結果顯示，留學生使用中國社交媒體（微信、QQ）頻率最高，對中國社交媒體（微信、QQ）信任度最高，最想從媒體中獲得及分享的是關于景德鎮的生活信息。這也表明，如果過多集中官方渠道，忽視民間對外宣傳，傳播效果將大打折扣。

（三）對外傳播聯動步調一致性不強

城市形象塑造是一項復雜和長期的系統工程，不是一朝一夕就能完成的。一切提供受眾想要獲得信息的傳播渠道和方式都是媒體。［7］哪怕是一個路牌標志、一幢建筑、一個市民的精神風貌，都是城市形象發展的一面鏡子，不同程度反映了這座城市的個性氣質。

調查數據顯示，少部分留學生對景德鎮 “環境優美”“公共景點管理到位” 等形象持非常不贊同的態度。有留學生建議進一步規范城市公共場合的中英文標識語。由此可見，城市形象對外傳播工作不是 “單打獨斗” 就能夠完成的，只靠宣傳部門的努力是遠遠不夠的，還需要環衛、城市規劃、文旅等部門共同努力。但從現實來看，景德鎮城市形象對外傳播目前還存在著部分部門各自為戰的現象，在聯動步調上缺乏一致性，對外傳播針對性和有效性還有待進一步加強。

三、景德鎮城市形象對外傳播的優化路徑

城市形象對外傳播要從 “宣傳思維” 向 “故事思維” 轉變。持續講好中國 “故事”，并有效提煉 “故事” 的內核，是走出 “千城一面” 困局的關鍵。本研究基于景德鎮城市形象對外傳播的特征和存在的問題，探討提升景德鎮城市形象對外傳播的影響力和傳播力的優化路徑。

（一）故事思維：推動共情敘事

當下，“情感互通” 成為價值理念傳播和話語體系建設的新維度與新支點。［8］好故事是表達情感和思想的有力載體，也是跨文化傳播的有效路徑。

講好故事不等于說大道理。故事內容的選擇要有國際性，找準話語共同點、情感共鳴點和利益交匯點。景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區建設以來，關于加強陶瓷文化保護傳承創新、推動陶瓷文化產業創新發展、發展陶瓷文化旅游業等方面的成績都是很好的 “素材庫”，也是具有鮮明特征的城市形象氣質內核所在。要用恰當的敘事方式把常規的對內宣傳內容進行 “轉譯”，盡量避免政治色彩濃厚的宏大敘事，以 “小切口” 展現 “大視野”，巧妙地把 “我們想講的” 變成 “受眾想聽的”，把 “受眾想聽的” 融進 “我們想講的”。比如，可以沉浸式探訪景德鎮古陶瓷基因庫，共享文化發展成果等。

城市形象的構建屬于深度信息，不易被國內外受眾直接感知。［9］因此，在尊重文化差異的前提下，講故事的方式及場景設置可以更加多樣，不局限于一篇報道、一場直播，還可以是景觀會標、音樂、美食、文體賽事等具象元素，以“輕” 取巧、取勝。

（二）全民傳播：提升傳播效能

城市形象建立和傳播不僅需要PGC（專業生產內容），還需要調動社會大眾參與的UGC（用戶生產內容）。［10］民間傳播資源在某種程度上可以發揮更大的傳播效應。［11］

人是城市的主體，也是城鎮化的核心，同時還是城市形象的建構者和傳播者。［12］城市形象對外傳播必須充分認識到 “自我” 與 “他者” 之間的矛盾，充分利用 “他塑” 與 “自塑” 雙向融合所形成的合力。景德鎮城市形象對外傳播，要重視三類群體的傳播力量：一是本地居民。他們對城市形象的的評價，直接影響他們在社交平臺上是否正向傳播城市形象。二是來贛留學生，尤其是來 “景” 留學生、“洋景漂”等與景德鎮有著關聯的外籍友人。他們對景德鎮城市形象對外傳播這一議題參與度相對高，他們的親身經歷和記憶更有說服力和影響力。三是中外 “Z世代”。他們思維活躍、視野開闊、樂于分享，善于用自己獨特的視角觀察城市，提煉城市的精神品格，重塑城市形象。

分類分眾，精準傳播。針對不同群體，以及他們信息接受的渠道偏好，實行差異化、動態化的傳播策略。如面向外籍人士舉辦以景德鎮為主題的國際短視頻大賽，參與者可以通過短視頻向世界展示真實、生動、可親的景德鎮；鼓勵本地居民自發拍攝與景德鎮相關的微電影、短視頻、Vlog等作品，優秀作品可推薦至中國社交媒體、英文社交媒體推送；城市形象宣傳片注重年輕化表達、國際化視角，邀請外籍友人參與制作。

（三）品牌意識：塑造城市IP

城市形象對外傳播是一個日積月累的過程，只有足夠的量變才會引起質變。一個成熟的城市IP形象具有很強的滲透性，能夠關聯和賦能各行各業，是一個具有放大價值的符號。無論這種符號是 “現成” 的，還是后天 “創作” 的，都離不開政府各相關部門的通力合作和積極配合。

強化協同聯動。著力強化政府、學界、業界等多元主體的協同聯動，涵養知 “景”、友 “景” 人脈資源，構建協同聯動的對外傳播機制。

加強隊伍建設。鑒于城市形象對外傳播跨文化的特點，可組織專家學者、資深媒體人、國內外 “網紅” 等組成“智囊團”，借助他們的專業知識、媒體資源等，為城市形象對外傳播提供智力支持。著力培養和提升市民的對外宣傳意識，營造 “人人都是城市形象推薦官” 的對外傳播環境。

四、結語

良好的城市形象是城市的軟實力，同時也是提升國家形象、扭轉 “中國威脅論”“中國崩潰論” 的有效助力。若干個城市形象好似一塊塊拼圖，合在一起就是國家形象的縮影。唯有一以貫之、久久為功，對外傳播城市形象，方能跨越文化鴻溝，向世界展示新時代的中國形象。