數字時代傳統出版社的融合發展策略

【摘要】出版與技術、管理實現深度融合發展，是出版業站在中國式現代化高度上開展文化建設的關鍵路徑。傳統出版社要進一步鞏固壯大主流思想輿論，提升內容建設水平和服務供給能力，搶占數字時代出版發展的制高點，加強國際傳播能力建設；要切實把內容優勢轉化為融合發展優勢，通過加強人才培養與引進，深度挖掘出版物內容，構建產品生態圈；要加大資金扶持力度，多方融合解決融合出版問題，以實現出版業的高質量發展。

【關? 鍵? 詞】融合出版；數字化出版；傳統出版社；策略

【作者單位】李穎，中國大地出版社有限公司。

【中圖分類號】G239.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.009

2021年12月，國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》；2022年4月，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，為加快推動出版深度融合發展、構建數字時代新型出版傳播體系提供了政策支持和行動指引。習近平總書記指出：“要順應數字產業化和產業數字化發展趨勢，加快發展新型文化業態，改造提升傳統文化業態，提高質量效益和核心競爭力。”黨的二十大報告對繁榮發展文化事業和文化產業作出重要部署，提出“實施國家文化數字化戰略”。隨著人工智能、大數據、物聯網、區塊鏈等新一代信息技術的不斷發展，融合發展不僅成為新時期出版業實現高質量發展的必然趨勢，也是促進出版工作提質增效的新動能［1］。

一、傳統出版社的融合發展現狀

出版工作是意識形態工作的前沿陣地，肩負著宣傳思想文化的重要使命，關系著信息傳播、知識共享、文化傳承。出版與技術、管理實現深度融合發展，是出版業站在中國式現代化高度上開展文化建設的關鍵路徑。

1．發展的機遇

近年來，出版業融合發展面臨前所未有的機遇，政策、資金、人才等多方面的利好有效激發了傳統出版社的創新動力。2022年1月，“融合出版”被正式列入全國科學技術名詞審定委員會的“編輯與出版學名詞術語表”；同年9月，“數字出版編輯”這一職業被正式收入《中華人民共和國職業分類大典（2022年版）》；《關于推動出版深度融合發展的實施意見》《出版業“十四五”時期發展規劃》《“十四五”文化發展規劃》等政策文件陸續出臺，“出版融合發展工程”“有聲讀物精品出版工程”“國家新聞出版署出版融合發展重點實驗室”等工程或項目持續推進。毫無疑問，這些頂層設計的組合拳體現了出版業務全流程與科技的融合逐步加深，對于培養優質出版人才，優化出版職業發展路徑、促進出版行業轉型升級具有深遠的意義。

2022年，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，使用手機上網的比例達99.6%。隨著網民結構的不斷優化，以及網絡生態環境更加多元化和智能化，我國已形成極具生機的數字網絡互聯社會。在政策引擎和市場壓力的影響下，傳統出版社積極探索融合轉型，研發多種形態融合的出版產品，開拓數字化營銷渠道，大膽融合新興數字技術，取得了較為可觀的成績。根據中國新聞出版研究院發布的《2021—2022年中國數字出版產業年度報告》，2021年，互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入為101.17億元，同比增長7.59%，其中數字出版產業整體規模達到前所未有的12762.64億元［2］。

2．面臨的困境

傳統出版社在積極探索轉型的同時，面臨眾多發展困境。不僅管理、人才、產品、規范體系、資金支持、盈利模式等諸多方面存在的問題阻礙了融合向縱深推進，發展速度、發展質量與市場缺口、用戶需求之間也存在較大的差距。

首先，傳統編輯轉型陷入瓶頸，數字編輯培養和引進不足。由于傳統出版編輯習慣于將圖書這一形態作為出版成果，在選題策劃、編輯加工、宣傳營銷階段囿于傳統出版思維模式，導致出版物推向市場后得不到理想的回應。其次，融合發展的體制機制不健全。傳統出版社對于數字時代的融合發展業務沒有建立完善的管理體制和流程機制，對于融合產品立項、審批、實施和監督等環節的管理工作常以傳統圖書出版流程為范式，缺乏適配性。再次，融合出版產品盈利模式不清晰，自我造血能力較差。傳統出版社在融合發展過程中，經常會出現“創新性領先同行業但發展后勁不足”的問題，由于步子邁得太大導致可持續發展動力不足，以及一味地應用新技術、開發新形態而忽視了產品的價值轉化問題。最后，適應性不強，缺少對平臺的合理布局。《出版行業新媒體研究報告》顯示，2021年上半年，出版機構97%的B站賬號、91%的微信視頻號、87%的抖音賬號、81%的快手賬號發布作品總量都低于50條，可見傳統出版社對新媒體內容快速更新、輕量迭代的適應能力較差［3］。

二、“十四五”時期傳統出版社的融合發展要求

出版工作作為黨的宣傳思想文化工作的重要組成部分，是促進文化繁榮興盛、建設社會主義文化強國的重要力量。“十四五”時期，傳統出版社的融合發展面臨以下四個方面的要求。

1．進一步鞏固壯大主流思想輿論

黨的十八大以來，習近平總書記對包括出版工作在內的宣傳思想工作提出了“鞏固壯大主流思想輿論”的明確要求。《關于推動出版深度融合發展的實施意見》也明確要求，有效鞏固數字時代發展主陣地，始終用主流價值引領輿論，擴大主流價值影響力的版圖。這意味著在新發展階段，數字出版成為承載社會主義核心價值觀的重要載體。傳統出版社需要通過做好主題出版和精品出版工程、引導全民閱讀及強化出版管理等路徑，運用數字信息技術將內容優勢切實轉化為產品優勢，在服務大局、統一思想、凝聚力量等方面進一步發揮作用。

2．提升內容建設水平和服務供給能力

在高質量發展的要求下，提質增效成為出版行業發展的中心。隨著知識付費時代的到來，用戶對知識和內容的權威性、專業性、精準性要求越來越高，傳統出版社須深耕自身的內容和專家資源優勢，堅持“內容本位”，促進供給側提質增效，回應知識經濟的時代呼聲；要以全民閱讀、出版惠民工程、書香社會建設為抓手，進一步提升出版產品的質量和水平，不斷優化知識服務模式，推進前沿技術在出版領域的場景化、產業化應用，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，增強出版的公共文化服務效能。

3．搶占數字時代出版發展的制高點

新閱讀、新出版已成為出版業發展的新風口，傳統出版社實施數字出版戰略，一要強化人工智能、大數據、物聯網等新一代信息技術在發展中的支撐引領作用，從“能用”轉向“好用”和“管用”，提升創新技術在出版重點領域、關鍵環節的應用水平；二要建設基于自身業務流程和管理需求的數據體系，通過數據賦能傳統出版全流程和上下游產業鏈的協同轉型。為此，傳統出版社須挖掘信息技術和數據資源在融合發展中的潛力，通過技術融合和數據融合，創新出版業態、傳播方式和運營模式，推廣互動式、服務式、場景式傳播，推進出版產業數字化轉型和出版深度融合發展，壯大出版發展新引擎［4］。

4．加強國際傳播能力建設

《2021—2022年中國數字出版產業年度報告》顯示，2021年網絡文學海外市場規模已突破30億元。傳統出版社要想實現深度融合發展，就要借助文化走出去的東風，履行思想、理論、路線和方針的傳播職能，用好國內國際兩個市場、兩種資源；積極利用融合出版技術，通過經典中國國際出版工程、絲路書香工程等項目，以及版權輸出、IP合作等推廣方式，發展有聲書、電子書、中長視頻等產品形態；利用TikTok等短視頻應用和亞馬遜等平臺，穩健推進海外市場拓展工作，逐步深化海外布局，增強國際傳播實效，在增進文明交流互鑒方面發揮更加重要的作用［2］。

三、傳統出版社的融合發展策略

基于傳統出版社融合發展面臨的機遇與困境，以及“十四五”時期傳統出版社的融合發展要求，傳統出版社要在數字時代進一步融合發展，需從培養與引進數字出版人才、深度挖掘內容優勢、合理布局新媒體平臺和加大資金扶持力度等方面努力。

1．培養與引進數字出版人才

傳統出版社的融合發展，首要的是培養和引進一批復合型數字出版人才。數字出版人才不僅需要具備良好的數據分析能力，能夠較為精準地識別市場發展機遇和潛在消費群體，還需要了解和掌握數字信息技術，及時將其與出版業務相結合，聯想到可能的應用和實現場景，以及熟悉互聯網運營和推廣規則，為融合出版產品的經濟效益負責。因此，傳統出版社需要在薪酬、晉升、職稱、培訓等多方面完善相關制度體系，既要支持有意愿的傳統出版編輯轉型，鼓勵年輕的數字出版編輯參與培訓學習提升技能，又要引進成熟的數字出版人才，打造一支“一專多能”的數字編輯隊伍。

2．深度挖掘內容優勢

傳統出版社，尤其是專業出版社在長久的發展過程中，積累了海量的優質內容資源。《2022年度中國數字閱讀報告》顯示，2022年我國數字閱讀用戶規模達5.3億，同比增長4.75%。由于傳統出版內容來源相對固定，編輯出版流程規范嚴格，保證了高質量內容的穩定輸出，因此，傳統出版社需要堅守內容為王，持續輸出優質內容。數字時代，傳統出版社不僅可以利用大數據與知識拆分、知識標引和關聯等技術，對傳統圖書進行深加工，深度挖掘內容優勢，提供在線知識服務，還可以將圖書、音視頻、線下培訓會議與專題數據庫、資源檢索與閱讀平臺等產品形態進行聯動，建立閉環的融合出版產品生態圈，將自身的資源優勢最大化，增強用戶黏性。

如今，已有不少出版社通過資源優勢實現盈利。如中國農業出版社從內容資源整理加工、知識體系構建、新技術賦能入手，開發“智匯三農——農業專業知識服務平臺”，創新知識服務模式，再次發揮了內容資源優勢［5］。傳統出版社只有注重內容資源的深度加工，提高內容資源的可利用率，采用不同種類的產品形態展示內容資源，才能實現高質量的融合發展。

3．合理布局新媒體平臺

北京開卷發布的《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年短視頻電商售書碼洋同比上升42.86%，成為新書首發重要渠道。因此，傳統出版社要根據不同定位的產品線和發展方向，合理布局新媒體平臺，在提供內容資訊的同時，提供相應的文化服務和知識產品。傳統出版社數字化轉型需要建立新媒體傳播矩陣，打造融媒體產品，堅持傳統出版與新媒體產品、知識服務產品的一體化發展，互為補充，同時加強新媒體技術應用，不斷提升傳播力和影響力。

當下，深度融合的營銷渠道和數字化的閱讀方式，正在逐步改變受眾的消費和閱讀習慣，也為傳統出版社推動深度融合發展指明了方向。傳統出版社要重視營銷渠道的開拓，將互聯網思維貫穿融合出版產品的策劃、開發、營銷等全過程。如抖音等短視頻平臺操作簡單，用戶視覺體驗豐富，碎片化時間利用率高，用戶主動參與積極性較高，有利于帶動出版物銷售，中信出版社在多家短視頻及資訊平臺開設了40余個賬號。

4．加大資金扶持力度

一是政府財政資金扶持。目前，雖然大多傳統出版社積極整合內容資源和專家資源，在轉型路徑、產品模式、管理機制等方面進行了有益嘗試，但仍面臨盈利模式不成熟、發展資金短缺等問題。為激發出版社的可持續發展動力，實現數字出版的規模化和產業化，相關主管部門先后撥付了文化產業發展資金、國有資本金等一系列財政資金和推出中央文化企業數字化轉型升級項目。近幾年，中國大地出版社在國有資本金的扶持下，解決了數字產品研發、數字出版平臺建設、數字出版技術引入及數字出版行業標準參與制定等方面資金不足的問題，推出了一批功能較完備且實現一定盈利的融合出版物，將一本本具體的圖書通過介質、內容形態、終端等節點的變革與創新，變成便于讀者傾聽的音頻、掃碼可看的視頻以及登錄可查的數據庫等，不僅拓寬了產業鏈，還鞏固市場引領地位。出版社可通過項目驅動發展戰略，在明確發展路徑的基礎上，充分利用國有資本金的政策機遇，以項目制促進出版社在存量資源、內容設計、技術平臺和渠道建設等方面進行融合轉型。

二是行業基金扶持。2023年1月，“中圖數傳出版融合投資基金”正式成立，該基金由中圖數字科技（北京）有限公司、數傳集團（武漢理工數字傳播科技有限公司）、中非信銀（上海）股權投資管理有限公司發起，是行業首個針對出版融合項目的基金。該基金主要投向出版融合產品以及與出版相關的產業鏈上的融合產業，希望能夠幫助出版企業在產品形態開發、讀者體驗、讀者服務和銷售渠道上更適應現代讀者的需求，更具備市場競爭力。這一基金的成立對傳統出版社是一大利好，各出版社應當積極參與其中，利用基金推動出版融合的發展，解決資金瓶頸問題，使融合出版形成態勢。

三是出版社內部鼓勵。除了政府支持、行業基金扶持，出版社的內部激勵也必不可少。《關于推動出版深度融合發展的實施意見》指出，要“大力實施精品戰略，堅持精品引領、精品帶動，構建主題突出、質量上乘的出版融合發展精品體系。”為此，傳統出版社應自發、自覺地將資金投向融合出版，切實推進融合出版的發展。如高等教育出版社自2019年以來，每年拿出2000萬元實施“產品融合創新工程”，在新形態教材研發、重點課程資源建設以及出版形態和服務模式創新應用方面積極探索、重點發力，全力支持高等教育出版社轉型升級、融合發展的示范項目和標桿項目。

5．多方解決融合出版問題

融合出版涉及的數字、網絡、影音、大數據、云計算等領域，很多都是傳統出版社原先不熟悉、不觸及的，單靠出版社自身很難短時間內到達效果。所謂專業的人做專業的事，出版社須專注做好內容，聯合相關行業人才共同打造融合出版產品，通過多方融合、共同發力、攜手共進的方式實現融合出版的目標。如國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室推出的“出版融合知識產權交易體系”，將出版社、網站、影音制作者等多方主體，以知識產權交易為紐帶，將編輯收入與融合出版項目深度綁定，解決了融合出版產業規模小、盈利模式含糊不清、投入與產出失衡、變現能力不穩定、人才積極性不高等問題。另外，傳統出版社還可嘗試與第三方平臺合作，如通過抖音直播帶貨賣書等，也是融合的一種嘗試。

數字技術的發展使出版進入一個新的時代，新形勢下，出版深度融合成為出版業發展的重要戰略方向。傳統出版社要切實把出版內容優勢轉化為融合發展優勢，積極打造數字出版人才隊伍，做優做強新業態，探索閱讀消費新場景，在實現自身轉型升級的同時，更好地服務新時代的出版強國、文化強國建設。

｜參考文獻｜

［1］ 李淼. 賦能新時代出版業深度融合發展：基于《關于推動出版深度融合發展的實施意見》的觀察與思考［J］. 中國出版，2022（10）：6-9.

［2］ 魏玉山. “十四五”開局之年的中國數字出版：2021—2022年中國數字出版產業年度報告［J］. 新閱讀，2023（3）：11-15.

［3］ 周蔚華，陳丹丹. 2021年中國出版融合發展報告［J］. 科技與出版，2022（5）：60-69.

［4］ 靳藝昕. 政策導航技術開路，2022年出版融合迎蝶變［N］. 中國出版傳媒商報，2022-12-30.

［5］趙冰. 緊扣時代脈搏，賦能出版深度融合發展［J］. 出版人，2023（5）：24-27.