出版深度融合背景下的用戶思維審視

【摘要】深度融合背景下，如何重視用戶需求、滿足用戶體驗，成為出版業數字化轉型的關鍵。出版企業應該根據不同用戶的特點和需求，開拓新的出版市場，同時注重內容的優質化和互動性，通過大數據等技術手段挖掘用戶的潛在需求，并逐步構建“以人為本”的精準推薦模式，提高用戶滿意度和忠誠度，主動適應數字化變革，以用戶思維為導向，不斷推進出版與數字技術領域的創新發展。

【關? 鍵? 詞】出版深度融合發展；用戶思維；數字化轉型

【作者單位】王健，華東師范大學出版社有限公司。

【中圖分類號】G239.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.006

隨著以數字技術為核心的新技術快速迭代，數字經濟已經成為經濟發展的重要動力。從早期數字出版產業首次被納入文化產業規劃文件，到《關于推動出版深度融合發展的實施意見》《數字中國建設整體布局規劃》等重要文件的印發，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合工作。習近平總書記指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化業態、延伸了文化產業鏈，又集聚了大量創新人才，是朝陽產業，大有前途。”黨的二十大報告明確提出，加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。隨著數字技術的不斷發展和應用，出版業正經歷一場歷史性的轉型升級。一方面，數字化和網絡化的趨勢正在改變出版產業的生態格局；另一方面，移動互聯網的興起、社交媒體的普及以及人工智能等新技術的不斷涌現，推動著出版業向更加智能化、開放化、個性化的方向邁進。

在這樣的背景下，出版企業必須加速轉型升級，以適應市場和讀者需求的快速變化，實現與數字媒體行業的深度融合。只有通過不斷創新，擁抱變革，才能在競爭中立于不敗之地。當下的出版業已不再是傳統意義上所理解的紙媒行業，而是日益深度融合數字技術的信息服務產業，傳統出版聚焦出精品、重運營、增效益的“雙效俱佳”的深度融合發展路徑更明晰。因此，審視用戶思維、實現精細運營在深度融合中的作用尤為重要。

一、深度融合的內涵及意義

深度融合指以數字化技術為基礎，實現傳統出版業和數字媒體行業的全方位融合，從而打造一個全新的、更具活力的生態系統。具體來說，深度融合主要包括以下三個層面。

1．產業鏈的融合

傳統出版業和數字媒體行業的產業鏈各自相對完整，但實際上存在諸多重疊部分。深度融合要求將兩個產業鏈完美結合，形成一個更高效、更豐富、更多元的產業鏈。

首先，內容生產環節的融合。傳統出版業和數字媒體行業的內容生產環節有著較大的交集。數字媒體行業往往能夠更快地獲取市場反饋和用戶需求，傳統出版業則擁有更多的資源和經驗積累。因此，在深度融合中，兩者應該加強合作，共同進行內容制作，以滿足不斷變化的市場需求。

其次，出版流通環節的融合。數字技術的發展使得數字媒體成為信息傳播的重要渠道之一，因此，在深度融合中，傳統出版業可以借助數字媒體的平臺和渠道提高圖書銷售和推廣效率，數字媒體行業也可以通過傳統出版業的銷售網絡將數字內容傳遞給更廣泛的受眾。

再次，閱讀體驗環節的融合。數字媒體行業的優勢在于提供更豐富、多樣化的閱讀體驗；傳統出版業雖以紙質書籍為主，但也有自己獨特的優勢。因此，在深度融合中，兩者應該結合自身的優勢，共同創新，打造更具吸引力和競爭力的閱讀體驗。

最后，營銷推廣環節的融合。數字媒體行業擁有強大的社交網絡和數據分析能力，可以更精準地進行市場營銷和推廣；傳統出版業則注重品牌積累和讀者口碑的建立。因此，在深度融合中，兩者應該加強合作，共同開展市場營銷和推廣，提高產品的知名度和影響力。

2．內容的融合

傳統出版業所涉及的內容不僅包括文字、圖片等紙質信息，還包括音頻、視頻、動畫等數字媒體形式的信息。深度融合要求在數字技術的支持下，將不同形式的內容進行有機融合，打造全新的內容體驗。如何將兩者的優勢進行整合，打造更加完善、多元化的內容生態，成為一個亟待解決的問題。

首先，內容形態的融合。隨著數字技術的不斷發展，相比傳統出版業的紙質圖書，數字媒體行業提供了更豐富、多樣化的內容形態。如數字媒體行業可以通過音頻、視頻、動畫等形式打造更加生動、互動的內容，滿足讀者多元化的閱讀需求；傳統出版業可以結合數字技術的優勢，開發更加豐富、創新的數字內容，以滿足讀者需求。

其次，內容制作方式的融合。數字媒體行業以快速、敏捷為主要特點，能夠更快地把握市場變化和讀者需求。傳統出版業則注重內容的深度和品質，需要經過長時間的打磨和細節優化。在深度融合中，傳統出版業可以借鑒數字媒體行業的工作方式和流程，提高內容生產的速度和效率；數字媒體行業可以借鑒傳統出版業的精細化制作方式，提高內容品質和創新能力。

最后，內容傳播途徑的融合。數字媒體行業以社交網絡、搜索引擎、移動應用程序等渠道為主要內容分發途徑，傳統出版業則以線下實體書店、圖書館、展覽會等為主要分發途徑。在深度融合中，兩者可以相互借鑒，共同開拓新的分發模式。如傳統出版業可以借助數字媒體行業的平臺和渠道，向更多的讀者推廣自己的內容；數字媒體行業可以通過傳統出版業的銷售網絡，將數字內容傳遞給更廣泛的受眾。

3．渠道的融合

隨著互聯網技術的不斷發展，數字媒體已經成為信息傳播的主要渠道之一。深度融合要求通過數字技術的支持，將傳統渠道和數字渠道有效地結合起來，提升信息傳播效率。

首先，銷售渠道的融合。傳統出版業以線下實體書店為主要銷售渠道，數字媒體行業則注重線上電商平臺和移動應用程序等銷售渠道。在深度融合中，雙方可以結合各自優勢開拓新的銷售渠道。如傳統出版業可以借助數字媒體行業的在線銷售平臺，拓展自己的銷售范圍；數字媒體行業可以通過傳統出版業的實體書店，讓讀者更好地接觸數字內容。

其次，傳播渠道的融合。數字媒體行業以社交網絡、搜索引擎、移動應用程序等渠道為主要內容分發途徑，傳統出版業則以圖書館、展覽會等為主要傳播途徑。在深度融合中，傳統出版業可以借助數字媒體行業的平臺和渠道，向更多的讀者推廣自己的內容；數字媒體行業也可以通過傳統出版業的傳播渠道，將數字內容傳遞給更廣泛的受眾。

最后，服務渠道的融合。傳統出版業注重為讀者提供高質量、個性化的服務體驗，數字媒體行業則以在線服務和即時反饋為主要服務模式。在深度融合中，傳統出版業可以結合數字技術的優勢，打造更加智能化、便捷化的服務模式；數字媒體行業可以借鑒傳統出版業的服務方式，提高服務質量和親和力。

深度融合背景下，出版企業需要重新審視自身的定位和角色，實現與數字媒體行業的全面融合，以滿足用戶日益增長的需求。只有打破慣性思維，加速變革和創新，才能在深度融合中實現轉型升級。隨著傳統出版業與數字媒體行業的深度融合，原來意義的“讀者”已經演變為互聯網思維下的“用戶”，越來越多的出版企業已經關注到“用戶”的重要性，特別是近幾年隨著自媒體私域流量的集聚及直播帶貨的興起，更讓出版企業看到了“用戶思維”“垂直私域”的巨大威力和作用。

二、用戶思維的概念及其作用

用戶思維指價值鏈的各個環節是“以用戶為中心”去思考問題的，即針對用戶的各種個性化、細分化需求，提供各種針對性的產品和服務，真正做到“用戶至上”。用戶思維是一種以人為本的、全方位的設計方法，可以幫助企業更好地了解用戶需求和期望，從而設計出更優質、更符合市場需求的產品和服務。在深度融合背景下，用戶思維將成為出版企業轉型升級的重要驅動力。出版企業在設計產品或服務時，應始終保持以用戶需求為中心的思考方式。

1．探索用戶需求與行為

在深度融合背景下，傳統出版業和數字媒體行業只有共同關注用戶需求和行為，才能夠開發出真正符合市場和讀者需求的產品或服務。只有不斷優化用戶體驗和服務質量，提高用戶忠誠度和滿意度，才能夠實現業務增長和盈利增長，迎接數字時代的挑戰和機遇。

一是調研用戶需求，即通過市場調研、問卷調查、用戶訪談等方式，了解用戶對產品或服務的需求、期望和滿意度，以及對不同形態、功能、價格的偏好和態度。在深度融合中，傳統出版業和數字媒體行業應該共同開展用戶需求調研，從而更好地把握市場變化和讀者需求。二是分析用戶行為，即通過數據分析等手段了解用戶在使用產品或服務過程中的行為和反饋，如閱讀時間、留存率、評論內容等，從而了解用戶的興趣愛好、習慣和需求。在深度融合中，數字媒體行業擁有更多的優勢和經驗，可以借助自身的數據分析方式，幫助傳統出版業更好地理解用戶行為和反饋。

數字化手段給傳統出版業“零距離”接觸用戶創造了天然的便利條件，特別是隨著更多線上與線下融合產品的推出，二維碼成為鏈接傳統出版與線上內容的橋梁，大大拓展和豐富了紙質圖書的內容呈現形式和服務能力。通過二維碼這個“橋梁”，傳統出版機構可以便捷地調研用戶需求，通過在線手段收集分析用戶使用數據，進而形成用戶畫像。

2．基于用戶需求開發產品

基于用戶需求開發產品是在深度融合背景下，傳統出版業和數字媒體行業應該共同關注的一項重要工作。特別是傳統出版業原來的產品迭代響應機制較慢，完全可以借助數字媒體行業的特性快速深入了解用戶的最終需求，及時迭代或者開發出符合市場和讀者需求的產品。

一是打造定制化產品。出版企業應該整合自身優勢，打造更貼近用戶需求的定制化產品。如通過了解用戶的偏好、興趣和需求，開發出更加個性化、差異化的內容，并根據不同受眾的需求提供多樣化的閱讀方式和服務體驗。二是注重創新和變革。在數字時代，市場競爭越來越激烈，產品更新換代也越來越快。為了滿足不斷變化的市場需求，出版企業需要加強創新和變革，不斷推出新的產品和服務，以適應用戶的需求和期望。三是借鑒其他成功案例。出版企業可以借鑒業界成功案例，吸取經驗和教訓，以更好地了解用戶需求和行為；也可以借鑒音樂、電影、游戲等領域的成功案例，從中學習創新、服務和變革的方法和技巧。

在這一方面，“三聯中讀”APP是典型代表。該產品是《三聯生活周刊》官方移動客戶端，在過往20多年的發展歷程中，雜志所形成的讀者群主要是各個領域關鍵崗位的人群，他們與雜志形成了一種好奇求知、關注社會、創造生活、促成進步的良性循環。“三聯中讀”APP依托《三聯生活周刊》強大的品牌影響力、內容生產與聚合能力，以及雜志多年來豐厚的人文知識儲備，匯集了雜志及其他第三方優質內容資源，并通過對這些資源的深度挖掘與融合改造，打造出包括音頻、視頻、圖文、數字刊等多種形態的立體化、個性化知識產品，類型包括音視頻知識課、數字刊、有聲書、新媒體信息流、圖書文創等，為用戶提供讀書新知、生活美學、藝術音樂、歷史地理、心理教育等多方面的陪伴式知識服務，以滿足用戶的多樣化、個性化需求。

3．關注用戶體驗

關注用戶體驗是在深度融合下傳統出版業和數字媒體行業應該共同重視的一項工作，通過改進產品設計、提高服務質量等方式增強用戶滿意度和忠誠度。只有提供良好的用戶體驗，才能夠吸引用戶，增強用戶黏性，并最終實現業務增長和盈利增長。

一是優化產品設計。傳統出版業應該注重產品設計，以提高用戶體驗。如在內容制作方面，傳統出版業可以借鑒數字媒體行業的創新方式，打造更加生動、互動、多樣化的內容形態；數字媒體行業可以借鑒傳統出版業的精細化制作方式，提升內容質量和品位。二是加強服務質量。除了內容本身，服務質量也是影響用戶體驗的重要因素。傳統出版業應該注重服務質量，提供更加智能化、便捷化、個性化的服務，如增加搜索篩選、推薦系統、客戶服務等功能，以提高用戶滿意度和忠誠度。三是整合平臺。隨著手機、電腦、電視、智能音箱等設備的普及，用戶的閱讀方式和場景發生了很大的變化。因此，在深度融合中，傳統出版業可以借助技術手段，整合跨平臺的服務和內容供給，以便讓用戶隨時隨地獲取所需內容。

“得到”是近幾年知識服務領域的引領者，其定位是為用戶提供省時高效的知識服務，邀請各領域的專業人士為用戶生產優質專欄內容。用戶可以通過在線付費、訂閱獲得相關內容。在“得到”上學習的用戶，學習場景多是碎片化的，用的也多是碎片化時間。知識服務提供者所做的事情本質上就是給用戶“喂飯”，“得到”的價值不僅是為用戶提供知識，而且為用戶節省時間，為此一直在優化產品設計、加強服務質量等方面強化用戶的體驗，通過“得到”APP、“得到”微信小程序、“得到”閱讀器等多種跨平臺的內容服務和供給方式，讓用戶隨時隨地獲取所需內容。

圖2 “得到”新生態

4．持續改進和創新

在數字時代，市場競爭日益激烈，用戶需求也在不斷變化。因此，在深度融合背景下，出版企業需要持續改進和創新，以適應市場的變化和滿足用戶的需求。

市場是商業發展的重要環節，出版企業需要密切關注市場變化，及時調整自己的戰略和產品結構，以適應市場的需求和變化。為了迎合不斷變化的市場需求，出版企業需要持續推出新的產品和服務，不斷更新和升級已有的產品和服務。如通過增加新功能、優化交互體驗、提高內容質量等方式吸引用戶和提高用戶忠誠度。創新思維是實現持續改進和創新的關鍵。在深度融合中，出版企業應該鼓勵員工發揚創新精神，提倡探尋新的商業模式、技術和服務，以實現更大的商業價值。

近年來，“聚典”數據開放平臺的行業影響力越來越大。這款基于傳統工具書的創新型互聯網數據服務產品自2020年8月運行以來，與學習強國、微信讀書、百度百科、掌閱、起點讀書等40多個應用開展深度合作，累計為4000多萬用戶提供超10億次知識查檢服務，其中海外用戶500多萬。為了迎合不斷變化的市場需求，“聚典”產品一直持續更新，不斷提升用戶體驗、查得率、對接效率和拓展數據類型，更好地滿足各類數字閱讀場景下用戶的知識需求。一是運用最新人工智能技術，對430多萬條工具書數據進行系統梳理和重組，從內容端大幅擴充詞條數量；二是梳理用戶行為，應用智能技術實現查檢詞條與庫藏知識的智能關聯，自動識別取詞差錯并更正推送。其“屏幕取詞查檢，釋義即刻呈現”的服務方式，解決了用戶在線閱讀即時知識查檢的需求，開創了傳統工具書數字化轉型的新模式?！熬鄣洹薄伴_放、賦能”的數據服務模式受到上下游企業的認可，先后入選全國新聞出版深度融合發展創新案例、國家新聞出版署數字出版優質平臺遴選計劃。

圖3 “聚典”數據開放平臺（《辭海》）

在深度融合背景下，出版企業需要持續改進和創新，以適應不斷變化的市場需求和用戶期望。只有通過不斷創新提高產品質量和服務水平，才能保持競爭優勢，從容地迎接數字時代的挑戰。

三、審視用戶思維在深度融合中的作用

在當前數字時代背景下，出版行業需要適應市場和讀者需求的快速變化，加速轉型升級，實現與數字媒體行業的深度融合。在這個過程中，出版企業需要應對許多挑戰，如如何把握用戶需求、如何提高產品質量和服務水平、如何推進數字化轉型等。用戶思維正是解決這些挑戰的重要方法之一。審視用戶思維在深度融合中的作用，有助于出版企業更好地把握市場趨勢和讀者需求，提高產品質量和服務水平，實現業務增長和提升競爭優勢。

具體來說，用戶思維在深度融合中有以下幾個方面的作用。一是引導內容生產。用戶思維可以幫助企業更深入地了解用戶的需求和行為，從而根據用戶的需求和期望進行內容生產。以此為基礎，出版企業可以更精準地了解讀者喜好，提供更具吸引力和競爭力的內容產品。二是優化服務體驗。在深度融合背景下，數字媒體行業和傳統出版業相結合形成了更加豐富、多元化的服務方式。在此情況下，用戶思維可以幫助出版企業更好地關注讀者的體驗感受，在服務設計和創新中貫徹以用戶為中心的理念，從而提升服務質量和用戶滿意度。三是提高市場競爭力。在日新月異的數字媒體市場中，只有不斷跟進用戶需求和變化，才能夠在市場競爭中立于不敗之地。出版企業只有具備用戶思維，才能把握市場信息，制定合適的戰略，提高競爭力。四是促進數字轉型。在深度融合背景下，用戶思維可以幫助出版企業更好地了解數字技術對出版業的影響，并通過以用戶為中心的思考方式推進數字化轉型的實施和落地。

總之，在深度融合背景下，審視用戶思維的作用變得越來越重要。出版企業只有以用戶為中心，深入了解用戶需求和行為，并根據這些信息來開發產品或服務，才能夠打造一個真正符合市場和讀者需求的產品或服務，同時注重用戶體驗和不斷改進創新。只有這樣，出版企業才能不斷優化用戶體驗，提高用戶忠誠度，提升市場競爭力，實現業務增長和盈利，更好地迎接數字時代的挑戰和機遇。

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