鄉土藝術設計服務美麗鄉村建設的路徑研究

曹睆俊　張賑

摘? 要：游客凝視理論從視覺角度分析了各種景觀的建構原理，為藝術設計介入美麗鄉村建設提供了新的思路。藝術設計的跨學科、重實踐特點決定了它在未來美麗鄉村的建設中具有極大的發展空間，因此，要想借發展鄉村旅游和銷售鄉村產品來實現美麗鄉村建設，相關從業者就必須認識到游客及消費者與鄉村之間的凝視關系與原理，了解游客和消費者凝視與體驗的方式，這樣方能掌握目標人群的喜好與選擇傾向，進而設計出符合其審美與期待的視覺符號。

關鍵詞：游客凝視；鄉土藝術設計；美麗鄉村建設；路徑研究

基金項目：本文系湖南省社科項目“鄉土藝術設計服務美麗鄉村建設的路徑研究”（21YBA053）階段性研究成果。

美麗鄉村建設是鄉村振興戰略的重要建設內容，旨在通過鄉村產業升級、新業態植入來滿足城市消費需求，進而發展經濟、提升當地居民生活品質、加快城鄉一體化進程。鄉土藝術設計是一個新的概念，是“文旅融合”發展模式的結果，其主旨是將根植于中國鄉土文化的藝術形式與現代設計手法相結合，使鄉土藝術與時代接軌。當下我國實現美麗鄉村建設的主要途徑是開展鄉村旅游和銷售當地產品，大家已逐漸意識到以文化助力旅游和產品銷售的重要性，嘗試引入藝術設計來提煉代表當地的視覺符號，從而更好地宣傳當地的鄉土文化。利用鄉土藝術設計服務美麗鄉村建設，不僅能提高鄉村旅游與產品的附加值和助力產業轉型，還能賦予鄉土藝術時代氣息，使其與時俱進、健康發展，讓鄉土文化的根更加扎實穩固。

一、游客凝視理論與鄉土藝術設計的內在聯系

游客凝視理論是英國社會學家約翰·厄里于1992年提出的概念，他引入福柯的“凝視”理論到旅游領域去解讀旅游行為、分析旅游產業的建構。厄里認為旅游是一種現代性的休閑活動，其中視覺體驗占據人在旅游時的主導地位。這種“凝視”主要是由游客向景點和當地居民施加產生，前者希望在新環境中看到不尋常的、具有當地特色的景致來獲得滿足感。一方面，游客的“凝視”、游覽傾向與消費行為會對鄉村發展產生影響，體現了不對等的上下級關系；另一方面，游客的凝視和景點的展示又受到多種因素的影響而具有指向性，即游客的凝視行為與凝視動機、景點的規劃與展示都是經由一個組織經營方來層層設計、引導的。因此，筆者將上述角色總結為三部分：凝視主體（游客）、凝視客體（景點和當地居民）、凝視媒介（經營方與設計者）。三者組成凝視關系鏈、相互影響。

就旅游的視覺體驗與設計的關系而言，厄里認為：“每個旅游景點都是在不同形態的游客凝視下，被營造或重新營造出來的。”[1]136建筑外觀上的裝飾如此，產品包裝上的精美圖案如此，投放在各種媒體上的宣傳片更是如此。攝影技術的出現直接促使游客凝視現象的出現與發展，有了攝影、攝像等影像器材和報紙、書刊、網絡等信息媒體，景點的樣貌可以擺脫時間與空間的束縛，傳播到很遠的地方，流傳很久。商業旅游興起后，各式的宣傳廣告以精妙的構圖、煽動性的文案、精心設計的主體圖案，將當地最具特色的風光展示在世人面前，勾勒出一幅世外桃源的景象，激起人們行萬里路的欲望。因此，就旅游中的視覺體驗而言，藝術設計正是游客所凝視對象、游客身處“文化情境”的構建者。研究游客凝視理論能有效地幫助設計者了解游客的觀看動機和原理，知曉鄉村旅游中游客、東道主、經營方的行為動機和行為過程。

（一）對凝視客體：提煉文化設計符號

凝視客體即被凝視的對象，在旅游過程中主要指那些具有極強當地特色的鄉村景點，包括當地建筑、自然景觀、文化活動，甚至還包括當地居民的生活，它們是游客眼中的“鄉村”符號，也是經營方和設計者創作“鄉村符號”的素材來源。為了獲取經濟利益，客體需要向景點經營方讓渡一部分治理權，將自身按照經營方和游客的安排精心打扮，并承受來自主體（即游客）的凝視。

藝術設計從凝視客體中提煉地域元素，并加以設計成具有指向性的符號。厄里在《游客的凝視》中提到商業廣告的“套路”，即“為了挑起欲望，勢必要展示可刺激與魅惑人眼的地理。同樣一個地方，商業攝影創造的版本，從美學角度來看，硬是比人眼所見更加引人入勝。商業相片比肉眼更戲劇化、更明亮、更清晰，顏色更飽滿”[1]202。不論是平面廣告還是數字影像，展示的形象都是一種經過精心設計的符號，是對其原型的高度提煉和象征。因此，作為旅游景點建構的一環，藝術設計需要通過問卷調查、走訪、談話、文獻查詢等方式對凝視客體進行充分調研，獲悉當地的文化特色，進而運用多種藝術創作手法將這些文化特色進行提煉，創作出簡練卻仍保留極強地域性的“符號”。

（二）對凝視主體：針對人群推送符號

凝視主體即發出凝視行為的個體或群體，亦即前來觀光的各地游客。他們從來到景點或城鎮起就開始凝視新環境的一切，并期待通過敏銳地觀察當地的獨特景色，體驗與過去不尋常的活動，使身心感到極大的愉悅。游客通過消費凝視客體的符號獲得內心的滿足感。

藝術設計從凝視主體中獲取設計方向，將符號以目標人群樂于接受的形式在社交平臺推送，吸引他們消費產品或前來旅游[2]58。傳統的旅游行為中，游客往往只需決定旅行的目的地，便可跟隨旅行社導游的行程規劃完成旅行的體驗。隨著社會化媒體的發展，各種旅游信息、攻略、圖片和視頻遍布用戶的社交網絡中，且不同的媒體有不同的主要人群和審美傾向。除了攜程、去哪兒、飛豬等專門的旅游類應用程序以外，像小紅書、抖音、微博這樣的社交媒體也有許多個人或官方發布的游記和攻略來吸引年輕游客。因此，藝術設計團隊需要根據市場調研了解的目標人群的信息了解渠道，并根據不同平臺的用戶使用特點進行有針對性的信息投放，樹立良好的旅游地口碑。

（三）對凝視媒介：促進發展實現價值

凝視媒介即在主、客體之間建立聯系的“橋梁”，亦即通過規劃設計、投資建構，向主體宣傳推廣客體的特色、吸引后者前來消費和旅游的組織團體，例如當地政府部門、旅行社、旅游經營公司等。組織團體通過建立當地景點和游客之間的交流關系來助力鄉村產業轉型，并間接推動鄉土文化的健康發展。藝術設計者同樣身為凝視媒介的一部分，是經營方、當地政府宏觀規劃的具體細化者、執行者。

藝術設計從凝視媒介中獲取設計動力和資源，解決經營方面臨的問題，促進經營方發展轉型與鄉土藝術的傳承與發展，實現多方價值。在鄉村振興戰略和美麗鄉村建設的新政策下，近年來許多鄉村都在持續關注鄉土藝術產業的發展現狀和前景。和其他產業相比，鄉村文化產業“具有可持續、無污染的產業特點，其具有較高的附加值，能在促進鄉村經濟發展的同時，降低資源消耗，減少環境污染，促進鄉村經濟產業結構實現轉型升級”[3]。因此，利用鄉土藝術元素進行藝術設計，不僅能實現美麗鄉村建設、改善當地村民的生活品質，助力鄉村產業結構轉型，還能讓傳統的鄉土文化得到傳承與發揚，提高當地的藝術底蘊和文化氛圍，實現鄉土藝術的可持續發展。

二、游客凝視下的鄉土藝術設計與美麗鄉村建設現狀

當下，我國依托鄉土藝術設計進行美麗鄉村建設的具體方法主要有二：一是從平面設計角度為當地特色產品設計包裝，進而賦予產品市場識別度的產業帶動型；二是依托大城市的客流量，從環境藝術的角度打造農業旅游業融合發展的鄉村旅游型。二者無疑都實現了鄉村經濟發展，極大地提高了當地居民的生活水平。然而從游客凝視理論角度和鄉土藝術的發展看，后者在美麗鄉村建設的過程中常被忽視。按照游客凝視理論的三個角色分別表現為：凝視客體的文化發展存在沖突、凝視主體的旅游體驗流于表面、凝視媒介對鄉村的建設一味逐利。

（一）凝視客體：文化發展沖突化

“沖突化”指旅游活動的三個主體之間因各自的期待不同而產生沖突，導致多方經濟利益受損，進而從不同方面影響鄉土文化的健康發展。

一方面，鄉土文化被有選擇地發展。鑒于大眾觀光旅游的時間有限、視覺體驗占據支配地位以及游客在前期觀看各類宣傳時形成的對鄉村景點的期待，景點經營方更傾向于在民居建筑、文化遺址、民族服飾、手工藝制作、歌舞活動、節日慶典等具有視覺觀賞條件的鄉土文化上大力投資并集中展示，好讓每天匆匆趕來又匆匆離去的各地游客更方便、直觀地用設備拍下，就算體驗一把當地文化。相比之下，如語言這樣較缺乏甚至不具備文化元素的投入較少，且內容多與本地文化無關。

另一方面，當地居民對“美好生活”的向往與游客對“原汁原味”的期待之間產生沖突。以云南傣族園曾發生的“傣樓之爭”為例，當地村民與園方之間圍繞竹樓的拆建問題產生激烈沖突。村民們認為現代洋樓要比傳統傣樓更結實，造價和維護成本更低，住起來更舒服，便紛紛拆傣樓建洋樓。而園方則認為村民擅自建洋樓不僅破壞了傣族園的整體形象，還會威脅到景區的4A評級，便阻撓村民建房。對前來觀光的游客們來說，自己來傣族園就是為了體驗“原汁原味”的傣族風味，而村民的做法“破壞了傣族的建筑特色”，也就沒有再來旅游的必要。由此可見，凝視媒介提煉的文化符號存在雙面性，一面將當地特色廣而告之、吸引游客前來消費，一面又無形中將當地的形象刻板化，使真正的鄉村形象被固定化，如此，不僅無法實現鄉村的可持續建設，還會限制鄉土藝術的傳播與發展。

（二）凝視主體：旅游體驗表象化

“表象化”指游客在旅游時的體驗行為過于流于形式、走馬觀花般地在短時間內瀏覽大量景點，并熱衷用攝影替代其他感官體驗。表象化是近年來社交媒體的發展對當代人旅游文化的影響形成的，是“媒體化旅游”帶來的反面。

首先，社交媒體左右了游客對旅游地的認知與旅行計劃。從2013年起就有33.3%的旅客會選擇社交媒體網站[4]；而到了2020年，這一數字上升到了55.56%[5]。近年來，在年輕群體中還出現了一種以拍照為目的的旅行，即優先考慮景點是否“上相”再做決定是否前往旅游地。而為了利用年輕人這一旅游喜好而獲利，一些景區不惜弄虛作假。如2020年湖南臨武滴水源景區的“偽天空之鏡”景點，游客以為這是和烏尤尼鹽沼和茶卡鹽湖的“天空之鏡”相似的景觀，便欣然前往。但到了景點后人們才發現“景區的宣傳照片與網友拍攝的實景，反差巨大。在宣傳圖片中倒映著藍天白云的“天空之鏡”，其實只是由幾面鋪在地面上的鏡子構成。再加上因為游人眾多，鏡面上布滿腳印，根本沒有形成宣傳資料上的美景”[6]。

其次，緊湊的行程使游客無法深入體驗。在快節奏生活中，無論是自由行還是跟團游，游客的出行時間與開銷都是極為有限的，因此為了充分利用時間，游客們只能憑借之前在影像宣傳和廣告中見到的地域符號尋找真跡并合影留念，然后就匆匆趕往下一景點，等回程后再細細回看照片中的景物。年輕游客的打卡拍照旅行如此，中老年游客的跟團游亦如此。厄里等學者認為以拍照替代親身體驗一方面使“人們所有的體驗形式都民主化，人們可以將任何東西都變成圖像，每個人都可以拍攝”[7]，另一方面使旅游逐漸“異化”，淪為浮于表面的符號收集過程，與其說游客舉著相機手機在拍攝當地風景，不如說是在“一次次地印證這些景觀符號的存在”[8]。

接著，歸來游客上傳的照片“反哺”社交媒體。互聯網和社交媒體加快了分享個人體驗的速度，擴大了傳播范圍，且個人可以用圖像處理軟件對照片任意進行加工，直到自己滿意為止，為的就是在社交平臺上獲得成就感和滿足感。“旅行的關鍵已不在于你去過那里，而在于人們看到你去過那里”[2]61。游客看到社交媒體上的照片而選擇了旅游地，爾后上傳的旅游照片又為其他未曾去的人提供了未來旅行的參照。在未曾去的人眼中，已去游客拍下的照片不僅記錄了他們充足的游覽經歷，還證實了廣告中視覺符號的真實性。于是，鄉村景觀的“符號”借著媒體傳向第一批游客，再由他們繼續傳遞給后來的游客。至于符號以外的景物，游客很少會關心，或沒太多精力關心。

（三）凝視媒介：鄉村建設趨同化

鄉村建設“趨同化”指鄉村景點的規劃與設計缺乏獨特性，藝術設計者沒能平衡好鄉村文化內在發展邏輯和文化帶來的經濟效益之間的微妙關系，在規劃當地鄉村旅游、設計產品時一味照搬其他地區的款式，以至于造成“千村一面”的現象。

硬件設施上，鄉村景點構建缺乏特色，這體現在以下方面。一是發展鄉村旅游和產品銷售的內容相似，即依托類似的條件（如基于農林牧副漁的產品、山水景觀、特色建筑、當地文化）試圖把鄉村營造出“鄉土人情”的人文氣息；二是構建的方式相似，即“利用民宿空間作為鄉村旅游的載體，在相同或相似傳統農業地域文化背景下設計的產品難免千篇一律”[9]；三是運用模式相似，不論是鄉村建設的運作、旅游的管理和營銷大多都是直接照搬其他地區的成功案例，較少考慮到本地資源和人力情況。

軟件設施上，鄉土文化視覺符號的設計缺乏一定的引導。這體現在景區規劃、建筑與室內設計、文創產品和農產品包裝上。游客除了與景觀合影留念以外，通常還會購買明信片、紀念品、農產品、飾件，或是精美包裝的高端禮品留作紀念或贈與親友。以產品包裝設計為例，雖然當下農產品的開發與銷售額不斷增加，為鄉村帶來了產業增值，提高了當地居民的收入和生活水平，但大多數農產品的包裝設計還處于初級階段，基本上都是各種裝飾元素和實物圖的堆砌，顯得有些雷同。一些農產品為了提升銷量而過度地使用昂貴的包裝材料和工藝，這樣既不綠色環保，產品的品質也被掩蓋。

三、游客凝視下的鄉土藝術設計

服務美麗鄉村建設路徑

2018年國家旅游局和文化部整合為文化和旅游部，這“意味著文化和旅游融合發展已成為當前和今后長時期的戰略方針對象”，其內核為“以文促旅，以旅彰文，文旅互促”，要求景區“以自然景觀為基礎，通過創意設計提升產品的文化意蘊與趣味，增強消費者的消費體驗，從而創造出更高的利潤”[10]。而這也對旅游產品的質量提出了更高的要求，需要相關產業加強產品設計，提升產品質量，進而完成旅游產業的轉型升級。因而在美麗鄉村建設方面，筆者提出了“鄉村藝術——設計”思路，即以鄉土藝術自身發展規律為根本，結合現代的設計語言、創作手法、媒體形式等，使鄉土藝術與時代接軌，并從厄里的游客凝視理論角度來提出以下路徑，實現美麗鄉村建設和鄉土藝術的共贏局面。

（一）針對凝視客體：走近鄉村了解人文

服務美麗鄉村建設的基本目的是提升村民的生活品質，將鄉村建設成人與自然和諧相處的理想環境。因此，藝術設計者就必須走近鄉村，走近當地村民的生活，調查當地生態環境、產業發展、居民的現實情況，并根據當地客觀條件，規劃出符合鄉村自身特色和發展規律的村民期待的發展路徑。

了解當地村民的期待是避免經濟效益與文化發展之間沖突的核心。發展某個鄉村的旅游業和專門規劃一座主題樂園的本質上的不同之處在于，后者是人為地將世界各地視覺奇觀聚集在一起的專供游客凝視的大雜燴，而前者是一個自然形成的、仍具有一定生命力的聚落。鄉土文化的構建與發展（尤其是當地的非物質文化遺產）依賴于當地居民、地理環境與氣候等多種客觀條件，需要通過人的活動來呈現出來。因此，以鄉土藝術設計服務美麗鄉村建設需要尊重當地居民的生活習慣與習俗，了解他們對家鄉藝術的看法與未來發展的期待，制定方案和決策時保證公開透明，以落實以人為本的設計觀念。另外，景區經營方和藝術創作者也應當鼓勵當地居民（尤其是民間藝人）參與到鄉土藝術的創作中來，讓其發自內心地支持以鄉土藝術帶動當地旅游業的發展路徑。

（二）針對凝視主體：根據期待大膽創新

服務美麗鄉村建設的實質是社會主義新農村建設的升級階段，這不僅是農村居民的需要，也是城市居民的需要。“文旅融合”的提出原因之一正是國內外旅游需求市場的轉變，游客的消費逐漸轉為更高層次，即認可具有一定文化內涵的產品。目前美麗鄉村建設的主要方式是拉動旅游和銷售農產品，而其重點目標是針對城市，因此，為了吸引城市人群，設計者在設計前需要進行充分調研，除了基本的職業、年齡、地域、受教育程度、收入信息以外，還需著重了解不同人群對旅游地的認知情況，準確把握他們對旅游地的期待。

對旅游地的期待是游客凝視景點的動機。厄里在書中闡述了“某些地方之所以吸引世人親臨現場凝視，是因為人人幻想也好，做白日夢也罷，預期自己能從中獲得極大的快樂，無論快樂的理由是基于尺度不同，或因為可以親身體驗平日生活里根本碰不到的感官刺激”[1]5，認為正是宣傳的景觀符號貼合受眾人群的審美，他們才會前來參觀或消費。沒有先前的文化符號設計就不會在游客與鄉村旅游地之間建立聯系，進而也就不會在二者間建立消費關系。因此，設計團隊在面對海量的調研數據以及收集的文化資料，準備著手建構鄉土文化符號時，應牢記兩點：一是該符號應基于鄉土藝術本身，切勿拋棄鄉土的“魂”；二是應適當結合受眾人群的期待，以現代藝術手法進行大膽創新。

（三）針對凝視媒介：發揮自身專業優勢

作為凝視媒介，藝術設計者起著溝通游客和當地居民及消費者之間的橋梁作用，同時，利用自己的專業所學也是藝術設計者的基本工作，然而如何使視覺符號既具有鄉土藝術的特征、又能被目標受眾清晰識別、還得具備一定的藝術水準，卻是每一位設計師都需要經受的考驗，也是當下建設美麗鄉村必不可少的難題。因此，藝術設計者在研究游客與鄉村之間凝視關系的同時還應該凝視自我，充分了解自己的知識儲備、設計技能，還應關注媒介里其他組成部分的需求。

藝術設計不再僅限于美術和設計，而是涉及社會、文化、經濟、市場、科技等諸多領域，因此，其極強的綜合性和實踐性要求設計者必須從更多角度考慮設計。上文所述建設美麗鄉村需要設計者走近鄉村，了解當地村民的期待，收集的調查結果仍需要進行理論分析，因此，設計者還得具備與設計對象相關的知識。同時，5G、大數據、互聯網、物聯網等信息技術的出現極大地拓展了人們了解世界的渠道，欣賞鄉村的美景不僅可以實地體驗，也可以在各種社交媒體和應用中一睹為快。設計師還應關注新媒體發展前景，充分發揮現代科技的優勢，打造數字化文旅。

四、結語

從游客凝視理論來看，不論是推廣鄉村旅游還是特色產品營銷，都需要建構具有地域特色的視覺符號來確立自身的獨特性，并以此吸引受眾消費。藝術設計的跨學科、重實踐特點決定了它在未來美麗鄉村的建設中具有極大的發展空間。因此，要想借發展鄉村旅游和銷售鄉村產品來實現美麗鄉村建設，相關從業者就必須認識到游客及消費者與鄉村之間的凝視關系與原理，了解游客和消費者凝視與體驗的方式，這樣方能掌握目標人群的喜好與選擇傾向，進而設計出符合其審美與期待的視覺符號。

以鄉土藝術設計建設美麗鄉村不應一味地追求視覺奇觀，更應該肩負起傳承與發展鄉土藝術的責任，采取發展式保護策略，尊重鄉土藝術自身的發展邏輯，從保護文化多樣性的角度來設計視覺符號，從而實現鄉土文化發展與美麗鄉村建設的和諧及可持續發展。各地應充分挖掘藝術設計在鄉村建設中的應用價值，不斷加大藝術設計參與鄉村建設的力度，著重以藝術為媒介，既提升鄉村外部風貌，又增強鄉村發展內生力量，聚力譜寫鄉村振興新篇章[11]。

參考文獻：

[1]厄里，拉森.游客的凝視（第3版）[M].黃宛瑜，譯.上海：格致出版社，2020.

[2]黃駿，徐皞亮.“我曬故我在”：移動傳播時代的青年游客凝視與自我建構[J].當代青年研究，2021（5）：56-62.

[3]王麗莉.新形勢下鄉村文化產業發展存在的問題及思考[J].商業文化，2022（16）：101-103.

[4]第一財經.調查顯示超過30%的中國游客選擇社交媒體作為旅游參考[EB/OL].[2013-05-17].https：//m.yicai.com/news/2711164.html

[5]艾媒咨詢.2020年中國鄉村旅游發展現狀及旅游用戶分析報告[EB/OL].[2020-10-28]. https：//www.iimedia.cn/c400/75106.html

[6]環球網. 貨不對板！湖南“天空之鏡”虛假宣傳 你以為的“鏡子”其實真的只是鏡子[EB/OL].[2020-11-06]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1681030095732774820&wfr=spider&for=pc

[7]徐菡，光映炯.照片中的“風景”：大眾旅游中攝影行為與影像的后現代解構——以西雙版納傣族園旅游景區為例[J].西南邊疆民族研究，2012（1）：40-49.

[8]劉丹萍.旅游凝視：從福柯到厄里[J].旅游學刊，2007（6）：91-95.

[9]許業輝，韓磊，謝雙玉，喬花芳.鄉村振興背景下鄉村旅游同質化問題解構與評價體系構建[J].中南林業科技大學學報（社會科學版），2021（6）：108-114，122.

[10]馮健.“文旅融合”該從何處著手[J].人民論壇，2018（32）：86-87

[11]單寧.鄉村振興背景下的藝術設計賦能美麗田園建設[J].中國農業資源與區劃，2022（5）：155，195.

作者簡介：

曹睆俊，湖南師范大學工程與設計學院視覺傳達專業副教授、碩士生導師。研究方向：圖形符號與信息設計研究、傳統文化資源的創新設計研究。

張賑，湖南師范大學工程與設計學院視覺傳達專業碩士研究生。