外貿大數據賦能精準營銷

■路德慧 成都職業技術學院國際商貿學院

一、前言

“大數據”信息時代下，企業決策與發展中，數據已經成為重要參考內容，尤其是在信息社會及市場經濟建設中，企業想要在激烈的市場競爭中獲取更優質的發展條件和更廣闊的發展空間，對于資本的需求度，遠低于對信息的需求度。與此同時，在外貿這一“深水池”中，大型外貿企業占據的市場優勢明顯更足，中型外貿企業以“虎口奪食”的姿態游走于大企業的周邊，而小型外貿企業則邁著“涉世未深”的步伐到處碰壁。此時，作為中小型外貿企業，應該如何借助大數據技術，強化精細化營銷質量，擴大市場空間，成為未來發展的重要工作內容。

二、外貿大數據分析

外貿大數據主要是指各項外貿指標，包括海外細分行業市場洞察數據、國外機會市場數據、供應商及采購商的動態分析數據、全球海關進出口數據等。上述各項外貿大數據的統計，主要用于幫助企業在國際市場中定位發展目標和前景，并在現有的發展基礎上，探索更多領域，尋求更多海外機會，維護國外老客戶的同時，觸發新客戶合作商機，促使外貿企業借助精準營銷最大程度降低客戶開發成本。換言之，同等實力、地位，同一起跑線的外貿企業，掌握更多大數據的一方，明顯前進步伐快于另一方，甚至直接一躍升級為行業佼佼者。由此可見，現代化國際外貿發展背景下，外貿企業主觀意識的決策價值越來越低，更多人開始依賴大數據完成決策，更好地保障外貿企業決策效果，并擴大效益空間。

三、不同類型外貿大數據賦能精準營銷策略探討

現階段的國際外貿發展中，各大外貿企業在不穩定、不確定、過于復雜的時代特征下，開始面臨更加嚴峻的營銷難題，而主動營銷和精準營銷的迫切性也隨之提升。外貿企業應用大數據做營銷分析時，需要采購客戶畫像，去判定市場中的優質買家，并做到精準鎖定買家，牢牢把控本行業的國際市場競爭趨勢和格局。為此，本次研究中，結合環球慧思這一專業的外貿資訊服務提供商所統計的外貿大數據信息，構建了“三位一體”外貿大數據體系，以此為外貿企業實現精準營銷帶來幫助。從分析外貿大數據的板塊可以了解到，包括交易、商業及公開三種數據類型，組合出了“一體兩翼”數據模型，其中的“一體”為交易數據，更是精準營銷的核心板塊，而“兩翼”則分別是商業與公開數據。

1.交易數據

關于交易數據方面，當前階段環球慧思已經可以為全球6 大洲、52 個國家及地區內的企業提供更加詳細的交易數據，數據覆蓋量已經達到了全球范圍內約50%以上，貿易量數據十分詳細且充足。截至2021 年年末，環球慧思已經初步實現了無縫對接更多國家的數據庫，其間主要借助于GTIS 4.0 外貿大數據系統實現。目前，環球慧思大數據系統中，主要設計了貿易相關的搜索、統計、采購商以及供應商的深度追蹤分析功能板塊，且在貿易追蹤以及供應鏈圖功能板塊的補充設計方面，也取得了比較顯著的成果，借助不同貿易數據處理板塊的應用，可以為更多外貿企業提供更加精準、詳實的搜索功能。不同的功能板塊提供的精準營銷服務價值也有所差異，具體的功能呈現如下：

其一，貿易搜索。該項功能板塊的設定，主要圍繞企業所處市場類型、行業空間、銷售產品品類等，給予更高質量的精準營銷支持，讓外貿企業可以完成當地市場所采購某類產品的交易詳細精準查詢，這也是大數據分析工作開展的初始環節。與此同時，環球慧思在為外貿企業提供精準營銷支持時，還可借助貿易追蹤功能，快速檢索出目前市場中所有與本企業相關的采購商及供應商詳細信息。在此檢索功能的支持下，還可以順利完成大數據客戶的匯總工作，幫助外貿企業在精準營銷階段，能夠進一步圍繞客戶情況展開分析。分析的關鍵點包括但不限于外貿產品供應渠道、采購淡季與旺季、量價體系等要素。

其二，貿易追蹤。該項功能板塊，主要體現在微觀分析層面，將更多的營銷精力集中在采購商、供應商這兩個維度把控方面。精準營銷中，需要使用數據之中與貨物、產品描述相關聯的信息做深入分析，確保后續供應商的精準定位能夠滿足供貨渠道、核心交易產品的營銷需求，并做到全程把控采購商的采購周期、供貨商的供貨周期，節約精準營銷成本，實現效益最大化。

例如，在外貿企業經營中，與外貿相關聯的一切經濟與交易事項，客戶的返單率對外貿企業的經營來講，屬于關鍵性工作環節。當客戶的返單率相對較高時，訂單的數量會隨之上升。因此。外貿企業在精準營銷中，需要全面分析采購周期，以此判斷出客戶所提供產品的質量。另外，結合產品采購的價格分析，當其越高時，后續利潤空間也會更大。但是，在精準營銷中應該注意，對供應商渠道比較單一的客戶，做精準營銷和開發所面臨的難度也比較大。結合當前的時代背景分析可以發現，客戶類型中，具有采購量大、價格高、周期短特征的客戶數量可謂鳳毛麟角，因此作為外貿企業，在精準營銷過程中，應該著重結合客戶的類型和經營特征，為其分類、分層次，進一步提升營銷精準性。如以批發和零售型客戶為例，前者的采購量往往比較大，且采購周期也比較短，但不足的是整體采購價格相對較低，且利潤空間也比較小；與之相比，后者的采購量比較低，采購周期比較長，但是產品利潤及附加值卻相對比較高。由此可見，外貿企業在借助大數據進行精準營銷時，對新客戶的開發精力分配應該按照“8+2”原則展開，即在20%的優質客戶身上，投放80%的精力，以此獲得更顯著的營銷效果，提升經濟效益空間。此外，外貿企業在利用大數據精準營銷策略去維護老客戶時，也可有效借助合作至今的各項交易數據分析和估算老客戶后續合作的忠誠度，例如在特殊時期是否出現轉單、分單的趨向，是否出現過從其他供應商進行采購等行為。

其三，貿易統計。在該項功能模塊運行下，所面對的對象是整個市場，分析工作的著手點也是在宏觀視角上展開，例如，在判定某一行業市場宏觀發展趨勢時，會從該行業市場中的前三名采購商、前三名供應商切入展開調查，并分析該行業市場中，采購的淡季、旺季分布時間，以此整理出更加精準的營銷策略與方案。

其四，供應鏈圖。在該項功能模塊運行之下，外貿企業觀察每一家供應商、采購商之間的關系時，能夠做到更加直觀且真實，與之建立更加牢固的供應鏈關系。因而，在借助交易數據的統計和應用下，可以讓外貿企業在營銷中更加精準地知悉國內外本行業相關采購商的整合采購動態，從而擴大效益空間。另外，在GTIS 4.0 外貿大數據系統支持下，外貿企業可以利用分析客戶關系的手段，完成客戶的精準畫像處理，從而在海量買家中，尋求最符合本企業當前經營需求的優質買家，最終為企業的長遠發展起到促進作用。

2.公開數據

公開數據方面，環球慧思所攜帶的環球搜功能，與GTIS 4.0 外貿大數據系統之間進行了深度融合，以此實現與全球外貿交易數據之間的有效互動。一方面，借助環球搜功能，外貿企業能夠在第一時間，查詢并搜集到各個外貿產品采購商的信息，包括采購商的客戶推廣信息也可快速接收到，轉化為企業自身的客戶發展渠道，以此幫助外貿企業通過社交平臺形成溝通鏈接，如臉書、領英等，從而在擴大海外貿易客戶時，獲取更多關鍵人。另一方面，外貿企業在精準營銷時，也可以借助公開數據，為海關方面所存在的國家數據覆蓋不全的問題作出補充。另外，在環球搜功能的支持下，外貿企業獲取各類公開數據后，可以面向全球范圍內搜集不同地區的買家與賣家信息，通過智能化、便捷化的信息搜集過程，做到在外貿營銷市場上知己知彼。

分析環球搜的功能可以了解到，其可以為外貿企業的精準營銷提供三項功能，首先是在線查詢功能，該功能可以有效為外貿企業在營銷方案制定前，搜集到更加精確的全球實物貿易企業和相關聯系人。其次是客戶管理功能，該功能可以為外貿企業精準營銷提供必要的客戶劃分標準，提升精準營銷效率。最后是員工管理功能，該項功能可以為外貿企業精準營銷提供更加可靠的管理程序執行建議，促使外貿企業在實際營銷過程中，能夠全程悉知不同環節、不同崗位營銷人員的工作內容以及營銷進程，便于出現不足時，能夠及時調整營銷計劃，提升精準營銷品質。

整體來講，作為外貿企業，無論行業核心在內銷還是外銷方面，最核心的工作內容均是為客戶提供更加專業的產品和服務，而在專業服務的支持下，方能與客戶之間搭建更加緊密的合作關系，讓客戶增強對本企業的合作信任度，繼而提升合作概率，為企業的經濟效益增長起到促進作用。

3.商業數據

2021 年，環球慧思上線了商業數據板塊，主要與商業數據庫鄧白氏之間建立了合作關系，其數據內容的側重點，主要集中在商業領域中的各大企業，可以幫助外貿企業重點判斷行業未來發展趨勢、企業自身發展情況以及買家支付能力等。同時，還可融合調研搜集到的海關數據，幫助外貿企業站在更多維度上，判定交易客戶是否存在交易風險。

外貿企業利用商業數據做精準營銷時，可以利用其針對整個行業的市場趨勢做出判定，并提前預測出商業上升還是下降發展征兆，以此促使企業借助于精準營銷快速定位市場，并鎖定市場空間。對比來講，與環球慧思合作的鄧白氏數據覆蓋范圍，超出了2.4 億家企業，關聯行業達到千余個，行業內參與調研的專業人士數量也已經超出1 億人。因此，外貿企業在精準營銷中，可以深度挖掘商業數據內在價值，以此判斷整個行業內市場發展的趨勢，從而在商業數據支持下，逐步規避掉每一環節可能出現的貿易風險。另外，經由鄧白氏所提供的商業數據信息覆蓋范圍，已經延伸到歐盟、美日韓等國家，在商業數據涵蓋范圍上，充分對接了環球慧思中的商業數據，此時外貿企業就可結合更加完整的商業數據，制定出更加精確化的營銷策略，促進企業實現更加直觀的銷售產出率，擴大外貿經營效益空間。

四、外貿大數據賦能精準營銷的保障措施

對于外貿企業來講，想要依托大數據技術，實現對外市場的有效拓展，做好精準營銷至關重要。因此，為了保障上述精準營銷工作能夠開展到位，為企業的經營效益提升提供支持，外貿企業自身還應該做好下述精準營銷的保障工作。具體如下：

其一，及時更新營銷理念。外貿企業需要結合現有的大數據精準營銷，積極變革傳統營銷理念，促使企業自上而下完成營銷理念變革，推動企業轉型升級，讓大數據真正為精準營銷賦能，從而制定出更貼合外貿企業當前營銷需求的個性化營銷策略。

其二，積極培育精準營銷人才。一方面，結合企業大數據精準營銷需求，重新對培養目標作出定位，針對人才培訓體系作出完善，讓人才兼具管理學、數據科學、統計學等綜合營銷能力。另一方面，企業可以利用進修、自學、提供培訓、外出學習等方式，鼓勵內部工作人員主動提升自我，從傳統的普適性營銷人才轉型成長為大數據精準營銷人才，為外貿企業的營銷品質進一步夯實人才基礎。

其三，完善精準營銷管理體系。首先，做好大數據精準營銷管理體系的完善，健全營銷風險管理與組織架構，形成專屬于外貿企業的內控、報告、考核等體系保障。其次，就大數據營銷管理組織機構做好完善，企業內各個部門之間通力協作，通過流暢的數據、信息溝通，取得更理想的精準營銷成果。

其四，提升核心技術開發能力。對外貿企業來講，核心技術的開發以及技術掌握程度，均會影響企業的精準營銷成效。因此，在與環球慧思之間保持緊密合作關系的基礎上，外貿企業自身也應該投放一定精力用于核心技術開發方面的人才培養，并借助產學研合作方式，更好地把控未來大數據精準營銷的發展方向，最終為企業的營銷質量優化帶來幫助。

五、結語

綜上所述，外貿企業在借助大數據實現精準營銷時，提前執行可行性更高的保障措施十分有必要。首先，應該及時針對外貿精細化營銷理念加以更新。其次，應該積極培育精通外貿大數據精準營銷人才，并構建完善的精準營銷管理體系，才能為精準營銷品質提升發揮促進作用。此外，在外貿大數據核心技術開發方面，也應投放必要的精力和資源，才能真正為外貿企業的長遠發展奠定基礎。