眾籌模式下出版產業鏈整合發展研究

摘要：目的：眾籌作為一種區別于傳統預售的新預售形式進入出版領域后，逐漸形成眾籌出版模式，并顯現出迅猛發展的勢頭。然而，眾籌模式進入國內市場十余年間，國內相關研究空缺。因此，文章旨在從整體視角出發，探討眾籌出版模式在出版產業鏈上游、中游和下游的發展，并分析眾籌模式在內容提供、營銷渠道和品牌IP轉化方面的特性。方法：文章采用個案分析法，立足出版產業鏈上游、中游、下游的整體視角，結合東西產業發展方向，提煉共性，對眾籌出版模式的整體過程進行剖析，并探討其對出版關聯企業的要求和對產業鏈的影響。結果：眾籌模式模糊了傳統出版活動中傳受雙方的邊界，要求出版關聯企業基于出版價值增值進行合作。同時，眾籌模式打通了上中下游，形成了一條新型產業鏈，優化了企業關系，使企業在戰略管理、資金配置、產品研發、營銷發行等方面協同行動，在更大的時空范圍內，推動了企業間的協同行動和資源的合理配置利用。結論：基于眾籌模式的出版產業鏈整合發展，使文化價值逐步轉變為商業價值，并逐步形成以知識為核心的“生產—傳播—衍生—消費”的商業生態閉環。眾籌出版在傳統出版產業的轉型升級中發揮著重要的引領作用，將出版產業帶進一個新的競爭合作時代。

關鍵詞：眾籌；出版產業鏈；整合

中圖分類號：G230.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）20-00-03

0 引言

眾籌，即大眾籌資，是一種區別于傳統預售的新預售形式，企業、團體或個人利用網絡平臺向大眾展示創意，爭取他們的關注與支持，進而獲取一定資金，促成創意的落地實施。從本質上看，眾籌是依托數字經濟的一種更為開放的融資模式，也是一種創新驅動模式。從2001年全球第一家眾籌平臺ArtistShare在美國誕生至今，國內知名的眾籌平臺有眾籌網、淘寶眾籌、摩點網等。企業與用戶數量都大幅增長，顯示出巨大的發展空間。

眾籌模式模糊了傳統出版活動中傳受雙方明顯的邊界，要求出版關聯企業基于出版價值增值的目的，積極尋求新的合作伙伴，打通上中下游，形成一條上游開發、中游拓展、下游延伸的新型產業鏈，并且不斷整合，優化企業關系，使企業在戰略管理、資金配置、產品研發、營銷發行等方面協同行動，在更大的時空范圍內，合理有效配置、利用資源，讓獨創的文化價值逐步轉變成有廣闊市場的商業價值。

1 出版產業鏈上游整合：出版內容提供方凝聚合力

出版內容是出版產業鏈的核心，承載著文化價值，也是出版產業鏈中下游運作的基礎，關乎出版價值。出版內容提供方既有出版機構，又有創作者個體，而眾籌平臺作為創意聚集地，展示出版內容提供方的創意項目，為項目變現提供便捷服務。

1.1 出版機構：深挖內容資源，引領市場品質

出版機構是出版內容的重要把控者，決定何種類型、主題元素的內容可以投入市場，在出版產業鏈中占據主導地位。出版機構有國營性質的出版單位和民營性質的文化公司兩大類。國營出版單位是我國出版產業的重要支柱，確保出版物弘揚優秀文化、提高民族素養、促進經濟發展和社會進步。民營性質的文化公司數量眾多，2021年新聞出版行業共有企業法人單位15.1萬家，其中民營企業12.34萬家，占87.8%［1］。“無論是在傳統出版領域，還是在數字出版領域，我國的民營書業都是非常重要的力量。”［2］

出版機構往往根據自身定位、市場需求，進行選題策劃、版權交易，邀請相關人士參與編輯制作。在這一過程中，國營出版單位和民營文化公司需要強強聯合，敏銳捕捉市場風向，深挖豐富內容資源，尋找合適的創作者，生成優質內容，引領文化市場品質。在文化自信理念下，越來越多與中國傳統文化相關的產品受到年輕人喜愛，如磨鐵主動與漫畫創作者聯系，策劃出版了《中華字庫》一書；浙江教育出版社長期深耕教育領域，其受眾定位和《中華字庫》的主要讀者群體一致，二者的合作發揮了各自的優勢，形成資源互補。

1.2 創作者個體：立足原創生產，創作優質資源

創作者個體是出版內容最直接的參與者，他們憑借個人擅長、興趣等主動創作內容，利用各類平臺展示創作成果，謀求與出版機構合作，實現內容的跨媒介出版。當下，大量網絡文學原創平臺涌現，它們既是創作者個體的內容展示平臺，又代理簽約作家的版權，還是出版機構獲取內容資源的中介，三者聯合可以實現網絡原創優質資源的實體轉化。如《后宮·甄嬛傳》最早在晉江文學網上連載，后轉至作者流瀲紫個人博客發表，因其龐大的網絡閱讀量，2007年實體書問世，上市兩個月銷量超過百萬，2011年改編后搬上電視熒幕，實現了“網絡—圖書—電視”的跨媒介出版。此外，社交媒體也日益成為原創內容的重要呈現平臺。

眾籌模式出現后，出版機構將目光轉向眾籌出版領域，鑒于《出版管理條例》等法規，創作者個體較少直接發起眾籌出版，他們多是通過版權代理商和出版機構達成出版意向，再由出版機構完成出版。眾籌出版實行預售模式，能否讓更多的消費者支付高額費用，并愿意等待一段不確定的時間拿到出版產品，項目的文化內涵、品牌特色、運營策略等因素都將影響消費者的抉擇。可以說，眾籌出版的核心在于將讀者、廣大投資者、作者、出版單位的利益和風險緊密聯系在一起，形成一種共享機制，并將所有參與者都納入這個利益圈［3］，形成一股發展合力。

2 出版產業鏈中游整合：打造立體化營銷發行網絡

出版內容走向市場，實現文化價值向商業價值的轉化，離不開營銷平臺及發行渠道。而眾籌既向大眾募集資金，又兼具營銷和發行功能，將眾籌整合進出版產業鏈中游后，能夠與傳統營銷發行網絡形成互補，提升出版產品的覆蓋面和話題討論度，引發更大范圍的關注及實際消費行為。

2.1 夯實出版發行渠道

我國出版發行渠道由主渠道、二渠道、直銷等構成。主渠道是指新華書店，它有著遍布全國各地、觸達省市縣三級的發行網絡，隊伍經驗豐富，擁有較好的客戶地段和資源，在群眾中有著相當高的知名度和美譽度［4］。二渠道是民營渠道，如西西弗書店、鐘書閣、曉風書屋等。隨著互聯網、數字支付、現代物流等技術的發展，當當、天貓等亦成為二渠道，它們具有經營靈活性、市場反應迅速等優勢，是發行渠道中最活躍的力量。“目前，民營書企的收入占到了發行業收入的73.9%，利潤總額占到了65.6%，納稅總額占到了74.4%。”［5］直銷是指由出版機構直接向消費者發行出版物，是一種最傳統的圖書發行方式。由出版機構發起的眾籌出版實則是對直銷形式的拓展，消費者通過眾籌平臺直接向出版機構預付費用。

隨著時代的變遷，出版產業歷經多次變革，這幾種發行渠道不斷進行數字化轉型、夯實基礎服務、開展多元化項目，適應時代發展需求，出版社和書店逐漸走向以知識為中心的融合型關系鏈［6］。因此，出版機構與發行渠道須進行深化融合，全面統籌雙方資源，深挖市場潛力，用高質量服務為出版產品賦值。

2.2 玩轉社會化媒體營銷

多樣化的發行渠道使消費者可以方便地購買出版產品，但發行不等于營銷，離開營銷，出版產品無法更廣泛地觸及消費者。“2008年之前，中國的圖書營銷基本處于‘圖書發行階段，就是有銷售而無營銷指導階段”［7］，與此同時，實體發行渠道資源競爭異常激烈，線上發行渠道大打價格折扣，“高定價、低折扣”的非正常產品策略令出版機構苦不堪言，這迫使出版機構更加積極主動地尋找新的發行渠道，改變營銷方式。

互聯網的發展、出版產業供給側結構性改革加劇了出版機構對營銷的倚重。以抖音、小紅書、快手、微信、微博等為代表的社交媒體成為出版產品營銷的重要平臺，短視頻推介和直播售書已然成為常態。如抖音博主“小嘉啊”推出《蛤蟆先生去看心理醫生》的全網第一個推薦短視頻，短短50秒的視頻引爆銷售奇跡，使該書在第41次加印后，總印刷量突破400萬冊。

如今，出版機構要想打造爆款產品，需要多平臺、多媒介聯動，尤其是利用社交媒體產生聚合傳播效應。眾籌出版以預售的方式將銷售環節前置，項目一旦開啟，項目發起方就會通過各類社交媒體進行宣傳推廣，盡可能多地籌集金額，促成項目落地。目前，項目發起方除了在眾籌平臺上用視頻、圖片、文字方式介紹項目外，還會通過建立QQ討論交流群、微信公眾號，積極與消費者互動，營造社群氛圍，增強消費者黏性。

3 出版產業鏈下游整合：內容授權轉化，開發品牌IP

“出版業是IP產業鏈的基石，多數成功的IP都源于出版物。”［8］但需要強調的是，并非所有出版產品都能來到產業鏈下游，往往內容優質、內容可塑性強、消費潛力大的出版產品更能獲得內容授權轉化機會，開發品牌IP，強有力地推進“基于用戶價值創造和跨領域價值鏈的高效合作”［9］。

3.1 跨媒介或行業打造立體產品

跨媒介或行業的內容生產是最常用的內容授權轉化形式，主要是將某一領域有知名度的內容進行再創作加工后轉移到其他媒介或行業，生成實體書、有聲書、電子書、影視劇、廣播劇、游戲、玩具等不同類型的產品。

出版機構往往手握豐富的版權資源，可以借助大數據、物聯網、VR等技術，聯合相關企業整合資源，拓展衍生產業鏈，一般以自主研發或與其他行業品牌聯名開發的方式打造立體產品，樹立品牌IP。如江蘇鳳凰傳媒和喜馬拉雅結合各自優勢，計劃推出有聲書專輯、有聲劇等多樣化產品以及有聲專輯反向出版等；《神奇圖書館》與科學益智品牌南瓜科學聯名出品益智產品“好奇種植艙”，將《神奇圖書館》中的理論知識和自然種植實踐結合起來。

3.2 版權輸出或合作，讓經典IP走向世界

版權輸出或合作是近些年我國出版機構努力的方向。“作為‘走出去的有效載體，版權輸出承擔著傳播‘四個自信價值理念的使命”［10］，在“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”的政策指引下，越來越多蘊含中華優秀傳統文化元素的圖書走向海外市場。同時，隨著我國綜合實力的不斷增強，中國治理模式受到全球關注，不少國家的出版商和我國出版機構合作，簽署相關主題圖書的版權輸出協議。我國出版產業除了要“走出去”之外，還要“融進去”，在構建人類命運共同體理念的指引下，我國出版機構要加強和國際出版機構合作，讓經典IP和當地文化融合，使其更加順暢地走向世界。

縱觀當下的眾籌出版，不少項目本身就是打造立體化產品，開發品牌IP。如《謎宮·如意琳瑯圖集》，該項目匯集故宮出版社之力，借助解謎游戲設計品牌奧秘之家聯合打造，用解謎游戲的方式引導消費者破解故宮蘊含的眾多傳奇歷史和未解之謎，“故宮”“奧秘之家”兩大IP的聯合使項目極具關注度和可信度，加之引入與圖書配套的手機APP，實現紙媒與網媒聯動，開發同款手游，更是擴大了產品的消費群體。此外，眾籌出版區別于傳統出版的顯著特征是個性化。項目發起方以特殊裝幀設計、限量編號、獨家親簽、初版首發、特色文創產品等眾多形式滿足消費者的個性化需求，同時以多階段限定籌集金額解鎖不同特色周邊的方式，激發消費者的購買熱情及傳播分享欲望。

4 結語

出版是眾籌行業的一個細分市場，眾籌出版使出版產業進入一個新的競爭合作時代。出版活動不再由出版機構完全掌控，消費者能夠深度參與到出版活動中，甚至左右最終的出版成果。科技進步和市場需求變化正在重構出版行業高質量發展的產業鏈，眾籌模式的出現為打造共建共享的和諧出版產業共同體提供了一種途徑，用知識鏈接萬物的思路拓寬了更為廣闊的實踐空間，打通了傳統出版產業中的多個封閉環節，整合出版產業鏈中的各類企業，并不斷延伸，從而形成以知識為核心的“生產—傳播—衍生—消費”的商業生態閉環，引領傳統出版產業轉型升級。

參考文獻：

［1］ 2021年新聞出版產業分析報告［R］.國家新聞出版署，2023-02-23.

［2］ 湯廣花.全國民營書業代表武漢共話高質量發展［N］.中國新聞出版廣電報，2023-05-08（1）.

［3］ 劉堯遠.淺析眾籌出版的融資模式［J］.科技與出版，2015（2）：118-120.

［4］ 劉奇葆.擦亮新華書店品牌 做強出版發行主渠道［N］.中國新聞出版廣電報，2017-05-22（1）.

［5］ 毛麗萍.第十七屆全國民營書業發展論壇在武漢召開［EB/OL］.人民政協網，http：//www.rmzxb.com.cn/c/2023-05-08/3341114.shtml，2023-05-08.

［6］ 鮑洪俊.打造共建共享的和諧書業共同體［N］.出版商務周報，2020-02-23（12）.

［7］ 楊旭.一位15年資深營銷人眼中的渠道大變革［EB/OL］.搜狐網，https：//www.sohu.com/a/678528511_121418230，2023-05-24.

［8］ 曹三省，龔明威. 5G與媒體融合時代下出版業IP開發模式的創新發展［J］.現代出版，2020（6）：50-53.

［9］ 鮑洪俊.打造共建共享的和諧書業共同體［N］.出版商務周報，2020-02-23（12）.

［10］ 孫瑋.從版權輸出到中華文化“走出去”［J］.中國編輯，2021（12）：33-37.

作者簡介：黃萃（1985—），女，河南南陽人，碩士，講師，研究方向：出版史。

基金項目：本論文為2018年度江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目“近代中日《出版法》比較研究（1869—1949）”成果，項目編號：2018SJA2226