博物館文創產品開發策略與經營途徑探究

劉 冬（德州市博物館，山東 德州 253000）

2016年5月，文化和旅游部、國家發展和改革委員會等部門聯合發布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（以下簡稱為《意見》），明確指出文化文物單位應依托館藏文化資源，開發文化創意產品。在此之前，文化文物單位的職能是提供公共文化服務，《意見》的提出，無疑拓展了文化文物單位的職能。同年11月，國家文物局發布了《關于公布全國博物館文化創意產品開發試點單位名單的通知》，遴選出了92家單位作為文化創意產品開發試點單位，其目的就是通過試點單位的先行，逐步建立起符合文化文物單位開發文化創意產品的良性機制。2021年8月，文化和旅游部、中宣部等8部門聯合印發的通知《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，對文創產品開發原則及運營機制給予了指導。

博物館文創產品的開發與經營對傳播我國優秀文化、宣傳博物館形象具有重要意義。與此同時，文創產品經營所得是博物館收入的重要組成部分。《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》明確指出，文化文物單位文化創意產品經營所得收入將納入本單位統一預算管理，用于藏品征集及加強其他公共文化服務開支。因此，開發與經營文創產品可極大地推動我國博物館事業高質量發展。

一、博物館文創產品的開發策略

（一）建立文創產品研發模式，增強文創產品研發力量

要開發出高質量文創產品，需建立符合本館實際情況的文創產品研發模式，也可多種模式并用。在館內有自己的研發團隊的，可運用獨立研發模式：依靠館內文創團隊人員挖掘本館文物文化內涵，將文化內涵注入文創產品設計，研發制作設計精良、具有本館特色的文創產品；館內沒有自己的研發團隊，可運用授權研發模式，將文創產品研發的權力授予具備文創產品研發資質的企業，由企業設計團隊進行設計與制作。本館工作人員嚴格審核把關，保證成品的高質量。在文創產品的研發上，也可運用合作研發模式：以本館館藏資源為基礎，館內安排自己的設計制作人員與其他博物館、企業的設計團隊聯合開發文創產品，凝心聚力，共同設計出獨具特色的文化創意產品。

（二）轉化文物文化內涵為設計元素，開發文創產品

文創產品的核心就是要賦予該產品文化元素，沒有文化元素的產品也不能稱為文創產品，因此，文創設計制作團隊工作人員需在確保文物安全的前提下仔細研究文物，深挖文物文化內涵，將其轉化為設計元素，融入文創產品開發。例如2019年以德州市博物館藏品為參考的創意設計成品“墨”暖手寶（圖2）和十二生肖抱開瓶器支架（圖4）分別以館藏一級文物金代鼓形水暖硯（圖1）和館藏文物唐代胡人抱囊形瓶（圖3）為文化元素。由廣州得意設計有限公司設計的這兩個文創作品分別榮獲了大運河文化帶文化遺產創新創意設計大賽銅獎和創新獎。“墨”暖手寶的靈感來源于鼓形水暖硯，此硯可從新月形漏孔注入熱水。將熱水注入暖手寶并使用暖手寶暖手時，墨就會融化流動，好似水墨畫一般。每一次使用都能給使用者一次新的視覺感受。“十二生肖抱開瓶器支架”是基于唐代胡人抱囊形瓶的文化背景而設計的裝飾擺件，還可以用來放置開瓶器。原文物是一個胡人抱著一個巨大皮囊的形象，具有典型的西域色彩。在設計產品時，以唐代胡人在囊中經常裝酒的文化背景為入手點，融入西域服飾文化的特色配合以中國傳統的十二生肖文化，沿用文物抱囊的姿勢，設計出了具有胡人傳統服飾特點的產品，很好地傳承了文物文化。

圖1 金代黑釉鼓形水暖硯

圖2 “墨”暖手寶

圖3 唐代青釉胡人抱囊形瓶

圖4 十二生肖抱開瓶器支架

（三）文創產品堅持實用性與藝術性并存

筆者發現，很多博物館的文創產品盡管種類多樣，但銷售狀況并不樂觀。究其原因，還是大多產品不具備實用性或較高的藝術性，不能很好地吸引消費者購買。文創產品是不同于其他普通商品的商品，根本性的不同在于文創產品承載了一定的文化元素。文化元素的設計與使用是提高產品藝術性的手段，文創產品設計制作團隊應巧妙使用文化元素通過多種形式最大限度地提升文創產品的藝術性，讓其更符合人們的審美標準。與此同時，文創產品若具有一定的實用性，民眾會非常樂意在日常生活中使用獨具特色的產品。因此，在研發文創產品時，應考慮設計制作出來的產品能否更好地在日常生活中使用，其藝術審美是否會受到大眾的喜歡。

（四）在文創產品中融入時下流行文化元素

在文創產品中融入時下流行的文化元素，與流行文化有機結合，是吸引消費者購買的另一個因素。這種研發策略基于大眾文化對民眾日常生活有一定的影響。例如一部電視劇的熱播，往往會帶動多個媒體平臺討論這部電視劇，而與電視劇相關的話題也更易受到大眾的關注。文創產品的研發若融合時下流行的文化元素，則更易引起民眾的注意與關注，起到一定的引流作用。

（五）結合數字技術，打造數字文創產品

2022年8月，中共一大紀念館首次發布了“樹德里”系列數字文創產品（圖5），上線后在兩天內全部售罄。這種依托區塊鏈技術發行的數字文創產品可實現購買、收藏和使用，具有數字版權。數字文創產品是實體文創產品的求變與創新形式，在元宇宙背景下，從實際運營情況來看，數字文創產品是文化創意產品的另一種發展趨勢和呈現形式，在很大程度上能夠滿足民眾的精神文化需求。

圖5 “樹德里”系列數字文創產品選圖

二、博物館文創產品的經營途徑

（一）通過實體文創商店經營

在文創產品商店，游客可直接挑選該博物館內所有文創產品，與銷售員溝通交流，便捷地獲取自己所需的文創產品。文創商店經營文創產品是為游客提供參觀和體驗文創產品的重要陣地，這一渠道不可忽視。文創商店的位置設在博物館陳列展覽廳前、中、后均可，更符合民眾參觀博物館習慣的位置應是陳列展覽廳之后，因為游客在參觀展覽時，注意力更集中于展覽本身，當參觀結束后，他們才會想要購買一些文創產品帶回家作為紀念品。

（二）通過舉辦文創主題活動提升文創產品的知名度

文創產品需要展示出來才能被民眾熟知，舉辦豐富多彩的文創活動是吸引民眾前來參觀文創產品、提升文創產品知名度的有效方式。2022年國際博物館日當天，德州市博物館舉辦的文創集市活動內容豐富，包含絲網印刷和凸版印刷術的互動體驗、古代服裝體驗區以及非物質文化遺產的糖畫展示等，吸引了大量游客前來參觀。2022年6月，在蘭州市舉辦的首屆文創節，參與單位達200多家，文創產品種類多樣，現場活動更是豐富多彩，吸引了眾多參觀者。對研發文創產品較多的博物館來講，不定期舉辦“文創產品展”是行之有效的營銷策略。

（三）通過網頁、手機客戶端等新媒體平臺經營

近年來，抖音、快手成為自媒體運營的首選平臺，很多博物館注冊了官方賬號，拍攝文化短視頻，在直播時推銷自己館內的文創產品，取得可喜的成績。在淘寶網、京東商城、天貓旗艦店這樣的購物平臺，讓文創產品入駐，也達到了一定的成交量。例如甘肅省博物館以“馬踏飛燕”為原型的“綠馬”文創產品當時火爆全網，在網上的成交量可以達到8 000單/天，在抖音平臺的點贊量短短幾分鐘內就可以達到十萬，轉發量也是高達3萬多，這種方式極大地提升了文創產品的經營效果。

（四）以數字文創產品的帶動線下文創產品的運營

數字文創產品在網絡發達的當今社會傳播速度極快，部分文創產品還具有互動性或可動態呈現，深受民眾喜愛，其中年輕消費者占據了很大比例。通過數字文創產品的發行與運營，可激發更多民眾對文創產品的好奇與興趣，進而愿意到線下博物館文創商店來參觀、挑選購買，或通過其他網絡渠道購買自己喜歡的文創產品。

（五）重點推銷特色文創產品，以少帶多

隨著對博物館文化元素的挖掘與文創產品需求量的增加，各個博物館在文創產品研發與經營方面會投入更多的精力和資金，文創產品數量和品質也會逐漸提升。在經營文創產品時，應突出重點，集中精力推銷最具特色、易受大眾喜愛的文創產品，提升本館文創產品形象，以特色文創產品帶動其他產品的經營。例如故宮博物院的“朝珠”耳機、四川三星堆博物館的三星堆祈福神官主題盲盒等均“紅極一時”，深受廣大民眾喜愛，可以此為契機，再推出館內其他文創產品，推動文創產品的有效營銷。

（六）注重文創產品的品牌建設

品牌營銷是促進產品推廣和口碑建立的重要環節，通過樹立品牌口碑，讓民眾一提到該品牌的文創產品就覺得質量高、品質好，有特色和創意，逐漸達到口口相傳的口碑。2023年，我國文創產品前10大品牌由CN10/CNPP品牌數據研究部門通過大數據、云計算以及人為市場分析參數等方式的綜合判斷下得出的結論，數據客觀公正，包括中國國際博覽會（文創）、中國國家博物館（文創）等，在消費者購買品牌文創產品時具有較高的參考價值。

三、結論

文創產品走進人們的日常生活，拉近了文物與民眾之間的距離，很好地滿足了人民日益增長的精神文化需求。博物館作為文創產品研發和經營的主體單位，應采用多種策略研發高質量親民的文化創意產品，并且通過多種途徑進行文創產品經營，以期通過文創產品傳播帶動優秀文化傳播，豐富民眾的日常文化生活。