高密度老城區的微型商業綜合體研究
——以廣州藍天商場為例

2023-10-25 03:20:48岳靚

建材與裝飾 2023年31期

岳靚

［中恒建筑設計院（廣州）有限公司，廣東廣州 510000］

0 引言

隨著城市發展消費方式改變，老城區的零售業發展受到制約，但部分地區依舊充滿活力。據2019 年南方都市報整理的廣州市近三年房租租金參考價數據顯示，廣州最貴的店鋪并不在金融中心天河區，而是位于海珠區新港西路，鋪租高達3100 元/月，全城鋪租榜前三甲中有都兩位來自老城區。廣州藍天商場是委托扉建筑設計的既有建筑改造項目，本文將以該設計方案為藍本，依托廣州老城區深厚的商業底蘊和歷史文化積淀，找到一套適合老城區商業更新的產品模型，打通商業與社區的脈絡，重塑社區文化[1]。

1 廣州藍天商場改造策略

藍天商場位于廣州老城區，本案隸屬于海珠區最大、歷史最悠久的江南西商業片區，距離商圈核心700m，距離雙線交匯的地鐵站200m，但是2019 年之前其平均租金不到100 元/m2。造成這種商業困局主要有以下3 個方面原因：①整體商業以同質化的傳統低端零售業態為主。②周圍有大型綜合性購物中心與其競爭。③面積有限，兩層不足4000m2，面寬小，進深大；雖然三面臨街，但是只有東邊毗鄰主要道路，南側靠近圍墻，西側是城中村自建房；受當時結構技術所限，商場內部林立著眾多大型柱子，沒有完整意義上的大空間。

1.1 打破割裂、建立聯系

在藍天商場方圓1km 內有嶺南畫派的發源地——“十香園”，有廣東當代藝術策源地——廣州美術學院，也有城市化進程中的縮影——城中村。本案通過引入街道創造通往十香園的捷徑，把商場變成街區美術館，深層織入城市空間，化限制為機遇，貫穿城市文脈，在實現商業盈利的同時，為社區居民創造更多的公共空間[2]。

1.2 基于日常重構業態

消費者對美好生活的追求已經從周末大餐具體到日常生活的方方面面。本案根植于老城區，從日常出發，為社區居民提供沉浸式的業態體驗[3]。圍繞“噴泉廣場”為線上圈層提供DIY 小家具、下午茶陳設、黑科技客廳等復合的生活方式業態；同時在共享廣場空間疊合社交區、話題組、工作坊，為虛擬世界的社群打造真實的具有興趣傾向的社交陣營。沿首層北側開辟50m“長街”，布置買手店、本土設計廊、紋身藝術、馬甲線健身等年輕化的時尚業態。通過圍墻涂鴉和地面鋪裝的界面限定，在場地南側分布深夜食堂、主題餐廳、藝術清吧等輕餐飲業態鏈條。與住宅合用的入口被釋放為隔山社區的“露天花園”，以咖啡、健康茶飲、藝術甜品為主要業態[4]。業態重構場景如圖1 所示。

圖1 業態重構場景

1.3 策展運營互為支撐

在招商過程中，本案建議以“展品征集”的策展思維看待商戶，募集與社區圈層品味對應的“展示品”，同時也在社區中招募商戶。將美院學生轉化為3～5m2迷你空間的主理人，打造一個人的美術館、一個人的畫室、一個人的創意店、一個人的書店……這些個體業態同時有望構成美學生活的實驗場和發布中心，未來也是社區居民回家路上的“每日新展廊”。商場中所整理的生活片段也是教育的課堂，通過以美院學生主導的工作坊和互動課程，引導周邊社區孩子的興趣。

通過混合與分享讓商戶與顧客互為支撐，產生源源不斷的創造力。一個人的美術館、一個人的畫室、一個人的創意店如圖2 所示。

圖2 一個人的美術館、一個人的畫室、一個人的創意店

2 微型商業綜合體模型建構

2.1 微型商業綜合體概念界定及特征

2.1.1 微型商業綜合體概念

微型商業綜合體是在體驗經濟時代下，以老城居民為服務對象，以促進老城商業發展為目標，基于社區生活需求為導向的屬地型商業服務設施，既服務于社區，又面向整個城市[5]。

微型商業綜合體中的“微”主要指體量微小和業態微小。一方面，基于老城區土地資源日益緊張的趨勢，商業空間規模受到客觀制約。另一方面，隨著目的性消費的增強，部分服務于老城居民的剛需業態可以利用互聯網和快遞業務進行瘦身，解放倉儲面積，簡化生存結構，通過專注做好獨特的門店體驗，促進線上消費。例如，消費者可以在網上搜索到多種同類食物，但卻只能在樓下預約到限量的烹飪表演，品味具有生活儀式感的食器。

2.1.2 微型商業綜合體特征

（1）社交性。微型商業綜合體利用線上購物釋放出的實體空間，將彌補老城商業缺失交往空間的問題。通過業態組織和店面規劃加入城市公共服務屬性和社交屬性，弱化消費空間的商業屬性[6]。

（2）日常性。作為距離消費者最近的綜合性商業設施，微型商業綜合體必須通過對日常空間體驗的延展提高顧客光臨的頻次，增強用戶黏性促進線上消費。

（3）地域性。老城區的歷史文脈豐富，不同的地域故事、百年老號、歷史建筑造就了每一個區域的獨特性。微型商業綜合體需要以30%的可變業態承載其地域特色，強化地區IP。

（4）藝術性。微型商業綜合體的藝術性體現在以策展思維為主導的經營策略，以及貫穿整個商業空間的展陳式設計，而不單純是符號化的商業立面表達和藝術品堆砌。

2.2 微型商業綜合體服務群體

微型商業綜合體的服務群體定位于生活在老城區的常住居民，主要面向租住在這里的擁有個性化、多樣化、體驗化、品質化的消費觀念的未婚青年社群和中產階級。

2.3 微型商業綜合體建構內容

2020 年，我國商務部更新了《社區商業設施設置與功能要求》。在新的社區商業標準中，街坊商業的建筑面積在500m2以內；社區便民商業中心≤2000m2；社區商業綜合體在10000～45000m2[7]。需要指出的是，能達到萬級以上體量的社區商業綜合體只普遍存在于新城區。而老城區，受改革開放發展初期的人口數量和建造水平影響，商業用地供給平均在幾千平方米以內。因此，2000～10000m2的規模符合微型商業綜合體的概念定位與老城區現有的商業土地資源。雖然我國目前沒有形成真正意義上的微型商業綜合體，但部分嗅覺靈敏的企業已經呈現出類似的發展態勢，例如，引領社區商業3.0 的萬有集市以“小而美”在全國著稱，其店面平均面積在3000m2，綜合了餐飲、社區活動、美發、生鮮市場等等。在國外，袖珍體量的綜合性商業項目比比皆是：洛杉磯的The Camp，總建筑面積約3420m2，是美國第一個小型開放式的街區商業。1994 開業，被紐約時報譽為“先鋒購物中心”。PTLATFORM 位于洛杉磯卡爾弗城，商業零售面積為5000m2，具有全城目的地級別的人氣。

基于生活方式體驗業態的微型商業綜合體的服務半徑需要圍繞老城區社區和上下班的必經之路展開，在步行可達的一個公交站或者一個地鐵站的范圍之內，即1.5km 以內。距離消費者最近的微型商業綜合體也是從屬于社區商業的商業形式，其服務半徑應與2020 年更新的《社區商業設施設置與功能要求》中的街坊商業和社區便民商業中心的服務半徑一致。

據筆者調研，在廣州同級別的集中式零售物業中，業態鏈條的系統性與租金價格呈正相關。以廣州樂峰廣場為例，從母嬰用品、兒童娛樂、親子教育到膳食營養等，都是以家庭為系列展開的消費鏈條，這樣的業態布局讓其在商圈中擁有較高的租金回報。可見，消費需求呈現系列化趨勢。圍繞老城區多樣的日常生活方式，以家的空間延展為出發點，加強業態之間的復合度，以沉浸式線下體驗促進線上消費形成閉合的系統性復合化業態鏈條，是微型商業綜合體的業態特征。因此生活方式業態、健康餐飲業態和主題業態都將有利于推動微型商業綜合體產品模型的發展。業態布局模式如圖3所示。

圖3 業態布局模式

2.4 微型商業綜合體建構路徑

（1）建構必經之路。傳統的百貨商場，為了吸引顧客產生購買目的以外的附帶消費，商家會在流線設計和業種分布上大費苦心。而網絡經濟的到來徹底瓦解了這一策略。任何目屬性的消費都可以在網上商城一鍵完成。那么為消費者建構一條回家的必經之路，就變的尤為重要，是增加客戶黏性的第一步。

（2）街區化。2020 年伊始的新型冠狀病毒疫情促使人們重新思考建筑與自然的關系，解體大盒子式商業，減少全空調的封閉式空間勢在必行。將街道延伸進商業體，有利于以街區所在的文化和情感為紐帶，喚醒人們對城市的深層記憶，和消費者共建“歸屬感”以及“擁有感”。

（3）加大店鋪面寬縮小進深。

（4）梳理與呈現地域文脈。老城區在日積月累的時間積淀中，蘊含著深厚的歷史文化，但也逐漸被各種新建或更新的物理界面所分割，造成不可避免的碎片化。近年來，隨著消費空間邊界的模糊，公園、廣場等休閑文化屬性的公共空間逐漸被納入進商業范疇。反之，通過商業空間積極整合散落的文脈碎片，不僅可以增強商場的獨特性，為商業盈利，也可以為居民輸出更多的公共空間，實現藝術與生活的相益相生[8]。

（5）加強復合化的商業組織。以“社交客廳”為例，可以圍繞與社交相關的輕食、飲品、音樂、影碟、陳設疊合多種業態，并復合工作坊、話題組和下午茶課程，錯峰運營。

（6）以策展思維來指導招商。由原來填充式的尋找入駐商家，轉變為以策展人的角色尋找與本商場主題契合的、符合受眾圈層的商戶。如果不能找到理想中的商戶，可由商業地產公司親自打造，扶植年輕品牌轉向。