傳媒類院校專業課“課程思政”教學探索
——以《廣告學》課程為例

夏喜蓮 夏超群

傳媒類院校專業課要結合專業和學科特點，在教學中納入思政教育。在課程教學中融入思政元素，是每一個高校教師義不容辭的責任。筆者以南京傳媒學院《廣告學》課程為例，詳細分析如何將思政教育融入《廣告學》具體教學中。

一、“課程思政”的必要性

（一）廣告行業發展的需求

廣告業素有“無煙工業”之稱，在“文化創意產業”中名列第一，是我國第三產業的重要組成部分。廣告行業的迅猛變化對從業者提出了更高的要求，學校應以適應社會發展、行業需要為導向來培養學生。廣告宣傳也要講導向，要以正面宣傳為主，這是對中國廣告行業和西方國家廣告行業本質區別的鮮明概括。廣告從業者的工作崗位具有一定的特殊性，因為廣告對其從業者也具有一定的引導作用，其從業人員的政治素養、職業操守、人生觀、價值觀等非常重要［1］。因此，將“課程思政”融入《廣告學》教學是廣告行業發展的需求。

（二）大學生成長的需要

互聯網具有及時、開放與共享等特點，使得大學生能夠及時獲得豐富的資訊。但當今世界社會思潮與意識形態極其復雜多變，世界的多極化、價值取向的多元化、道德信仰的多樣化、中西方文化的差異與沖突等，使得社會經驗尚且不足的大學生們，對人生、社會、世界的很多看法、想法還不成熟。他們需要正確的引導來幫助他們樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀。大學課堂是他們接受學校教育的重要場所，如果能在專業課課堂上引入“思政教育元素”，必然能取得比較好的教育效果。“課程思政”是大學生成長的需要。

二、“課程思政”的可行性

根據多年的教學經驗及對《廣告學》課程內容的挖掘，筆者發現《廣告學》思政元素豐富，為其導入“課程思政”具有可行性。

（一）育人目標契合

每一門課程都有其育人功能。《廣告學》的教學目標是培養德、智、體、美全面發展的高素質應用型廣告人才。“德”排在首位，這一點顯然與思想政治教育在育人目標上相契合。《廣告學》屬于應用型學科，要培養學生的專業興趣與理想、提升學生職業道德水準、增強學生社會責任意識，幫助學生初步形成科學的廣告觀。

1.專業興趣與理想

《廣告學》作為廣告專業學生接觸的第一門真正意義上的專業課，對學生認知廣告專業和廣告領域具有先導和奠基意義。《廣告學》除了傳授知識，更要注重培養學生的專業興趣、專業理想與專業追求。

廣告行業充滿挑戰，對創新的要求更高，能夠為從業者提供展示才華的舞臺和實現自我價值的成就感。熱愛專業、執著追求專業理想，才會把廣告工作當作是自己的畢生事業而不是被迫謀生的手段；才會在工作中充滿激情和責任感而不是敷衍應付；才會對職業生涯有更高的追求而不是片面追求高收入；才會有自我價值實現的認同感、成就感而不是滿足于任務的完成。專業興趣與理想是廣告人不斷進取的動力。

2.職業道德

廣告是“帶著鐐銬跳舞”。廣告主體在開展廣告業務活動時，可以自由發揮廣告創意，但不能挑戰社會道德的底線，要遵循社會主義市場經濟發展的規律，遵守廣告相關法規，公平競爭、優勝劣汰，合法合規。

廣告傳播活動要以《中華人民共和國廣告法》為實施準則，以弘揚健康的民族文化和優良的道德傳統為己任，要尊重女性、兒童等，要尊重知識產權，秉承客觀、真實、準確、公平競爭的原則從事廣告活動。2021年8月，李誕在其個人微博發布某品牌女性內衣廣告，以“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”為文案，內容低俗，有辱女性尊嚴，更是對女性在職場工作的歧視。李誕的這一行為違反了《中華人民共和國廣告法》的相關規定，被罰87萬元。職業道德是行業的職業活動道德規范，《廣告學》教學要幫助學生樹立正確的職業道德觀，必須強化職業倫理教育［2］。

3.社會責任

廣告傳播活動具有很強的社會性，歷史學家戴維·M·波特認為廣告在社會中的影響可以比擬歷史悠久的學校。廣告的言論表達、信息傳達要對社會負責，要堅持正確的輿論導向。廣告應該是也必須是一種負責任的傳播活動，優秀的廣告作品在實現商業目標的同時也彰顯出企業的社會責任。《廣告學》要培養學生的社會責任意識，讓學生自覺創作正面、積極、健康的廣告作品，杜絕和抵制虛假、低俗廣告。

（二）作用契合

廣告的作用，除了熟知的促進銷售外，在更高維度還有文化傳播和價值認同。《廣告學》在傳授知識的同時肩負著價值引領的作用。如公益廣告具有極高的思想道德教育意義，是社會意識形態建構的有機組成部分，潛移默化地影響和改變著人們的生活方式，進而影響整個社會的風氣和文明進程。中國傳媒大學丁俊杰教授強調：“好的廣告要去粗鄙化，要把人們生活中的趣味表現出來，要有內涵、要精致，體現價值取向和精神信仰，傳達高尚的情懷。”那些打動人心的、經久不衰的廣告傳達的都是社會生活中的真善美，是對親情、友情、愛情、拼搏、奉獻、尊敬等人類情感的美好演繹。

（三）教材契合

教材是教師教學和學生學習的重要載體和依據，貫穿于學習過程的始終。用好教材，深挖文本，實現其育人功能的前提是選好教材。廣告學教材不僅僅是廣告學知識的載體，更是政治性、思想性與學術性的統一體。學生的自主學習，主要是圍繞教材展開的。從教材入手，是抓住了學校思政建設的關鍵問題。“馬克思主義理論研究和建設工程”重點教材《廣告學概論》，以馬克思主義理論為指導，運用辯證唯物主義和歷史唯物主義的觀點、立場和方法評述分析廣告學的知識內容，對使用者正確地辨析廣告學理論體系非常有幫助。

三、《廣告學》“課程思政”的教學探索

根據“馬克思主義理論研究和建設工程”教材《廣告學概論》，廣告學的研究對象可分為廣告策略與效果、廣告運營與管理、廣告歷史與文化三大領域［3］。以這三大領域為教學內容匹配“課程思政”教育目標（見表1）。

表1 《廣告學》“課程思政”教學設計

按照表1的設置，匹配教學內容的“課程思政”目標。廣告學“課程思政”的具體實施可以從教學內容、教學模式、教學方法、考核評價等方面進行。

（一）“課程思政”在教學內容上的實施

《廣告學》教學既要傳授學生專業知識，還要培養學生的專業素養和技能；課時有限而內容較多，需要合理選取教學內容。“課程思政”融入廣告學教學應該做到潤物細無聲，可以參考上述“課程思政”設置匹配教材內容和思政元素，把教學內容和思政元素有機融合。對于比較簡單的基礎知識，可以讓學生自學，培養其自學能力和責任意識；對于微信朋友圈廣告、直播間廣告、網紅廣告等新形式，在國家還沒有出臺相關法律措施時，可以通過問題設置、情景設置、角色扮演等，引導學生深入思考，培養學生的職業敏感度和探索精神［4］。

（二）“課程思政”在教學模式上的實施

首先，“課程思政”要發揮教師的主導作用。在引導學生進行“課程思政”時，教師要盡量使用通俗易懂的思政教學語言；可以提供與國情和主流價值觀相關的廣告視頻材料，也可以通過在線互動形式來解答學生的困惑。

其次，要發揮學生的主體地位。學生在學習上的參與度和課堂教學效果具有正相關關系，學生是學習的主體，“課程思政”教學同樣要突出學生的主體地位。教師要想方設法激發學生的學習熱情，引導學生進入多樣化的“課程思政”探究式學習。如果能夠充分發揮學生的主動性、積極性，“課程思政”的育人質量一定會有所提高。

最后，要用好網絡教學資源。網絡教學資源非常豐富，慕課、紀錄片、短視頻案例等，選取與課程高度相關的視頻資料，讓學生更加形象生動地理解理論知識。如在講述廣告史時，播放紀錄片《中國廣告四十年》的相關片段，激發學生學習的熱情和興趣；也可以設置問題，引導學生課后有目的地自主觀看《中國廣告四十年》，增強他們的職業熱情、自信心以及愛國熱情。

（三）“課程思政”在教學方法上的實施

廣告業是知識密集型產業、人才密集型產業，也是技術密集型產業，新媒體新技術廣泛應用于廣告業。《廣告學》教學要積極探索基于網絡平臺的“課程思政”建設，既要借助新媒體新技術改革“課程思政”教學方法，又要注意將“課程思政”融入具體的教學設計中。

1.案例教學法

《廣告學》的學科特點使得教師在教學過程中必然會引入大量案例，教師要有意識地選擇思政元素豐富的典型廣告案例。案例內容要貼近廣告學、突出專業特點，還要注意與思政內容、學生特點及思想現狀的適應性。將課程知識點與思政教育無聲融合，才能更好地實現知識傳授與價值引領的有機統一。如抗疫公益廣告生動地闡釋了愛國、敬業、誠信、友善等社會主義核心價值觀。可在課程中融入醫護人員舍家為國、愛崗敬業，各族人民團結互助、共同抗疫的典型案例，引導學生成長［5］。

2.任務驅動法

選擇或設計與學習主題密切相關的任務，引導學生應用現有知識和經驗完成這一任務。任務驅動法可以結合各級各類廣告賽事進行。《廣告學》一般是在分專業后的第一年開設，學生的專業知識和技能還很欠缺，可以根據學生的實際情況設置參賽任務。對于語感較好、思維活躍的學生，鼓勵其從廣告文案入手；對于繪畫基礎較好的學生，建議其從海報入手；對于有一定攝影基礎的學生，可以從短視頻入手。針對學生的特長和能力，引導和組織學生參加中國大學生廣告藝術節學院獎等比賽，讓學生體會到任務完成過程的不容易及任務完成后所獲得的成就感，培養其敬業精神及為完成任務、達成目標而努力奮斗的拼搏精神。任務驅動法還有助于培育學生的開拓創新精神、科學研究精神和責任意識。

3.課堂討論法

給出一個主題，讓學生自由討論，就是課堂討論法。組織學生圍繞實踐項目或案例開展頭腦風暴，進行情景化討論。比如在課堂討論“三金西瓜霜潤喉片”的命題（2021年學院獎）時，有學生提議把西瓜霜黃色小方磚做成系列表情包；有的提出虛擬一個古代人物“喉先生”，通過“喉先生”發聲彰顯“百年養聲”的主題；有的說：可以穿越，讓服用西瓜霜的三星堆古人發聲等等，這些提議最終都落實在參賽作品中，并且獲得了不錯的獎項。通過討論，思想的碰撞、靈感的激發和創意的突現讓學生一下子打開了思路，找到了廣告創作的方向。通過討論，培養學生的思辨能力、團隊精神和分工合作意識；通過討論，聽取不同的意見，才能明辨是非，避免剛愎自用。學會運用討論法，合理高效的解決問題，本身就是廣告人職業素養的一種體現。

4.情境教學法

按照學習主題，結合實際，引導學生帶著真實的任務，盡可能創設真實的學習情境。比如廣告調查的學習，可以結合廣告大賽策略單的要求，讓學生依據真實的企業情景，展開調查研究。通過調研，進一步理解企業的社會責任和廣告目標；在后續創作中，通過廣告作品體現并傳達企業的社會責任，在實踐中領會“成功的廣告活動可以在實現商業目標的同時，也彰顯出企業的社會責任”［6］，強化廣告人的責任意識，時刻牢記廣告傳播要進行正確的輿論引導。情境教學法會使學生的學習更加直觀和形象，使任務更加具體和真實，消除學生的畏難情緒。它將理論和實踐相結合，拉近了學生與職場的距離，還激發了學生的自信心和對未來美好職業生涯的向往和憧憬。

在實際的教學中，各種方法并不是獨立使用的，要注意方法之間的整合和系統化。

（四）“課程思政”在考核評價上的實施

《廣告學》課程的考核一般是由平時考核、期中考核和期末考核三個部分組成。平時考核重在對學習過程的考核，包括學生的出勤、作業完成情況、課堂表現等，期中和期末考核都是以小組為單位完成實踐任務。相對于傳統的以一張試卷來評定學生學習效果的單一考核，這種多元化的考核方式更注重考察學生的能力和素養。加強對學生學習過程的考核，強化了學生自我約束、自我管理的能力，遵守紀律的意識。小組作業鍛煉了學生的交流、思辨、團隊合作能力等。考核貫穿于整個學習過程，不僅有利于學生對照考核標準和成績自查、找出差距、校正行為，還有利于培養學生的責任意識、嚴謹的治學態度、誠實守信的意識，為將來順利就業奠定基礎。

四、結語

把思想政治教育納入《廣告學》教學，開展《廣告學》的“課程思政”建設，是時代發展的新要求。在《廣告學》融入“課程思政”教學過程中，務必要認識到《廣告學》“課程思政”的必要性，在專業知識點的基礎上自然引入思想政治教育，實現《廣告學》與思政元素的無聲融合，發揮《廣告學》和思政課同向同行，協同互補的作用，真正實現廣告學專業課程的育人目標。