文化藝術產業化時代中國文化新美學品牌打造
——以網絡自制劇為例

鐘蘭馨

（作者單位：海南省貝類與珊瑚保護學會委員，海南職業技術學院）

1 當代文化產業化和消費時代

1.1 當代文化藝術形式的變化

19 世紀末，“文化產業的萌芽”逐漸在歐美資本主義出現。電影文化于20 世紀三四十年代開始興盛，到五六十年代開始電視劇迅速風靡，90 年代開始互聯網得到飛速發展，在這幾十年的時間里，隨著科學技術的進步和大量資本的涌入，數千年來文化形成的自然狀態也發生了極大的改變。從客觀上來看，當代文化藝術的存在形式已經發生了翻天覆地的變化，產業化成為其重要的存在形式。

每個時代的藝術都有其自身的特色，當代文化藝術形式也隨時代變遷而改變，從而具有其鮮明的時代特征[1]。傳統藝術的存在形式在當代科學技術的進步和文化藝術產業化趨勢的加持下，無論從傳統戲劇到現代影視劇，還是從傳統民間藝術到現代綜藝節目，其存在形式都發生改變，也為受眾提供了更好的文化產品和服務。在文化產業化時代，無論是文化藝術的內涵，還是文化藝術的外延，都發生了較大的轉變，網絡視頻、影視作品這類以圖像敘事為主要特征的傳媒形式占據了主導。目前公眾的文化生產和消費逐漸趨于多元化，無論是傳統文化藝術——戲劇、文學、繪畫和音樂等，還是新興文化藝術——短視頻、影視劇，都得到了飛速發展，所以當代文化藝術存在的基本形態越發多元。雖然傳統意義上的個人愛好、消遣自娛的文化藝術創作并沒有完全消亡，但是也已逐漸邊緣化。

文化產業的發展是衡量社會文明和經濟發展的有效指標，同時，當代文化產業與經濟活動的密切結合，也給文化建設提供了強大的推動力，藝術走向產業化和大眾化。從此，人們不再僅是藝術接受者的身份，還是藝術輸出者，更多地參與文化生產與創作活動。大眾文化得到社會的肯定，產業化發展成為文化藝術發展的潮流，這是文化產業在新時代背景下的進步。從國家層面的角度來看，世界各國也都在積極統籌文化產業的建設，如美、英、法、日等國家都已建立長效化的文化產業發展戰略，這對于國家經濟發展和國際形象提升都起到了積極作用。除此之外，文化生產者的范圍也變得更加廣闊，除了從事文化生產的企業、專業人員之外，普通人也可以以不同的形式積極參與文化生產活動——現代科學技術的發展為藝術的創作提供了空前的便利，藝術創作不再是藝術家的“特權”。以至于有學者斷言：21 世紀人人都是藝術家。作為一名藝術生產者，通過藝術創作從而獲得經濟上的獨立自由，這縱觀人類歷史也是鮮有的。藝術生產者創作的作品作為一種看似“可有可無”的資源，在社會生產當中充當著一種輔助的作用，其作用機制可能是降低工作帶來的壓力等，從而實現勞動供給的增加。可以說，藝術和商業之間的結合為藝術產業化發展提供了肥沃的土壤，也為當代文化發展提供了持久動力。

1.2 當代文化藝術生產和消費時代的特征

當代文化藝術實踐活動可以用“生產”和“消費”這兩個詞來進行概括，其原因在于和傳統的藝術文化創造相較而言，當代文化藝術生產消費展現出很多新的特點和風貌，同時審美價值、審美觀念也出現了巨大的變化。

伴隨著社會和科技的發展，傳播媒介在變革中不斷變化，當代文化藝術生產由于有了資本的參與，文化生產的目標已由反映社會生活和創作者對生活的審美認識[2]，變為為民眾提供消遣娛樂產品，這是新時代文化服務的方式，可以說文化的生產隨著資本的參與有了新的變化。由于資本自身固有的特點，其一旦涉足文化生產，就會進一步復制和傳播，從而創新文化生產和文化消費活動。數字化科學技術的發展也給文化的傳播帶來了便利，如傳輸技術、攝像技術等的發展讓藝術品和藝術家得以解綁，電影、電視劇都可以讓藝術表演獨立于藝人，成為可以被大眾廣泛接受的廉價消費品，并且為藝術生產者創造效益。而傳統文化藝術也可以在此背景下，走上產業化和商品化的道路。

當代文化藝術實踐的形式多種多樣，如文化表演、藝術的創作、觀眾的閱讀、受眾的欣賞、參與者的體驗等。這些文化商品和文化服務具有消費品的特點，我們可以用“生產”和“消費”這兩個詞匯加以概括。但顯然文化藝術與生產又有其自身的特點，即藝術品在被接受和消費的過程中，同時又是意義再生產的過程。文化藝術無論是消費，還是接受，其界限都在不斷模糊，所以藝術的生產和藝術的消費之間也逐漸開始走向融合。在數字化的當代社會，信息技術的不斷進步也給藝術再生產提供了足夠的空間。一個普通網民在消費藝術產品的過程中，其再生產的內容也可以成為藝術的一部分，擴大了藝術的傳播范疇。很多文化產品，如書籍、電影、電視劇的受歡迎程度不僅取決于其自身的內容，也取決于是否能夠和消費者之間實現密切互動。

比如，愛奇藝自制劇《贅婿》從劇情出發，把拼多多融入古代集市促銷情境發明了一個“拼刀刀”的活動，讓劇中演員借用駙馬康賢的下棋之道引出易車軟件信息篩選嚴格的品牌優勢，用極具共情力和趣味性的方式幫品牌強化大眾記憶點。芒果TV 自制劇《尚食》，播出期間劇方與北京局氣連鎖餐館開展合作，推出了“劇中同款飯菜”——桃花泛、盤龍黃瓜、豆腐菊花盅、鹽封雞和鮑汁撈飯5 道宮廷菜，打通了熱劇情節和線下餐飲店進行聯動的品牌營銷。騰訊自制劇《夢華錄》，不僅與喜茶聯名茶飲，更直接將劇中“半遮面”茶坊搬到了現實中，在部分門店推出“喜·半遮面”的主題茶樓，把影視劇氛圍感拉滿。不僅如此，還與服裝品牌十三余聯合推出包括“凌波盼月宋制斗篷漢服”等宋制大袖漢服、斗篷在內等一系列聯名服裝。以上種種文化藝術生產與消費邊界的模糊性表明，當代文化生產與消費的“大眾化”已經成為現實。“大眾”不僅作為“潛在消費者”影響著當代文化生產，而且在文化消費的過程中程度不同地直接參與了當代文化生產[3]。

2 文化藝術產業化時代新美學的構建

現階段文化產業的發展，經歷了文化藝術經濟化、經濟文化化和日常生活文化化的發展歷程。在這個過程中，人們的藝術審美方式也變得更加多樣，如今藝術審美和日常生活之間的關系已經十分密切，人們的感性生活方式也已經發生了變化，有更多的機會接觸到藝術本身。文化產業作為當代文化藝術的基本存在形式，可以吸納更廣泛的社會成員參與藝術實踐，這是藝術發展歷史上的重要進步。中國文化產業迅速發展，一方面可以為公眾提供更加豐富多樣的文化產品，輸出更多的消費選擇，但同時帶來諸多問題和審美價值觀念層面的混亂。這就需要建立起一套更為完善的審美價值體系，推動文化的發展，為公眾建立更加健康的審美標準。如今社會各界都需要建立一種全新的美學——一方面要確保藝術能夠符合商業發展的需求，另一方面要能夠直擊人們對于社會現狀的困惑，給文化的發展建立起全新的系統，引領當代文化藝術實現更好發展。

在文化藝術產業化的時代重建美學觀念，需要以三個原則為前提：第一，需要適應時代發展的需要；第二，必須堅持符合中國實際的原則；第三，必須堅持為當代文化藝術提供一套意義系統的原則。這是因為我國的傳統文化對于美、哲學等虛幻的概念更為關注，這些已經脫離人們的現實生活。但是，在文化藝術產業化的大背景之下，傳統文化和人們的日常生活建立起了越來越緊密的聯系。固然，隨著中國社會的轉型，人們越來越多地接觸外界的思想和理念，西方的美學價值標準也得到了人們的推崇，但是其產生的負面效果也是不容忽視的。很多西方美學觀念下產生的作品，實質上是在西方現代主義美學框架下產生的，如果盲目照搬，無疑會形成對中華傳統文化的沖擊。從具體內容上來看，西方現代主義美學偏向于狹隘地表達社會生活，過多地呈現個體內心世界，所以無論是審美表達還是審美接受上，都存在一定的短板。前人在如何實現中華傳統藝術和西方審美之間的協調上曾經做過諸多嘗試，但是其后很多人卻走上了“唯洋是用”的誤區[4]。目前我國已經在文化藝術產業化建設上取得了一定的成就，所以傳統文化也應當適時變革，結合我國的實際情況給出切實可行的方案，其一方面可以建立適合我國實際需求的價值標準，另一方面則可以讓中國的美學展現出獨特的魅力和氣勢。

3 網絡自制劇中的中國文化新美學的多品牌戰略

3.1 網絡自制劇的品牌化

品牌化對于網絡自制劇來說，不僅是一個目標，更是發展過程，品牌化發展對于企業而言應當處于主心骨和發展理想層面。在文化藝術產業化時代，網絡自制劇實現品牌化發展，需要進一步讓平臺生命力得到延展，以實現趨利避害，讓更多優秀的作品涌現出來。品牌化理念轉型的本質也是網絡自制劇相關從業人員的轉型，從而引導產業走向變革。

比如愛奇藝自制劇《風起洛陽》，其品牌營銷就是一場以“洛陽”文化為主題的品牌創新狂歡“潮”。風起洛陽既是劇集也是品牌，平臺以《風起洛陽》為起點，為受眾打造一個“洛陽世界”的“元宇宙”。比如，在線下景區洛邑古城內融合劇集內容，打造“風起洛陽”線下沉浸式劇本殺新型娛樂方式：由于古城內的布景頗像劇中熱鬧的“南市”，在加入遍布劇集元素的場景內，玩家可以成為大唐破案小分隊的一員，也可以加入頭目陣營，通過自身的行動完成任務，改變故事走向，瞬間激活古城與劇集的“互動點”，為劇粉創造更多參與、共創的空間。另外，以“千年洛陽，青春登場”為主題的綜藝《登場了！洛陽》，則繼續深入挖掘“洛陽”文化品牌價值。節目以“行走洛陽、讀懂歷史”為核心，以洛陽的歷史遺跡、文化故事、山川風貌、風土人情為內容，全方位展示古都文化底蘊，講述洛陽故事；除此之外，“洛陽”品牌還延伸出動畫劇集《風起洛陽之神機少年》，網絡大電影《風起洛陽之陰陽界》、紀錄片《神都洛陽》，以及虛擬現實（Virtual Reality, VR）游戲體驗店、主題酒店、舞臺劇等多元表現形式。這些都有利于“洛陽”品牌的再開發、再創造，打破了劇本壁壘，開創了新的表現形式[5]。這一系列“自制劇”品牌延伸，不僅對相關歷史知識進行了深入解讀，重現中國文化新美學，更恰好能滿足當下年輕觀眾的“知識性內容”消費需求，為用戶提供了從娛樂體驗到文化共鳴再到價值觀思考的全新體驗，極大地增強了受眾黏性。

3.2 網絡自制劇的多品牌戰略

多品牌戰略，即包含劇內劇外、線上線下、虛擬實體的全鏈路品牌的建設，從傳統生態的角度來看，一個部門只需要承擔自己的任務。但是，這種規則已經不再適合于藝術產業化發展時代的需求了。一個流媒體往往需要建立起多個板塊、多個產品線，來適應需求多元化的用戶，在多線并行的戰略理念的基礎之上實現多品牌效應。因此，網絡自制劇產業應拓寬制作視野，樹立多品牌戰略。網絡自制劇供給側也應當建立多條品牌線。具體來說，首先應當建立起自身的品牌，也就是說拍攝一部能夠獲取口碑、打開市場的劇作品，這樣才能在網絡自制劇競爭激烈的背景下獲得屬于自身的影響力，讓用戶認可視頻平臺出產產品的質量，從而適應未來發展的需要。之后，品牌方就可以進一步規劃其他品牌，這樣不僅能夠細分自制劇空間的水平市場，獲得垂直性用戶[6]，還可以讓產業的活力得到激活，讓用戶更加主動地對視頻平臺形成相應的認識，認識到其在自制劇領域的地位。

比如愛奇藝自制劇《風起洛陽》，其分別從傳播、體驗兩個維度全方位助力“華夏元宇宙、中國美學潮”品牌，將劇集內容勢能與品牌的傳播勢能巧妙結合與轉化。劇集以“華夏元宇宙”文化為主題，打造全品牌創新營銷狂歡“潮”：劇集之內，《風起洛陽》以年輕多元的方式構建了厚重豐富的洛陽文化，打造城市IP（指知識產權或智慧財產，包括具有商標、著作權及設計權的文學和藝術作品）、復興傳統文化；劇集之外，《風起洛陽》通過漢服、手辦、VR 全感電影、主題酒店等多產業鏈布局，為用戶提供了全景國潮生活方式。不僅如此，《風起洛陽》還與國風數字藏品聯動，將古風與潮流數字技術結合，推出劇集主題數字藏品——道具數字藏品與場景藏品“不良井”。“不良井”是劇集中迷局的始源地。購買數字藏品的用戶可以在“不良井”的數字空間中隨意擺放所收藏的道具數字藏品，搭建只屬于自己的“不良井”場景，沉浸式體驗洛陽文化。“數字身份”會為用戶敲開元宇宙的大門，用戶在數字世界的成就、貢獻、興趣和活動都會留下永久印記，所購買的藏品將在數字世界擁有“唯一性”“互通性”的身份，讓用戶最大限度地影響目標群體，共同為品牌打造社交口碑傳播話語場。

從傳播上說，伴隨娛樂平臺越發多元，劇集相關內容的分發強度與渠道廣度很大程度上會影響劇集及合作品牌的熱度。基于此，《風起洛陽》為品牌提供了站內、站外多類型傳播渠道的支持，以幫助品牌覆蓋更多觀眾，充分釋放品牌聲量的同時，也為用戶提供一種中國文化新美學生活方式。比如，與金至尊珠寶合作，推出和劇情相關的聯名款金飾“百工要述”“芙蓉牡丹令”，把影視劇氛圍感拉滿；與北京同仁堂合作，推出五子衍宗丸創可貼廣告和劇集廣告，在年輕受眾的認知中重構傳統文化的邊界等。從體驗角度說，衍生品聯結能讓受眾有很強的情感認同感。這種情感認同不僅能讓受眾主動購買與其相關的衍生品，參與線下相關活動，同時會愛上與劇集綁定的品牌。正當人們聚精會神地緊盯劇集展開的劇情時，一波聯名產品的出現，讓觀眾暫時從劇情中走出來，紛紛開啟消費模式。不僅把消費的附加價值安排得明明白白，也幫助品牌不斷宣傳“潮”范標簽，賦予品牌更高的用戶辨識度[7]。

總而言之，在這個限定場景之下，公眾已經從行為層面上進行了參與，這使網絡自制劇不僅從感性層面上獲得了觀眾的喜愛，更在理性層面上獲取了觀眾的認可。在這種情況下，用戶的參與不僅讓其自身的情感獲得了滿足，同時網絡自制劇實現了產業價值鏈的進一步發展。從風起洛陽一系列的商業化操作中可以看到，基于“中國文化新美學”的本源，其創造出了圍繞“洛陽”這個品牌核心理念的全視角品牌化模式，通過推出“劇集觀看+線下沉浸展”的組合，復刻、走進、演繹“洛陽生活”，集中釋放劇集品牌的文化特色，在為用戶提供“趣味感受”“文化認知”“情感共鳴”等全新分級體驗的同時，也為品牌打造了從口碑破圈到提升認知，再到用戶價值認同的營銷通路。尤其是從“線上可看”到“線下可感”的沉浸式打造，更讓“洛陽”這個“品牌”更加生動鮮活地走進用戶，同時能讓和“洛陽”相關的其他品牌實現更深度的綁定，全方位助力品牌“迎潮而上”。

4 結語

在文化產業化的大背景之下，生產模式和生產技術的創新可以讓文化作為一種商品和消費品得以發展。文化商品化和文化產業化標志著時代的進步，未來大眾審美水平也將不斷提高。在文化藝術產業化的時代，也要形成一種新的美學與審美感受力，“高”和“雅”自然也是大眾文化的應有之義[8]。