真人秀節目的品牌推廣研究
——以《我是歌手》為例

馬靜軒

（作者單位：聊城大學）

1 新媒體環境下真人秀節目的特征

在新媒體環境下，人們生活中的娛樂內容和娛樂形式變得更加豐富和多元化。電視真人秀節目越來越受大眾青睞，其發展速度非常快，已經成為觀眾喜愛的電視節目形式之一。

1.1 傳播更快

在新媒體時代，信息傳遞速度變得更快、更方便。真人秀節目制作團隊可以充分運用多種媒介和渠道來與觀眾進行交互，這對于促進節目進一步傳播和提升節目熱度非常有利。與其他類型的電視節目相比，在新媒體背景下，真人秀節目更能獲得話題性優勢和收視優勢。新媒體的存在使得多種媒介之間可以進行高效結合，擴大了真人秀節目的傳播范圍，利于充分實現節目傳播效益。

1.2 影響更廣

新媒體為真人秀節目的發展提供了更為廣闊的舞臺。在傳統媒體環境下，由于真人秀的播出通常都在特定時段進行，其觀眾面相對較窄，影響也比較弱。新媒體時代對傳統媒介傳播方式進行了改寫，出現了多種形式的傳播渠道。觀眾可以通過手機、平板、電腦等移動終端，來觀看自己感興趣的節目。而真人秀節目憑借其靈活、時尚、互動性強的特點，在新媒體時代受到了廣泛關注，節目的影響力得到了極大的提升。

2 案例分析

2.1 《我是歌手》真人秀節目的品牌簡介

中國版《我是歌手》（后更名為《歌手》）是引進的海外模式的大型音樂類真人秀節目，由湖南衛視節目中心制作、策劃與包裝推廣，在湖南衛視與芒果TV 播出。2013 年4 月12 日，該系列首屆冠軍誕生；2014 年1 月3 日，該系列第二季播出。歷經多季的制作，《我是歌手》已經培養出多位爆火歌手，在節目不斷改變的整體環境下，節目制作能力增強，節目效果有所提升，其品牌推廣能力也隨之增強[1]。《我是歌手》作為一個全新的音樂類真人秀節目在播出過程中引發了觀眾的廣泛關注和熱議，也引起了國內各大電視媒體的爭相報道。

2.2 《我是歌手》品牌推廣的重要性

近年來，市場中獲得較高收視率與市場影響力的多檔大型原創音樂競技類真人秀節目均由專業音樂團隊制作完成，其主要原因在于大型原創音樂競技類真人秀節目具有較強的專業性和藝術性。同時，由于其具有較強的娛樂性和可看性，能夠吸引眾多觀眾關注并參與節目話題與投票，滿足觀眾審美需求并適應市場變化[2]。

通過對《我是歌手》進行分析可以發現，該節目在推廣的過程中，主要通過新媒體、傳統電視媒體以及網絡視頻三種渠道進行傳播，不同的傳播方式，推廣對象不同，品牌宣傳范圍也不同。首先，在各類媒體中，其傳播的內容不同，電視媒體傳播的內容更加偏向節目內容、對社會群眾啟發的意義等[3]；新媒體傳播的內容更加關注品牌打造與推廣中的歌手形象塑造，其希望通過歌手吸引大量受眾，并建立口碑，以此收獲更多觀眾的關注。其次，在制作網絡視頻進行傳播推廣的過程中，其推廣的內容更加關注節目中不同歌手的表現，以期通過公正的宣傳方式，吸引不同歌手的粉絲，提升綜藝節目的品牌效應。對于此種推廣手段來說，《歌手·當打之年》在營銷推廣中，明確地選擇了更具流量的群體，以通過高流量的引流方式，達成綜藝流量的獲取目標，間接達到節目品牌推廣的目的[4]。

2.3 《我是歌手》真人秀節目的品牌推廣經驗

《我是歌手》是湖南衛視推出的一檔大型原創音樂競技類節目，其制作內容主要圍繞歌手的創作、改編、節目效果營造工作展開，其中歌手的情感渲染能力、廣告推廣能力、觀眾互動能力以及綜藝效果營造能力均是真人秀品牌推廣的關鍵，這對真人秀節目的發展有著重要的影響。該節目在對眾多歌手的打造中，即使賽制與規則發生了變化，但其經營與發展的中心仍舊沒有發生變化，這也在眾多季的發展中成為核心賣點。

在第四季節目中，節目組更是將目標受眾定位為具有較高經濟收入且擁有健康生活方式的中青年人群，同時也注重年輕觀眾群體的喜好。從節目創意策劃到制作再到傳播和推廣，這一切都可以說是湖南衛視的一次具有創新性和前瞻性的探索與嘗試。在《我是歌手（第四季）》中，在以往真人秀節目內容制作經驗的基礎上，吸引新群體，并在市場中保持較高的收視率與市場影響力。

由此可見，《我是歌手》真人秀節目的成功經驗主要包括以下幾點：首先，節目內容為王。《我是歌手》作為一檔大型原創音樂競技類真人秀節目，其成功的原因在于打造了群眾為歌手“打分”的新賽制，讓選手在激烈的比賽中，用實力來證明自己。該賽制能夠充分調動選手的主觀能動性，調動他們的積極性，使其在競技中尋找到自身定位[5]。其次，節目設置多樣化。不同于傳統單一規則下產生的競爭模式，《我是歌手》采用歌曲創新、參演陣容創新等多樣化形式，選手在此中也擁有更多展示機會。再次，嘉賓選擇多樣化。大型原創音樂競技類真人秀節目在嘉賓選擇上具有多樣性，能夠滿足不同類型觀眾的需求，提升影響力，吸引不同年齡層次的觀眾群體。

3 真人秀品牌推廣存在的問題

3.1 明星出場價格偏高，節目品牌打造成本上升

商品經濟發展時代，明星在市場中具有較為廣泛的影響力，這和廣大群眾的支持密不可分。就《我是歌手》節目中的歌手來說，大量歌手均在此中獲得了較高收益，但部分歌手出場費用較高，明星報酬的增加對《我是歌手》節目制作成本造成了一定的負擔[6]。雖然高影響力的歌手一定程度上能夠為《我是歌手》節目創造出良好的收益，但是經研究發現，在長時間的發展中，這種資本博弈式的節目品牌打造方式雖然可以為其獲取部分資源，但并不利于真人秀品牌的合理競爭。

3.2 對真人秀節目營銷推廣定位不準

在當前商業化發展的背景下，如果一味地注重節目的娛樂效果，很容易使受眾產生審美疲勞；如果過度商業化，則會使得真人秀節目失去特色。《我是歌手》是一部綜藝類節目，娛樂性與商業化程度較高。同時，其在節目營銷中，也并未完全尊重觀眾的觀點，在淘汰歌手上經常出現爭議，這和其賽制規則的不完善有關系[7]。營銷中說明了由大眾評審團進行評審，可評審人員的來源與審美均存在差異，評審人員的數量、來源、喜好也存在一定差異，營銷定位將隨之受到影響，品牌的營銷工作問題不斷突出，這很可能出現節目口碑下滑的現象。從《歌手·當打之年》的推廣定位來說，其在推廣側重點、歌手選曲內容、評審團人員構成等方面的公平性均受到了質疑。

3.3 過度炒作而忽視了市場營銷

對于真人秀節目來說，市場營銷至關重要，但是如何將真人秀品牌推廣出去也是一個大問題。而這就需要節目將注意力高度集中于真人秀的內容，而不是一味地靠炒作來吸引受眾。經調查發現，《我是歌手》中的剪輯與后期制作方面存在剪輯不連貫的情況，這難免存在炒作嫌疑，不僅會影響歌手本人的形象與聲譽，還會影響節目的品牌營銷。同時，我國其他類型的綜藝節目也受其影響，制造含有噱頭的話題，但適得其反，最終導致節目市場營銷效果大打折扣[8]。

4 真人秀品牌推廣的優化策略

4.1 充分發揮不同媒體的傳播作用

真人秀節目的品牌推廣在整個產業鏈中起著承上啟下的作用。首先，各類型媒體應該通過對自身資源的充分利用，推動節目與其他行業合作，進行品牌營銷推廣，做好綜藝真人秀節目口碑的建設，努力營銷參與歌手的正面形象，為社會中的群眾做好價值觀念的引導工作。其次，各類型媒體應該充分發揮其綜合優勢和專業實力，使真人秀類型的綜藝節目成為具有市場競爭力的品牌項目，通過真正的內容輸出落實宣傳推廣工作[9]。

4.2 創新形式和手段

真人秀節目作為綜藝節目中的一種形式，在傳播推廣上也需要進行創新和突破。節目可以從選題、模式、內容、包裝等方面去創新，也可以利用明星效應對嘉賓進行宣傳，吸引更多受眾觀看并分享他們對真人秀綜藝節目的看法。但是其中需要注意的是，節目要做好歌手的宣傳資源分配，確保比賽的公正性，以此吸引更多的觀眾；將十二期宣傳的重心放在更多的歌手身上；利用新媒體渠道和互聯網技術將節目受眾進行分類，對節目進行精準化宣傳。以往《我是歌手》節目的品牌推廣多是圍繞賽制的變更，但是若想實現創新的目標，節目的制作還需關注觀眾的看法，提升觀眾的參與度，無論是歌曲的選擇上，還是大眾評審人員的公開性上，都需要節目制作單位仔細斟酌，讓觀眾了解此種評審結果的導向是基于評審人員的專業性還是基于評審人員的年齡或是其個人喜好方面。而在這之后，品牌宣傳與推廣的負面影響將會降低，觀眾對于節目內容的關注度也會有所提升，品牌推廣的目標隨之達成。

4.3 豐富節目內容，提高其趣味性與可看性

現在許多真人秀節目為了吸引目光，在推廣過程中常常會在內容上加入一些煽情、搞笑的元素，使得觀眾看后覺得節目很貼近生活，從而提高節目收視率。在此基礎上，也有部分真人秀綜藝結合當前流行的真人秀熱點內容進行拓展和延展，以達成宣傳與推廣的目標[10]。因此，在《我是歌手》的推廣中，制作人員與宣傳人員均需提起重視，做好與策劃人員之間的溝通工作，找到節目中有趣的亮點，并確保內容的真實性與全面性，找好宣傳的角度，方便觀眾在了解內容的同時，與節目建立起情感共鳴，增強真人秀節目與群眾之間的聯系，提升節目的可看性。

4.4 解決明星出場價格高問題，降低節目品牌營銷成本

針對真人秀節目品牌的打造工作來說，為達到其推廣目的，節目制作單位就需要從品牌價值著手，真正意義上重視核心品牌價值，而并非單純依靠明星自身的商業價值，或是資本上的博弈競爭，其更多的還是需要制作出優質的內容，避免節目在長時間播出中令觀眾產生審美疲勞。因此，節目制作單位可從市場與國家政策兩方面著手控制，一方面避免過高的嘉賓出場費用對節目制作造成負擔，另一方面從多方面優化真人秀節目支出結構，控制成本，提升真人秀綜藝行業的內容制作質量。在此基礎上，真人秀綜藝還需要加強對自身涉及的文化內容、明星綜合情況加以關注，避免炒作與抄襲等現象出現，避免其中出現過度娛樂的情況對觀眾造成影響或對節目播出產生影響等，這也不利于營銷成本的控制，反而會造成公關類成本、宣傳成本上升等問題。好的真人秀節目需要正向的內容與價值觀念引導，在做好文化與國家精神宣傳的同時，給予人內心力量，在傳播后令人口口相傳。

5 結語

真人秀節目的品牌推廣是一個漫長的過程，對于任何一個節目來說，其在策劃之初就要開始進行市場調研，根據自身情況選擇合適的傳播媒介和推廣方式。首先，節目制作單位在前期就要考慮到節目營銷目標群體和受眾群體，只有明確了宣傳推廣的方向之后，才能進行市場調查、品牌規劃、策劃和制訂推廣方案，只有這樣才能促使節目成功落地。其次，從《我是歌手》的推廣經驗中可以看出電視綜藝廣告推廣渠道的局限性，雖然現在電視媒介依然具有一定的影響力和覆蓋范圍，但新媒體本身有著一定優勢，包括娛樂性、互動性強等，且利用新媒體技術制作節目可以實現周期短、成本低、傳播范圍廣等目標，這對于節目的推廣較為有利，不僅可以降低推廣成本，還可以針對不同階段的節目制定特色推廣策略。