基于社會認同理論下情感博主自我認同研究

詹雨亭

（作者單位：河北傳媒學院）

隨著通信技術的進步和流量成本的降低，視頻類產(chǎn)品開始成為人們休閑娛樂的主要內(nèi)容，其中短視頻以低門檻、娛樂化、碎片化的特點受到了大眾的青睞。伴隨著短視頻行業(yè)井噴式的發(fā)展，誕生了大量制作并傳播短視頻的博主，這些博主憑借個性化的內(nèi)容和互動式的模式越來越成為互聯(lián)網(wǎng)場景中的重要組成部分。

在具體運營中，由于短視頻類型和內(nèi)容的不同，短視頻及其博主又逐漸被細分成不同的領域，各類博主在具體領域內(nèi)持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容并運營，并逐漸形成較為穩(wěn)定的用戶群體。而短視頻博主逐漸分化再聚類的過程實質(zhì)就是社會認同的過程，探究分析這一過程對規(guī)范管理短視頻博主有著積極的意義。

本文選取情感類博主這一細分領域是因為情感是人類亙古不變的話題，且情感事件始終占據(jù)著社會熱點，而情感博主又是輸出關于情感事件的觀點且影響到廣泛受眾的群體。基于此探究情感博主的社會認同，分析其在短視頻領域存在的原因，同時也具備了一定的社會意義。本文運用社會認同理論分析其類化、比較、區(qū)分的自我認同過程，試圖將其形成過程的完整脈絡厘清，為今后短視頻博主的研究延伸出新路徑。本文所指的“情感類博主”是指在自我搭建的場景中兼具一定顏值和聲音，以情感話題為主要輸出內(nèi)容向用戶提供情緒價值的人，他們主要扮演情感引路人的角色。

1 社會認同理論發(fā)展脈絡

社會認同理論始于對“認同”的解釋，“認同”一詞最早由西格蒙德·弗洛伊德提出，他認為認同是主客體相結合的過程[1]。他的“認同”是從人類生物性的角度出發(fā)，將認同解釋為單純的模仿活動。查爾斯·庫利則反對人類行為由生物性決定的觀點，他認為個體應該站在他人角度評價自我[2]。這種觀點考慮了社會關系因素，擴展了“認同”的內(nèi)核。塔菲爾在20 世紀70 年代提出社會認同理論，他對“認同”的基本觀點是個體經(jīng)過社會分類之后，對自己所在的群體成員產(chǎn)生一致的心理，進而產(chǎn)生對我群體的積極評價[3]。也可以理解為社會認同是由社會分類（social-categorization）、社會比較（social-comparison）和積極區(qū)分（positive-distinctiveness）建立的。特納在塔菲爾的研究基礎上進一步研究了個體與群體的關系，他認為自我“認同”是當人們進行分類時將符合內(nèi)群體的特征賦予自我，產(chǎn)生自我定型的過程[4]。當個體感受到認知上的分類時，就會對自己所屬群體產(chǎn)生更多的認同感，從而在主觀上偏向與自己具有相同特征的共屬群體，具有共同特征且兼具群體認同感的群體即內(nèi)群體。當個體將內(nèi)群體與相關群體進行比較時，發(fā)現(xiàn)內(nèi)群體與其他群體存在差異，不具備內(nèi)群體特征的差異群體即外群體。個體通過內(nèi)外群體之間的比較獲得自我認同。

國內(nèi)應用社會認同觀點始于方文，他運用該理論的類化、比較、區(qū)分原則剖析了北京基督新教群體之間的邊界形成[5]。張瑩瑞、佐斌在方文研究的基礎上，對社會認同理論的產(chǎn)生背景、理論定義以及社會認同的過程進行了比較全面的梳理[4]。宋辰婷認為網(wǎng)絡時代社會認同以感性意識形態(tài)為內(nèi)核，并通過內(nèi)核賦予網(wǎng)絡認同巨大的能量[6]。研究表明了感性意識形態(tài)傳播對社會認同的重要作用。尹金鳳、蔣書慧闡釋了網(wǎng)絡短視頻中鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的身份認同路徑，認為鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年在同一性和差異性中實現(xiàn)身份認同建構[7]。

綜上，社會認同理論已經(jīng)成為研究群體身份與認同方面重要的理論，已經(jīng)積累了大量的應用實踐基礎。基于此，本文也應用該理論根據(jù)類化、比較、區(qū)分原則對情感類博主的自我認同過程進行研究。

2 類化：情感博主群體意識的覺醒

情感博主在類化的過程中，先由群體聚集再到群體互動最終實現(xiàn)群體價值，三者之間存在由因及果的關系，并且環(huán)環(huán)相扣、層層遞進，共同作用實現(xiàn)情感博主的自我認同。“社會認同理論是從分類研究開始的，分類是人的一個基本的認知功能，通過分類，人可以對社會環(huán)境進行組織，同時定義自己在其中的位置。”[8]基于此，情感博主會自覺地將個體進行分類，把情感博主特征賦予自我，并產(chǎn)生自我定型。通過分類，情感博主找到自我，并在過程中產(chǎn)生群體認同感。在與他人互動中把相關的人、事物一起歸類，從而完成情感博主的類化。

2.1 情感博主群體聚合

由于短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，博主這一職業(yè)受到了廣泛關注，一些熱門博主可以憑借粉絲數(shù)量實現(xiàn)可觀的經(jīng)濟收益。基于此，眾多個體開始加入情感博主的陣營，其中一部分情感博主是因利益驅(qū)動創(chuàng)作情感內(nèi)容，通過粉絲流量轉(zhuǎn)化獲得收入，另一部分情感博主則是為了分享情感經(jīng)驗而發(fā)布視頻。在不同的出發(fā)點下，最初情感博主們必然是個體性較為鮮明，在不同訴求下各自為營。

雖然有不同的出發(fā)點，但情感博主在以視頻為載體的內(nèi)容中表達觀點均以口播的形式實現(xiàn)。每個情感博主都有自己的價值觀和特別的分析技術，在表達中輸出自我觀點，同時也逐漸建構了個體形象，并對個體形象有進一步的認知。在自我認知逐漸明確后，情感博主個體開始尋求與其他情感博主的互動，并在互動中發(fā)現(xiàn)與自身相似的特點，在這一過程中情感博主個體開始把情感博主領域中相關的人、事物一起歸類，并逐漸產(chǎn)生情感博主群體的認知，將自我特點賦予群體從而類化為群體的一分子。類化的群體都具有情感博主的群體特點，由此互相聯(lián)結成為網(wǎng)絡社群。

2.2 情感博主群體互動

短視頻作為當代社會群體主要的娛樂方式，相比傳統(tǒng)的文字媒體和視頻平臺，短視頻具有更直接的內(nèi)容傳遞和更快速的內(nèi)容互動，尤其是在博主進行視頻播放甚至是直播過程中，觀眾留言、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等極具互動性的操作更提升了短視頻的信息互動性。

基于類化原則，情感博主實現(xiàn)群體聚合后，個體之間建立了以共同特性為基礎的聯(lián)系，在共屬社區(qū)中以個體視角接觸群體進行一系列交互行為，經(jīng)過用戶與用戶的互動、博主與用戶的互動、博主與博主的互動實現(xiàn)群體互動。具體而言，當具有相似情感訴求的用戶在短視頻手機應用程序（Application, App）推送的海量視頻中點贊了某個情感博主或具有情感屬性的視頻，觀看行為大數(shù)據(jù)就會將用戶與相關視頻類型關聯(lián)并開展推送，引導用戶進入相關情感博主的短視頻社區(qū)中。用戶在情感社區(qū)中與他人互動，通過轉(zhuǎn)贊評等功能與其他用戶交流彼此對情感問題的困惑，同時社區(qū)也將素不相識的陌生人通過網(wǎng)絡聯(lián)結在一起。通過群體互動，情感博主實現(xiàn)了個體到群體的轉(zhuǎn)化，使得情感博主個體與群體聯(lián)系更加緊密，情感博主通過群體互動推動群體類化向縱深發(fā)展。

2.3 情感博主群體價值

由于情感博主起到了發(fā)布話題、引導用戶、鏈接社區(qū)的作用，情感博主群體較用戶群體具有更優(yōu)勢的地位，當情感博主群體達成相同價值觀時可以對群體價值取向產(chǎn)生一定影響。在情感博主群體之下又可以細分為以個體博主為主，聯(lián)合對該博主有持續(xù)性關注行為的粉絲群體共同構成以跟隨該博主視頻而聚集的具有相同價值體系的網(wǎng)絡群體。

情感博主在輸出自我價值觀時往往會選擇具有普世價值意義的話題，通過此類話題持續(xù)調(diào)動用戶群體的情緒因素，引發(fā)互動討論從而產(chǎn)生情感共鳴。情感博主涉及的話題大多圍繞兩性關系、情感問題展開，此類話題對大多數(shù)用戶都具有適用性，配合情感博主獨具的個人魅力吸引了大批粉絲群體的關注，逐漸演變成圍繞個體情感博主的網(wǎng)絡群體，且群體之間是共通且相互流動的，用戶可以同時關注不同的情感博主，在情感社區(qū)中不斷流動，找尋最契合自我情感需求的情感博主。不同情感博主為點，互相鏈接形成以點到面的情感群體，共同尋求著更積極的社會認同。

綜上，情感博主類化的實現(xiàn)首先由個體將自我特征賦予群體，情感博主聚合在一起，類化為群體的一分子，其次經(jīng)過群體互動，日益發(fā)現(xiàn)自我在群體中的價值，最終通過“群體聚合—群體互動—群體價值”的過程，情感博主完成了由各行其是到群體意識覺醒的類化過程。“網(wǎng)絡社群社會認同的產(chǎn)生可以看作個體之間的互動情景相互鏈接的結果。個體之間的接觸與互動是基本單元，情感能量則通過社會網(wǎng)絡傳遞，擴展為群體認同，并逐漸形成超越群體邊界和個體邊界的社會認同。”[9]在情感博主群體中，情感性因素是其鏈接內(nèi)群體的核心紐帶，個體與個體之間互動討論，相似的情感認同能量凝結在一起，突破了個體的局限，代表著群體精神結晶，形成了超越個體認同與群體認同的社會認同。

3 比較：情感博主群體差異的呈現(xiàn)

“社會比較是指把自己所在的群體與其它（他）群體在權力、聲望、社會地位等方面進行比較，這個過程使得社會分類的意義更明顯。”[10]映射到情感博主領域，權利、聲望等詞較為抽象，所以選擇粉絲數(shù)、影響力、變現(xiàn)能力等更加直觀、可比性更強的因素進行比較。通過與其他類型博主在上述因素的比較，情感博主更加了解到自己與群體成員的相似性，發(fā)現(xiàn)與其他類型群體的差異性。而比較的目的是通過對比肯定自我價值，減少對未來的不確定性。情感博主外群體比較具體表現(xiàn)在：

3.1 受眾角度

情感博主受眾主要分為兩類：一類是“Z 世代”群體中有戀愛需求的，另一類則是有婚姻問題需求的。當出現(xiàn)情感問題時人們才會尋求情感幫助，進而關注博主，形成以情感博主為中心的群體。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類需求分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重、自我實現(xiàn)五類。情感需求屬于五類中的愛和歸屬感。在與外群體比較時，情感博主的受眾規(guī)模往往較小，無論總體數(shù)量還是影響力均難以與外群體博主抗衡。情感博主的受眾群體畫像中女性粉絲遠遠大于男性，這點與美妝類博主較為相似，兩者雖都依賴于女性用戶，但情感博主瞄準的是女性用戶情感需求痛點，圍繞痛點做更加垂直化的內(nèi)容，輸出具有精神指導的視頻，滿足女性用戶的情感需要。而美妝博主則偏向滿足用戶對美的需要，二者同樣是滿足人的需要，但具體分析又存在不同。

3.2 內(nèi)容角度

由于情感博主本身已屬于短視頻博主中的一個細分，在視頻制作的內(nèi)容層面上與其他類型博主必然有著較大的差異。短視頻內(nèi)容分為精神類和物質(zhì)類，精神類視頻常見的有情感內(nèi)容、知識內(nèi)容等，物質(zhì)類視頻常見的有美食內(nèi)容、美妝內(nèi)容等。在細分領域下情感博主主要是針對情感問題做精神層面的輸出，而其他類型博主或是進行美妝技術的教學，或是對美食烹飪過程的展現(xiàn)，更加偏向物質(zhì)層面。在同樣的精神類內(nèi)容中，知識類博主指在視頻場景中以口播形式向用戶輸出知識內(nèi)容的人，其內(nèi)容多為讀書分析和知識傳遞，情感博主輸出的內(nèi)容則為情感分析。二者在比較時，情感博主會將自身與用戶互動溝通的特點放大，去跟知識類博主對比，知識類博主雖然也能進行互動，但由于書本閱讀的門檻性，其在互動方面的優(yōu)勢弱于情感博主。通過與外群體比較的過程，情感博主對內(nèi)群體產(chǎn)生更高的認同，從而更加肯定自我價值。

3.3 商業(yè)角度

短視頻時代，博主出于商業(yè)考量往往會采用廣告植入和直播衍生的形式來運營。廣告植入一般是指把產(chǎn)品或品牌符號通過視聽形式融入短視頻中，給用戶留下印象以達到營銷目的。直播帶貨則是主播直播的同時在直播間里進行好物推介，以直觀解說的形式達到銷售商品的目的。

情感博主在廣告植入端的商業(yè)操作相較于其他類型博主比較薄弱，這是由于情感博主輸出內(nèi)容時是口播形式的單一鏡頭。若在情感輸出時進行植入勢必打斷情感氛圍，故大多數(shù)情感博主選取的商業(yè)手段多為通過直播衍生收益。具體而言分為兩種形式：第一種是知識付費，主要包括銷售情感博主錄制的各類情感課程，有相關需求的用戶會根據(jù)情感博主提供的購買鏈接購買課程，還包括付費咨詢，即情感博主開通專屬的情感咨詢渠道，通過提供咨詢服務收取一定費用；第二種是線下轉(zhuǎn)化商業(yè)活動，主要為同城相親，情感博主通過“公域引流—私域轉(zhuǎn)化—搭建社群”的方式建立線下相親網(wǎng)絡，吸引目標人群，這也是情感博主線下群體形成的重要途徑。

4 區(qū)分：情感博主群體自尊的探尋

個體進行社會比較時，為了提升自我身份的價值，提高自尊，就會選擇優(yōu)勢維度對他群進行比較，以此顯示自身的優(yōu)秀，這就是積極區(qū)分原則[4]。由此可見，上述情感博主類化、比較的過程都是為了達到積極區(qū)分的目的，即獲得自身更正面的評價。短視頻中情感博主圍繞各類話題輸出觀點，展現(xiàn)了情感博主各方面的特點。在外群體比較中，情感博主與其他類型博主比較，優(yōu)于其他類型博主就會得到積極自尊，低于則會遠離自身群體或者向比自己群體稍弱的博主群體進行比較。情感博主與外群體比較時獲得積極自尊的重要來源是內(nèi)容獨特性，專注深耕于情感領域，與其他類別有著先天的區(qū)分。

內(nèi)群體比較則更加垂直化。情感博主根據(jù)視角、形式和特點的不同，可以通過不同的方面進行比較。在視角方面，情感博主分為男性視角和女性視角，當二者比較時，都可以用自己所屬性別對同性別用戶更加了解的優(yōu)勢進行比較；在形式上，情感博主分為劇情扮演類、真人口播類、漫畫配音演員類等，不同形式各具優(yōu)勢，如劇情扮演類情感視頻，通過短視頻故事產(chǎn)生和用戶的情感共鳴是該類博主的長處所在，而真人口播類情感視頻，則用娓娓道來的情感分析走進用戶的內(nèi)心。二者各有所長，不同情感博主根據(jù)自身長處與其他博主進行比較，以實現(xiàn)積極區(qū)分的結果。

在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中，當網(wǎng)民的個體能力得到滿足時，就對自己在虛擬社區(qū)的各種行為充滿信心，進而認為自己能較好地掌控虛擬社區(qū)的各種環(huán)境，增強對虛擬社區(qū)的認同感[11]。情感博主在自我搭建的網(wǎng)絡社區(qū)中與他群比較，切實地感受到自我在群體中的影響和自身成員身份帶來的極大滿足感，體會到網(wǎng)絡空間中來自他人的認可，心理層面的自尊需求獲得了極大滿足。這種積極心理使得情感博主持續(xù)輸出視頻，為了獲得更多的認同而產(chǎn)生源源不斷的動力，持續(xù)地在循環(huán)內(nèi)化的過程中加深自我與情感博主群體的羈絆，在類化和比較的過程中追求積極的自尊，在群體中找到自我價值，尋求自我身份認同和社會認同。

5 結語

情感博主通過自我分類，在內(nèi)群體中找到自己的特征，肯定自我在群體的價值從而實現(xiàn)群體類化；通過與外群體比較發(fā)現(xiàn)自己獨特的價值；出于自尊需要，個體突出自己的優(yōu)勢維度以實現(xiàn)積極區(qū)分。由此情感博主實現(xiàn)了類化、比較、區(qū)分的過程。“情感能量則通過社會網(wǎng)絡傳遞，擴展為群體認同，并逐漸形成超越群體邊界和個體邊界的社會認同。”[9]情感是維系人與人之間相處的紐帶，情感認同超越了單純個體與群體認同的局限，實現(xiàn)真正社會認同不斷發(fā)展。