基于CBBE視角的品牌長期管理策略新解

陳明 屈子堯

(華南理工大學 工商管理學院 廣東廣州 510641)

1 引言

品牌管理所面臨的嚴峻挑戰是近些年的市場環境發生了很大變化，無論是外部因素，例如政策、消費者行為，還是內部因素，例如公司戰略的調整，都有可能給品牌帶來深遠的影響。因此，有效的品牌管理需要具有長遠的目光，使公司在此情況下即使不能提高，也能維持目前的品牌資產。國際品牌營銷專家凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)認為，品牌的力量取決于顧客并存在于顧客的心智之中，提出了基于顧客的品牌資產(customer-based equity.CBBE)模型，這是營銷學界普遍接受的主流品牌資產管理理論。此外，凱勒將品牌激活( brand revitalization)和品牌強化( brand reinforcement)作為品牌長期管理的主要內容。

21世紀初，我國開始進行關于品牌長期管理問題的討論，學者提出“為了使品牌資產再生”，可以采用品牌激活策略,也有的認為采用品牌活化策略、品牌復興策略等，這些策略多被籠統地認為是相似的概念，均被稱為解決品牌老化問題的方法。西方對此研究較早，提出brand rejuvenation、brand revitalization、retrobranding、brand revival等相關概念。我國學者翻譯這些概念的方式不同，對其內容缺乏全面和深入的理解，導致其使用更加混亂，成為影響該重要問題進一步系統研究的絆腳石。本文認為，這些相關概念既有內在聯系，又有意義上的差異，混用并不妥當。本文在大量中外文獻回顧的基礎上，通過比較整理、梳理歸納，基于CBBE視角對品牌長期管理出現的相關問題和對應策略加以解釋和評述，以便澄清品牌長期管理相關概念的模糊認識，為今后的品牌相關研究和實踐厘清思路、指明方向。

2 CBBE理論模型

凱勒將基于顧客的品牌資產定義為：顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。若顧客對一個品牌商品價格上漲和營銷投入削減的態度較為樂觀，也更易接受一個新品牌的延伸，可稱之為顧客對該品牌擁有積極的基于顧客的品牌資產；反之，若顧客具有一個消極的基于顧客的品牌資產時，就會對該品牌的營銷活動漠不關心、反應冷淡。凱勒認為，基于顧客的品牌資產來源于兩部分——品牌認知(brand awareness)和品牌形象(brand image)：品牌認知反映了不同情況下顧客回想起或辨認出該品牌的能力，通過不斷展現在顧客面前，以提高品牌熟悉程度來創建，品牌認知可以用深度和廣度進行描述——深度涉及品牌能夠被認出或想起的可能性，廣度指品牌在大腦中的購買類型及消費場合；品牌形象是顧客對品牌感知的體現，品牌聯想根植于顧客的記憶中，并反映出品牌形象，當顧客擁有較高的品牌認知度和熟悉度，且在腦海中形成了強有力的(strong)、偏好的(favorable)、獨特的(unique)品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產。

3 品牌長期管理中的問題

品牌長期管理過程中，很可能出現品牌老化、品牌淡化，甚至品牌休眠等問題，學者對此的研究興趣濃厚，但我國大量研究將品牌激活與品牌活化等同起來，且提出類似的概念，還有品牌復活(rejuvenation)、再品牌化(rebranding)、品牌再定位(re- positioning)等概念，一同作為老化品牌或休眠品牌的策略：付二晴(2017)認為，對老化品牌可以采用激活的策略；林雅軍(2011)認為，休眠品牌需采用激活的策略再續品牌關系；彭博、晃鋼令(2012)結合國情提出了中華老字號品牌的激活策略；何佳訊等(2007)則實證研究老品牌需要把過往情感線索和創新元素融合在一起對其進行活化策略；還有學者提到品牌年輕化策略，如方姝等(2021)基于產品創新視角認為品牌出現老化問題后，需要推出系列年輕化策略；提到強化策略，如向東、楊旭濤(2002)則認為，實施品牌強化策略可以避免品牌隨著時間的推移而弱化。目前，學界和商界對這些策略概念內涵和相關關系的認識比較模糊，概念之間存在混用現象，缺少對理論的闡明辨析。本文認為，從顧客感知的角度來看，品牌在市場上的存在無外乎兩種形態：離市和在市，品牌的長期管理行為也是基于這兩種品牌的表現形態所采取的對應策略。本文在廣泛閱讀吸納中外學者相關觀點的基礎上，提出以CBBE視角，從以下兩點對品牌長期管理中出現的問題和對策進行梳理探析。

3.1 離市品牌的問題

從品牌在市場上的表現形態來看，品牌可以分為兩類：現存品牌(在市品牌)和休眠品牌(離市品牌)。現存品牌，顧名思義是指仍在市場的品牌。休眠品牌，根據林雅軍等(2010)的定義，是指品牌的實體或載體在市場上消失后，與該品牌所有相關的交易行為或購買活動也停止三年以上。休眠品牌也是基于CBBE角度來講的，“品牌關系能量”進入休眠狀態，包含兩種含義：對于企業而言，此產品或服務已被公司停止生產或提供且所有相關信息也停止公開發布，或企業注銷品牌相關資質和實體，顧客與該品牌有關的交易購買行為也已終止；對于顧客而言，不與該品牌打交道超過三年，在沒有提示或情境重現的情況下，顧客已無法記起這個品牌。

在當前競爭激烈的市場環境中,品牌更新迭代的周期越來越短。本文認為，雖然品牌還未在市場上消失三年以上，但因為消費者對其缺乏感知而導致品牌關系完全斷裂的，也稱為休眠品牌。也有學者稱此類品牌為“睡美人”品牌(sleeping beauty brands)，這些品牌因為完全停止了生產和商業活動，其唯一的資產就是遺產(heritage)。“睡美人”品牌不再成為消費者關注的對象，完全消失在大眾視野之中，不同情況下消費者很難回想起或辨認出該品牌，感知不到該品牌，其品牌價值被掩埋，也可能曾經為強勢品牌，但由于公司的戰略問題或市場的急劇變化，品牌被市場淘汰。根據CBBE模型，顧客對休眠品牌的品牌認知極低乃至無，也沒有強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想。

3.2 在市品牌的問題

3.2.1 品牌老化

在市品牌在長期管理中常常會出現品牌老化、品牌淡化的問題。“品牌老化”這一概念出自美國學者戴維 · 阿克(David A.Aaker)的品牌墓地理論。該理論認為，品牌具有高再認度、低再現度的特質，處于墓地的品牌處境是很危險的，顧客也許知道這些品牌，但做購買決策時想不起來；這種困境難以突破，因為會受到高認知度的阻礙，人們很難再去聽一個熟悉品牌的故事，即使這個故事很精彩。

在消費者的感知中，老化品牌的要素和功能尚且健全，但與時代不符，在市場上表現為缺乏創新、因循守舊、老氣橫秋、活力不足，對市場及消費者的變化反應遲緩，不能滿足當下消費者的訴求。品牌老化的本質是品牌所提供的價值低于消費者的期望功能及滿足感，消費者的注意力被其他品牌吸引，品牌本身并不會老化，消費者感知是品牌老化的唯一原因。老化情況的出現不一定是產品或服務質量有問題，也許只是與新產品或新服務相比，該品牌的產品或服務過時而已，即使滿足了消費者的需求，也無法形成購買動機。新品牌產品受到消費者的喜愛，這種外部沖擊是導致品牌老化的重要原因；品牌的傳統顧客群正在“老齡化”，消費能力和消費需求也漸漸降低，且可選擇性更強，同時品牌未抓住新時代的消費主力軍，從而引發品牌老化。根據CBBE模型，老化品牌的品牌認知較低，強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想正逐漸瓦解。

3.2.2 品牌淡化

淡化理論的興起來源于法學領域關于商標淡化的討論，商標越是顯著或獨特，給公眾的印象越深刻，防止該商標與其特定商品之間的聯系被削弱或消失的需要就更為強烈。商標淡化的法律原則中隱含著這樣一個概念，即淡化是品牌知識的變化。品牌淡化(dilution)又稱品牌弱化(blurring/weakening)，指品牌在發展或延伸過程中，“顧客意識對品牌的獨特性識別漸漸減弱”或“已有品牌的顯著性、區別性和吸引力被新品牌所分散”。品牌淡化的重要體現因素為品牌聯想，品牌評價價值( evaluative component)和典型性( typicality component) 的淡化是品牌聯想淡化的兩個主要部分。

當某一品牌由于自身管理不善或市場環境發生變化未采取正確反映策略時，會發生“自我淡化”：一方面，品牌定位多變、延伸過度及產品同質化、競爭白熱化致使品牌獨特性稀釋，品牌形象在消費者心中逐漸變得模糊，甚至泯為眾人；另一方面，品牌的不當定位或不當延伸可能有悖于消費者的認知，或新產品的出現使母品牌評價降低或母品牌核心聯想的模糊化。此外，隨著我國經濟的高速發展，早年出現外資在中國市場“蠶食”情況，外資并購策略表現為強烈的“淡化”策略傾向，導致我國企業競爭力削減：跨國公司常常反客為主，通過奪取控制權使中方企業淪為外企加工廠；抑或先并購中方品牌以贏得國人好感，打入中國市場后便將中方品牌邊緣化，同時推出其新品牌。根據CBBE模型，淡化品牌的品牌認知很低，強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想也模糊不清。

4 品牌長期管理策略

以上所提到的品牌休眠、品牌老化、品牌淡化本質上都是企業經營中品牌資產流失造成的后果，解決這些問題的策略是增加品牌資產——找回失去的品牌資產來源，或識別并建立新的品牌資產來源。我國學界現有的品牌長期管理策略的理論研究存在著兩種混淆不清：第一，將在市品牌和休眠品牌兩種不同屬性的品牌策略混為一談；第二，將品牌激活完全等同于品牌活化，籠統地作為解決品牌長期管理問題的策略。當絕大多數人都能接受某種翻譯時，單詞本身已不再重要了，重要的是單詞背后的真正含義。本文從CBBE視角，對品牌長期管理中品牌出現問題的解決策略的相關概念進行辨別評述，并找到對應關系，如圖1所示。

4.1 針對離市品牌的策略——品牌喚醒

對于離市的休眠品牌出現的品牌休眠問題，對應的策略為品牌喚醒，又稱品牌復活(brand revival)(實際上，revival譯為“復活、復興”，“喚醒”是引申義)。喚醒策略指的是通過一些營銷手段，讓那些仍具有價值的休眠品牌重新出現在市場上，為企業、社會繼續創造價值，喚醒的重點是使品牌“起死回生”。解決品牌的休眠不僅是一個商業問題，還是一個文化問題，因為有些休眠品牌如中華老字號是傳統文化的結晶，是歷史的見證者，對其進行喚醒有利于文化的可持續發展，同時避免資源的浪費。但不是所有的休眠品牌都有喚醒的必要，Brown等(2003)通過研究案例發現，有資格喚醒的品牌需要具備四個元素，即品牌故事(Allegory)、品牌本質(Aura)、理想社群(Arcadia)、品牌悖論(Antinomy)，即所謂的4A：首先，品牌要作為一個品牌故事存在，即使只是在潛伏集體記憶中，同時相對不受近期市場關注而干擾。其次，品牌必須有生命的本質，也就是說作為一個重要的圖標存在于特定的一代或群體的特定發展階段，必須能夠喚起對特定消費者生動而相關的聯想。最重要的是，品牌必須能調動出一種烏托邦式的愿景，產生一種對理想化的過去或社群的渴望，激發群體歸屬感。最后，理想情況下，品牌應同時接受技術和象征的更新，以確保其與消費者的永恒關聯，而消費者會不斷修改自己的身份。Thomas等(2009)認為，如果品牌資產的一個或多個組成部分存在顯著的剩余價值，或那些在不久前獲得溢價、專注于明確差異化的品牌就可以被喚醒。

根據喚醒后品牌是否將歷史傳統置于品牌價值主張的核心可以分為三種策略：一是品牌激活(brand revitalization)，即著眼當下，目標是使品牌現代化，而非將傳統作為品牌認知核心，即使提到過去也僅是說明品牌歷史悠久，這種方法將過時品牌的認知轉變為當代品牌。二是品牌復制(brand copying)或懷舊品牌(nostalgic brands)，即以歷史傳統為核心，完全照搬陳舊品牌，而不更新它，可能導致過去的產品或服務不符合現代消費者習慣的風險，是一個復制過去的品牌。三是品牌翻新(retrobranding)，也以歷史傳統為核心，但其把過去與現在協調起來，讓品牌重新流行，其目標是轉變為一個傳承品牌(heritage brand)。無論是否將傳統置于品牌核心，三種喚醒“休眠品牌”策略的關鍵都是喚起品牌在消費者個人或集體共有的心中的記憶和故事，以延續品牌關系。

4.2 針對在市品牌的策略——品牌活化與品牌強化

對于在市的現存品牌出現的品牌老化和品牌弱化問題，對應的策略為品牌活化與品牌強化。

4.2.1 品牌活化

品牌活化也可稱之品牌年輕化(brand rejuvenation)，是針對品牌老化采取的管理策略。我國學者李光斗(2009)指出品牌年輕化的兩種趨向：一是讓人感覺更年輕活力、更時髦的品牌更受消費者青睞；二是品牌傾向接近更年輕的消費者人群，品牌形象與時俱進，追求時尚年輕化形象。同時，指出中國進入了品牌年輕化時代。品牌年輕化通過一系列的更新升級舉措，為品牌注入新鮮活力，在形象上不斷追求時尚感和新潮感來延長或恢復市場的活力，讓品牌持續活躍在時代主力消費人群的視線中，不至于被埋沒遺忘。年輕化背后包含的核心因素是消費群體的迭代，但是并不是所有的品牌都要順從年輕人的喜好，如醫療器械、重工業、研究所、政務等品牌更適合成熟穩重、經驗豐富的可信賴的形象。品牌年輕化不是單純追逐年輕人的利益市場，不僅要向年輕人銷售產品或服務，還要通過時尚和活力獲得新用戶，一旦有成功拉新，品牌就可以發展。年輕化不僅是品牌響應快速變化的時代，還是品牌自內而外的迭代革新和勇于突破。對于我國老化品牌的年輕化，付二晴(2017)認為要重視創新，加強品牌管理，加強市場研究和法律保護。

4.2.2 品牌強化

品牌強化(brand reinforcement)是針對品牌弱化所采取的管理策略，指的是品牌需要強化定位或再定位，提高曝光率和營銷傳播的力量頻率，以提高品牌力。揚羅必凱模型中品牌強度的公式為“差異性*相關性=品牌強度”，失去差異性是一個強勢品牌開始衰退的信號。品牌強化在于識別品牌資產來源的基礎，并采取有效手段保護這一基礎，使本品牌的產品或服務更具優勢，突出顯著性。實施品牌強化策略的要點是保持品牌戰略定位的一致，即維持品牌認知和品牌聯想中的重要因素不變，但這并不意味著避免營銷組合策略的任何變化，需要根據內外部變化對市場活動進行策略性調整，以維持戰略定位的一致性，把握好變與不變的對立統一。同時，企業要恰當使用品牌延伸策略，品牌延伸策略指的是在同一品牌下導入新的產品線；恰當合適的品牌延伸不僅不會損害品牌資產的基礎，還可以加強原有的品牌認知和品牌聯想；而不恰當的延伸策略可能致使品牌形象模糊，損害品牌資產，這時有必要進行品牌精簡；還要規劃有效的市場支持活動，加強品牌傳播。對于外資淡化中國品牌的現象，中方品牌要不斷提高品牌意識，力爭對企業品牌的主導權，整合資源優勢，長期維護品牌核心價值不變，努力培育和發展國內企業自主品牌。

5 結語

品牌長期管理的底層邏輯是依據品牌的長遠發展規劃來管理當前品牌的具體市場行為。表1是本文基于CBBE視角，探析了品牌長期管理出現的問題及解決策略的相關概念后得出的結論。

表1 品牌長期管理策略

由此看來，學界和商界混用品牌激活和品牌活化，將其籠統地稱為解決“中華老字號”或“非遺品牌”的問題是不妥當的。“中華老字號”或“非遺品牌”眾多，品牌的狀態更是千差萬別，不能以一治百，要對品牌的狀態進行分析，進而確定相應的策略和具體的方式方法。品牌激活是品牌喚醒的策略之一，對應解決的是品牌休眠的問題，喚醒有“死而復生”的意味，重新激發離市的“睡美人”品牌的美好，再振雄風，重點是使品牌重回市場，延續品牌關系。而品牌活化或年輕化是把仍在市場的、老氣的品牌進行更新，更具活力，重點是使品牌煥然一新，適應現在的市場。品牌強化則是保持品牌核心的一致性、顯著性，重點是突出品牌特點，增強消費者對品牌核心價值的感知，鞏固市場地位。品牌喚醒和品牌活化都是變革型的更新，品牌強化是演變型的更新，在更新過程中都有可能進行品牌再定位((repositioning)。但對于成熟品牌而言，大多營銷和宣傳等活動可能都是品牌強化。

日新月異的技術，動蕩的市場環境，品牌稍有不慎就有可能損害自身品牌資產，消費者的品牌認知出現變化，強有力的、偏好的、獨特的品牌形象開始下降，品牌聯想開始帶有負面消極色彩，這些都會對品牌資產造成不良影響，嚴重的甚至致使品牌消亡。由此，管理者需要盡早正確識別品牌的問題所在，并積極采取相應的措施，以不斷更新品牌資產的基礎。要想成為一個強勢品牌，要求管理者具備長遠的品牌戰略思維，就必須注意長期管理會出現的問題，即使一個強勢品牌也要不斷迭代、與時俱進。總而言之，要以顧客為中心，不斷優化品牌認知和品牌形象，積累基于顧客的品牌資產來源，才能達到顧客與品牌關系的“共鳴”，成為真正的長青“強勢品牌”。