新媒體語境下電影節短視頻破圈路徑探析

武琦

自1992年中國金雞百花電影節創辦以來，我國電影節的數量和質量不斷呈上升趨勢。與此同時，快速崛起的新媒體逐漸成為各大電影節宣發矩陣中不可或缺的一個環節。然而，對于電影節新媒體賬號運營現狀、內容創作以及如何破圈運營提升電影節知名度等一系列問題，目前既沒有直接現成的理論闡釋，也沒有具體的指導建議。本文在分析國內電影節相關抖音、微信視頻號的運營現狀基礎上，提出電影節新媒體內容生產、傳播路徑的具體建議，以助力國內電影節短視頻運營。

一、電影節新媒體賬號運營現狀

短視頻平臺已成為用戶最常使用的網絡平臺之一。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模達10.26億，占網民整體的95.2%。［1］抖音自2016年上線以來，逐漸與快手及其他短視頻平臺共同形成 “兩超多強” 的局面；2020年1月，微信視頻號正式開啟內測，并脫穎而出，“兩超多強” 漸漸變成 “三足鼎立” 的局面。筆者發現電影節主辦方普遍有意愿在抖音、微信視頻號兩大平臺開設賬號。因此，本文分別梳理了這兩大平臺上電影節賬號運營現狀。

（一）電影節抖音賬號運營現狀

本文梳理了抖音平臺電影節相關賬號前十名，具體篩選規則為抖音平臺名稱或認證中包含 “電影節/展” 的賬號，按照粉絲數量由高到低排序。同時，抓取了每一個抖音賬號的獲贊數、作品條數、最受關注內容以及其他內容（見表1）。

表1 電影節抖音賬號排行榜TOP10（數據收集時間：2023.02.01）

從表1可以得出，官方認證的賬號中，與明星相關的內容會獲得更高流量,其次是作品線上展映。作品展映形式包括獲獎作品片段、獲獎作品放映、獲獎作品宣傳片、參賽影片線上投票、影視作品推薦解說等。

（二）電影節微信視頻號賬號運營現狀

本文梳理了微信視頻號電影節相關賬號前十名，爬取規則為微信視頻號平臺名稱中包含 “電影節/展” 的賬號。鑒于微信視頻號特有的紅心點贊傳播模式，本文按照賬號紅心贊總數量由高到低排序并獲取了作品條數、最受關注內容以及其他作品內容（見表2）。

表2 電影節微信視頻號賬號排行榜（數據收集時間：2023.02.01）

從表2可以得出，北京國際電影節與FIRST青年電影展在微信視頻號平臺率先掌握用戶流量。其他電影節視頻號尚處于發展階段，紅心贊總量超過1000即可排進相關類賬號前十，微信視頻號平臺運營競爭小；該平臺最受關注的內容是賽事動態，方便在朋友圈中傳播賽事進度，另外，人物專訪類視頻也值得關注和借鑒。

綜上，隨著短視頻平臺快速發展，短視頻越來越成為電影節營銷的標配。但是目前國內各大電影節在抖音、微信視頻號平臺上的運營仍處于起步發展階段。短視頻平臺運營者不僅僅需要在內容上走向精細化，還要繼續深入探索傳播營銷路徑。

二、內容制作：精細化優質生產

AISAS模型是國際4A廣告公司日本電通集團于2005年提出的互聯網時代傳播模型，即Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享），傳播環節首要是引起用戶注意。短視頻平臺的碎片化特性決定了電影節短視頻運營者需要快速抓住用戶眼球。因此，面對短視頻平臺海量化的內容，電影節運營者必須遵照內容創作規律，放大影片最核心的價值點，擊中用戶最敏感的情緒點，用內容吸引用戶停留，點燃情緒并激發分享欲望，從而實現裂變式傳播。

（一）構建差異，不同平臺側重點不同

本文爬取了電影節抖音賬號排行榜TOP10、電影節微信視頻號賬號排行榜TOP10中的具體視頻內容。其中抖音賬號中71%的內容都與明星有關，然后是作品展播類更容易獲得用戶關注。微信視頻號中僅有29%的內容與明星有關，賽事動態更容易獲得用戶關注，占比41%。

通過調研兩個平臺發現，不同電影節賬號在不同平臺側重方向不同。抖音平臺更注重娛樂屬性的內容，明星相關的視頻是電影節相關賬號最常發的內容，且數據表現最好。沒有明星陣容的電影節賬號更偏向于發布參選作品的片段或者直接放映短片。微信視頻號則更關注賽事動態、進度的更新，在明星綜合方面數據表現不算突出。在獲贊作品排行中，明星類別占少數，賽事動態的更新反而更易獲得大家關注，作品展播類如影視片段也受觀眾喜愛，另外，人物專訪類值得關注。因此，電影節短視頻內容創作者可以根據不同平臺特性、用戶利益訴求，創作不同內容，引發受眾的互動和參與。

（二）情感宣泄，尋找傳播曝光點

情感作為一種文化力量，具有社會屬性。［2］北京電影節舉辦期間，微信視頻號上一段標題為 “【#北影節閉幕亮點直擊】在第十一屆#北京國際電影節閉幕式暨頒獎典禮上播放了一組老照片，一起重溫歲月留給我們永遠的記憶！” 的視頻迅速占領了觀眾的注意力，視頻中展現了鞏俐、陳道明、葛優、姜文等人年輕時的照片，點燃了眾多用戶 “沒人永遠年輕，但腳踏實地總會在回首時更有底氣” 的情感共鳴點。

為了與用戶建立起更加緊密的情感連接，除了挖掘故事之外，還可以從以下三點入手進行內容生產。一是利用音樂來營造情緒氛圍，配合視頻發布時期最火熱或能讓受眾觸動的背景音樂，充分利用視聽語言制作短視頻；二是塑造人格化形象，例如在賬號中自擬昵稱與用戶互動，通過塑造賬號專屬魅力人格體，增加賬號親和力，并進一步擴大電影節短視頻輻射范圍；三是重視標題在短視頻中的作用，通過文字細節來調動人們的情緒。如 “爛片預警！！！”“平遙電影節可沒有我想象的那么簡單呢！” 就是直接用文字表達情緒的典型案例。

（三）合理借勢，延伸話題討論度

抖音、微信視頻號平臺均可設置話題。短視頻平臺在對內容進行分發時，會提煉關鍵詞進行優先推送，帶有話題引導的短視頻可以讓系統更加精準地定位視頻內容。因此，添加同領域的話題，能夠讓后臺快速識別到創作者想要觸及的領域，并將作品推薦給喜歡這個話題的用戶，依據短視頻的完播率、復播率等綜合因素決定是否繼續推薦該視頻。

三、運營突圍之路：破圈傳播升級

“圈層” 起初是一個地理學的概念，在進入社會科學領域后，特指社會成員根據一定的個人偏好與社會屬性形成的不同類型的群體。［3］在新媒體語境下，圈層早已突破血緣和地域，職業、年齡、興趣、文化等因素都可以成為圈層劃分的標準。實現破圈傳播是電影節短視頻運營的目標之一，它意味著電影節影響力從原生圈層向外圍圈層滲透，讓更多人關注到電影節。

（一）目標用戶留存：形成原生圈層

實現破圈傳播的第一步是實現原生圈層目標用戶留存。具體來看，一是制作信息密度高、專業化程度高的視頻，給予用戶優質觀看體驗。賬號運營者需要通過選擇好標題、統一頁面風格、持續輸出優質內容、引發留言互動、獲得官方認證等方式，使大數據推送進來的受眾產生 “關注” 的意愿。這一過程中，關注用戶就初步形成了電影節原生圈層。二是基于粉絲轉化需求，賬號運營方可以帶上電影節相關的福利活動鏈接。例如，當受眾完成 “關注電影官號”“標記直播預告” 等任務時，可以獲得簽名照、成為電影節志愿者、抽取電影票等福利，以推動觀眾深度關注電影節相關活動。

（二）“自來水” 二創：原生圈層觸達轉化

“自來水” 是當下的網絡熱詞，是一群因為發自內心的喜愛，自發去宣傳某項活動的群體的別稱。運營者完成 “自來水” 觸達轉化是電影節破圈傳播路徑的第二步。“認知盈余” 理論指出，在碎片化時代，受眾在利用自由時間進行內容消費的同時，也能夠進行內容的創造和分享，且后者帶來的價值遠勝于前者。［4］

基于 “共同文本” 的聚集是原生圈層的核心，通過引導頭部用戶激發社群其他成員的向外傳播力，提高轉化率。［5］在具備原生圈層基礎之后，電影節短視頻運營方應深度維系二創用戶黏性，適時建立合作關系，對二創用戶分別從資金激勵與資源配置兩個方面著手扶持，盤活社區生態。

（三）關系認同：破圈向外圍圈層滲透

實現破圈傳播是從原生圈層向外圍圈層滲透，使圈層內部話語邊界逐漸擴展的過程。破圈的前提在于認同不同圈層的話語體系和行動邏輯，由此形成一種關聯價值。例如，王俊凱作為第五屆平遙國際電影展特約策展人，將眾多粉絲、媒體吸引過來，對電影節開展新媒體宣傳。與此同時，一些爆款佳作的出現，使到場的粉絲和媒體最終將目光帶回到電影本身。

四、結語

在新媒體語境下，短視頻越來越成為電影節營銷的標配。未來，電影節主辦方宣傳團隊不僅需要在內容上走向精細化，也需要繼續優化傳播路徑，使用戶由內容接收者轉化為生產傳播者，讓電影節圈子之外的圈子也能及時參與到傳播中，助力電影行業持續發展。