傳統出版社數字化轉型的思考及融合發展建議

◎唐 甜

(江西科學技術出版社，江西 南昌 330009)

數字化轉型已經成為當下傳統出版社發展的必由之路，如果傳統出版社不想被社會淘汰，就必須借助數字化技術進行融合發展，在傳統圖書業務的基礎上開拓新的領域，比如有聲書、短視頻等，適應社會發展的形勢，實現新的業務增長，才能持續地發展下去。

一、傳統出版社進行數字化轉型和融合發展的優勢

傳統出版社的核心業務是圖書出版，在傳統媒體時代，由于傳播方式的限制，紙質圖書的制作和發行是信息傳播的主要形式。但是隨著新媒體的發展，數字化傳播改變了信息傳播的形式，手機、電腦、平板等新的數字化媒體載體逐漸占據了人們生活和生產的主要時間。隨即出現的新媒體也成為新的傳播風口，對傳統出版社的出版業務形成了巨大的挑戰。尤其是隨著移動互聯網對人們閱讀習慣的深度改變，以及短視頻、網絡文學、網絡游戲、有聲讀物等對出版業的嚴重沖擊，傳統出版社必須深度變革，否則無法避免被淘汰的結局。

在這樣的背景下，各大出版社都將數字化轉型作為未來融合發展的主要方向。傳統出版社在發展過程中積累了大量的圖書資源和版權資源，這是其無可動搖的優勢。通過數字化轉型與融合發展，傳統出版社可以利用數字化技術，通過出版融合的方式推出新的傳播形式，比如有聲書、短視頻等，并通過微博、朋友圈等新媒體與讀者進行交流互動，利用自己的核心競爭力，拓展業務邊界，實現精準的個性化服務。

二、傳統出版社數字化轉型和融合發展面臨的挑戰

(一)對數字化轉型認識不足，轉型方向選擇不明確

很多出版社在進行數字化轉型的時候，都將數字出版作為主要的轉型形式和轉型方向，實際上數字出版只是數字化轉型的一個方向。而數字化轉型的方向很多，尤其是隨著數字化技術的不斷發展和應用范圍的不斷拓展，數字化轉型的形式和方向越來越多，比如說由傳統紙質圖書變成的電子書、有聲書、短視頻等。不可否認的是數字出版是數字化轉型的方向，可以實現基本的內容數字化、管理數字化、產品數字化以及傳播渠道數字化等。但數字出版在其產品營銷和產品管理上，仍然依托傳統的營銷方式和管理方式，因此并沒有實現全流程的數字化轉型。尤其是數字出版對于紙質出版而言不過是換了一種形式，并沒有發生變革性的轉變。這使得數字出版對于傳統出版社的提升并不大，要實現傳統出版社真正的數字化轉型，必須尋找新的業務發展方向和途徑，讓數字化轉型真正服務于傳統出版社的未來發展。

(二)數字化轉型的力度低，仍然固守傳統思維

出版社在進行數字化轉型時仍然固守傳統思維，受到傳統思維的限制，很多人認為數字化轉型就是開發一款APP或者開通公眾號、微博等，這使得傳統出版社的數字化轉型形式化非常嚴重，并沒有真正觸及業務的核心層面。此外，還有一些出版社將辦公自動化系統的應用認為是數字化轉型的方向，但其實這只是通過現代辦公產品，如電腦、手機、軟件等提升辦公效率和工作質量，只是數字化應用的輔助手段，并不是真正的數字化轉型。不可否認的是上述做法，會在一定程度上提升傳統出版社的效率，但這些都是基礎的數字化應用，很難從根本上促進傳統出版社實現數字化。因此，數字化轉型仍然需要克服傳統思維，真正實現根本上的數字化轉型。

(三)出版社數字化轉型中并不重視人的主觀能動性

多數出版社在進行數字化轉型的過程中，主要是由管理層站在宏觀的角度上進行把控。之所以這么做，是因為數字化時代讓他們感覺傳統出版業務受到了威脅，所以要進行數字化轉型的探索。但是，管理層往往只了解出版社的本身業務需要，但是對于數字化產品并不了解。真正的內容生產者，比如編輯、作者等，只能利用數字化生產工具提高自己的工作效率，而沒有真正通過數字化轉型實現對傳統出版社的賦能。因此，如果在數字化轉型過程中忽略了一線工作人員的真實感受和真實需要，數字化轉型帶來的可能只有工作效率上的提升，并不會從根本上提升傳統出版社的數字化能力。尤其是在大數據技術發展的背景下，如何通過大數據技術實現數字化產品的分銷，真正提升傳統出版社的運營能力成為了當務之急，因為只有這樣才能提升傳統出版社的商業價值。因此，在數字化轉型過程中，真正的決定者其實是人而不是工具。

三、傳統出版社數字化轉型與融合發展的建議

(一)傳統出版社的數字化轉型要打造真正的新媒體矩陣

很多傳統出版社在數字化轉型的初期打造了很多官方網站、公眾號以及微博等新媒體平臺，但是隨著這些平臺帶來的影響有限，這些平臺的形式性越來越強，甚至很多傳統出版社長時間不進行更新。比如，有的出版社官方鏈接已經失效了，但是并沒有進行更換；有的出版社長期不對信息進行更新，處于停滯狀態；有的出版社建了很多微信公眾號，但是并沒有建起相關的聯系，甚至一個部門就有一個微信公眾號，相互之間還呈現出了競爭狀態。需要認識到的是，在新媒體快速發展的今天，通過新媒體進行宣傳已經成為現實的需求，其重要性毋庸置疑，但是如何利用好新媒體是一門很大的學問。利用好新媒體不是簡單地開通一個賬號就可以，而是要對賬號進行運營，尤其是在品牌宣傳、形象塑造方面，需要進行統一管理。在與讀者互動的過程中進行及時回復，解答讀者提出來的問題，讓讀者真正看到賬號的作用。但是新媒體傳播是一項新的業務，看似門檻性不高，其實專業性相對較強。傳統出版社的很多營銷人員并不了解新媒體營銷的方法，針對這一點可以與第三方新媒體公司進行合作。此外，由于新媒體較多，比如微博、抖音、快手、公眾號等，不同的新媒體覆蓋的人群不同，這就需要傳統出版社在數字化轉型過程中打造真正的新媒體矩陣，多賬號同步更新和運營，不斷累積粉絲數量，真正打造數字化IP。最終實現銷售渠道的拓展，產品運營、產品宣傳流量的增長，推進傳統出版社實現數字化轉型。

(二)改變傳統的營銷模式，擁抱數字化發展

在數字化時代，傳統宣發模式的效率正在逐漸下降，傳統出版社在內容宣發方面需要結合自身的特色實現數字化營銷，在重視線下營銷活動的同時，加大線上營銷的力度，從傳統的內容提供商向全媒體服務商轉型。在發展的過程中，傳統出版社要重視數據庫的建設，以及文化項目的扶持，尤其要與國家政策相結合。此外，傳統出版社要與同行進行合作，打造數據更全、數據量更大的數據庫，并重視線上閱讀服務。同時，在數字化產品的銷售方面，要重視利用新媒體進行數字內容的宣發與銷售。對于印刷出版業務，可以通過互聯網與個人讀者聯系，為有需要自費出版的人群提供精準服務。此外，還可以與公司合作印刷宣傳手冊，與政府部門合作印刷會議的資料，通過不斷拓展自己的業務，豐富收入來源。在新媒體時代，好的作品更加注重編輯、出版、營銷全流程的高質量把控，“內容為王”+全媒體營銷，才是打造精品出版物的制勝之道。

(三)加強人才建設，不斷吸引優秀的數字化人才加入

毫無疑問，人才是數字化轉型最重要的基礎。傳統出版社要進行數字化轉型，離不開數字化的專業人才。數字化時代版權保護尤為重要，因為盜版成為一種特別容易的行為，這就需要傳統出版社重視版權保護，招聘專業的法務人員保證數字化版權。同時，積極研究國家政策，為數字化時代的版權輸出做好準備。在數字化時代，內容更重視話題性、即時傳播性，而傳統的編輯重視內容的精度，但這同樣也使得其傳播速度變慢。數字化轉型離不開優秀的編輯進行內容制作，不能只考慮紙質圖書的出版方式，而需要認真思考數字化產品的傳播方式和傳播能力，將兩者融合才能制作出傳播度廣、內容好的產品。除此之外，要加強人才梯隊建設。數字化轉型不是一個一蹴而就的過程，而是一個持續發展的過程，這就需要在轉型的過程中不斷地進行人才培養，加快建設自身的專業隊伍，注重獨立自主，加快鍛煉培養一支具有自主研發運營管理能力的數字化轉型隊伍。因此，人才梯隊的建設顯得尤為重要，是保證傳統出版社持續進行數字化轉型的真正基礎。

(四)選取傳統出版模式與數字出版模式并存的方式

雖然傳統的出版社是必須要進行數字化改革的，但是傳統出版模式并非一無是處，在出版模式的選擇上可以采取傳統出版與數字出版并存的模式。傳統的出版模式保留著許多優點，在改革過程中仍然保持著鮮活的生命力，所以在未來的很長一段時間內，這種模式并不會消失，并且傳統模式的出版依然是出版社現在的主力，所以傳統的模式不應摒棄，而應當加以重視。

不管是采用新的出版模式還是舊的出版模式，模式只是輔助的，決定出版社發展的核心因素還是出版社出版讀物內容質量的高低。因此，出版社在轉型過程中，不得不重視內容的重要性，堅持“內容為王”的核心理念，提高內容的質量，就要做好新舊內容數字化處理的工作，要將舊的內容及時完備地錄入數據庫，又要將新的內容及時地補充更新，保障圖書資源的供給。傳統的出版模式與數字出版模式并非二選一，而是可以兼顧兩者的優點。依據現有資源，出版數字讀物，建立起自己的品牌，依據市場和讀者的習慣逐漸調整數字出版和傳統出版的比例，保障出版社的可持續穩定發展。

(五)繼續加大引導和政策扶持力度

要想實現傳統出版與數字出版的整合發展，一是要發揮政府部門在產業指導和支持政策服務上的職能作用。一定要加大政策資金投入力度，要設立新聞出版產業發展專項和引導資金，加大對新聞出版產業發展的重大項目、重大建設工程的支持與保護力度，經常對新聞出版產業工作進行調查分析研究，爭取為新聞出版產業科學發展提供物質和智力保障。二是要加大對新聞出版產業成長的支持力度，營造促進傳統出版與數字出版融合發展的體制環境，加強政策探索和機制創新，特別是對于一些對新聞出版產業具有引導和示范作用的重大產業而言，一定要努力創優政策環境，為其成長提供優惠政策和優質環境，推動其更好更快成長。三是要加大人力資源保障力度，采取出臺人力資本優惠政策等手段，為新聞出版產業成長提供人力資源保障，進一步聚集出版業領域的高級人力資本，為吸引人才、利用人力資源創造條件。四是要形成工作合力，堅定數字化轉型的決心，全社會上下一盤棋，健全并優化工作機制，做到高位推動，層級負責，不斷優化數字化建設生態。

(六)融合線上、線下營銷渠道

營銷渠道也是出版過程中的重要環節。因此，傳統出版與數字出版的融合發展中，也應重視有效整合線上、線下資源，使兩者實現深度融合，從而有效增強出版物的社會影響力及市場競爭力。比如，可以對讀者進行細分，分析不同類型讀者的閱讀特點及偏好，綜合線上、線下資源，制定針對性的營銷策略。線下可以開展一些像研討會、展銷會及書店促銷等營銷活動，積極宣傳，做好印刷、征訂及運輸等各環節的把控工作，實現現場快速完成銷售。同時，在線上利用網絡平臺擴大宣傳和促銷，線上、線下同時發力，快速占據市場，實現效益最大化。此外，也可以利用數字化技術對圖書進行加工，使紙質圖書信息轉化成數字信息內容，再利用數字化的圖書館平臺、媒體平臺及銷售平臺，使得紙質資源和數字資源在銷售上實現無縫連接。

(七)積極發展數字出版產業鏈

傳統出版以紙質出版物為主，且要經過選題策劃、選題申報、內容編校、內容審讀、印刷及營銷發行等諸多環節才能呈現給讀者，這是一個成熟的閉環。傳統出版社也都是依靠發行和銷售紙質圖書來獲得利潤。而在數字化時代背景下，數字出版的快速發展及興起，使得出版業的業務模式發生了很大的變化，為了適應市場變化，實現更加快速穩健的發展，傳統出版社也在積極探索新的發展途徑。比如，現在許多的傳統紙質圖書均與影視企業合作，被拍成電影或者電視劇，以此來創造更多的收入。同時，電影及電視劇的成功拍攝也直接地增強了相應圖書的影響力，進而帶動圖書實現更好更快的銷售，圖書熱賣反過來又增強了電影及電視劇的影響力，形成了一個良性的循環。數字出版可以探索與教育行業實現有機結合，開展教師資格培訓、公務員考試培訓及注冊會計師培訓等針對性的專業培訓。總之，對于出版行業來說，要想謀求更好更快的發展，就必須積極創新媒體方式，并探索與影視、教育等其他行業的深度合作途徑，形成一條良性的數字出版產業鏈。這樣有利于出版行業與社會資本實現更深層次的融合，實現市場化及公司化運營，在獲得最大化社會和經濟效益的同時，也可以進一步加快傳統出版與數字出版的融合發展。

四、結語

在當前的數字化時代，傳統的紙質圖書已經不適應時代的發展，已經很少有人會拿著紙質圖書安靜地進行閱讀。很多人選擇的是通過手機邊走邊看，或者在閑暇時間進行碎片化閱讀。傳統出版社的數字化轉型是必然的，憑借其長期積累的版權資源，以及利用內容制作方面的優勢，進行數字化轉型無疑要容易得多。但是這并不意味著數字化轉型沒有門檻。如果沒有從根本上重視數字化轉型，傳統出版社的數字化轉型之路無疑會非常坎坷。因此，傳統出版社的數字化轉型要從多方面進行探索，改變傳統的營銷方式，并不斷地吸引人才，真正實現數字化轉型的持續發展。