近年來國內綠色營銷文獻綜述

謝蓉俊

（昆明理工大學管理與經濟學院，云南 昆明 650093）

如今中國的經濟發展已經走在世界前列， 然而伴隨經濟高速發展的是一系列以犧牲自然資源為代價的付出，經濟增長是沒有天花板的，但自然資源確是實實在在可以枯竭的， 以資源枯竭為代價換取經濟發展的做法無疑不明智。除此之外，工業生產對環境的污染問題也愈發嚴重， 全球氣候變暖、 大氣污染、土壤污染等環境、資源問題逐漸成為限制經濟發展的瓶頸因素，如何實現可持續發展成為21 世紀人們迫切需要解決的問題。在國家政策層面上，如何實施可持續發展戰略就變得尤為重要。 在營銷愈發受到企業重視的今天，企業如何進行綠色營銷，充分發揮綠色營銷的優勢也就更有現實意義。

一、綠色營銷的相關理論

（一）綠色營銷的必要性

在人類經歷了原始文明、農業文明和工業文明后，新興工業得到了迅猛發展，我們的生活水平也得到了極大提升。 但是隨著自然資源的枯竭，人類逐漸意識到生態環境保護的重要性，于是我們逐漸進入生態文明時代，這也是人類文明發展的高級階段。 在這個階段，人們的思想意識逐漸成熟，并影響著相應的消費觀念。 目前中國正處于經濟轉型的重要時刻， 傳統的先發展后治理的老路已然行不通。事實上， 無論是從國家角度還是從消費者個人角度，我們都已經意識到了這個問題，國家政策及消費者消費觀念也隨之做出了相應的改變。 具體而言，在國家政策層面，提出了“綠水青山就是金山銀山”的口號，讓人們意識到環境保護的重要性。 “雙碳”目標的提出，可持續發展、碳循環經濟、綠色發展被提到戰略高度。 資源型城市、新能源等關鍵詞也逐漸走入人們的視線。 這些政策和實踐都表明，踐行綠色發展理念，實現經濟可持續、高質量發展對中國的經濟發展十分重要。

在消費者意識層面，消費者的需求不僅僅停留在傳統的吃飽穿暖等生理層面的需求上，現在的消費者更加注重消費品的質量及特性，隨著越來越多的消費者逐漸意識到可持續發展的重要性，消費理念也悄然隨之變化。 越來越多的消費者傾向于選擇更加環保、可降解的產品，對于那些踐行可持續發展戰略的企業，消費者也更愿意支持其業務。 市場營銷是連接企業與消費者最直接的路徑，不少企業目前已經將環保理念應用到營銷與宣傳中，并取得了顯著的成效。 例如瑞幸咖啡就推出了紙質吸管來減少塑料吸管的使用數量，受到了不少消費者的青睞。 星巴克推出了自帶杯子裝飲品可以享受一定程度的優惠活動，越來越多的消費者都選擇自帶杯子去星巴克消費。 餓了嗎平臺也推出了無餐具選擇來迎合消費者的需求。 由此可見，積極迎合消費者綠色環保的消費理念，選擇綠色營銷手段，是當今時代企業經營績效取得突破的主要方法之一。

綜上所述， 綠色營銷不僅契合了中國可持續發展的理念，還有助于促進消費者綠色消費，提高企業的經營績效①。 企業如何更好地發揮綠色營銷的優勢， 通過綠色營銷策略實現更大的企業社會價值和經濟價值，進而推動中國政治、經濟的增長成為各企業所面臨的問題，成為我們未來思考的重點。本文從企業綠色營銷的角度出發，從綠色營銷的概念、發展進程及現狀、 尚且存在的問題以及未來發展前景及展望進行文獻梳理， 在一定程度上有助于完善中國綠色營銷體系，幫助企業提高綠色營銷質量，為整合中國經濟發展目標與低碳環保目標提供參考②。

（二）綠色營銷的相關概念

綠色營銷是指將綠色發展， 保護生態環境，推動可持續發展作為企業的戰略思想，從綠色消費出發，最終也回歸到綠色消費中去的一種新型的營銷理念③，綠色營銷不僅僅要求企業考慮自身的發展，更要求企業考慮相關者的利益， 在企業運營時，將利益相關者的利益和自身利益相結合④。 有些學者認為，綠色營銷將企業自身效益、消費者效益與生態環境效益結合起來，是三者的有機統一⑤。 現有研究指出，綠色營銷的觀念應貫穿于企業整個經營管理的全過程，即綠色營銷應貫穿企業產品/服務的設計、生產、銷售等環節，并且在企業產品回收中也應注重綠色營銷的理念⑥。

綠色營銷區別于傳統營銷是從供給側角度出發，迎合了消費者在消費市場中逐漸成長起來的綠色消費理念，從市場的需求側出發，迎合消費者的消費需求，設計并制作更符合消費者綠色消費理念的產品，通過綠色營銷的手段加以宣傳，從而實現新時代下企業獨特的競爭力。 綠色營銷的目的在于通過改善人與自然環境的關系、推動可持續健康發展，進而幫助企業改善自身的企業形象，實現企業經濟利益和企業社會價值，進而在保證可持續發展的基礎上推動中國經濟健康發展。

二、綠色營銷的發展現狀及進程

（一）文獻來源

本文基于2017—2022 年CNKI 數據庫的587篇文獻為研究對象，利用關鍵詞分析法方法，對國內近年來有關綠色營銷的基本發展動態、熱點領域進行分析。 總結歸納現有研究的不足，展望未來綠色營銷的研究前景，為后續研究活動提供清晰的方向和思路。

（二）計量分析

1.綠色營銷相關研究概述。 國內學者對于綠色營銷的研究起源于20 世紀90 年代末，圖1 為2017至2022 年以綠色營銷為相關主題的文獻研究數量。從圖1 可以看出綠色營銷的相關文章數量處于平穩狀態，沒有過多的起伏。 但在2019 年后相關主題的研究數量呈逐年下降趨勢， 這說明綠色影響相關研究一直受到學術界的關注， 但研究數量在近5 年并沒有一個突破。 甚至在2019 年后，相關研究出現了數量上的下降，然后隨之平穩，并沒有逐漸上升。

圖1 相關文獻發表趨勢（2017—2022）

2.綠色創新。 圖2 為相同時期中國綠色創新相關研究數量分布情況，相同時期綠色創新的研究數量為4446 篇， 是綠色營銷相關研究數量的7 倍以上，2020 年綠色創新相關文章數量更是有一個明顯的上升。 這說明在可持續發展戰略和創新驅動戰略下，綠色創新成為學者和各個企業的關注重點。 誠然，綠色創新是企業實現高質量發展和踐行社會責任的關鍵⑦⑧, 但綠色營銷作為企業營銷方式的一種創新，對企業實現經濟效益和社會效益，形成企業獨特的競爭優勢同樣具有重大意義。 就目前而言，綠色營銷相關研究還未得到足夠的重視，無論是在研究主題上還是研究數量上，都與傳統的綠色創新存在較大差距。

圖2 綠色創新研究數量（2017—2022）

（二）主要研究主題及次要研究主題

通過圖3 我們可以看出， 以綠色營銷為主題的分布最多，達到135 篇。 相較于傳統營銷，綠色營銷是營銷領域的一個新事物， 它是多種營銷理念碰撞融合的新產物⑨。 綠色營銷是其他相關研究的基礎，以它為主題的研究數量最多也是在情理之中。 在其他相關研究中，數量最多的是綠色農產品；其次是營銷策略。中國是農業大國，農業是支撐中國國民經濟命脈的產業， 實現農業的綠色可持續發展對提高中國經濟效益、 改善中國生態環境具有重要意義⑩，農產品的營銷對中國農業再生產具有舉足輕重的作用。 農產品的綠色營銷作為農產品營銷手段的重要創新為中國實現鄉村振興、可持續發展提供了重要保障。 雖然以綠色農產品為主題的綠色營銷研究較多，表明了目前綠色發展理念在農業生產界的應用前景良好，但研究數量相對而言依舊不足，近5 年來相關主題的研究僅有44 篇。 由于農業在中國的特殊地位，未來我們應將鄉村振興戰略和綠色發展戰略結合起來，從更深的角度探究綠色營銷與綠色農產品之間的內在聯系。 諸如綠色營銷能否讓綠色農產品價值最大化，綠色營銷又是如何幫助綠色農產品實現價值最大化的，這種作用效果是否會受到相應政策的影響等問題。 和農業一樣，林業也與綠色營銷的聯系十分緊密，傳統的林業發展建立在破壞環境的基礎上， 尋求的是片面和不健康的發展，在這種忽視綠色、可持續發展理念數年后，中國乃至全世界都意識到林業發展中綠色概念的重要性。因此，中國在二十一世紀初期就提出了退耕還林政策，后續又提出退耕還草、退耕還湖等政策。 農業、林業綠色可持續發展已經成為農產品和林產品營銷中的核心內容，能夠幫助企業實現農林業綠色發展的綠色營銷在企業經營活動中愈發重要⑦。 因此未來我們不僅應著眼于農業相關研究，也應關注林業與綠色營銷之前的內在聯系，從廣度和深度上進一步談及綠色營銷的意義與價值。

圖3 綠色營銷論文發表趨勢

除了綠色營銷本身， 通過圖3 我們還可以看出目前學者們還著眼于綠色營銷的相關策略。 相較于綠色營銷本身和綠色農產品， 營銷策略是一種更加微觀的研究領域，其出現具有一定的背景意義。目前中國經濟已經進入高質量發展階段， 這就要求企業在注重產品數量的同時， 要構建注重產品質量的新發展格局，綠色發展、綠色營銷是企業構建新發展格局的關鍵。為此，企業要積極尋求自身綠色發展的方向，提出適合本企業發展的綠色營銷策略?，以實現自身的高質量發展， 這也是綠色營銷策略相關研究數量較多的主要原因之一。 通過圖3 我們也可以看出， 與策略相關的研究主題也不是單一的，“營銷策略”“策略研究”“策略分析”等方面均有相關研究。

除了農產品、食品、房地產這種傳統的行業，從圖3 中我們也可以看到相關的研究已經涉及網絡營銷、綠色供應鏈營銷與管理等方面。 網絡是21 世紀以來對人們日常生產生活方式影響最大的事物，互聯網的出現改變了人們原有的消費觀念和消費習慣， 也逐漸改變著人們的思維方式， 在互聯網時代下，直播營銷、短視頻營銷、電商營銷等新型營銷手段被消費者們普遍接受并取得了顯著成效。因此，在這樣的環境背景下， 人們自然而然地對互聯網營銷有了新的認知和思考， 越來越多的企業利用互聯網營銷取得了不錯的成效?。網絡營銷的成功崛起也給很多企業帶來一個新的思考： 能不能將網絡營銷和綠色營銷這兩個新興事物結合起來， 達到1+1＞2 的協同效應？ 近年來網絡營銷和綠色營銷結合的愈發緊密，在綠色營銷的文獻中，以網絡營銷為主要主題也逐漸成為一種趨勢。綜上所述我們可以看出，與綠色營銷相關的研究主題逐漸多元化， 除了研究內容緊跟時代潮流外，研究內容也逐漸深入。

圖4 為2017—2022 年綠色創新相關研究的次要主題分布情況，我們不難看出，除了綠色營銷本身，消費者作為次要主題，是綠色營銷研究的又一重點。 隨著中國經濟的發展，消費者步入了追求消費質量的新階段，與傳統的消費觀念不同，現階段的消費者更加注重消費品的品質、設計理念、獨特程度等更加細致化的特征，這也是綠色營銷得以發展的主要原因之一?。 但真正踐行綠色消費理念的消費者并沒有我們想象的多，未來也需要企業對綠色營銷方法如何促進消費者的綠色消費行為加以研究。 同時，相關部門也應提出相關綠色消費政策，輔助綠色營銷在綠色消費中發揮更大的作用。 通過圖3 和圖4 我們不難發現，綠色營銷的主要主題分布與次要主題分布存在趨同性，這說明目前綠色創新相關研究主題較為集中，沒有很強的創新性。 雖然綠色營銷現有研究結合了很多較為前沿的研究領域，諸如互聯網、綠色供應鏈、新能源等，但研究數量相對較少，未來我們可以將綠色營銷與新時代下的新產物相結合， 突破傳統綠色營銷的研究界限，拓寬綠色營銷的研究領域，幫助企業更好地通過綠色營銷實現企業價值。

圖4 2017—2022 年綠色創新相關研究的次要主題分布情況

三、未來發展及展望

（一）前研究現狀總結

通過上述的計量分析，一方面目前中國的綠色營銷相關研究處于良好發展的態勢，這與目前國際和國內的大環境緊密相關。 現今社會，經濟技術快速發展， 企業之間除了經營績效方面的競爭外，樹立良好的企業形象和品牌形象也是十分重要的，綠色營銷很好地反映出了當今時代營銷模式的轉變——由供給模式轉變為需求模式。 傳統的營銷模式更加注重企業層面的“供給”，即企業傾向于讓消費者了解哪些信息、向消費者提供哪些信息。 但隨著經濟和技術的發展， 尤其是互聯網的出現與普及，信息變得更加透明化，這種傳統供給模式下的營銷策略愈發不被消費者所接受。 因此，為更好地迎合消費者的需求，順應消費者的消費理念，企業選擇了消費者更加青睞的營銷模式，將企業的營銷模式逐漸向“需求”模式轉變。 越來越多的企業開始發展綠色經營理念，在順應國家可持續發展戰略的同時，也滿足了消費者的需求，于無形之中提高了自身的競爭力，達到了環保與盈利雙贏的效果。

同時，近幾年來綠色營銷的相關研究數量呈下降趨勢， 這主要是相關研究領域缺乏創新所導致的。 雖然與綠色營銷相關的研究主題逐漸多元化，但如何在現有研究的基礎上進行創新，對于我們來說還是一個挑戰。除此之外，與綠色營銷較為相似的綠色創新的相關研究呈現出逐年上升的趨勢， 這說明雖然同為綠色發展理念下的相關研究， 但綠色創新相關研究吸引了更多研究者的目光， 其實綠色營銷也是一種營銷方式的創新， 其本質也屬于綠色創新的一種， 未來我們需要加大對綠色營銷相關研究的重視程度，幫助企業從另一個視角實現綠色發展。

（二）存在的問題

雖然近年來綠色營銷的相關概念得到了越來越多的企業和消費者的認可，但是就目前來看綠色營銷的相關研究和發展還存在一定的問題。 首先，綠色營銷的相關理論并不被一些企業所接受，綠色營銷的成本往往要高于傳統營銷，而要達到理想效果的時間往往也比傳統營銷要長很多。 高成本、長周期導致許多企業不愿意選擇綠色營銷，或者說還沒有意識到綠色營銷能夠給企業帶來的長期利益，導致綠色營銷的進一步發展受到限制。 其次，目前中國的綠色營銷創新度還不夠，與新事物的結合度也存在一定的不足，例如綠色營銷與互聯網營銷的結合度還不夠，基于上述計量分析結果我們發現綠色營銷相關文獻中以網絡營銷為主題的文獻只有12 篇，只占總文獻數量的百分之一。由此可見，當前中國有關綠色營銷的相關內容還集中于傳統的綠色營銷本身，延伸性和創新性還有待提高。 最后，目前中國綠色營銷尚還存在產品推廣過程中缺少綠色消費文化及環保理念等問題?。 目前大多數企業在進行產品營銷時都把重心放在產品性能和質量的宣傳上，在產品涉及的綠色環保文化方面的宣傳往往不到位， 這也導致了企業的綠色營銷效果不佳，同時也是企業尚待改善的地方。

（三）未來研究前景

隨著經濟全球化速度不斷加快，科技創新的速度也不斷加快，中國也把創新作為引領發展的第一動力。 對于綠色營銷也應該在傳統的基礎上進行一定的創新，將綠色創新與其他形式的營銷模式結合起來，形成新的營銷途徑?。 未來對于綠色創新的研究可以與其他創新點整合，諸如互聯網營銷中的綠色營銷、綠色金融中的綠色營銷、文化營銷中的綠色營銷等，實現市場營銷的協同作用。

在研究內容上，目前關于綠色營銷的研究大多數集中于綠色營銷相關概念、存在的問題及相關產業實施綠色營銷的現狀等，與綠色創新所結合起來的行業大都是農業、林業、紡織業等傳統行業，缺乏一定的創新性，也缺乏新時代下綠色營銷實際應用的參考價值，未來相關研究應將綠色營銷與互聯網時代下的新產物結合起來，探究綠色營銷是否會結合新時代下的科技產物對企業價值產生不一樣的影響。 在研究方法上，目前有關綠色營銷的文獻大多數是綜述類文章，一些文章也采用了案例分析法對綠色營銷進行研究。 但是少有關于綠色營銷帶給企業價值的實證研究，實證研究可以通過計量工具將復雜的問題通過模型進行回歸分析，比較適合目前急速變化的大環，許多管理學方面的研究都采用了實證研究的方法。 但目前綠色營銷相關文章用實證研究方法進行研究還相對較少，要想實現綠色營銷研究質上的飛躍，最好的方法之一就是采用實證研究。 因此，未來我們可以通過實證分析的方式，對綠色營銷進行更為深入、復雜的研究。 例如把綠色營銷與企業的經營績效或企業價值聯系起來，抑或是探究制度政策是否會對企業綠色營銷效果產生影響，這些更加深入的研究有助于我們更全面地了解綠色營銷的影響因素、作用后果，從而幫助我們更好地利用綠色營銷實現企業的經濟價值和社會價值。

綠色營銷綜合了市場營銷、生態營銷的相關內容，把市場環境和自身資源相結合?，在考慮股東經濟利益的同時也考慮了利益相關者的相關利益，在當前世界尤其是中國可持續發展戰略的大背景下，已經成為企業最重要的營銷途徑。 理論化的綠色發展已經得到全球的認可，越來越多的國家出臺了綠色環保相關政策，很多國家甚至出臺了相關法律來實行綠色環保政策，由此也可以看出綠色營銷的發展前景十分明朗。 但是目前中國的綠色營銷還存在受重視度不夠、營銷策略定位準確不夠、與相關產品聯系不夠緊密等問題，未來綠色營銷應結合企業行為、市場經濟、互聯網科技等因素，嘗試運用實證分析的方法，拓寬研究的廣度，加深研究的深度，幫助企業擴展營銷渠道，落實綠色營銷政策，從而實現經濟、生態高質量發展。