基于新媒體平臺的服裝品牌推廣研究

王藝湘，陳奕開

（天津科技大學，天津 300222）

0 引言

品牌推廣是指企業塑造自身、產品及服務的形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。主要目的是提升品牌知名度。品牌推廣有多種形式，但推廣的最主要方式還是宣傳[1]。互聯網技術和大數據、搜索引擎的發展使新媒體行業欣欣向榮，新媒體平臺作為宣傳的重要媒介，為服裝品牌的推廣提供了新的選擇。文章重點分析新媒體發展為服裝品牌推廣帶來變化，探討其如何提升服裝品牌的關注度、知名度、傳播度，總結出在未來服裝品牌利用新媒體進行宣傳的設計趨勢。

1 新媒體時代服裝品牌推廣方式變遷

日趨成熟的數字化技術和網絡化技術促使新媒體行業得到迅速發展，各行各業都在利用新媒體宣傳技術、新媒體宣傳平臺、新媒體宣傳策略進行宣傳方式上的革新。相較于傳統的媒體而言新媒體擁有廣泛性、高效性、多樣性、精準性的特點。它打開了動態化、視聽化的宣傳設計形式的大門，相較于以往類似電視廣告、紙質廣告的耗費高成本且未必有良好效果的“廣而告之”的宣傳形式，新媒體可以用數字化技術和互聯網技術將受眾人群精準化、根據特定人群的喜歡進行推送[2]。

1.1 宣傳范圍更廣泛

新媒體相較于于傳統媒體如報刊、廣播、雜志等，具有更廣泛的傳播范圍，更利于品牌進行形象推廣。在現如今網絡發達、信息暢通的新媒體時代，信息的獲取只需要一部手機、一個平板、一臺電腦，連接上網絡，就可以利用大數據和搜索引擎獲得想要的信息，在此背景下，全球各大服裝品牌在做品牌形象推廣的時候，都盡可能地利用新媒體技術在新媒體平臺宣傳品牌形象。以我們耳熟能詳的國際服裝品牌“GUCCI”為例，它在中國的各大新媒體平臺都有自己的新媒體賬號，如抖音、微博、微信公眾號等，有專門的團隊運營，定期發布一些活動、宣傳品牌信息和品牌活動，相比較于以往的紙質印刷傳單式和電視廣告，利用新媒體平臺能夠將宣傳范圍變得更廣。

1.2 宣傳速度更高效

廣告是品牌建立品牌形象、宣傳產品、活動的重要途徑和手段之一，媒介技術的革新無論是對服裝品牌方發布廣告信息還是對消費者獲取廣告信息都帶來了更高的效率和更多的選擇。

（1）對于服裝品牌方而言，可以利用新媒體實時性特點，將想要傳遞的服裝廣告信息、宣傳的廣告活動編排、設計，經過平臺的快速審核后馬上就發布出去，這是傳統媒體所不具備的優勢，而對于服裝品牌方來講，服裝對于季節變化的要求很高，所以服裝廣告最重要的作用就是宣傳效率和奪取先機，在品牌競爭對手還未有所行動時搶占市場，宣傳新裝或活動、帶來一定流量從而實現變現。

1.3 宣傳形式更多樣

利用新媒體技術進行服裝品牌形象的推廣可以帶來更多樣的宣傳形式的選擇，如多樣的新媒體平臺、多樣的藝術手段、多樣的交互方式，從而能夠更加有效地完成宣傳服裝品牌的目的。

（1）媒體平臺多樣。服裝品牌在進行宣傳之時，可以有多種多樣的新媒體平臺實時發布信息、如微信公眾號、微博、抖音、快手等，新媒體平臺的可供選擇很多，服裝品牌只要將經過處理的關于自家服裝的海報、視頻、小程序上傳到相應的平臺上并通過審核之后就發布推廣，這比以往單一的電視廣告、廣播廣告、紙質印刷廣告等更具有選擇優勢，為品牌提供了更多平臺選擇。

（2）藝術手段多樣。數字媒體催生全新傳播方式，人們的溝通方式、閱讀方式、文化娛樂方式都發生了根本變化。動態化設計、視聽影像的宣傳方式走進了人們的視野，相比傳統紙質印刷媒體，新媒體技術能夠融合動態化設計、視聽影像播放，藝術手段更豐富，為服裝品牌推廣提供了更新的選擇。繽紛復雜的音樂、動畫、文字圖形的結合更容易引起與消費者的信息共鳴和情感共鳴，豐富多樣的新媒體藝術手段為服裝品牌提供了更多、更新的選擇，從而實現品牌推廣。

（3）交互方式多樣。新媒體平臺有十分便捷的交互窗口，能夠實現消費者與商家之間的迅速溝通、消費者與消費者之間的相互交流，相比傳統媒體，更能強調消費者的過程參與感，同時利用這種交互窗口還可以衍生出用戶黏性，加強品牌與消費者之間的聯系。例如消費者關注某一品牌的新媒體平臺的賬號，此品牌賬號會定期向消費者發送宣傳推廣相關內容、節日祝福的消息等，利用多樣交互方式讓消費者對服裝品牌留下深刻印象。

1.4 宣傳目標更精準

在新媒體語境下，搜索引擎和大數據的結合為服裝品牌做形象推廣的時候提供了更多的數據參考和支撐，根據數據結果推算將宣傳的目標定位精準化，從而制定更具有針對性的營銷策略，前瞻性地預判下一步的推廣計劃。

（1）利用大數據篩選出目標人群。服裝品牌推廣雖然是面向大眾的，但是購買此服裝品牌的服裝服飾或想要詳細了解這個品牌是有一定受眾人群的、是有范圍的，這時候新媒體的優勢就能明顯地凸顯出來了，細分受眾和消費者，如按性別、年齡、地區、職業等進行劃分，并通過搜索引擎和大數據分析篩選出潛在消費的目標人群[3]，通過加大投入提高播放量，帶來流量，對其進行更頻繁的推送，提高變現效率。

（2）利用大數據統計出用戶喜好。新媒體能夠利用搜索引擎和大數據統計出服裝、款式的搜索量、瀏覽量、銷售量，并通過利用篩選目標人群的性別、年齡、地區、職業的劃分等分析出用戶喜好，從而根據不同的群體做出不同的內容形式和投放方式，制定不同的營銷策略。這些關于喜好的數據支撐能為品牌做形象推廣時作為重要參考，也使得品牌的宣傳目標能夠變得更加精準、更可控、更可測。

2 新媒體時代服裝品牌推廣路徑

服裝品牌想要讓消費者認識、熟知，除了款式新、質量優，還需要有多項“軟指標”幫助服裝品牌站住腳跟，如明確的品牌定位、全局的品牌戰略、細致的品牌運營等，有了這些明確的目標之后可以利用新媒體平臺打造品牌知名度、認知度和傳播度。

2.1 利用新媒體平臺提升品牌關注度

衡量服裝品牌宣傳的成功與否有很多指標，其中最重要的就是品牌知名度、品牌認知度和品牌傳播度。新媒體的出現為品牌引起注意度帶來多維度、多形式的優勢，如宣傳形式創新、宣傳高效布局、宣傳交互路徑。消費者會主動選擇那些新的、具有一定娛樂性和交互性的廣告宣傳，從而提高品牌關注度。

（6）患者所有的狹窄節段主要分布于各冠狀動脈主要分支，其中31處位于右冠狀動脈，6處位于左主干，41處位于左前降支，21處位于左旋支。

（1）利用宣傳形式創新博得消費者關注。新媒體的宣傳方式相較于傳統媒體有很大程度的創新，由靜態到動態、由平面到立體、由無聲到有聲。在如今信息爆炸時代，服裝品牌要想引起注意、搶占市場、吸引消費除了衣服好看、質量結實、價格合適，更需要利用好新的宣傳媒介、宣傳形式，做好推廣從而引起品牌注意度。新媒體平臺在推送服裝品牌廣告內容時創新的動態化、視聽化、交互化甚至情感化的宣傳方式相較于傳統媒體更容易吸引消費者。

（2）利用宣傳高效布局滿足消費者需求。新媒體的高效宣傳效率能夠滿足消費者迅速了解服裝品牌活動的需求，服裝品牌為了牢牢把控市場會推出各種各樣的營銷優惠活動，而以往的營銷活動通常采用戶外廣告或者分發海報的形式，這種形式會耗費大量的時間成本和人力成本。而利用新媒體在做品牌推廣的時候僅需一篇微信公眾號的推文、一條抖音快手短視頻、一篇H5、一個微博鏈接，就能實現整個活動的了解，或是在平臺之內、跨平臺與親朋好友實現信息實時共享，達到“口口相傳”的效果[4]。

（3）利用宣傳交互路徑滿足消費者需求。新媒體平臺的交互性分為兩方面，人機交互和人人交互。人機交互是指商家或消費者與所用設備之間的交互性，雙方都可以利用設備進行動態互動，用手滑動屏幕或者打字搜索，發布信息或者獲得信息。人人交互可以是商家與消費者之間的溝通、消費者與消費者之間的溝通，這種交互會對彼此都產生一定的黏性。

2.2 利用新媒體平臺打造品牌知名度

根據全球品牌估值咨詢公司Brand Finance發布的2022年的世界500強品牌榜單，前50名里，中國工商銀行、華為、中國建設銀行、微信、農業銀行、國家電網、抖音、中國平安、淘寶、中國銀行、天貓、騰訊、茅臺、中國移動等14個品牌上榜。筆者對這14個品牌的新媒體平臺使用情況做了數據統計，發現上述品牌全都在利用國內的新媒體平臺進行宣傳，以更好地打造品牌知名度。

（1）利用新媒體平臺打造品牌形象。在如今市場競爭如此激烈的時代，消費者可以有多種選擇，品牌傳播的重要性變得日益凸顯，消費者對某個品牌的了解更多，印象更好，他們在做消費選擇的時候就會有一定的指向性。比如近幾年爆火李寧國潮系列，除了傳統的線下銷售，李寧還在各大新媒體平臺進行大量的視頻廣告推廣，開啟直播帶貨等模式，吸引年輕消費者，將年輕化、國潮的品牌形象深入消費者心中。

（2）利用新媒體平臺實現口碑營銷。良好的口碑是打造品牌知名度的重要條件之一，利用新媒體平臺增強互動性可以拉近品牌與消費者之間的親近感。以服裝品牌鴻星爾克為例，其在抖音平臺的賬號上經常發布董事長吳榮光的視頻，并且吳榮光偶爾也會出現在鴻星爾克的帶貨直播間內與網友們進行互動，為自己品牌的服裝助力，這種行為也拉近了鴻星爾克與消費者之間的親近感，實現良好的口碑營銷[5]，消費者也愿意和身邊的親朋好友分享鴻星爾克。所以利用新媒體平臺為口碑營銷提供新窗口、新選擇從而打造品牌知名度也是勢不可擋。

2.3 利用新媒體平臺打造品牌傳播度

品牌的傳播度是衡量品牌成功與否的重要條件之一，以往的品牌傳播是廣告、公關、銷售、客群維護等各個部門“各司其事”，呈線狀分布，分工明確。新媒體平臺出現以來，服裝品牌方可以將這些任務編織成網，形成網狀結構，各個環節可以相互連接，全部在新媒體平臺內高效解決，大幅提升品牌傳播度和品牌傳播效率。

（1）實現“數據互通”加快傳播效率。以往呈線性分布的品牌傳播工作在利用新媒體平臺之后已經變成了網狀結構，各部門之間的聯系可以更加緊密。一個社交平臺賬號的后臺公司的每個部門都可以看得到，可以利用這個優勢實現數據的內部互通。如在利用新媒體平臺進行服裝宣傳視頻投放時候，可以看到這條服裝廣告的播放量、點贊量、轉發量高，哪個款式低，生產部門、銷售部門可以利用這些后臺數據進行更加高效、更加有針對性的準備，為廣告、銷售、公關、客群維護等部門加速傳播效率提供了便利條件，從而更好地打造服裝品牌傳播度。

（2）利用“流量互換”擴展傳播受眾。現如今新媒體平臺大都支持都能夠實現跨平臺轉發，平臺之間互通，抱團取暖實現“外部流量互換”也是未來趨勢，而服裝品牌也是可以借助這波東風，把握這些流量。借助“界限模糊”擴展傳播范圍。服裝品牌在新媒體平臺發布內容之后消費者可以在同一平臺內分享給自己的親朋好友，也可以實現跨平臺分享，品牌傳播的主體界限也開始變得日益模糊[6]，消費者對于品牌方發布的品牌信息的有意或是無意轉發也已經構成了品牌傳播的行為，換個通俗易懂的方法講，消費者可能在不經意之間就成了品牌在宣傳時候的“免費勞動力”。于品牌而言可以借助這種模糊的界限擴展傳播范圍，打造品牌傳播度。

3 結語

隨著數字技術大數據運算的不斷發展，新媒體平臺可能會有更廣闊的發展空間，因而服裝品牌傳播的宣傳方式可能會呈現持續創新發展的態勢，精準度和效益也將會大大提高，把握新媒體技術、利用新媒體平臺、將會成為未來服裝品牌在進行推廣時候的重要任務。時刻關注新媒體的嬗變，能夠有效拓展服裝品牌在推廣時候的路徑選擇，從而更加有效的預判未來的服裝品牌傳播趨勢和潛流。