基于博弈論的零售服裝品牌線上線下沖突研究

■ 趙雅彬/文

隨著網絡技術的發展，服裝零售業的線上和線下渠道快速崛起，行業變革不可避免。現實中，傳統線下零售商、采用線上線下雙渠道策略的零售商以及純線上零售商并存。這樣的多渠道環境，導致線上線下在定價和銷售上展開激烈競爭，嚴重擾亂了整個營銷體系。實現線上線下整合已成為全球零售業的重要發展方向。

渠道沖突管理現狀

如何有效管理和化解渠道沖突，是營銷學界長期關注的研究重點。早在20 世紀70 年代，學者肯尼思·托馬斯就提出了解決渠道沖突的概念模型。這個模型使用了渠道成員的固執性程度和合作性程度作為關鍵變量，并將渠道成員處理渠道沖突的不同談判方式進行了分類，包括遷就類型、攻擊類型、妥協類型、回避類型、競爭類型和解決問題類型等。該模型為理解和處理渠道沖突提供了有價值的分析框架。

圖1 肯尼思·托馬斯的解決渠道沖突的概念模型

針對渠道沖突問題，有人認為，渠道沖突會對企業的資源配置效率和利潤分配效率產生很大負面影響，渠道沖突的主要原因在于渠道系統內部不同成員之間存在信息不對稱問題。如果能夠將渠道內部的信息、決策制定和業務操作進行有效整合，便可以在一定程度上減少渠道成員之間的信息不對稱，從而有效解決渠道沖突問題。

而從渠道成員的行為視角分析問題，個體渠道成員追求自身理性利益最大化的目標與整個渠道系統利益最大化目標的不一致，是導致渠道沖突與競爭的最根本原因。穩定的收益機制可以讓渠道企業安心經營，有效的激勵和懲罰機制可以促進渠道系統內部各企業自覺維護渠道秩序和利益分配規則。在制造商與零售商組成的兩階段供應鏈體系下，不同的定價模式對應最優的定價策略和庫存策略，而系統協調一致定價是最優方式。

渠道沖突與零售服裝品牌發展

線上和線下渠道都渴望實現利潤最大化，由此導致一系列問題。渠道沖突的根本原因在于渠道中的各方都希望追求自身的最大利益。然而，在實際的市場渠道體系中，由于缺乏有效的溝通機制和約束力，這種惡性競爭所引發的沖突不僅妨礙了集體利益的實現，還導致整個渠道體系的效率下降和回報減少。

目前，傳統品牌銷售渠道主要依賴于線下分銷，而線上銷售的激增直接影響了線下渠道。渠道沖突是傳統商業模式的產物，在這種模式下，線下渠道代理商眾多，產品價格相對較高，并采用期貨制度，這導致產品研發周期延長、供應鏈反應遲緩、產銷效率不高。

未來，傳統品牌將朝著線上線下融合的O2O 運營模式邁進，這將成為品牌發展的趨勢。O2O 的實現標志著品牌商業模式的重構。對于零售服裝品牌來說，線上線下渠道沖突主要表現在以下幾個方面：

1.消費者重疊：線上與線下渠道的沖突最初源于消費者的雙重涉足，這可視為沖突的起因。隨著網絡傳播速度的迅猛、便捷性的提高以及中間環節的精簡，線上渠道因價格上的競爭優勢而吸引了更多消費者，與此同時，也對傳統線下渠道造成了擠壓，導致線下渠道的消費者流失。一些服裝企業采取了通過完全區分線上和線下渠道銷售的方式來解決客戶重疊問題。線上和線下渠道的廣泛普及導致許多消費者將實體店視為“試衣間”，在實體店試穿后再在線上購買，這種行為損害了線下渠道的盈利，從而加劇沖突。

2.產品串貨：鑒于零售服裝品牌的銷售渠道體系復雜多樣，產品常常同時通過直營店、加盟店和經銷商等多層次渠道進行銷售。在這個復雜的渠道網絡中，各級經銷商可能會采用價格差異化策略，而且線上銷售通常不受地理區域限制，這容易對區域經銷商產生競爭沖擊。

3.價格沖擊：由于網絡營銷傳播的特點和優勢，線上銷售渠道無需承擔物流和倉儲成本，并且不需要支付昂貴的營銷費用，這導致了相同風格的產品在線上銷售的價格通常比線下店鋪更為優惠。這種情況使得線下渠道的競爭力減弱，銷售額下降，同時線上低價銷售也對品牌形象產生了嚴重沖擊。因此，一些服裝品牌采取了線上線下一體化策略，確保產品和價格一致，同時推出了線上下單、線下取貨購物模式，緩解價格競爭壓力。

4.利益分配沖突：依據O2O 模式的獨特特點，零售服裝品牌采用線上下單、線下取貨的一體化方式，迫切需要解決同一品牌下銷售人員的利益分配問題，否則將嚴重影響線上線下店員的積極性。從O2O 模式的角度看，不論是從線上引流到線下，還是從線下引流到線上，都牽涉到業績與利潤的分配難題。一種解決方法是將線上客服與線下導購員的業績納入一個共同的績效考核體系中，這需要線下導購員和線上客服之間的密切協作。這種協作方式不僅有助于更好推廣品牌的O2O 平臺，還能讓消費者獲知更多的優惠信息，提供更卓越的服務；有助于推動品牌的O2O 平臺發展，更好滿足消費者的需求。

零售服裝品牌線上線下渠道價格博弈

線上和線下渠道需巧妙運用價格策略以吸引消費者并最大化盈利，這是渠道銷售商亟需考慮的議題。1929 年，哈羅德·霍特林提出，價格或產品定價的不穩定性并非壟斷市場的核心特征。 線上線下價格主要取決于消費者在線上線下購買的成本，包括服裝成本、交通成本和時間成本等。

實現渠道資源優化配置的策略路徑，可以采取以下3 種方式— —

獨特化戰略：通過在線上和線下采用不同品牌或產品，避免價格競爭和消費者重疊，實現差異化。

綜合性策略：在線上和線下渠道之間形成共同利益，提供便捷的購物體驗，包括在線查看商品、下單、線下取貨和相關服務。品牌引導線上顧客走向線下，實現O2O 客戶流量互通、會員互通、商品互通和支付互通，確保渠道和諧共處。一體化策略要求線上和線下服裝款式、價格和促銷一致，有助于化解渠道沖突。

大數據策略：O2O 雙渠道主營銷功能可跟蹤交易并收集數據。零售服裝品牌通過積累大量交易數據，深入挖掘顧客的消費習慣和需求，了解顧客的喜好、分布和基本特征等信息，更有針對性地制定市場策略、提高產品質量，增強需求預測和精確營銷能力。

綜上所述，線上線下融合是大勢所趨。零售企業通過觀念更新與戰略優化，可以實現渠道價值最大化，推動行業轉型升級。未來研究可基于模型，繼續探究更細致的渠道協調機制，為管理決策提供更多依據。