小小積木 大大想象“積木熱”驅動國產積木市場持續升溫

文：陸楊 圖片：部分來源于網絡

你知道嗎，曾經專屬于兒童玩具市場的積木，正在成為成年玩家的新寵。近年來，積木相關產品銷量持續猛增。天貓數據顯示：2022年和2023年618大促期間，國產積木銷售同比增長分別高達60%和100%，超過了潮流玩具，成為天貓、京東增長最快的玩具品類之一。受到市場擴容，消費群體成年化、多元化趨勢影響，主打正版IP、原創設計的產品開始更多地涌向市場，價格帶也更為豐富。在此前舉行的ChinaJoy上，森寶、未及、keeppley等國產積木品牌更是成為展會亮點，受到無數消費者的關注。種種跡象表明，隨著“興趣消費”的產業化規模持續擴大，消費場景持續延伸，積木產業已經成為新的長久賽道，而越來越多的國產積木廠商也緊緊抓住商機，在品牌、產品、營銷等各個維度精準發力，這為產業的可持續發展打下了堅實基礎。

興趣消費讓積木市場形成全齡段消費趨勢

我國作為全球最大的玩具產銷國，積木玩具的產量一直在穩步增長。數據顯示，2015年-2022年，國產積木玩具產量從2.9億套增加到3.18億套左右。而從全球積木市場消費趨勢來看，2020年是一個重大轉折點。受到疫情影響，積木玩具成為很多成年人宅家消遣的重要選擇，進而在全球多國成為增幅排名前列的玩具品類。數據顯示，2020年，包括美國在內，歐美共有8個國家的積木玩具銷售增幅超過玩具市場總增幅。而根據中國玩具和嬰童用品協會發布的行業白皮書顯示：2020年，我國玩具零售規模為779.7億元，其中拼插積木類玩具消費量在各大品類中位居首位，占比達16.2%。

自2020年以來，受到“消費審美”快速催化、資本涌入催生新消費等因素影響，“興趣消費”形成的產業規模持續擴大。市場調研顯示，70%以上消費者的核心訴求已經轉變為社交需求，以社交、悅己等情感屬性為主導的“興趣消費”平均月支出占比達到27.6%。尤其是隨著社會物質生活日漸富裕，消費群體迭代加速，規模達3.2億的90后、00后逐步成為消費主力軍，他們更為注重“自我滿足”和“樂于嘗鮮”，對于多元化、個性化消費需求很高。而國內積木廠商也與時俱進，通過在原創設計、IP打造、懷舊情感等維度的發力，讓積木興趣愛好者持續擴大。新增客群增多的同時，成年玩家顯著增長，逐步成為消費主體，再加上女性用戶增多，傳統積木品牌也將經營重點從兒童市場轉向“全齡段”，以高客單、新品為主的消費趨勢越來越明顯，年輕成年消費者對積木的設計和拼搭體驗、文化內涵等品牌價值元素有了更多的要求和標準，也倒逼整個行業加速轉型升級。

國產積木抓住消費需求多維度實現產業增長

國產積木迅速走紅，并不是消費市場曇花一現的現象，而是遵循市場發展規律的必然結果。從近年來國產積木品牌廠商的經營策略不難看出，更多的企業開始注重產品設計細節、包裝、品牌調性、文化內涵，在產品中融入經典劇情和場景元素，而且還普遍使用IP聯名打造爆款，并且圍繞懷舊情結促進消費，這與當下積木市場核心消費群體的訴求深度契合。

從市場格局來看，樂高在中國積木消費市場的競爭優勢依然非常明顯。今年春季，《中國貿易報》曾對北京國際玩具城、百榮世貿商城、新世界百貨、凱德MALL、國貿商城、北京市百貨大樓、新中國兒童用品商店、漢光百貨等北京主要商超進行市場調研。結果顯示，樂高品牌玩具幾乎無處不在，銷售也持續火爆。過往，國內積木品牌往往需要通過性價比甚至是價格戰，才能在低端市場立足。而如今，本土品牌已經開始在品質和品牌上發力，高端產品成了發力重點。

以2023年618大促品類熱賣榜為例，包括未及、拼奇、TOPTOY等國產積木新銳品牌，在成立兩三年之后，就創造10倍用戶增長和破億營收的奇跡。從其銷量清單可以看到，百萬級銷售額的新品成為支撐營業額的主力，其中很多爆款產品單價都達到了400元，甚至出現賣斷貨和溢價現象。以近年來大火的“未及積木”為例，該品牌以“Z世代”為核心消費群體，產品主打“解壓治愈場景”元素。早在2020年，其第一彈“真好小店”產品上線摩點眾籌，獲得超目標金額30余倍的眾籌額度，刷新了平臺紀錄。這款產品正是以“職場女性夢想擁有一家小店”這個話題為立足點，從生活場景切入，在產品色彩、造型、材質和細節小彩蛋上極具匠心，因此受到很多消費者特別是女性消費者的青睞。只能說，當國產品牌開始在設計細節和產品品質上下足功夫，終有一日會找到彎道超車的最佳時機。

對于很多80后、90后乃至00后來說，積木玩具代表著童年回憶，“追憶青春”也成為很多積木愛好者“興趣消費”的出發點。近年來市場上主打童年情懷的產品中，經典動漫、老場景、老物件都成為國產積木廠商的靈感來源。比如，“半解剖阿童木”、可互動人偶積木匹諾曹就以青少年耳熟能詳的動漫為主題；“時光機”系列的“煎餅攤”“帶小賣部的筒子樓”等產品更是將很多消費者帶回兒時記憶場景，用最通俗的復古情懷牌創造巨大的商業價值。

從市場爆款積木榜單來看，“原創”與“IP聯名”依然是核心關鍵詞。而在同質化競爭現象越來越嚴重的背景下，聯名產品為很多國產積木品牌建設品牌壁壘帶來了機遇。聯名IP打法并不是國內首創，早年樂高正是通過聯名《星球大戰》《哈利波特》《老友記》等大熱IP打造人物，從而引爆市場。據初步統計，目前不僅僅是流浪地球、斗羅大陸、哪吒等國產熱門IP成為國產積木品牌的IP聯名對象，哆啦A夢、精靈寶可夢、Hello Kitty、奧特曼、火影忍者等國際熱門IP也成為各大國產品牌極力爭取的合作對象。一系列聯名IP產品不僅保證了產品的唯一性，也讓品牌和系列產品的文化內涵更為豐厚。

除了選擇市場熱門的IP之外，國產積木品牌還進一步強調造型感，追求創意機關和細節設計，而且還采用收藏界常用的限定、異色等玩法凸顯稀缺價值，進一步造勢。比如“甄傳聯名積木”，這款產品就還原了大量電視劇經典橋段和場景，包括“滴血認親”“倚梅園祈福”等名場面與劇中的經典人物都用積木形式再現，品牌方還進一步推出桌游玩法，讓IP聯名產品的市場空間進一步延伸。

維系拓展消費市場要以用戶為導向多方發力

據權威機構統計，預計到2025年，全球積木市場規模將達到58.4億美元，年均復合增長率達到8.5%。目前，國產積木行業既擁有廣東和江浙兩大產業帶，也有北京、上海等潛力龐大的消費城市，隨著國產品牌全面發力，市場競爭也必然全面升級。對于品牌商而言，通過拼搭難度、主題系列、原創聯名、國潮懷舊等角度引導用戶入門進階，帶動復購消費。而在深耕用戶市場的過程中，品牌方必須以用戶視角推導整個產品開發的品牌邏輯，尤其是要注重消費需求和市場趨勢。

比如，主打“國潮文化”特色就是近年來國產積木品牌大火的重要因素之一。而在這個領域，我們有著他國無法復制的先天優勢。中國積木的起源可以追溯到7000年前河姆渡時期，聞名海內外的榫卯結構就是積木的雛形。所謂榫卯，就是木質器物間起連接作用的一種結構，其中，凸出為榫，凹陷為卯，進而以榫和卯的相互咬合形成連接作用。在很多古代家具中，匠人們不需要用一顆釘子，通過精巧的榫卯結構就能實現木制家具和建筑的各種銜接，而且嚴絲合縫、堅固耐用。同樣，榫卯結構也可以在積木玩具設計中得到廣泛應用。

以小紅書投資的北京巧合榫卯文化科技有限公司為例，這就是一家專注以榫卯技藝制作中式積木的企業。早在2021年，巧合積木就上線首款產品—古代中國兵俑積木系列，該系列充分應用了古代的榫卯工藝，既傳承了傳統文化，又開創了中式潮玩新流派，讓國產積木融入中國傳統文化和東方古典美學，這種創意理念也正符合當下國潮文化消費的潮流趨勢。

在主題設計方面，從國潮、軍事、盲盒，到科教、影視、游戲，有豐富多元的題材和IP可以成為產品開發的源頭。無論是“積木+IP”，還是“積木+創新”，都有無限的拓展空間。就以積木產業與教育產業的融合為例，早在2020年6月，在北京市商務局主辦的“北京消費季之親子節”中，積木寶貝就正式發布“早教移動小店”，這也是積木行業融入教育行業的一大創舉。

總而言之，如今的國產積木市場，已經全面告別“低復購率、低客單價、盲目跟風”時代，更多的國產積木品牌開始著力探索品牌成長路徑。其根本原則就是要讓產品提供恰當的情緒價值，真正做到以用戶為導向，在原創、差異化、特色文化內涵上找到各自的閃光點。