恩平大米綠色營銷對消費者購買意愿的影響
——綠色品牌形象和綠色品牌信任的中介作用

吳健文,龍 華*,鮮于映洲,侯天靜

(1.云南農業大學農學與生物技術學院 云南,昆明 650201;2.云南農業大學經濟管理學院 云南,昆明 650201;3.江門市西坑林場 廣東,恩平 529400)

1 引言

全球環境污染、資源枯竭和氣候變化等問題與人類安全和身體健康密切相關,是全世界的熱門話題。圍繞環境和經濟問題制定營銷策略引起了人們對綠色營銷重要性的關注。消費者的環保意識影響著企業的綠色運營,而綠色營銷可以影響客戶的購買意愿,因此,了解影響消費者購買意愿和決策的因素對于改善綠色產品營銷與消費者需求之間的契合度以及增強市場競爭力是必要的。

綠色營銷被認為對環境安全的產品營銷,利用消費者對品牌態度發生變化的營銷活動。以往關于綠色營銷的研究主要側重于概念探討和理論分析,基于現實數據的實證研究相對較少。隨著綠色發展理念日益深入人心,已有實證研究表明綠色營銷對消費者的購買意愿具有影響。如田丙強等[1]提出綠色設計、生產、處理和理念對消費者購買決策有重要影響,Mahmoud[2]認為綠色營銷組合(產品、定價、分銷、推廣)對消費者購買意向有顯著的正向影響,此外,Suki[3]證實了綠色品牌定位、態度和知識對綠色產品的購買意愿有積極和顯著的影響。以往的研究涉及綠色品牌知識、環境知識和環境態度,但均未探討這三者對購買意愿的影響,其內在影響機制尚不明晰。

基于此,本文以SOR理論模型為基礎,選擇綠色營銷作為自變量,引入綠色品牌形象和綠色品牌信任作為中介變量,將購買意愿作為結果變量,探究綠色營銷對消費者購買意愿的作用機理,從而揭示綠色營銷與消費者觀點之間的認知沖突。

2 文獻綜述和研究假設

2.1 理論基礎

Mehrabian和Russell于1974年提出SOR(Stimulus Organism Response)理論[4],目前廣泛應用于消費者行為領域的研究中。SOR理論認為,消費者在外界環境(S)品牌或營銷等的刺激下,能夠對個體的感知或信任即機制變量(O)產生作用,進而使個體產生購買、采納的反應(R)。本研究結合SOR理論模型探索構建綠色營銷對購買意愿影響研究的理論模型。

2.2 研究假設

2.2.1 外部環境刺激(S)與購買意愿(R)

根據Suki[3]和Dhir等[5]的研究成果,選取綠色品牌知識、環境知識和環境態度組成綠色營銷作為外部刺激變量。

(1)綠色品牌知識。綠色品牌知識為消費者提供了產品屬性和對環境利好的信息。隨著消費者對綠色知識的積累,將感知綠色產品的獨特品牌屬性以及對社會、環境所做的貢獻,消費者掌握綠色知識能改變自身的消費行為。Suki[3]認為,具有較高綠色品牌知識的消費者對綠色產品有更高的購買意愿。基于此,本研究提出以下假設:

H1:綠色品牌知識對購買意愿有顯著的正向影響。

(2)環境知識。環境知識是消費者對環境狀態、氣候變化以及生產消費對環境影響等相關問題的認知。隨著人類對環境越來越重視,消費者掌握環境方面知識越多,他們會傾向于購買對環境友好、綠色的產品。王正新等[6]研究表明,消費者積累的環境知識越多,越會意識到使用回收塑料制品有利保護環境,對購買回收塑料制品有顯著的正向影響。基于以上分析,本研究提出以下假設:

H2:環境知識對購買意愿有顯著的正向影響。

(3)環境態度。環境態度是消費者對環境問題的積極或消極判斷。消費者對環境問題的積極態度激發了環境保護意愿,由于消費綠色產品作為一種保護環境行為,受其影響產生綠色購買意愿。Dhir等[5]通過對綠色服裝消費者實證分析,消費者的環境態度與綠色服裝購買行為正相關。根據文獻資料,本研究提出以下假設:

H3:環境態度對購買意愿有顯著的正向影響。

2.2.2 中介效應

機體(O)是消費者受到綠色營銷的刺激后產生的認知和態度,是介于刺激變量和反應變量之間的中介變量,本文將綠色品牌形象和綠色品牌信任作為中介變量。

(1)綠色品牌形象。消費者在接受綠色營銷信息后加深對企業的認知,增進品牌形象的感知。Darlius[7]指出綠色品牌形象、綠色廣告和名人代言對綠色產品的購買意愿有顯著的影響,且綠色品牌形象對購買意愿的影響最大。Tariq[8]在探討電子口碑和品牌意識對顧客購買意向的影響時,將品牌形象作為中介變量,并證實了對顧客購買意向關系存在中介作用。因此,本研究提出以下假設:

H4:綠色品牌形象對購買意愿有顯著的正向影響。

H4a:綠色品牌形象在綠色品牌知識和購買意愿之間起中介作用。

H4b:綠色品牌形象在環境知識和購買意愿之間起中介作用。

H4c:綠色品牌形象在環境態度和購買意愿之間起中介作用。

(2)綠色品牌信任。在綠色營銷下,消費者對產品產生情感和態度,提升消費者對綠色品牌信任感知,促進消費響應。Singh[9]通過研究發現,購買決策受到消費者綠色信任影響,消費者對品牌信任度越高,購買商品的意愿就越大。李英禹等[10]分析了綠色感知對消費者購買意愿的影響,認為綠色品牌信任具有中介作用。基于此,本研究提出以下假設:

H5:綠色品牌信任對購買意愿有顯著的正向影響。

H5a:綠色品牌信任在綠色品牌知識和購買意愿之間起中介作用。

H5b:綠色品牌信任在環境知識和購買意愿之間起中介作用。

H5c:綠色品牌信任在環境態度和購買意愿之間起中介作用。

基于以上假設,本研究構建了綠色品牌知識、環境知識、環境態度、綠色品牌形象、綠色品牌信任和購買意愿之間的關系模型(圖1)。

3 研究方法

3.1 問卷設計

恩平大米作為國家地理標志農產品,產自廣東恩平。本研究調查問卷對象是購買過恩平大米的消費者,在超市發放紙質調查問卷和微信發送鏈接的方式收集數據。調查問卷有兩部分,第一部分是被調查者的基本人口統計學特征信息;第二部分是對模型包含6個變量測量,共計26個題項,均采用李克特五級量表。本研究所用量表參考現有研究的成熟量表,綠色品牌知識、環境態度的測量參考了Suki的量表設計;對環境知識的測量參考了Mahmoud 等的研究,對綠色品牌形象和購買意愿的測量借鑒了Darlius等的量表設計;對綠色品牌信任的測量參考了Singh的量表設計。

3.2 數據收集

本研究調查問卷共回收560份,刪除答題時間過短和連續多題選項一致的無效問卷,得到有效問卷496份,有效問卷回收率為88.57%。其中,男257人,女239人;20歲及以下61人,21～30歲119人,31～40歲197人,41～50歲73人,51歲及以上46人;高中、中專或技校及以下114人,大專73人,本科283人,碩士及以上26人。

4 數據分析與假設檢驗

4.1 信度和效度檢驗

采用Cronbach's α系數進行同質信度檢驗,所有變量的Cronbach's α系數大于0.7。采用CR(composite re-liability) 系數進行組合信度檢驗,所有變量的CR系數大于0.7;采用平均方差提取量AVE(Average Variance Extracted)檢驗結構變量內部一致性,所有變量的AVE值大于0.5;所有題項的標準化因子載荷大于0.5。表1區分校度檢驗結果表明,對角線上的變量AVE平方根值都大于變量間兩兩相關系數,說明量表具有較好的區別效度。

表1 區分效度

4.2 共同方法偏差

對所有數據進行Harman單因子分析以檢驗共同方法偏差,發現主成分分析中第一個因子揭示的總方差為36.60%,小于臨界標準值的40%,說明數據有效性未受同源方差的影響。

4.3 結構方程模型和路徑分析

模型總體擬合度指標為:卡方值χ2=325.246,卡方自由度比χ2/df=1.145<3.0;GFI=0.952>0.9;AGFI=0.940>0.8;NNFI=0.962>0.9;IFI=0.995>0.9;CFI=0.995>0.9;RMSEA=0.017<0.08;RMR=0.030<0.05,因此本文結構模型擬合度較好。通過對消費者購買意愿影響因素進行結構模型分析,本研究提出的假設均得到支持,呈顯著相關性(見表2)。

4.4 中介效應檢驗

采用 Bootstrap方法中的偏移校正(bias-corrected)法和百分位(percentile)法,重復抽取5000次,以95%的置信區間(CI)是否包含零作為判斷中介效應是否存在的標準。分析結果如表3所示,綠色品牌形象和綠色品牌信任中介效應的取值范圍不包含0,即這個兩個變量在綠色品牌知識、環境態度、環境知識和購買意愿之間均存在顯著的中介作用。綜上,H4a、H4b、H4c、H5a、H5b和H5c假設均成立。

表3 標準化的Bootstrap中介效應結果

5 結論與啟示

5.1 研究結論

本文獲得主要結論如下:第一,綠色營銷對購買意愿存在交互效應。主要是綠色品牌知識可以提高消費者對購買綠色產品的意識,而環境知識和環境態度則增強消費者對保護環境的意愿,從而提升消費者購買綠色產品的欲望。第二,發現綠色品牌形象和綠色品牌信任的中介機制。企業在綠色營銷方面的宣傳、投入和推廣,影響消費者對企業產品的品牌形象和品牌信任認知,提升消費者購買意愿而獲得經濟效益。

5.2 實踐啟示

根據本研究發現,現對恩平大米的營銷策略提供以下參考性的建議:

(1)將綠色營銷作為企業的營銷策略,提升購買意愿。企業擴大品牌宣傳和建設,提升品牌知名度、增加品牌影響力;向消費者展現企業綠色低碳、健康環保、擔當負責的良好形象,提升消費者對產品的認可,形成消費綠色企業的產品不會對環境造成傷害的意識。

(2)樹立企業綠色品牌形象,提高品牌認可。企業加強品牌的推廣,提升綠色品牌在消費者心目中的印象和記憶;著力打造綠色產品正面形象,展現產品給環境和消費者帶來的價值,盡顯企業負責、擔當的社會責任。

(3)建立消費者綠色品牌信任,提升消費信心。提高綠色產品安全追溯,企業利用大數據技術向消費者展示產品全過程生產信息,使消費者認為產品是值得信賴和安全有保障的;發揮正面積極的口碑的作用,樹立起良好的形象,增強消費者的信任感。