桂林世界級(jí)旅游城市建設(shè)路徑研究
——基于SWOT+ASEB模型分析

宋友開，王文珍

(1.中國(guó)旅游研究院 博士后科研工作站，北京 100005；2.桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541006)

1 桂林旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 桂林國(guó)際旅游資源產(chǎn)品分類

目前，桂林旅游現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品分別為山水觀光體驗(yàn)、歷史文化、休閑度假、體育運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、民俗風(fēng)情、動(dòng)感漓江、特色鄉(xiāng)村等。

(1)原生態(tài)山水文化吸附物。此類旅游產(chǎn)品最受游客的歡迎，桂林的旅游宣傳口號(hào)——桂林山水甲天下，完全符合游客對(duì)桂林的向往。目前最為火爆的景點(diǎn)有漓江景區(qū)、七星景區(qū)、蘆笛景區(qū)、世外桃源、象山景區(qū)、漓江冠巖景區(qū)、兩江四湖景區(qū)、銀子巖景區(qū)、漓江·古東景區(qū)、陽朔西街、陽朔遇龍河、陽朔聚龍?zhí)兜取?/p>

(2)歷史文化吸附物。桂林本身是一座擁有2100年歷史的著名歷史文化名城，并擁有典型的劉三姐歷史人物。典型代表景點(diǎn)有獨(dú)秀峰王城景區(qū)、靈渠風(fēng)景區(qū)、陽朔西街、大圩古鎮(zhèn)、桂林景點(diǎn)、劉三姐大觀園景區(qū)等。

(3)體育運(yùn)動(dòng)文化吸附物。桂林的天然條件和環(huán)境可以滿足人們戶外運(yùn)動(dòng)的不同需求，并且種類繁多。可以戶外運(yùn)動(dòng)的景區(qū)主要有陽朔十里畫廊(攀巖、自行車騎行等)、七星景區(qū)、十二灘漂流景區(qū)等。

(4)傳統(tǒng)民俗農(nóng)耕文化吸附物。桂林居住著壯、苗、瑤、侗等少數(shù)民族，他們有著獨(dú)特的生活習(xí)慣，守望著自己的文化，傳承古老的文明，代表性文化活動(dòng)有三月三的壯族對(duì)歌節(jié)、龍脊國(guó)際梯田文化節(jié)、龍勝龍脊開耕節(jié)、龍勝百家宴、龍勝蘆笙節(jié)、龍勝魚宴節(jié)、龍勝賀歲節(jié)、瑤寨六月六等。

(5)紅色旅游文化吸附物。桂林擁有湘江戰(zhàn)役全州覺山鋪?zhàn)钃魬?zhàn)舊址、湘江戰(zhàn)役灌陽新圩阻擊戰(zhàn)舊址、興安縣紅軍長(zhǎng)征突破湘江烈士紀(jì)念碑園、八路軍駐桂林辦事處等紅色旅游經(jīng)典景區(qū)4家。

(6)國(guó)際會(huì)展旅游文化吸引物。2015年，中國(guó)—東盟博覽會(huì)旅游專題展在桂林舉辦，主題為“21世紀(jì)‘海上絲綢之路’旅游發(fā)展與合作”，已經(jīng)連續(xù)舉辦8屆，具備引領(lǐng)國(guó)際會(huì)展城市發(fā)展的能動(dòng)力量，見表1。

表1 中國(guó)—東盟博覽會(huì)旅游展歷屆舉辦詳情

1.2 與國(guó)內(nèi)主要旅游城市數(shù)據(jù)對(duì)比

2019年，北京入境游客376.9萬人次，其中外國(guó)游客320.17萬人次，港澳臺(tái)同胞游客56.2萬人次，國(guó)際旅游外匯收入51.9億美元。上海2019年入境游客897.23萬人次，其中外國(guó)游客692.12萬人次，港澳臺(tái)游客205.11萬人次，國(guó)際旅游外匯收入83.76億美元。杭州2019年入境游客113.3萬人次，其中外國(guó)游客83.95萬人次，港澳臺(tái)游客29.36萬人次，國(guó)際旅游外匯收入73.66人次。桂林2019年入境游客314.59萬人次，其中外國(guó)游客160.98萬人次，港澳臺(tái)游客153.62萬人次，國(guó)際旅游外匯收入20.62億美元。通過橫向?qū)Ρ?見圖1)發(fā)現(xiàn)，桂林2019年的入境游客高于杭州，接近北京，但國(guó)際旅游收入僅為北京的一半，不足杭州的1/3。入境游客中，外國(guó)游客為160.98萬人次，港澳臺(tái)為154.62萬人次，高于杭州，桂林的旅游國(guó)際收入總額，平均游客消費(fèi)與杭州、北京、上海差距巨大。

圖1 桂林與國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)旅游城市入境旅游對(duì)比(2019年)

桂林與國(guó)內(nèi)主要旅游城市供給側(cè)要素和游客逗留天數(shù)對(duì)比。《桂林市社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒2020年》數(shù)據(jù)顯示，2019年，桂林國(guó)家級(jí)A級(jí)景區(qū)63家，紅色旅游景區(qū)4家，旅行社402家，星級(jí)酒店154家，游客逗留天數(shù)為2.53天；北京A級(jí)景區(qū)244家，紅色旅游景區(qū)125家，旅行社3062家，星級(jí)酒店395家，游客逗留天數(shù)為3.9天；上海A級(jí)景區(qū)113家，紅色旅游景區(qū)34家，旅行社1758家，星級(jí)酒店175家，其中五星級(jí)71家，四星級(jí)61家，三星級(jí)53家，二星級(jí)10家，游客逗留天數(shù)為3.5天；杭州A級(jí)景區(qū)103家，紅色旅游景區(qū)15家，旅行社895家，星級(jí)酒店126家。桂林游客逗留天數(shù)低于北京、上海、杭州和西安，旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，尤其是供給側(cè)旅游產(chǎn)品吸引力提升空間大。作為擁有世界級(jí)山水旅游資源的桂林，旅游產(chǎn)品不能僅限于山和水，而要基于風(fēng)景區(qū)，從紅色研學(xué)與體育旅游、數(shù)字化旅游體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)、少數(shù)傳統(tǒng)農(nóng)耕旅游體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，提高旅游產(chǎn)品的吸引力，讓游客從看山看水“走馬觀花”、購(gòu)買桂花糕、吃啤酒魚等土特產(chǎn)品“單調(diào)式”旅游，向“下馬賞花”式的體驗(yàn)旅游和“駐足種花”式的價(jià)值共創(chuàng)旅游發(fā)展和進(jìn)階，增加游客逗留天數(shù)。

如圖2所示，2019年，桂林地區(qū)生產(chǎn)總值為2105.56億元，第三產(chǎn)業(yè)總值為1143.68億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值比重為54.3%，旅游總消費(fèi)為1874.59億元。2019年，北京實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值35371.3億元，第三產(chǎn)業(yè)總值29542.5億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值比重為83.5%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入5868.2億元；上海地區(qū)生產(chǎn)總值為38155.32億元，第三產(chǎn)業(yè)總值為27752.28億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值比重為72.73%，旅游總收入為5357億元；杭州地區(qū)生產(chǎn)總值為15373億元，第三產(chǎn)業(yè)為10172億元，占比地區(qū)生產(chǎn)總值比重為66.2%，旅游總收入為4005億元；西安市地區(qū)生產(chǎn)總值為9321億元，第三產(chǎn)業(yè)總值為5874億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值比重為63.01%，旅游總收入為3245.05億元。通過上述對(duì)比發(fā)現(xiàn)，桂林的第三產(chǎn)業(yè)占比地區(qū)生產(chǎn)總值低于北京、上海、杭州和西安。

圖2 桂林與國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比(2019年)

1.3 桂林旅游業(yè)附屬產(chǎn)業(yè)狀況：限額以上住宿和餐飲業(yè)法人企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況

根據(jù)《桂林市社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒2020年》數(shù)據(jù)，2019年，桂林限額以上住宿和餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)共計(jì)201家，其中住宿業(yè)154家，餐飲業(yè)47家。154家住宿業(yè)包括旅游飯店112家、一般旅店39家、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店4家，其他一般旅館35家，其他住宿業(yè)3家。47家餐飲業(yè)包括正餐服務(wù)42家，快餐服務(wù)2家，餐飲培訓(xùn)及外賣送餐服務(wù)1家，其他餐飲業(yè)1家。201家限額以上住宿業(yè)和餐飲業(yè)法人企業(yè)擁有客房28550間，床位48684個(gè)，餐位數(shù)285741個(gè)，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額269164萬元，其中客房收入129215萬元，占比營(yíng)業(yè)額48%，通過公共網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)客房收入18848萬元，占比營(yíng)業(yè)額7.0%；餐費(fèi)收入118156萬元，占比營(yíng)業(yè)額43.89%，通過公共網(wǎng)絡(luò)收入6659萬元，占比營(yíng)業(yè)收入2.47%；商品銷售收入1337萬元，占比營(yíng)業(yè)額0.49%；其他收入20456萬元，占比營(yíng)業(yè)額7.59%。通過上述數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，客房收入和餐費(fèi)收入均接近住宿和餐飲業(yè)的50%，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的房費(fèi)和餐飲費(fèi)均小于10%，商品銷售收入僅為0.49%。

1.4 桂林旅游行業(yè)SWOT+ASEB分析

表2 SWOT+ASEB 分析

續(xù)表

1.5 桂林旅游產(chǎn)業(yè)存在的短板和不足

桂林市總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱，人均地區(qū)生產(chǎn)總值低于全國(guó)平均水平，企業(yè)規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)鏈短，集聚度低。城鎮(zhèn)化水平低，中心城市規(guī)模小，輻射帶動(dòng)力不強(qiáng)，農(nóng)村教育、衛(wèi)生、文化等公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。生態(tài)環(huán)境保護(hù)任務(wù)重，工業(yè)發(fā)展面臨漓江生態(tài)保護(hù)的制約。中心城市快速通達(dá)各縣及周邊其他地區(qū)的對(duì)外通道亟待完善，部分重要景區(qū)的內(nèi)外交通條件較差。旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益較低，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，旅游高端人才缺乏，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新有待加強(qiáng)，建設(shè)國(guó)際旅游城市的旅游管理體制機(jī)制有待進(jìn)一步完善。

文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，文旅產(chǎn)品的文化吸引力不足。紅色旅游多以櫥窗展示、背詞講解為主，展示手法缺乏生動(dòng)性和感染力；地方特色文化元素缺乏標(biāo)桿旅游載體；水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)長(zhǎng)期存在同質(zhì)化問題，過度的商業(yè)化導(dǎo)致文化吸引力逐漸下降。文旅品牌的整體形象模糊，文化創(chuàng)新力和驅(qū)動(dòng)力能級(jí)不足，缺少兼具本土特色與國(guó)際影響力的文化IP。

產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略滯后市場(chǎng)，產(chǎn)品開發(fā)多以模仿、加工、改進(jìn)為主，產(chǎn)品形態(tài)、創(chuàng)意內(nèi)容等跟不上主力消費(fèi)群體的需求變化。都市觀光游多為一兩個(gè)小時(shí)游程的“走馬觀花”型產(chǎn)品，缺少契合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“下馬賞花”型文旅。未能精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，旅游產(chǎn)品供給側(cè)與需求側(cè)失衡。

2 提升文化獲得感，促進(jìn)世界級(jí)旅游城市建設(shè)

建設(shè)成為國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市，將桂林建設(shè)成為世界級(jí)的文化和旅游消費(fèi)城市，把文化消費(fèi)嵌入各類消費(fèi)場(chǎng)所，建設(shè)集合多種業(yè)態(tài)的消費(fèi)聚集地，出臺(tái)促進(jìn)消費(fèi)政策，舉辦消費(fèi)季、消費(fèi)月，舉辦旅游會(huì)展、文化會(huì)展、商品會(huì)展。培育新型消費(fèi)、信息消費(fèi)、定制消費(fèi)。以5G等數(shù)字化手段為推手，培育桂林壯族、瑤族傳統(tǒng)農(nóng)耕文化旅游演藝精品項(xiàng)目，培養(yǎng)沉浸式文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。

以文化基因?yàn)殪`魂，開展旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品供給，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合發(fā)展是以習(xí)近平同志為核心的黨中央站在新的更高起點(diǎn)，著眼于增強(qiáng)和彰顯文化自信、提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力作出的重大戰(zhàn)略部署。概念植入，實(shí)現(xiàn)與游客的文化共鳴，打造鮮明文旅城市形象，用足用好桂林市山水城市符號(hào)，展示獨(dú)一無二的世界級(jí)山水旅游目的地品牌形象。

發(fā)展數(shù)字旅游博覽會(huì)，提升中國(guó)—東盟旅游博覽會(huì)影響力。采用數(shù)字技術(shù)，發(fā)展數(shù)字旅游博覽會(huì)，擴(kuò)大中國(guó)—東盟博覽會(huì)旅游展時(shí)間上的長(zhǎng)度與空間上的廣度，采用云直播的方式，發(fā)展線上中國(guó)—東盟旅游博覽會(huì)，將中國(guó)—東盟旅游博覽會(huì)的觸角延伸至五洲四海，文化賦能中國(guó)—東盟旅游博覽會(huì)，將桂林的山水文化、少數(shù)民族傳統(tǒng)農(nóng)耕文化融入中國(guó)—東盟旅游博覽會(huì)，將中國(guó)—東盟旅游博覽會(huì)辦成特色鮮明、品牌化、數(shù)字化、國(guó)際化的博覽會(huì)。

建設(shè)成為國(guó)家級(jí)紅色旅游融合發(fā)展示范區(qū)。以愛國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育為發(fā)展紅色旅游的目標(biāo)，避免和杜絕娛樂化、過度商業(yè)化，以湘江戰(zhàn)役紀(jì)念園為核心紅色區(qū)域，挖掘中華民族克服艱難困苦、堅(jiān)定必勝信念的奮斗精神，建設(shè)美好國(guó)家和實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的價(jià)值文化，促進(jìn)紅色旅游目的地與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)耕旅游、研學(xué)旅游、生態(tài)旅游融合發(fā)展，創(chuàng)新紅色旅游展陳方式，開發(fā)并推出紅色文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，彰顯紅色旅游文化家國(guó)情懷與價(jià)值，提升紅色旅游發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。

提升旅游服務(wù)質(zhì)量，建設(shè)成為國(guó)家級(jí)旅游服務(wù)質(zhì)量示范區(qū)。以行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新旅游景點(diǎn)管理體現(xiàn)和旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，解決景區(qū)自然景觀和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益矛盾，改變“靠山吃山，靠水喝水”的旅游發(fā)展與服務(wù)觀念，開發(fā)全旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)品，開發(fā)高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品，從細(xì)節(jié)入手，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，提升游客體驗(yàn)價(jià)值，構(gòu)建游客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)文化旅游可持續(xù)發(fā)展。

以豐富的歷史文化為內(nèi)核，建設(shè)成為歷史文化旅游示范城市。桂林是一座有2100多年歷史的文化古城，除了世界獨(dú)一無二的“山水”旅游資源外，更有歷史文化遺產(chǎn)(靈渠)、歷史古鎮(zhèn)(陽朔西街和大圩古鎮(zhèn))、王城景區(qū)等，以歷史文化為基礎(chǔ)，開展研學(xué)旅游，構(gòu)建歷史文化城市示范區(qū)。

數(shù)據(jù)交互，精準(zhǔn)營(yíng)銷。加強(qiáng)與各在線旅游平臺(tái)合作，構(gòu)建全球交互的智慧化信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文旅信息的實(shí)時(shí)傳遞和反饋。結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，深入分析客源地市場(chǎng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，制定實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及推廣計(jì)劃，開展政府引導(dǎo)、社會(huì)參與的全球性營(yíng)銷活動(dòng)。整合傳統(tǒng)媒體和新媒體等信息渠道資源，在充分利用傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮新媒體平臺(tái)的社會(huì)傳播效能，鼓勵(lì)支持“云住”“云吃”“云游”等直播帶貨模式的發(fā)展。鼓勵(lì)、推動(dòng)中小微文旅企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、精細(xì)化和特色化發(fā)展。

專業(yè)培養(yǎng)，定向激勵(lì)。激發(fā)人才隊(duì)伍成長(zhǎng)活力，制定專門的培養(yǎng)規(guī)劃，采取政府引領(lǐng)、市場(chǎng) 主導(dǎo)、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的培養(yǎng)模式，加強(qiáng)文化領(lǐng)域人才培養(yǎng)。整合高校和研究院所的教育研究力量，創(chuàng)新學(xué)科建設(shè)，鼓勵(lì)有基礎(chǔ)的高校創(chuàng)設(shè)文旅融合相關(guān)專業(yè)。