信息獲取對農戶技術采納行為的影響研究進展及述評*

劉 洋 ，喻 言

（湖南農業大學經濟學院，湖南 長沙 410125）

0 引言

目前，我國正在全面推動鄉村振興，積極推進農業農村現代化以及信息化的發展，助力傳統農業逐步向現代農業過渡。農業信息化建設是實現農業農村現代化的關鍵，各類信息技術資源遍布于整個農業生產、市場、消費以及農村社會、經濟、技術等各個具體環節的全過程。農民的生產生活決策也離不開信息的支持，隨著農村互聯網的發展與普及，農戶可獲取信息的渠道變得更加廣泛。信息獲取是指在特定的目的、特定的領域中，通過某種技術手段、方式和方法來獲得信息。對農戶來說，信息能夠降低獲取新技術的成本，但受限于自身的知識水平，導致信息的甄別能力差，影響其對新技術的采用[1]。同時，農戶對市場信息的獲取能力逐漸成為影響其經濟行為的主要因素，然而由于市場信息的可及性、分析和識別成本高等原因，導致農戶的銷售信息來源趨同，基本局限于本地市場，且信息質量不高[2]。

創新擴散理論認為新技術的擴散是新技術在整個社會系統中傳播的一個過程，技術屬性、決策主體類型、傳播渠道和社會網絡性質是影響新技術采納的幾個因素[3]。但我國在農業新技術推廣方面還有很多問題，尚未建立完善的推廣體系，因此農業新技術采用緩慢是發展中國家普遍存在的問題。就我國目前情況來看，缺乏完善的農業技術推廣機構、農戶自身條件約束和信息獲取能力弱等，已成為制約我國農業科技成果轉化的重要因素。

農戶獲取信息的能力對其技術采納行為有著促進作用，農戶獲取信息的渠道數量越多，越傾向于進行技術采納行為[4]。并且，農戶獲取信息渠道的多樣性對不同農業技術生產行為的影響也存在不同。因此，研究農戶信息獲取能力對農戶采納新技術的影響是實現農業增產的重要條件，對提高農業生產質量，加快農村經濟發展，增加農民農業收入，解決糧食安全、食品安全、環境污染等問題具有重大的現實意義。

1 農戶信息獲取研究

1.1 信息獲取的定義

在農戶生產生活中，信息是不可缺少的成分。關于信息的認識，信息論的創始人Shannon和控制論的創始人Wiener在功能上將信息定義為“信息是用來消除隨機、不確定的東西”，并且認為信息是可以積累的，信息的量即“被消除的不確定性”。信息的內容包含信息源所能提供的信息的數量、信息種類的豐富與多樣化，并且種類豐富、內涵與需求匹配度高的信息有助于促進農戶獲取信息[5]。

Paul Zurkowski最早把“Information Literacy”這個概念用于信息能力，并將其定義為“經過訓練能夠在工作中運用信息資源的能力”。根據這一概念，信息能力又被進一步細化為有效發現自己的信息需求，并據此進行檢索、判斷和組織信息以及使用信息的能力，或者是人們獲取、評價和使用這些信息資源的能力[6]。根據信息加工理論，學習本質上是通過對信息的習得和運用而形成的，人的認知過程可以被視為大腦處理信息的一個過程，把人腦看成類似于計算機的信息加工系統，通過內化加工處理信息，并利用這些信息做出決策和指導自身的行為。信息獲取是信息加工的基礎，它直接關系到農戶的認知狀況與行為決策。

1.2 信息獲取的渠道

農戶在獲得不同類型、不同性質的信息時，會更加傾向于選擇使用不同媒介和渠道。農戶獲取信息的渠道和獲取的數量是影響農戶信息獲取能力的主要因素。

在農戶獲取信息的相關途徑中，農戶通過以下渠道來獲取政府政策信息：電視[7-8]、報紙、網絡[8]、社會網絡[9]、親朋好友推薦、農業局推廣[10]，而獲取市場信息渠道更傾向于朋友[7]。在家庭農場選擇環境友好型生產方式的研究中發現，加入合作社能顯著促使農戶接受家庭農場選擇環境友好型的生產方式[11]。另外，鄰里交流、農資銷售商和農機推廣人員也被認為是農戶獲取信息的重要來源[12]。

在有效市場理論中，信息傳遞得越及時、越充分，就越能提高市場效率。然而現實情況是，農戶接收信息的能力有限且存在著一定的差別。在信息獲取和處理方面，信息獲取對農戶創業具有信息積累效用，農戶信息獲取能力越強，與外界交流越頻繁，其獲取的政策、市場、金融信息越充分，越有可能降低信息成本[13]。因此，如果農戶能通過不同的渠道充分接收信息，并且能夠處理好所接收的信息，那么就能進行合理的社會行為。

總體來說，已有研究大多認為現階段農戶獲取信息的途徑主要包括電話、電視、互聯網、企業與合作社等，而信息的獲取途徑也受到農戶自身稟賦和社會經濟條件等因素的影響。農戶信息獲取渠道具有多樣性，農戶既可以通過電視、手機和互聯網等家庭內部渠道學習新型農業生產方式，也能夠利用合作社或企業等家庭外部渠道接收相關生產信息，從而增加農戶采用新生產方式的可能性。

1.3 信息獲取的測度

在農戶信息獲取能力測度方面，已有研究主要是通過“信息獲取渠道數目”[14]或依據不同信息獲取渠道的相關影響程度，將其賦權并加總[15]，從而反映出農戶的信息獲取能力。但是，這兩種方法都無法準確反映農戶信息獲取能力。這是由于簡單的數目加總無法體現提出的“信息獲取渠道數目相同，但信息獲取渠道組合不同”的農戶信息獲取能力差異，而賦權加總的綜合指數則存在由農戶的主觀價值判斷而造成的權重賦值較為隨意的問題[16]。

為了解決以上兩種方法存在的問題，高楊等[17]借鑒Abdul-Salam和Phimister[18]的研究，基于項目反應理論（Item Response Theory, IRT），構建IRT模型，對農戶信息獲取能力進行了精確的評估。IRT模型在此之前被廣泛應用于教育學和心理學領域，很少用于農業經濟管理領域。其基本原理為：農戶掌握的信息獲取渠道越多，信息獲取能力越強；當農戶掌握的信息渠道數量一致時，渠道區分度越高，渠道組合信息獲取能力參數估計值越高。最新的研究是從另一個角度出發，即通過農戶獲取信息的渠道數量來衡量農戶的信息可得性[19]。

2 農戶技術采納行為研究

2.1 技術采納行為的定義

農戶的技術采納行為是一個動態的、復雜的決策過程，是農戶經濟行為的一種，個人決策行為受個體差異的影響[20]。農戶采納農業科技的意愿或行為，其基本依據是農戶的生產決策，并具有農戶經濟行為邏輯。

技術指的是投入與產出之間的關系，而采用新技術指的是投入和產出之間新映射的使用以及利用新映射的相應投入分配[21]。以下是對農戶技術采納行為的理論研究：“農業踏板原理”[22]，其原理主要是研究個體之間的相互作用對技術采納行為的影響；在幾年后，“農業踏板原理”又有了進一步的解釋[23]，新的原理描述為受利潤的驅使，農戶率先采用新技術，而后繼者也被迫采用新技術，這就導致供給曲線向右移動，從而消除了新技術帶來的超額利潤。在前人的研究基礎上，技術采納的決策過程被劃分為認知、說服、決策、實施、確認五個階段[24]。

關于農戶經濟行為研究的主要流派有以下幾種：1）“生存小農”或者“勞動消費均衡理論”[25]，其認為農民從事農業生產的首要目的是滿足家庭的自給而非追求利潤最大化；2）“理性小農”或“利潤最大化理論”[26]，其認為農民經濟行為的目標是追求利潤最大化；3）“過密論”[27]；4）現代決策理論學派認為人的知識和能力是有限的，在做出決策時，價值觀和目標觀念會受到限制，而且外部環境具有高度不確定性和極度復雜性，因此人的經濟行為是“有限理性”[28]。近年發展起來的以Lipion[29]為代表的“風險厭惡理論”、以Barnum和Squire[30]為代表的“農場戶理論”、以鄧大才[31]為代表的“社會化小農”也是重要的農戶經濟行為研究理論分支。通過對以上農戶經濟行為的研究理論的分析，發現其討論的核心內容為農戶的行為是否符合利潤最大化決策的“理性與非理性”以及生產消費勞動力供給行為的“可分與不可分”。

2.2 影響農戶技術采納行為的因素

對農戶技術采納行為影響因素的研究，國內外學者對其的分析比較豐富。農戶自身的要素稟賦、對風險的感知能力、對技術的掌握程度等是影響農戶技術采納行為的內部因素；農業政策推廣、技術培訓經歷、社會資本等是影響農戶技術采納行為的外部因素。

關于影響農戶技術采納行為的內部因素的研究有：農戶進行選擇時主要根據社會經驗、經濟條件與品種特性認知[32]，他們對風險的厭惡和對損失的恐懼使他們更傾向于選擇傳統農業，從而會阻礙技術進步[33-34]；同時對技術信息的掌握程度也會對技術使用效果產生影響，進而影響使用行為[35]。農戶進行技術采納的最主要動機顯著影響農戶的技術采納行為[36]，他們的行為態度、主觀規范、知覺行為控制對技術采納行為有顯著正影響[37]，年齡和文化程度負向影響農戶行為，認知程度正向影響農戶行為[38]。

關于影響農戶技術采納行為的外部因素的研究有：土地類型、水稻性狀偏好、周圍稻農更新頻率、農技推廣人員影響程度、家庭耐用資產狀況對新品種技術采納有著顯著的影響[39]；政策支持、技術服務可獲得性和土地經營規模等因素對農戶技術采納行為有顯著影響[37]；非農收入、農業勞動力數量、科技培訓對農戶農業技術采納意愿有著顯著的影響[40]；農業信息的暢通性和技術獲取的難易度也是影響農戶農業新技術采納行為的重要因素[41]。還有研究得出農戶多為風險規避者，技術信息的缺失使農戶更難識別技術采納中的風險，更易產生避險心理，從而不進行技術采納行為[42]。

3 信息獲取能力與農戶技術采納行為

近年來，信息獲取對技術采納的影響逐漸受到重視。信息獲取在不同方面間接或者直接影響著農戶技術采納行為，是影響農戶采納新技術的重要因素。例如，不同信息渠道對不同類型技術的影響效應存在差異，對于簡單技術的采用，社會網絡信息獲取渠道的邊際影響效應大；對于復雜技術的采用，政府推廣信息獲取渠道的邊際影響效應大[43]。

在信息不對稱的情況下，農戶不能確定選擇新技術的風險與收益，因此采納新技術具有不確定性。考慮博弈論模型，其中生產者會戰略性地選擇信息的成本和質量來影響消費者的行為[44]，通過互聯網獲取信息，能夠減少信息搜尋的成本，提高市場效率，從而使農戶做出最優決策[45]。從另一個方面來說，受過更多教育的農戶會選擇首先采用新技術[46]。獲取信息的過程中，農戶的信息能力作為中間變量對農戶的行為有間接顯著的影響。例如，農戶在收集相關信息的過程中或者認為信息夠用后，會對所得信息進行分析、處理，并將其與既定認知進行對比，從而逐漸形成新認知，最后通過新認知來影響行為[47]；培訓經歷作為調節變量，對信息能力影響農戶進行技術采納行為轉變的路徑也會產生一定的影響，存在部分中介效應[48]。

在農戶產生認知的過程中，加強信息傳播渠道建設是必要的[49]。在如何削弱認知沖突的影響的研究中，農業技術采納行為的學者們發現信息可獲得性能夠通過影響農戶對農業技術的認識和風險意識，從而改變農戶的農業技術采納行為[50]，信息獲取渠道也能有效減弱認知沖突對農戶技術采納的抑制作用，通過改善農戶信息獲取狀況，可以有效降低農戶認知沖突水平，從而促進其技術采納[51]。

在農戶技術采納的過程中，農戶的風險偏好會直接影響其技術采納行為。農戶對風險厭惡的態度會抑制其技術采納行為，而信息獲取能力對技術采納行為的效果有顯著的正向影響，且信息獲取能力可以緩解風險厭惡對技術采納行為的抑制作用[17]。

農戶采用新技術的前提取決于新技術的可獲得性[52]，而新技術的獲得與農戶信息獲取能力相關，農戶信息獲取能力的強弱對農戶行為的影響十分重要。信息獲取能力對農戶行為影響比較顯著，信息可得性強的農戶比信息可得性差的農戶影響效果更顯著[14]，信息獲取能力對農戶技術采納行為的間接影響效應大于直接影響效應[50]。

不同的信息獲取渠道會對農戶行為產生不同的影響：大眾媒介渠道和組織渠道對農戶行為都產生了顯著影響，現代媒介、供應鏈組織互動、技術推廣人員交流、村干部交流與農戶是否參與具有顯著正向影響[52]。另外，信息獲取的渠道數量、獲得的信息量與農戶技術采納行為有很大的相關性。信息獲取渠道越廣泛、信息量越大，越有助于農戶對新技術的認識和了解，進而促進了農戶采用新技術[53]。獲取更多的信息有利于提高農戶對于新型生產方式的接受度，同時獲取信息技術可以增強農戶運用新型生產方式的能力，獲取信息渠道多的農戶相較于信息閉塞的農戶，他們在認知上更具有廣度和深度，并且運用新技術的能力也會更強[54]。

4 述評

本文在農戶理性行為的基礎上，對近年來信息獲取與農戶技術采納行為的相關研究進行了梳理，分析了農戶信息獲取能力對農戶技術采納行為的影響，總結了農戶信息獲取能力對農戶技術采納行為顯著正向或負向的影響作用，為今后研究農戶技術采納行為提供了新視角。

4.1 信息獲取研究述評

圍繞農戶市場信息獲取來源及信息獲取質量，國內學者進行了卓有成效的研究。考慮了獲取信息的不同渠道來源以及數量，大多是通過手機、互聯網、報紙、親朋好友等渠道獲取信息，并且獲取信息越及時、越充分，農戶做出的行為決策將會越準確，因此農戶自身的信息獲取能力對他們的行為產生重要影響。在對農戶信息獲取能力進行測度的方法中，目前大多學者是通過構建IRT模型來測度，因此他們更傾向于通過計量模型來測算農戶從外界接受獲取信息到輸出信息的能力，但是這樣往往很容易忽略他們心理的轉換過程，所以他們信息傳遞的呈現會不同。

4.2 農戶技術采納研究述評

“三農”問題一直是我國重點關注的問題，“三農”發展要進入新常態軌道要求我國加快推進農業現代化，農業技術采納問題始終是中國農業現代化發展歷程中的研究熱點和難點。目前，學者們從不同方面對農戶技術采納行為影響因素進行了豐富探究，得出了許多有價值的結論。

農業技術采納的研究自20世紀初開始，至今國內外已形成相當完善的理論體系，特別是在關于農戶的特征稟賦、意愿動機和決策行為影響因素等方面，研究頗豐。從內外部影響因素來看，主要集中在以下幾個方面：1）農戶自身的要素稟賦、對風險的感知能力、對技術的掌握程度等是影響農戶技術采納行為的重要內部因素；2）農業政策推廣、技術培訓經歷、社會資本等是影響農戶技術采納行為的重要外部因素。從行為經濟學的角度來看，更加科學的研究應該將更多心理因素考慮在內，考慮到農戶的心理動態變化。

4.3 研究展望

在整理得出的現有文獻中，較少有將信息獲取與農戶技術性采納行為納入統一分析框架并進行系統深入的研究，缺乏對信息獲取能力和農戶技術采納行為的綜合分析。因此，在整理大量國內外相關文獻的基礎上，今后的相關研究可以關注以下幾個方面的問題：1）農戶的信息獲取能力對其技術采納行為有哪些作用途徑，研究信息獲取對農戶技術采納行為的具體影響路徑可以更加準確地理解農戶行為；2）在信息獲取影響農戶技術采納行為中是否存在中間變量，例如社會互動、認知狀態、社會網絡、社會資本等；3）是否會受到其他調節變量的影響，并且在其影響下信息獲取能力對農戶行為的作用途徑存在差異；4）有關農戶信息獲取影響技術采納行為的研究相對集中、單一，缺乏與其他學科的聯合研究，而影響農戶技術采納行為的因素不是單一的、集中的，而是多元的、多領域的。跨領域、跨學科的研究能夠更好地解釋農戶信息獲取能力，同時也能夠促進信息獲取影響機制的發展。