地市級煙草企業(yè)開展融媒體建設(shè)的探索與研究
——以淄博煙草融媒體中心建設(shè)為例

◎?qū)O 浩 韓騰閱 李 昂 王 鑫 朱康瑋

(淄博市煙草專賣局(公司)，山東 淄博 255000)

近年來，煙草行業(yè)始終高度重視媒體融合發(fā)展。國家煙草專賣局黨組提出“加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展”的要求，行業(yè)上下積極適應(yīng)新發(fā)展形勢，積極探索企業(yè)宣傳、品牌培育等工作以及從傳統(tǒng)圖文向圖文音視等多媒體聯(lián)動轉(zhuǎn)變的可行路徑，行業(yè)各單位積極組建融媒體中心、融媒體工作室。隨著融媒體的發(fā)展，煙草行業(yè)的宣傳也出現(xiàn)了新的風向，融媒體成為煙草企業(yè)優(yōu)化提升宣傳機制的關(guān)鍵詞。如何利用目前的新媒體工具和營銷思維，結(jié)合傳統(tǒng)媒體，不斷提升企業(yè)軟實力，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，成為一道待解的難題。

一、實踐過程

(一)搭建“全覆蓋”人員組織架構(gòu)

淄博市局(公司)依托企業(yè)微信平臺，搭建“全覆蓋”人員組織架構(gòu)，對外細化政企單位、工業(yè)公司、第三方服務(wù)單位三個維度，對內(nèi)劃分市局、區(qū)縣、基層服務(wù)站、客戶經(jīng)理線路、誠信互助小組、零售戶及煙農(nóng)六個層級，覆蓋服務(wù)群體17 000 余人。

(二)搭建“全領(lǐng)域”師資庫

1.搭建融媒體專班

為統(tǒng)籌推進融媒體各項工作部署精準落實到位，在全市范圍內(nèi)開展融媒體工作室人員招募工作，打破部門條線“壁壘”，打通市、縣、站三級宣傳通道，在梳理匯總?cè)珕T興趣愛好、能力特長等要素基礎(chǔ)上，細分文案、導(dǎo)播、主播、美工四個融媒體工作小組，明確職責分工，從各基層單位及市局(公司)辦公室、財審、綜合、專賣、營銷、法規(guī)、物流、金建等業(yè)務(wù)條線，遴選綜合素質(zhì)較強的人員，成立“融媒體專班團隊”，建立跨單位、跨條線的融媒體人才庫，變“單打獨斗”為“多兵種融合作戰(zhàn)”，進一步盤活融媒體宣傳人才資源。

通過“師帶徒”，將文案、導(dǎo)播、主播、美工四個融媒體工作小組崗位分設(shè) AB 角。其中以A 角為主導(dǎo)，主要負責某崗位運行，B 角為協(xié)辦，配合該崗位運行。兩人在工作中互為補充，A 角離崗前，交代好工作，B 角代為行使崗位職責。通過AB 角工作制度運行，培養(yǎng)融媒體“多面手”，實現(xiàn)一人多專、資源互補。

2.搭建“零培零”客戶講師團

創(chuàng)新運用“3223”模式，開展“零培零”講師團訓(xùn)練營活動，激發(fā)零售客戶自主培訓(xùn)積極性，持續(xù)提升零售戶經(jīng)營意識和經(jīng)營能力。一是建立“客戶自薦、站內(nèi)審核、考察測試”三級篩選機制，每個基層服務(wù)站擇優(yōu)選擇1—2 名誠信守法、有成長意愿、有發(fā)展?jié)摿Α⑴浜隙雀叩膬?yōu)質(zhì)零售客戶參與，組建積極性高、消費者口碑好的“零培零”講師團。二是運用外部指導(dǎo)模式，圍繞開口營銷、終端建設(shè)等重點內(nèi)容，邀請市局(公司)優(yōu)秀內(nèi)訓(xùn)師對客戶講師團進行現(xiàn)場培訓(xùn)，分享5S 現(xiàn)代終端建設(shè)、云POS 店鋪管理、誠信互助小組建設(shè)等方面的經(jīng)驗及做法。運用自主學(xué)習(xí)模式，通過情景演練、案例學(xué)習(xí)、觀摩交流等方式進行自我訓(xùn)練，強化開口能力、溝通能力和經(jīng)營能力。

(三)建立全貫通融媒體資源庫

1.分類建立“課程庫”

以客戶需求為主，結(jié)合上級要求、工作重點、社會熱點等因素，按照理論與實踐、知識與經(jīng)驗、短板與方向、培訓(xùn)與實操、目標與結(jié)果“五個結(jié)合”原則，分層分類制作、建立品牌推介、終端個性化陳列、云POS 使用小技巧、專賣打假、真假煙鑒別等圖文視頻課程，持續(xù)豐富“一點課”圖文視頻課程庫。每月從課程開發(fā)、課件制作等方面集中評審，對于優(yōu)秀的課程，線上錄制視頻課程全市推廣學(xué)習(xí)，真正實現(xiàn)“客有所需、我有所宣”的生產(chǎn)模式。

2.分類建立“素材庫”

堅持“內(nèi)容為王”，聚焦作品品質(zhì)內(nèi)容，充分考慮誠信互助小組長、云POS 客戶等不同受眾的個性化需求，立足實際，在全市范圍內(nèi)建立全貫通融媒體素材庫，由專人負責對融媒體作品及圖片、文字、短視頻、H5 等素材進行上傳和下載管理，解決各單位各部門融媒體工作人員各自為戰(zhàn)、素材孤島、同類素材重復(fù)拍攝等問題。

(四)建立多渠道傳播方式

在現(xiàn)有內(nèi)部網(wǎng)站宣傳基礎(chǔ)上，開辟新媒體傳播平臺，形成以煙草內(nèi)部網(wǎng)站為基礎(chǔ)，以直播推廣、微課培訓(xùn)、微信公眾號宣傳等多種載體為支撐的“一網(wǎng)一播一課+兩號”新型融媒體傳播模式，有效發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢。

1.建立“直播+”推廣平臺

(1)針對外部。邀請市防疫中心、市市場監(jiān)督管理局、市公安局、消防、銀行等協(xié)作單位走進直播間，專業(yè)的人講專業(yè)的事，開發(fā)“樹立責任煙草良好形象”直播題材，在加強信息互通、價值傳遞的同時，發(fā)揚煙草正能量，不斷增強用戶的獲得感、歸屬感、幸福感，凝聚內(nèi)外聯(lián)動的宣傳合力，彰顯煙草社會責任與行業(yè)擔當。

(2)針對內(nèi)部。根據(jù)年度直播計劃，每月由各單位各服務(wù)站自主申報終端建設(shè)、開口營銷、規(guī)范經(jīng)營等主題，開展“進區(qū)縣、進服務(wù)站、進終端、進小組、進煙田”五進移動直播，邀請優(yōu)秀零售戶及工業(yè)公司人員走進直播間，在滿足專賣、營銷、煙葉、法規(guī)、內(nèi)管等各條線培訓(xùn)需求及幫助各工業(yè)公司進行線上品牌推廣的同時，大幅提升了政策信息的傳播效率，從一定程度上減輕了一線人員工作量。

2.建立“微課+”培訓(xùn)平臺

(1)針對零售戶。優(yōu)化“淄博泰山微課”線上培訓(xùn)平臺，開辟應(yīng)知應(yīng)會、品牌培育等微視頻課程學(xué)習(xí)模塊，全體職工及零售戶可免費快捷獲取涵蓋政策宣傳、品牌文化、法律法規(guī)等各領(lǐng)域最新知識的公開課，也可實時掌握貨源政策解讀、陳列技巧、開口營銷等與零售戶日常經(jīng)營息息相關(guān)的重要信息，充分利用碎片化時間開展學(xué)習(xí)充電。

(3)針對營銷人員。緊扣品牌培育、終端建設(shè)、云POS使用等重點工作，邀請內(nèi)訓(xùn)師走進直播間，采用虛擬演播室、綠幕特效數(shù)字化合成技術(shù)，將優(yōu)質(zhì)課程制作成微課，上傳至“淄博泰山微課”線上培訓(xùn)平臺，豐富培訓(xùn)形式，提高學(xué)習(xí)興趣。

(3)結(jié)合微課內(nèi)容，建立練習(xí)題庫，開辟線上答題練習(xí)功能模塊，配套開展“周、月、季、年”PK 擂臺賽，對全體營銷人員學(xué)習(xí)積分情況進行線上實時跟蹤、效果評價，加快推動客戶經(jīng)理職業(yè)化轉(zhuǎn)型升級。

3.建立“微信+”宣傳平臺

依托“滋心易家”和“齊家樂暢”兩個面向零售戶及消費者的企業(yè)微信公眾號，聚焦短平快、小而精、實效強，定期推出各種融合文字、圖片、音視頻的專題文案，講好淄煙故事，傳播煙草好聲音，用“小故事”傳遞“大價值”。同時，加強與用戶的留言、點贊和評論精選等互動行為，及時收集用戶對文案的意見建議，實時調(diào)整創(chuàng)作內(nèi)容，有效增加互動頻率，持續(xù)增強傳播效果。

4.建立常態(tài)化評價機制

(1)建立積分評價機制

按照專業(yè)交叉、新老互補、內(nèi)外兼修的原則分層分類設(shè)定積分評價機制，根據(jù)文案組、導(dǎo)播組、主播組、美工組各專業(yè)組職責定位，建立“2+N”積分規(guī)則，“2”即基礎(chǔ)類與專業(yè)類積分，年度優(yōu)化更新；“N”即激勵類積分，季度優(yōu)化更新。各專業(yè)組成員統(tǒng)一基礎(chǔ)分值，每個季度評價，得分最高的專業(yè)組獲得季度“流動紅旗”榮譽。

(2)建立市縣考核機制

建立融媒體工作室成員積分檔案，優(yōu)化融媒體宣傳團隊發(fā)展生態(tài)，實時記錄成員特長、成長情況、活動參與等信息，深挖隊伍潛能，讓“項目+團隊+激勵”成為常態(tài)化模式，隊伍參與融媒體建設(shè)的積極性得到持續(xù)激發(fā)。

一是對各基層單位專班工作人員積分實行月度通報、季度激勵，按照各單位獲得人均積分情況，對季度人均積分排名前四的基層單位，給與績效考核加分激勵。

二是各部門、各單位自行制定專班工作人員在本部門、本單位的績效激勵標準，給予二次加分激勵，并優(yōu)先參加融媒體培訓(xùn)和觀摩交流活動。

三是參加融媒體工作的主播、導(dǎo)播、美工、文案人員，年底由歸口部門對各專業(yè)組進行考核，按照課時及場均直播好評率評定試用、初、中、高級，參照市級內(nèi)訓(xùn)師管理辦法考核標準給與激勵。

四是參與融媒體專班制作的原創(chuàng)圖片新聞、視頻新聞，在央媒(含“學(xué)習(xí)強國”)、《中國煙草》《東方煙草報》(正報、山東視窗)、國家局網(wǎng)站、省局(公司)網(wǎng)站、《每周要情》《山東煙草信息參考》《大眾日報》《淄博日報》、市政府政務(wù)信息平臺發(fā)表的，參照市級新聞宣傳工作考核獎勵給予激勵。

二、意義探究

(一)重構(gòu)了地市級煙草企業(yè)的宣傳理念

堅持“內(nèi)容為王”的宗旨不動搖，將直播、微課、公眾號等新興媒體與傳統(tǒng)的網(wǎng)站、報紙、雜志等相連，推動了各平臺互融互通，發(fā)揮了內(nèi)宣的集群效應(yīng)和外宣的靈活屬性。在日常宣傳工作中，不斷淡化宣傳的痕跡，基于內(nèi)容特點，進行融合型傳播，改變過去國有企業(yè)行政化、條線化的特點，不再將企業(yè)職工和零售客戶對象當做受眾，而是提升到信息接受者和“用戶”的層次，將用戶體驗作為信息傳播的首要關(guān)注點，不斷增強交流互動，將用戶作為信息的接收者和二次傳播者，從用戶角度思考提供原始信息服務(wù)的內(nèi)容和方式，不斷推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合深度，從而找出更合適的宣傳方式。

(二)升級了地市級煙草企業(yè)的宣傳方式

以融媒體為基本單位的素材匯聚，充分保證了新聞素材的時效性和通聯(lián)性，通過融媒體平臺的打造，構(gòu)建了統(tǒng)一的采編平臺，將宣傳當做新聞產(chǎn)品來做，準確認識新聞傳播規(guī)律和新興媒體傳播特點，形成了“一次采集、多次制作、N次傳播”的局面。例如，在年度工作會的過程中，將原來傳統(tǒng)的文秘寫報告、信息員寫新聞和拍照，升級為以文秘寫的報告為藍本，組織政務(wù)信息、圖片新聞、工作報告解讀H5、工作任務(wù)領(lǐng)取短視頻、直播講解年度政策、微課深度解讀等多種形式的融媒體傳播，將傳播的方式方法和技術(shù)手段進行了升級，從而更加滿足零售客戶、普通職工、部門負責人、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等多層級“用戶”的不同需求。

(三)地市級煙草企業(yè)部分信息實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)二次傳播

“互聯(lián)網(wǎng)兼具人際傳播、群體傳播、大眾傳播的媒介特性，擁有更高的信息聚合、傳遞、分享與再生產(chǎn)能力”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都有麥克風，人人都有傳播屏，手機已經(jīng)成為宣傳素材獲取、制作、傳播的重要渠道，傳統(tǒng)的“上對下、官對民、單向式、整體化”的傳播模式已經(jīng)發(fā)生了重大變化。融合傳播的自由性、便捷性和即時性以及以受者為中心的傳播特征逐步取代以傳者為中心的傳播形式，使得人人成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，呈現(xiàn)出傳受互動的特點，更多青年員工、零售客戶和群眾都參與到煙草企業(yè)的信息傳播過程中。正是他們的加入，使得新聞信息之間增強了互動性與交流性，產(chǎn)生了二次傳播的效果，新聞信息的傳播范圍實現(xiàn)由企業(yè)內(nèi)部到外部的拓展，以此增強宣傳作用。

(四)培養(yǎng)了地市級煙草企業(yè)的專業(yè)人才

地市級煙草企業(yè)要想在融媒體時代取勝，必須先打造一支技術(shù)融通、素質(zhì)過硬、“采編播”一體化發(fā)展的宣傳人才隊伍。這支隊伍的管理要遵循互聯(lián)網(wǎng)去中心化邏輯，將原本呈“中心化”特征的管理結(jié)構(gòu)打散、重組，實現(xiàn)再“結(jié)構(gòu)化”，即內(nèi)部不以層級管理為核心，而是以項目推進為核心，進行項目推進的過程扁平化重構(gòu)，更好地幫助人員擺脫層級管理的束縛，發(fā)揮人才自由創(chuàng)作的作用。當前淄博煙草的融媒體工作室中，兼容了文稿寫作、視頻制作、直播操作、圖片處理、H5 制作、海報設(shè)計等多樣化人才，在內(nèi)部不拘泥于固定的人員搭配，實施項目化管理，更好地實現(xiàn)工作推進，并在歷次現(xiàn)場會、工作會、視頻宣傳、文件解讀、視頻直播中得到了實踐鍛煉，培養(yǎng)了淄博煙草在融媒體中的專業(yè)人才。

三、存在問題及解決方案

(一)存在問題

1.全員參與融媒體建設(shè)的氛圍不濃厚

目前市局(公司)融媒體建設(shè)工作中各部門、各單位之間協(xié)同合作較少，未真正實現(xiàn)全領(lǐng)域、全員深度參與，傳統(tǒng)觀念較保守，在客戶服務(wù)、政策宣講等工作上仍保留著自上而下的簡單“宣傳”觀念，對新型媒體傳播方式接受度較低。

2.專業(yè)化技能有待提升

市局(公司)融媒體團隊成員在視頻拍攝、視頻剪輯、文案編寫、圖像美工等方面專業(yè)化人才較匱乏，在完成日常本職工作的基礎(chǔ)上，難以較好地兼顧融媒體建設(shè)工作，制作宣傳的作品質(zhì)量較低。

(二)解決方案

1.加強宣傳，完善機制

一是認真貫徹落實國家局、省局(公司)關(guān)于融媒體建設(shè)的有關(guān)部署要求，通過機關(guān)學(xué)習(xí)日、培訓(xùn)大講堂、零培零等方式，利用微信公眾號、線上直播、泰山微課、誠信互助小組等載體進行全方位宣傳，統(tǒng)一全員思想認識，打破傳統(tǒng)觀念壁壘，積極營造全員參與融媒體建設(shè)的濃厚氛圍。二是進一步完善融媒體建設(shè)及評價激勵機制，細化融媒體年度、季度、月度工作目標，常態(tài)化開展技能競賽、評先樹優(yōu)、表彰獎勵、外出考察學(xué)習(xí)等活動，充分調(diào)動全員參與融媒體建設(shè)的積極性。

2.加強學(xué)習(xí)，提升技能

一是采取“線上+線下”相結(jié)合的方式，積極學(xué)習(xí)省內(nèi)外融媒體先進經(jīng)驗，邀請第三方培訓(xùn)機構(gòu)講授業(yè)務(wù)知識，不斷提升融媒體工作水平。二是收集融媒體團隊成員學(xué)習(xí)需求，統(tǒng)一采購視頻制作、文案寫作、導(dǎo)播直播等方面的學(xué)習(xí)資料，建立健全長效學(xué)習(xí)機制。三是借鑒“中央廚房”模式，著力打造融媒體“中央廚房”，豐富內(nèi)容版塊，完善各項功能，建設(shè)全媒體演播室和“一體化”制作平臺，全力支撐媒體融合核心業(yè)務(wù)。