量販零食店火熱，水飲漸成引流品

趙勝男

量販零食店在過去的一年野蠻生長，吸引了不少資本入局。零食很忙在2021年4月就完成了A輪融資，金額為2.4億元；趙一鳴在今年獲得了1.5億元A輪融資；零食有鳴則在今年上半年宣布完成B+輪融資……不止一位從業者表示，現階段，量販零食開店的速度相當于搶錢的速度。

開店潮給行業帶來一系列連鎖反應，有人歡喜有人愁。

在零食店忙著裝滿錢袋子的同時，水飲廠家卻成為“案板上的魚肉”，欲哭無淚。

低價水飲成引流品

“我們店里賣的商品是這條街最優惠的，但起步時，店里知名品牌比較少，很多顧客只是圖個新奇來逛逛。”零食店的工作人員李宏指著店里的3個收銀臺說道，“那個時候，一兩個收銀臺就夠用了。”

量販零食店主打物美價廉，白牌產品占比高，而常年的品牌教育，讓消費者習慣性購買大牌商品，白牌商品雖然價格低廉，但由于沒有品牌認知度，自然相對流量欠缺。

“后來公司調整產品結構，低價的知名水飲和零食占比擴大，回頭客越來越多，到現在為止，我們店里的大牌商品能占到50%。”李宏說。

這也就是如今大家所熟知的，通過“低價剛需水飲品類+大牌零食”引流的操作方式。

在這個策略里，作為高頻剛需的水飲品類，自然而然成為引流產品。很多進店的顧客本來只想買一瓶打折的飲料，但被店內的陳列顏值吸引，順便逛一逛，不知不覺買的商品就多了。

一瓶2元的怡寶，在零食店賣1.2元，有的店更是低至0.8元；一瓶6元的東方樹葉，在零食店賣2.7元。零食店所售賣的水飲比傳統渠道普遍優惠60%—70%。慢慢地，水飲成為公認的引流品。不只是李宏工作的零食店，現在隨便進入一家零食店，都能在最顯眼的位置看到水飲。

有了流量護體的量販零食店高速運轉，秉承著低毛利、高周轉的宗旨，風光無限，卻也讓大牌水飲陷入兩難境地。

原本大牌水飲靠著多年的渠道深耕、品牌影響力，無須打折便能在常規渠道過得如魚得水。如今成為量販零食店的“排頭兵”，吸引來很多流量，但也大大影響了傳統渠道的銷量。

某水飲大商透露：“零食店賣得太便宜了，很多產品售價跟我們的進貨價不差上下，嚴重影響了商超、便利店的生意，鄰近小店的銷量幾乎腰斬。”

為了存活，只能加入價格戰。“我們向品牌商申請費用，把暢銷水飲的價格打下來，零食店賣多少錢，我們就跟價多少。”部分經銷商申請不到費用，只能選擇虧錢運作，先保住銷量。

多方混戰，導致終端水飲價格開始不穩定。一旦消費者嘗到低價的甜頭，多年的市場教育很可能功虧一簣。

銷量瘋漲，廠家沒有選擇

副作用這么大，水飲廠家為何還愿意入局？

曾經，一線廠家認為，只要堅持不給零食店供貨，不加入價格戰，憑借著自己的品牌影響力，在傳統渠道依舊能過得很好。但此次的渠道變革遠沒那么簡單。

得不到一線廠家正面支持的量販零食店，通過聯系經銷商等各種二手渠道訂貨，剛開始沒有太多人在意。同時，零食店憑借著高性價比、店內高顏值、距離近等一系列優勢，慢慢在消費者中圈粉，蓄勢待發。雖然通過零散渠道訂貨，貨源不夠穩定，但隨著切分的銷量越來越大，也在一定程度上帶動了廠家效益，產生一系列連鎖反應，廠家以及經銷商迫于銷售壓力，慢慢對其產生依賴性。逐漸有廠家堅守不住，開始妥協，選擇與零食店合作，于是零食店對傳統渠道的侵蝕愈發嚴重。

話語權終究還是掌握在能直接觸達消費者的終端。不加入，原本屬于你的銷量就會被同品類搶去；加入，又要面臨價格混亂的局面。進退兩難！

部分暢銷品牌迫于壓力選擇入局，但并未將零食店看作重要渠道，只是草草對待，供貨也不及時。很快，這些品牌引以為傲的品牌力，開始在零食店這個強渠道面前潰敗。

零食店的流量大、出貨快，而消費者對零食品牌的忠誠度又普遍不高，采買時，心儀的品牌缺貨便會選擇同類產品。這樣一來，這些暢銷品牌的銷量就被其他品牌瓜分。

李宏透露：“現在零食店的流量充沛，賣誰家的產品區別不大。前不久，某暢銷老品牌在感受到流量分散的無奈后，開始積極對待我們這些零食渠道，甚至專為頭部零食店開辟直供送貨上門服務，改善送貨不及時的問題。”

也有廠家想過對抗。比如，某頭部品牌在給零食店渠道供貨一段時間后，發現其他渠道銷量下滑嚴重，便開始斷供。斷供的后果，是市場被同行吞噬，自己不得不再次低頭，與零食店達成整箱售賣的約定。不少廠家開始調整政策，推出渠道專供規格，如有門店不同意替換專供規格的產品，便停止供貨，以緩解對傳統渠道的沖擊。

零食店逐漸成為一個強渠道，廠家除了順應趨勢發展，好像也沒有更多選擇。

如今，廠家對量販零食店是又愛又恨：強渠道丟掉了可惜，留著又會破壞市場價盤。

渠道沖擊，剛剛開始

“零食店目前還沒發展到白熱化的階段，接下來2—3年會瘋狂拓店，等門店數量達到一定密度，市場價格會持續走低。”重慶的一名經銷商預判。

量販零食店的業態未來會持續瘋漲，是毋庸置疑的。多家機構預判，零食店未來有望達到10萬店的總規模。現在僅僅是萬店，就已經攪得市場雞犬不寧。零食店對渠道價盤的沖擊，才剛剛開始。

如今只是小范圍的傳統門店、經銷商焦頭爛額，價盤雖有波動，但面臨生死局面的只是少數。未來量販零食店越開越多，占據廠家的銷量總額日益攀升，那么多年來在傳統渠道穩定的市場價盤將可能逐步崩潰。

傳統小店銷售占比頗大的水飲是即時性消費，當零食店密度足夠大時，零食店水飲品類的銷售量會持續上漲，會有越來越多的傳統門店生意被侵蝕，甚至面臨倒閉，而水飲經銷商則會被架空，未來堪憂。

此番量販零食店實現的品牌直供，不同于當年大型商超的直供。大型商超的物流配送模式分為企業自營、企業自營+第三方以及統倉共配三種模式，雖然是廠家直供，但仍有經銷商的存活機會，而量販零食店正慢慢實現“廠家直供送貨上門”，屬于經銷商的機會越來越少。

也有某量販零食店頭部品牌表示：“雖然未來量販零食店會搶奪商超、夫妻店等傳統渠道50%的生意，但同時也會激發傳統渠道的潛力，他們可以通過提升服務、優化產品結構等，穩住營收。”

筆者在成都做市場調研時，切身體會到量販零食店給周邊店面帶來的沖擊：某商場內相距僅10米的傳統零食集合店良品鋪子和量販零食店零食有鳴，在同一時間段的人流量截然不同。

這并非偶然，從財報數據即可推測，同樣的場景大概率已經在各地上演，良品鋪子2023年第一季度營業收入，較上年下滑18.94%。

但這種形勢也在倒逼良品鋪子加速升級。7月，良品鋪子開了一家1200平方米的超級大店——武漢王國店，面積遠遠超過普通的集合店，產品多達3000多款，開創了零食店的新高度。店內不僅貨架陳列新穎，而且豐富了消費場景，成為國內第一家圍繞零食、咖啡、控糖、控脂等細分場景，將健身人群、寶媽、中老年人等消費人群聚合到一起的集合門店，從一個零食集合店變為集消費、體驗、觀賞于一體的功能性大店，打造出一個新型零食王國。效果很顯著，開業3天，武漢王國店入店客流量超萬人次，累計銷售額超76萬元。

可以預見，未來量販零食店對傳統渠道的沖擊是不可逆的，所帶來的影響究竟是正向還是逆向，各方有不同看法，但不可否認的是，一定會淘汰一批落后者。

寫在最后

量販零食店的興起，對于零食行業來說是個巨大的機會，而對大牌水飲、傳統渠道來說，卻是一場艱辛的革命，必定是有輸有贏。原本相對安逸的環境不復存在，大牌水飲、傳統渠道需要不斷激發自身潛能，為消費者提供更好的體驗。就算沒有量販零食店的擠壓，市場的優勝劣汰也一直存在，只是此渠道的崛起加速了市場變革。

本文來自微信公眾號新經銷