品牌聯名背后的營銷邏輯

無論是與蒙牛聯名打造的茅小凌冰淇淋，還是與瑞幸咖啡聯名推出的醬香拿鐵，抑或與德芙聯名打造的茅小凌酒心巧克力，都不是茅臺品牌的大眾化之路，而依舊是茅臺尊貴化、中產化與時尚化之路。茅臺絕對不會也不應該放下其高端酒的核心價值定位，這從聯名產品的終端售價就可以看出。

品牌聯名常常成為快閃式婚姻。很多品牌聯名中途夭折或熱鬧一時，是因為聯名只是基于蹭熱度或借勢借力的投機營銷心態，缺乏戰略性品牌營銷規劃，對長周期合作準備不足，且彼此存在利益博弈與信任缺失，導致缺乏有效的價值協同。

試問，有多少品牌聯名能夠做到連續性產品創新？產品是聯名品牌的載體，當產品過氣或退市，而又無接棒的新產品時，聯名品牌自然消亡。因此，品牌聯名的邏輯有兩個：一個邏輯是短周期價值，追求階段性的名與利，多數品牌聯名沉迷于此。另一個邏輯是長周期價值，聯名品牌建立戰略性品牌合作關系，追求聯名品牌的長期價值，把聯名品牌當作一門生意、一家公司來運營。

品牌聯名模式的本質

品牌聯名追求合作各方資源互補、能力互哺與價值共享，其商業模式的本質是BTB與BJB。

其中，BTB（Brand To Brand）模式體現為聯名品牌之間進行元素嫁接，打造新產品。品牌聯名各方存在橫向或縱向業務關系，并用各自的品牌資產為新產品背書。諸如，茅臺與瑞幸聯名推出醬香拿鐵，茅臺作為成分品牌，扮演著工業原料供應商角色，與瑞幸是供應鏈上下游縱向合作關系。再如，喜茶與意大利奢侈品牌FENDI合作，則是橫向合作關系，FENDI對喜茶進行品牌IP授權。而BJB（Brand Joint Brand）模式則與BTB不同，聯名品牌之間無主客體之分，在品牌地位上對等，打造彼此有資本聯系且利益共享的聯合品牌。聯名各方名稱均出現在聯合品牌中，權益可對等亦可不對等，這等同于成立一家合資的品牌管理公司。

目前，大數品牌聯名是BTB模式，以一個品牌為主體，以其他聯名合作品牌為客體。諸如，瑞幸咖啡×茅臺，瑞幸咖啡是主體，本質上是服務品牌×產品品牌；奈雪的茶×范特西，奈雪的茶是主體，本質上是服務品牌×娛樂品牌。當然，聯名品牌的主體與客體可以是組織品牌（企業、研究機構、球隊等）、場景品牌、文創品牌、體育品牌、時尚品牌、娛樂品牌、人物品牌、產品品牌、技術品牌、服務品牌、原料品牌、渠道品牌中的任何一種，聯動進行品牌（IP）資產資源的共同開發與利用。

1.產品共創模式。品牌聯名立足于系統合作、共同開發與創新產品，以新產品沖擊市場。這種模式下，品牌聯名立足于消費者的獵奇消費心理，聯合創新產品并精準鎖定空白市場，提供全新的消費需求解決方案。品牌聯名各方在新產品開發、生產、銷售、傳播等價值鏈節點上互有貢獻，如技術專利、生產能力、關鍵原料、品牌資產等經營要素，而非僅僅品牌IP授權。諸如，美妝品牌巴黎歐萊雅與法國甜品品牌閃電巴黎聯名，巧妙地將唇膏包裝、色號與泡芙相結合，打造櫻桃閃電泡芙&歐萊雅666、草莓閃電泡芙&歐萊雅396等新產品。

2.聯合品牌模式。聯合品牌模式的本質是BJB，聯名品牌基于合作各方的品牌特質與優勢，進行品牌基因重組與重構，塑造一個兼具聯名各方品牌特質的新品牌，且各方品牌名稱、品牌文化、品牌價值等元素在聯名品牌中皆有所體現。這如同建立了一家新的品牌運營管理公司，共同開發、設計、管理與運營一個“混血品牌”。諸如，奇瑞汽車與寧德時代發布聯合電池品牌——ENER-Q，主打高性價比的鈉離子電池，并申請商標注冊，這就是聯合品牌。再如，中國石油四川銷售公司與五糧液集團戰略合作，推出白酒品牌五糧好客。

3.元素嫁接模式。元素嫁接模式即品牌聯合背書模式，品牌聯名的主體品牌借勢借力于客體品牌IP，但未必獲取客體品牌的全部品牌權益，也可獲取部分授權，并且聯名伙伴共同為主體品牌的新產品背書。究其本質，則是主體品牌借力客體品牌的IP品牌資產（品牌形象、市場熱度、客戶資產等），把品牌聯名的客體品牌資產嫁接到主體品牌之上。比如奈雪的茶攜手薄盒APP（數字潮玩收藏平臺）推出“范特西音樂宇宙”聯名奶茶及主題周邊產品。

4.場景融合模式。一個品牌的聯名目標還可以是個性化場景，可以與聯名伙伴共同打造主題化場景，實現品牌與主題場景相融合，營造銷售氛圍并促進品牌傳播。諸如，金融機構與新茶飲企業聯名，利用連鎖門店消費場景，來推廣信用卡品牌及產品。如臺州銀行與古茗、浦發銀行與喜茶、民生銀行與奈雪的茶。再如，2023年9月，五糧液聯名四川航空打造云上中秋主題航班，舉行首航儀式，并開展了一系列主題活動。

品牌聯名背后的考量

一個品牌可與同業替代品牌合作，也可與他擇品牌牽手，更可與他業品牌共舞。諸如，喜茶與茶顏悅色互為新茶飲領域的直接競爭對手，但同樣可以聯名打造“喜笑顏開CP”，推出聯名禮盒，分為喜茶版與茶顏悅色版。不過，聯名品牌之間互為競爭對手，合作與博弈同在。瑞幸與茅臺聯名合作也是如此，瑞幸咖啡對茅臺有著極強的依賴性，包括品牌依賴性（定位、價值、形象、內容、傳播等）、供應鏈依賴性（核心原材料），而茅臺同樣也有掣肘于瑞幸之處，如產品創新、渠道擴張、價格管控等，這種BTB模式的品牌聯名遠沒有BJB模式穩固。

品牌聯名合作是否穩固與長久，能否創造并保持長期價值，下述因素很重要：

1.品牌對稱性。這并非強調聯名品牌之間在品牌形象、品牌價值、品牌資產等方面的門當戶對，而是指聯名成果（新產品）能否承載各方的品牌戰略、業務目標與市場動機。從營銷角度講，沒有理由把大眾品牌理解為低端品牌。

2.客群匹配性。品牌聯名的核心動機是市場客戶，聯名各方或是為了共同進入新市場，如瑞幸與椰樹品牌聯名推廣椰云拿鐵；或是為了延伸客群，實現品牌影響力出圈，如茅臺聯名蒙牛、瑞幸；或是為了填補縫隙市場，滿足獵新求奇的消費需求，如庫迪咖啡與五常大米聯名的米乳拿鐵，“米乳”首次走進新茶飲消費場景。

3.共生長期性。很多聯名品牌短命，就是因為聯名品牌的合作方各自抓熱度、爭眼球、賺快錢。在新產品推出后，經過短期發力后，便順其自然地自生自滅。并且，很多聯名品牌推出后，缺乏經過系統規劃的產品品牌，只有一個產品名與聯動背書，沒有真正做到聯名產品品牌化。聯名各方缺乏長期市場化動機與行為，用各自品牌背書一下新產品便萬事大吉。切記，聯名品牌≠品牌聯名！有一個很好的JDM（Joint Design Manufacture）模式值得借鑒，即共同設計制造模式，面向應用，融合產業鏈，立足價值鏈，與客戶建立聯合定制開發與合作模式，并與客戶共同將創新研發的產品加以推廣，從場景滿足到趨勢引領，實現從追求短期產品成功到長期商業模式成功。

4.價值協同性。當下，很多品牌聯名的合作短期化傾向顯著。聯名品牌之間需要構造一條新價值鏈，包括研發、供應、生產、流通、銷售、傳播等環節，并在價值鏈的關鍵節點上注入價值，相互賦能或共同創能，增加新產品市場動能。這就是價值協同。

5.市場穩定性。品牌聯名有一個鮮明的特色：新產品一經上市，很快售罄斷貨，醬香拿鐵、米乳拿鐵、酒心巧克力等皆如此。無論是真的市場斷貨，還是炒作升溫市場，或者惜售提價，都是未充分考慮市場的穩定性與銷售的連續性以及消費者體驗。消費習慣與偏好的培養，需要一個連續且穩定的市場供應與消費者連接。

品牌聯名應就市場穩定性因素做出考慮：供銷型品牌聯名需要考慮核心原料供應能力問題，品牌授權型品牌聯名需要考慮品牌使用許可期，技術專利使用授權型品牌聯名需要考慮授權周期與專利費，渠道導向型品牌聯名需要考慮對方的渠道規模、成長性與運營質量，生產外委型品牌聯名（如京東京造）應考慮合作伙伴的生產能力。另外，品牌聯名熱度高漲時不要忘記“打假”，如在醬香拿鐵旺銷之際，茅臺火鍋、茅臺月餅、醬香大床房等各種聯名信息頻頻流出，這對茅臺來說是個警示。

提升品牌聯名的營銷力

品牌聯名可以追求短期價值，戰術性品牌營銷沒有錯，畢竟品牌營銷存在短期目標、中期目標與長期目標。但是對于一個消費品牌來說，也應考慮品牌聯名營銷的戰略性，站在更高的角度去思考提升品牌聯名的營銷力。

1.聯動化品牌管理。很多品牌聯名只有業務合作，如原料供銷、產品共銷、品牌IP授權等，卻無專門的品牌管理組織保障，做不到以品牌主理人思維來經營、管理與運營品牌，這與品牌聯名目標短期化有關。其實，品牌聯名完全可以放下蹭流量的廣告思維及功利性甚至掠奪性的撇脂戰略，立足長周期合作，并追求長周期價值，把眼光放遠，踏踏實實地做一個具有長期價值的品牌。為此，可考慮建立跨組織邊界的品牌戰略協作體，可以公司化，可以建立跨邊界虛擬組織，可以委托專業的品牌管理公司，聯動運作聯名品牌，而不僅僅是在資源、資產、業務與能力方面的階段性賦能。

2.持續化產品創新。富有戰略性的品牌聯名應具有戰略性、連續性、敏捷性的產品創新與孵化能力，唯有新產品能延續聯名品牌的生命。喜茶作為品牌聯名大戶，過去4年聯名近80次，五糧液同樣攜手四川航空、中國石油、中華香煙等品牌，推出過聯名白酒、文創雪糕等產品。顯然，這是品牌聯名各方抓熱點、抓機會、抓眼球的注意力營銷思維，而非追求從產品快銷思維到常銷思維轉變，從廣告傳播思維向品牌業務永續化思維轉變。其實，聯名品牌完全可以打造戰略性新品生產線，就某一品類做連續性創新，做專、做深乃至做精，而非多元跨界。

3.內容化共創傳播。聯名品牌各方應實現內容共創，除了產品內容，還包括品牌內容、渠道內容，并實現內容共創傳播。在產品內容方面，拋開傳統茅臺酒包裝視覺范的吸睛力，茅臺酒成分是不可忽視的因素，茅臺的成分品牌價值不可忽視，這是產品內容化的核心。諸如，一杯醬香拿鐵含2mL茅臺，茅小凌酒心巧克力則含有2%的53度茅臺酒。正因如此，才有醬香拿鐵的“年輕人的第一杯茅臺”，以及茅小凌酒心巧克力的“入口即化，回味悠長”，這都彰顯了成分品牌茅臺酒的魅力。

就品牌內容而言，目前的品牌聯名幾乎都逃不出一個傳播套路：新產品上市預熱預售—關鍵興趣話題討論—產品旺銷斷貨炒作，并且大都是由品牌聯名主體品牌方操刀，做熱度、聚流量、促銷售。這無可厚非，但一定要注意品牌傳播的內容協同。聯名品牌各方可以聯動做傳播，把握共同的傳播價值點、共同的傳播主線、共同的傳播口徑及共同的傳播節奏。同時，統一公關口徑，尤其對斷貨、漲價、安全性等消費者的質疑點與抱怨點，進行有效回應。如下述問題：飲用醬香拿鐵后是否可以駕車？為什么店內買不到醬香拿鐵？醬香拿鐵會持續漲價嗎？等等。品牌營銷就是建立消費者信任與信心，消費者的痛點、難點解決不了，品牌傳播也就失去了價值。

4.生態化營銷賦能。品牌的本質是客戶關系，與客戶進行連接、交互與交易。品牌聯名就是通過自身的資源、資產與能力，為新產品與客戶建立更直接、更好的客戶關系。因此，應把新產品嵌入基于現實的最佳營銷生態。

營銷生態主要包括五個方面：

第一，品牌生態。品牌生態是賦予品牌最好的經營與運營環境，把聯名品牌各方的優勢資源、資產及能力賦能到聯名品牌上，尤其是品牌IP、客戶資產、渠道資產等。

第二，產品生態。產品生態即產品組合和諧化，單品精準定位，既不存在客群沖突，也不存在渠道沖突。這要求新產品滿足聯名各方的市場戰略，同時保證新產品與老產品在市場上形成良好的互補關系。很多時候，品牌聯名以單品思維來做，意圖打造大單品或爆款。但是打造SPU（系列新品）以及周邊產品也具有極大的可能性，以此豐富產品矩陣。

第三，渠道生態。新產品首發首推渠道尤為重要，常銷渠道亦需要科學組合。實踐證明，那些叫響市場的新產品通常不是大面積的普遍鋪陳，而是選擇專業渠道組合來進行試銷與預熱，追求渠道簡單、低耗、可控及政策一致性。所謂專業渠道，即匹配聯名品牌、新產品及目標圈層客群的個性化渠道，尤其是聯名各方的品牌專賣渠道，諸如茅小凌酒心巧克力在德芙天貓旗艦店、天貓超市、貴州茅臺京東旗艦店、瑪氏箭牌抖音官方旗艦店、德芙抖音官方旗艦店同時發售。同時，在線下大潤發超市華東地區渠道銷售。

第四，媒體生態。聯名新產品首發包括媒體首發與渠道首發，媒體首發重在聯名各方的新媒體矩陣，以及基于聯名品牌打造的新媒體矩陣。

第五，服務生態。無論是首發還是常銷，都應建立服務支持渠道，包括服務信息渠道、服務履約渠道、服務賦能渠道、服務挽救渠道等。就醬香拿鐵、米乳拿鐵、酒心巧克力等聯名產品而言，服務履約渠道很重要，主要是線下門店（專賣店、第三方零售商）+點單平臺（私域小程序、外賣平臺）+線上品牌專營店以及配送服務，如順豐、菜鳥等即配品牌參與服務，提升聯名產品的服務能力與服務質量。

作者：賈昌榮，營銷管理人