在傳統和當下之間，老品牌們的另一種年輕活法

謝敏純

近年，隨著消費結構和消費需求的迭代升級，以及傳播模式、發展路徑和文化語境都發生重大轉變下，許多傳統品牌開始出現水土不服的情況。在謀求轉型的道路上，老字號紛紛抓住年輕化這棵“救命稻草”。

細數食品飲料品牌年輕化這條路，雪花啤酒走了16年，一路高喊“勇闖天涯”的口號闖進年輕人的心；烘焙品牌好利來則是從2015年開始靠“變年輕”翻紅的經驗，為很多傳統品牌提供借鑒；茅臺借冰淇淋撐起白酒業年輕化的野心，進而高調出圈。

與消費者溝通的方式有千種萬種，傳統老品牌年輕化的背后是用戶年輕化的趨勢。從“人”看，第六次全國人口普查數據顯示，中國消費主體人口中，“90后”和“00后”數量龐大，分別占17.3%和12.6%，已經成為中國消費市場上的主力軍。這群Z世代更加注重獨立與崇尚個性表達，要求品牌在各個層面主動匹配他們的需求。即便消費主力軍有變，從“物”的角度出發，需要警惕的是品牌年輕化不等于品牌年輕人化，在食品飲料新品牌和新產品層出不窮的當下，企業始終要回歸產品本質，與消費者保持同頻共振，在此基礎上進行創新才有持續性可言。

對于年輕化，這一屆的老字號年輕化有哪些新表達？哪個品類受到品牌偏愛？品牌保持年輕的秘訣究竟是什么？筆者總結新消費環境下老字號品牌年輕化傳播的策略，以期為已老化或正在轉型的老字號品牌可持續發展提供參考。

這屆老品牌們，為了變年輕有多拼？

老字號，一頭連接著文化根脈，一頭連接著商業潮流。時代在發展，老品牌需要與時俱進，消費升級背景下，老字號在年輕化轉型的路徑上有著自己的探索。面向年輕人，品牌塑造年輕化，可以從兩個大的層面看：營銷和產品。

營銷層面，在傳統的認知里，品牌宣傳是各種推廣資源方砸錢買熱度，老字號為了重新煥發活力，簽約年輕明星偶像做代言成為品牌的常規操作，同時近幾年隨著綜藝市場大火，不少品牌也不惜大砸廣告費融入其中。在飲料市場，農夫山泉曾因為請明星、植入綜藝節目花費十幾億元的營銷引發過討論熱潮，農夫山泉旗下的維他命水為加大產品曝光度，曾冠名當年的現象級IP《偶像練習生》和《中國有嘻哈》。

乳企更是對贊助綜藝節目癡心不改。伊利旗下金典與《乘風破浪的姐姐》合作4季，還在同期冠名了騰訊視頻群體尷尬社交大賞《五十公里桃花塢3》；另一款明星單品安慕希，持續冠名《奔跑吧》綜藝節目，牢牢占據每一期的廣告C位。蒙牛系產品也曾占據了選秀綜藝節目冠名的半壁江山，10多年前就以《超級女聲》開娛樂營銷先河，旗下品牌特侖蘇更是從2019起連續冠名《向往的生活》。君樂寶這兩年也加入綜藝節目營銷豪華套餐，旗下主打零蔗糖的簡醇酸奶拿下《極限挑戰9》，定位鮮牛奶的悅鮮活則冠名了《青春環游記4》。

以康師傅為例盤點其明星代言人：康師傅紅燒牛肉面2021年官宣原創音樂制作人、歌手、演員張藝興為全新品牌代言人；2022年正式簽約國民實力派小花楊紫為代言人；今年康師傅無糖冰紅茶攜手王一博，康師傅青梅綠茶品牌牽手楊超越……老品牌簽約代言人的做法普遍，可以作為階段性“回春”營銷策略，但成本非常高，并不利于持續性營銷。

傳統品牌自救的路子還有跨界聯名營銷，其中異業合作也是老品牌常玩的套路。“國貨之光”老干媽聯合Opening Ceremony悄悄進軍紐約時裝周，推出logo衛衣；大白兔奶糖和美加凈聯名后，推出了一款“奶糖味潤唇膏”；喜茶聯合上海原創設計師品牌塔卡沙煥發新朝氣，還有火爆全網的椰樹椰汁與瑞幸聯合……老字號借助異業合作打造品牌的第二增長路徑。

老字號年輕化思路還愛打“情懷牌”，通過喚醒消費者當年味道順勢推陳出新。玩得最厲害的當數旺仔，旺仔俱樂部的好評集中在“童年”和“回憶”的字眼，李子明“陪你長大”的情懷營銷在“80后”群體中掀起一股回憶潮，憑借多樣化的產品和各種周邊旺旺順利“長大”，成功擠進“00后”的零食單。

前幾年大火的國潮風，也成為品牌年輕化的快車道，越來越多的品牌借著國潮的強勁勢頭席卷年輕市場。不過近年國潮風有點轉不動了，像去年在墨茉點心局火爆之后，很快引發了各地“點心局”的一鍵復制。上海有“珍糕興點心局”，廣州有“獅頭點心局”，鄭州有“山河餅局”，廈門有“三味酥點心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”干脆直接改裝成賣中式糕點的“南洋點心局”。這樣最終導致國潮風被過度消費，品牌當然也年輕不起來。

與此同時，品牌的年輕化少不了產品本身的升級，在產品層面，對于年輕化，直觀的做法還有在包裝上下功夫，好利來的顏值俘獲了年輕人的芳心。從聯名知名的動漫IP到品牌，好利來通過一次次跟隨對方的風格變換包裝與視覺設計，引發年輕人的自發傳播，從而實現出圈。

用視覺表達融入新的元素讓消費者一眼感知品牌的新形象，如薯片龍頭品牌可比克聯手王者榮耀，把玩家熟悉的角色元素與產品結合，視覺上全維度年輕化，為品牌注入新鮮感，亮眼的包裝很是吸睛。

更出圈的營銷方式、更時髦的包裝設計、更多元的產品功能，老品牌抗老路上費盡心思，使出渾身力氣變年輕，以適應未來消費市場。

老品牌變年輕，為何總是盯上冰淇淋？

值得一提的是，食品飲料老品牌年輕化路上，偏愛冰淇淋。《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示，中國冰淇淋市場規模預計從2021年的1600億元增長至2026年的2460億元。中國冰淇淋消費市場規模廣闊，且保持高速增長態勢，平均增長速度達9.5%。

縱觀冰淇淋市場，近幾年各領域跨界進入冰淇淋賽道的老品牌數不勝數，不僅有乳企、茶飲、零食等頭部企業，還有白酒、調味品等讓人出乎意料的行業巨頭，為何品牌扎堆涌入冰淇淋賽道？老品牌年輕化和冰淇淋之間又有什么關聯？基于以Z世代為代表的年輕消費群體的消費行為和消費特征，筆者以恒盛醋業、海天醬油和貴州茅臺企業為研究案例，揭秘品牌年輕化與冰淇淋之間的關系，進而為老字號品牌探索出更加適應未來市場的營銷策略。

2022年5月，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開張營業，此舉引發了行業熱議。同時，為了突顯茅臺特色，茅臺將蒙牛的純牛乳“破次元壁”般融入茅臺醬香酒，推出經典原味、香草口味、青梅煮酒3種口味的茅臺冰淇淋，縱使售價達到50—60元/杯，也依然吸引著不少網友前去茅臺冰淇淋店嘗試打卡。此次茅臺主動向年輕消費群體靠近，打破了以往人們對其產品傳統、穩重、商務的刻板印象。

“冰淇淋+酒”并不是什么新鮮事。早在1936年，蘇聯大街上就有朗姆酒風味的冰淇淋售賣，酒味冰淇淋一度更是上流社會偏愛的美味甜點；2017年，李渡酒業首次推出酒糟冰棒；2019年，瀘州老窖聯手國潮品牌鐘薛高推出斷片雪糕；2022年，紹興也推出過黃酒冰淇淋，喜茶也曾推出過五糧液冰淇淋等。

如今走進各大商超及電商平臺也可以看到各式各樣酒味冰淇淋的產品，盒馬APP平臺上線了茅臺、獺祭、山田錦酒粕、京石屋清酒等多款酒味冰淇淋，最近出圈的舍得酒業聯名圣悠活推出的冰淇淋也在售賣中；走進麥德龍的冷飲區，朗姆酒口味的冰淇淋經常處于待補貨狀態；進入八喜天貓旗艦店，酒味冰淇淋銷量也一直長紅。可見，消費者對“冰淇淋+酒”這個組合的喜愛是有增無減。

跨界冰淇淋，無疑是白酒業在中老年客戶群體定位之外，試圖吸引年輕消費群體的又一市場打法，復盤后發現，品牌偏愛冰淇淋是有原因的。從銷售角度出發，冰淇淋的銷售旺季剛好是白酒的銷售淡季，另外在成本上，做冰淇淋可比釀白酒成本低太多了。做冰淇淋這件事，酒企保持著非常認真的態度。

從產品內因上看，一方面，冰淇淋與其他產品相比，最大的優勢就在于其廣泛的受眾和消費產品，冰淇淋適合各個年齡段各地域的消費者，涵蓋兒童、青少年、成年到老年的范圍，很多人的夏天都是由一支小小的冰淇淋開啟的。另一方面，冰淇淋的包容度很高，無論是產品形態還是產品口味，都可以運用產品元素組合大法疊加制造出1+1>2的效果。

從產品外因上看，冰淇淋是一種社交程度較高的產品，可以帶來良好的互動和傳播效果，幫助老字號重振品牌，吸引年輕人的消費關注，借助冰淇淋打造個性化的品牌形象，從而獲得長遠發展。

冰淇淋作為一種成本低且大眾接受度、討論度高的品類與年輕化營銷高度重合，也就難怪被巨頭如此看重。

與之相同的還有調味品市場。比如“食醋第一股”恒順醋業曾推出3款文創雪糕，口味分別為醬油芝士、香醋和黃酒，從售賣方式可以看出，恒順醋業的文創雪糕更像是紀念品形式的文創產品，可以看到，恒順醋業正在努力使自己年輕化。

今年暑假期間，醬油龍頭企業海天同樣嗅到其中的商機，宣布推出首個冰淇淋產品—海天醬油冰淇淋，并分別在廣州、長沙和上海開設為期一個月的快閃店活動，并以“咸、甜、冰、鮮”的醬油冰淇淋為噱頭，滿足年輕客群對社交及個性化購物的雙重需求。據悉，在快閃店內，消費者除了可以品嘗醬油冰淇淋外，還可以在現場觀看醬油釀造工藝、了解中華醬油文化。

不過熱度是一回事，產品接受度則是另一回事。比如茅臺冰淇淋剛上線那會兒也引來一些無情調侃，強強聯合被質疑強捆綁成“雪糕刺客”，有割韭菜的嫌疑，茅臺冰淇淋的logo也被吐槽說缺乏年輕化誠意，以至于當時有業界人士指出“白酒年輕化”可能是個偽命題。

其實，品牌年輕化這件事，進行時間不同，細節執行上也不同，呈現效果往往也不一樣，尤其隨著行業內卷愈發加劇，品牌如果盲目亂撞，是很難打動消費者的。

老字號如何接軌年輕化？

品牌年輕化是相對于品牌老化而言，根據FoodGPT給出的解釋，品牌年輕化是指企業為了讓品牌資產再生，將原本的老化品牌重新定位和重塑，以吸引和留住年輕消費群體的關注和認同。

與品牌年輕化相似的概念有品牌激活、品牌強化、品牌定位和重新品牌化等，這些都是偏重表達品牌長期管理的手段和方法，品牌年輕化側重于目的，通過革新品牌形象、產品創新，展開一些營銷或傳播活動向消費者表達品牌價值觀，以增加品牌資產，提升品牌知名度和市場競爭力。

值得一提的是，品牌年輕化并不意味著只針對年輕人，也并非對傳統老品牌全盤否定，而是針對傳統老品牌中不適應時代發展的舊元素開展年輕化運動。這場運動涵蓋了企業組織、目標市場定位、品牌經營理念、產品定位、傳播方式、營銷渠道等多方面，是一項系統的、各要素聯系緊密的全面工程。

歸根結底，品牌年輕化是一種讓品牌持續保持活力和創新的方式，如傳統老品牌們偏愛冰淇淋，創新是它們紛紛選擇冰淇淋市場的根本原因。

《圈層效應》一書中提到：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何‘討好這一代年輕人，未來的商業才能成功。”對于傳統老業務來說，眼下最重要的，或許是如何抓住年輕消費者的個性化需求，進行從產品到營銷模式的創新。

1.尋找新賣點，契合年輕人需求

品牌與消費者的所有聯系都是以產品為基礎的，企業所有的生產經營與營銷活動都應該圍繞產品展開。

2011年，農夫山泉旗下首款無糖茶飲東方樹葉正式上市。當時它被消費者吐槽“隔夜茶水”“口味一言難盡”……甚至被評為中國最難喝的5種飲料之一。在此情況下，雖然東方樹葉銷量極為低迷，但農夫山泉內部一直沒有放棄這款產品，東方樹葉蟄伏近10年的時間，耐心培育無糖茶飲市場，也在培養消費者喝無糖茶飲的習慣。

隨著低糖、低脂的健康消費理念在年輕消費群體中扎根越來越深，東方樹葉因為無糖茶飲的身份無縫連接了年輕人新式養生的跑道，頗具詩意的外觀也營造了輕養生的氛圍感，一舉成為無糖茶飲的“帶頭大哥”。在2022年農夫山泉財報上東方樹葉實現華麗轉身，以東方樹葉為首的茶飲料業務在2022年營收增長同比超50%，達到69億元，在總營收中的占比首次超過20%。

通過拓展新場景，老字號同步配合推出新產品，進一步鏈接當下年輕人。以同仁堂為例，從2020年入局咖啡做“中藥咖啡”，到2022年進軍新茶飲，在杭州開設了名為制茶司的門店，其間推出各種“朋克養生”產品，再到日前投資1.9億元“造酒”的種種動作來看，老字號一直在努力滿足年輕人的需求。

從時代的角度看，傳統本身不是一成不變的，所有的傳統都是動態的，是不斷改進且具有時代感的，把握好當下消費市場的新趨勢，固守傳統的同時也要積極求變，洞察年輕消費者的需求之后選擇大膽創新，通過新的創意以及不同想法的交換和碰撞延續這股力量。

一整根人參水橫空出世，一邊熬夜一邊養生，精準切入年輕人的養生圈；滋補科技品牌官棧推出鮮燉即食花膠，創新地讓花膠甜品化、即食化，引領著中式滋補產品沖出養生局重圍。

2.重塑品牌個性化，賦予產品社交屬性

撬動：利用年輕群體的好奇心理，披上新外衣吸引。顏值當道的時代，“變美”一直是和“變年輕”同步出現，“變美”是顏值社會的一種生存法則，年輕的消費者很容易為高顏值的產品買單，即使購入的是“美麗廢物”他們也心甘情愿，因此品牌年輕化的途徑之一就是進行自我美化。此外，開盲盒也是一種在包裝上下功夫的策略，通過注入好奇元素勾起消費者欲望。百年老字號吳裕泰找到了屬于自己的爆款公式“便宜+好看+有特點”，吳裕泰冰淇淋專門吊打“雪糕刺客”，冰淇淋的火爆也帶動了茶制品的銷售。據了解，茶味餅干成了熱門搶手貨，需要提前做攻略才能買到，而茶味糖果則成了搶不到餅干的代替品。

洞察：推出好吃好玩的互動機制，滿足情感需求。除了在視覺上滿足消費者的需求，品牌關注消費者的情感需求，特別在節點運用不同的傳播方式將品牌、節日和消費有機結合進行推廣，提升營業額的同時也可以改善品牌形象。盡管“秋天第一杯奶茶”已經是3年前的老梗，但是這個老梗翻新依舊讓蜜雪冰城喜提一天1200萬杯的銷量，茶百道更是在銷售戰報里表示1天賣了1億元。CoCo聯名餓了么推出“奶茶噸噸噸”，1L大桶裝滿足奶茶控需求；巡茶推出了秋天第一“噸”—好冰什么都有1.5L噸噸桶；匯茶上架了3L桶裝金焦珍珠奶茶；快樂番薯上新2.5L的“秋天的第一袋奶茶”，附贈10種奶茶分裝小料，強調分享概念。“秋一杯”不再是小情侶的專屬，既可以是閨蜜也可以是同事間的默契，年輕人的心里住著QQ式的舊愛，可能被遺棄但還沒被遺忘，懂年輕人的品牌站在營銷高地上狂笑。

深入：聚焦年輕群體的社交語境，平等對話。當然，年輕化路上有接軌的，就有翻車的。李寧勸人多讀書，張小泉教人用菜刀，海天也曾因為“不好好說話”飽受網友詬病。曾有網絡短視頻稱海天味業在日本銷售的醬油沒有食品添加劑，而其在國內市場銷售的醬油含有多種食品添加劑，質疑海天味業實行“雙標”，品牌后續對此進行了危機公關，但回應并未獲得公眾認可。深陷輿論旋渦的海天味業覺得自己“冤比竇娥”，危機“從天而降”，明明自己占理，公眾卻不買賬。究其原因，是沒有與公眾進行有效溝通。 企業若高高在上輸出自己的價值觀，消費者是不愿意買單的，人為地設置精神上的門檻與等級，拉開的只是你和消費者的距離。

3.一條捷徑：聯名大法

從跨界入局的品牌來看，通過聯名進行年輕化布局的玩法不在少數。年輕化聯名借助國潮與超級IP進行聯合營銷。

聯名路上最瘋狂的要數好利來了，這個中年品牌頻繁給蛋糕面包們換上年輕人喜歡的皮。其中最廣受贊譽的就是好利來與哈利·波特IP的聯名，通過聯名IP重塑產品個性化。同時僅憑半數芝士這一款大單品好利來就吃了9年的流量紅利，好利來創始人羅紅的二兒子羅成更是頻頻上熱搜，打造人設捆綁品牌塑造自身的超級符號。年輕化這條路，似乎都被好利來走了一遍。

結語

老字號是中華民族傳統的一部分，也是我國優秀商業文化的代表。未來老品牌要想實現與時俱進，跟上年輕消費者的步伐，需要解決好老字號品牌老化的問題。

開展品牌年輕化運動并非全盤否定老字號，而是剔除不符合市場規律的老化元素，重新盤活品牌資產，以老帶新，開辟多元化的營銷方式去吸引消費者，加深消費者的品牌認知和記憶，才能使品牌保持持久的年輕活力，成為“高齡”的年輕品牌。

本文來自微信公眾號FDL數食主張（ID：foodatalink）