做深有機(jī)，做寬品類，圣牧有機(jī)的新消費(fèi)哲學(xué)

陳海超 黃騰飛

中國乳制品行業(yè)有5000億元的市場規(guī)模，呈現(xiàn)出蒙牛與伊利領(lǐng)跑的“兩超多強(qiáng)”格局。從市場端來看，在健康消費(fèi)趨勢之下，需求已經(jīng)出現(xiàn)分層，主要分為兩個(gè)方面：一方面是基于基礎(chǔ)需求的大眾市場，一方面是基于升級需求的中高端市場。中高端市場中，又以有機(jī)品類熱度最高，且隨著有機(jī)品類的演化創(chuàng)新，出現(xiàn)了基于健身、助眠、嬰童營養(yǎng)等功能場景的細(xì)分市場。

推動(dòng)有機(jī)品類崛起的，正是由蒙牛集團(tuán)與圣牧高科合資打造的圣牧有機(jī)奶。圣牧有機(jī)（在文中指代品類）是專注于有機(jī)品類的新消費(fèi)品牌，圣牧品牌正在完成對有機(jī)牛奶的品類指代進(jìn)程中。

創(chuàng)新品類，大牌基因

圣牧十分注重產(chǎn)品品質(zhì)與用戶口碑，品牌價(jià)值主張是“真有機(jī)、真溯源、真好吃、真平價(jià)”，品牌愿景是“倡導(dǎo)有機(jī)生活，打造100萬個(gè)家庭信賴的有機(jī)食品平臺(tái)”。這樣的愿景正是源于圣牧的初心——專注有機(jī)品類。

2009年，圣牧團(tuán)隊(duì)來到烏蘭布和沙漠，開始了為期3年的開荒和基地建設(shè)。

2011年，圣牧團(tuán)隊(duì)開始種草、養(yǎng)牛、建工廠，圣牧的沙漠有機(jī)草場達(dá)22萬畝，是全球大型沙漠有機(jī)奶源基地。

2012年，第一包圣牧有機(jī)奶上市。同時(shí)，圣牧有機(jī)成為國內(nèi)首家獲中國和歐盟有機(jī)雙認(rèn)證的乳品品牌，并獲得中國國際有機(jī)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

2014年，圣牧登陸港股，成為中國有機(jī)奶第一股。

2019年，蒙牛集團(tuán)與圣牧高科強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，全面共創(chuàng)中國有機(jī)奶Top3品牌——圣牧有機(jī)奶。此時(shí)，圣牧有10萬余頭有機(jī)荷斯坦奶牛，是全球大型有機(jī)奶源供應(yīng)商。同年，圣牧有機(jī)奶開始布局天貓超市、京東到家等新零售渠道。

2022年年初，圣牧開始進(jìn)入抖音、快手電商直播渠道以及社群團(tuán)購渠道。

2023年年初，圣牧開始布局社區(qū)電商渠道。

一路走來，圣牧的有機(jī)標(biāo)簽逐步強(qiáng)化，也讓越來越多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了有機(jī)食品。

從早期的普通食品，到后來的無公害食品、綠色食品潮流，再到如今的有機(jī)食品風(fēng)潮，這既是消費(fèi)者需求的變遷史，也折射出了食品工業(yè)的發(fā)展史。見圖1。

圣牧在有機(jī)奶的基礎(chǔ)上，通過物理隔絕，進(jìn)一步保障養(yǎng)殖基地遠(yuǎn)離各類污染物，創(chuàng)造了“沙漠有機(jī)”這一新的細(xì)分品類，受到業(yè)界關(guān)注。

一個(gè)新消費(fèi)品牌想在產(chǎn)品端獨(dú)樹一幟，就要在需求端有敏銳洞察力。經(jīng)過全面市場調(diào)研和渠道反饋，沙漠有機(jī)明確了目標(biāo)群體，首先是精致媽媽（圣牧的購買用戶群體中，女性占70%，男性占30%），主要以家有小童的寶媽為主，包括準(zhǔn)媽媽群體；其次是職場白領(lǐng)，以及Y世代人群（1980—1995年出生的人群）。

相比于產(chǎn)銷分離的乳制品企業(yè)，建立了從牧場到家庭全產(chǎn)業(yè)鏈的圣牧有機(jī)，價(jià)格與品質(zhì)都更加穩(wěn)定，總結(jié)來講，就是“自有牧場、奶源穩(wěn)定，自建工廠、品質(zhì)穩(wěn)定，自成體系、貨盤穩(wěn)定”，而這正是支撐圣牧有機(jī)布局多元化渠道的重要條件。

精耕私域，溯源營銷

2023年，圣牧將自有品牌與代工業(yè)務(wù)相結(jié)合，共同推廣有機(jī)奶概念，借力進(jìn)行品類教育。圣牧有機(jī)已經(jīng)完成多元化渠道布局，除了傳統(tǒng)商超渠道之外，以直播和團(tuán)購為代表的新零售渠道已經(jīng)取得重大突破。

1.傳統(tǒng)渠道板塊：圣牧有機(jī)堅(jiān)持精耕傳統(tǒng)KA商超渠道，一直在通過參展、參會(huì)和行業(yè)媒體投放等形式，持續(xù)進(jìn)行全國招商。在圣牧有機(jī)看來，傳統(tǒng)渠道仍然是承接線上流量和用戶口碑的基本盤。基于圣牧有機(jī)對各個(gè)渠道的功能定位，其所承載的價(jià)值也不相同。

2.新零售社群團(tuán)購板塊：圣牧有機(jī)已經(jīng)與蜂享家等社群團(tuán)購平臺(tái)建立合作，2023年8月，蜂享家單日開團(tuán)再創(chuàng)銷量紀(jì)錄。此外，圣牧有機(jī)還與快團(tuán)團(tuán)、群接龍等頭部私域平臺(tái)建立了合作關(guān)系。

3.新零售直播電商板塊：圣牧有機(jī)已經(jīng)與東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部主播建立合作。

4.新零售社區(qū)團(tuán)購板塊：規(guī)劃了“地方團(tuán)板塊為主營，資本團(tuán)板塊為輔助”戰(zhàn)術(shù)打法，圣牧有機(jī)與Top20地方團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，比如長沙知花知果與大慶九佰街等翹楚平臺(tái)，都已經(jīng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。圣牧有機(jī)還選擇美團(tuán)優(yōu)選為合作平臺(tái)，已經(jīng)與美團(tuán)優(yōu)選總部直接溝通，入駐美團(tuán)優(yōu)選數(shù)月時(shí)間，錨定區(qū)域目標(biāo)市場開團(tuán)達(dá)到上百萬元。

2023年8月，圣牧有機(jī)奶在知花知果突破單次開團(tuán)銷量紀(jì)錄。圣牧有機(jī)邀請了知花知果100名核心團(tuán)長，見證了圣牧與知花知果的戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，后續(xù)將邀請團(tuán)長前往基地溯源。此外，九佰街在團(tuán)長門店鋪貨，完成了“線上種草預(yù)熱、社群開團(tuán)引爆、線下鋪貨放量”的市場滲透動(dòng)作。

為更好地服務(wù)社區(qū)團(tuán)購渠道，圣牧目前著力打造了3款明星單品——圣牧有機(jī)社團(tuán)精選裝、圣牧有機(jī)A2純牛奶和圣牧有機(jī)沙漠有機(jī)酸奶。為更好地滿足細(xì)分人群需求，圣牧也在孵化圣牧有機(jī)脫脂純牛奶和圣牧有機(jī)蘋果汁兒童奶兩款功能性單品，系列單品會(huì)在各大社團(tuán)平臺(tái)陸續(xù)上線。

圣牧渠道節(jié)奏特點(diǎn)：

除了多渠道布局上的體系化打法，圣牧有機(jī)在營銷方面也可圈可點(diǎn)，其中最具代表性的就是溯源營銷和盲盒營銷。

圣牧有機(jī)在與地方團(tuán)接洽合作時(shí)，有兩大原則：不溯源不開團(tuán)，一城一團(tuán)。溯源營銷是圣牧有機(jī)擊穿渠道的核心打法，這源于圣牧有機(jī)團(tuán)隊(duì)的細(xì)心觀察。在接觸社區(qū)團(tuán)購渠道時(shí)，圣牧團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，地方團(tuán)經(jīng)常通過產(chǎn)地溯源的形式，完成用戶種草，組織用戶開團(tuán)。而產(chǎn)地溯源正是圣牧的特長，通過對養(yǎng)殖基地、工廠等場景的溯源，讓平臺(tái)/團(tuán)長沉浸式體驗(yàn)沙漠有機(jī)的獨(dú)特品質(zhì)與魅力，更能體現(xiàn)出圣牧有機(jī)的獨(dú)特優(yōu)勢。

圣牧有機(jī)的溯源營銷，逐步承載起了4個(gè)主要智能：

1.平臺(tái)/團(tuán)長溯源游：便于平臺(tái)/團(tuán)長收集圖文視頻素材，為后期開團(tuán)完成種草預(yù)熱。

2.溯源直播：團(tuán)購平臺(tái)、私域團(tuán)長、電商主播等深入基地現(xiàn)場直播，所見即所得，吸引用戶消費(fèi)。

3.產(chǎn)地溯源+招商會(huì)：渠道平臺(tái)及經(jīng)銷商等深入基地溯源和考察，溯源營銷和客戶招商同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

4.核心用戶溯源游：核心用戶深入基地溯源和旅游，既創(chuàng)造了基地的價(jià)值增量，也有助于品牌的口碑傳播。

此外，圣牧有機(jī)的盲盒營銷，在中秋與春節(jié)等重大節(jié)慶期間，能夠起到很好的銷量拉動(dòng)效果。具體來講，圣牧有機(jī)在禮盒中投放禮品券，獎(jiǎng)項(xiàng)包括沙漠有機(jī)雙人游、世界杯官方用球（世界杯期間推出的特別獎(jiǎng)）、“再來一提”兌換券、現(xiàn)金抵用券等，部分市場還投放了電動(dòng)車等大獎(jiǎng)。

圣牧有機(jī)的盲盒營銷既收獲了實(shí)實(shí)在在的銷量，也實(shí)現(xiàn)了品牌口碑傳播，真正完成了品效合一的營銷效果。

多渠道生態(tài)，新供應(yīng)體系

圣牧有機(jī)的戰(zhàn)略規(guī)劃是早日達(dá)到百億目標(biāo)。圣牧有機(jī)將從有機(jī)品類向有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，進(jìn)行跨品類擴(kuò)張，即從有機(jī)乳品、有機(jī)食品向有機(jī)生活品類拓展。

市場方面，圣牧有機(jī)的目標(biāo)是拓展3000家區(qū)域經(jīng)銷商，與線上渠道協(xié)同，承載起百億戰(zhàn)略目標(biāo)。渠道方面，基于“千城萬店”的戰(zhàn)略布局，打造“圣牧有機(jī)生活體驗(yàn)館”，主要承載三大職能——圣牧品牌宣傳中心、有機(jī)生活體驗(yàn)中心、有機(jī)系列產(chǎn)品銷售中心。

與此同時(shí)，圣牧有機(jī)重倉社區(qū)團(tuán)購渠道，持續(xù)發(fā)力抖音、快手等直播電商渠道，鞏固和拓展社群團(tuán)購渠道，持續(xù)開發(fā)B端渠道平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同互補(bǔ)，構(gòu)建自成體系的渠道生態(tài)。

在產(chǎn)品方面，圣牧有機(jī)正在打造新供應(yīng)體系，主要從兩方面發(fā)力：

1.現(xiàn)有品類升級與拓展：圣牧有機(jī)在持續(xù)做品類升級，比如即將推出的圣牧有機(jī)沙棘酸奶，通過內(nèi)容物創(chuàng)新，豐富有機(jī)奶的口味和營養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)通過更突出的功能價(jià)值塑造，滿足特定場景人群的需求。品類拓展方面，圣牧的鮮奶、奶粉等品類都已經(jīng)立項(xiàng)研發(fā)。

2.聚焦有機(jī)，跨品類擴(kuò)展：圍繞家庭的果蔬肉禽蛋、米面糧油調(diào)味等日常剛需品類，用“有機(jī)理念、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)、有機(jī)工藝”重做一遍，進(jìn)而打造超級供應(yīng)鏈體系。這也符合圣牧有機(jī)“倡導(dǎo)有機(jī)生活，打造100萬個(gè)家庭信賴的有機(jī)食品平臺(tái)”的品牌愿景。

圣牧有機(jī)拓展的有機(jī)品類包括有機(jī)牛羊肉、有機(jī)雞蛋、有機(jī)玉米、有機(jī)貝貝南瓜，還包括面向中秋節(jié)的有機(jī)月餅等。據(jù)悉，圣牧已在全國范圍內(nèi)遴選有機(jī)產(chǎn)品，持續(xù)豐富有機(jī)產(chǎn)品生態(tài)。

結(jié)語

品牌私域化、渠道零售化與門店社群化是新零售專家陳海超的最新理論觀點(diǎn)，圣牧有機(jī)作為新消費(fèi)品牌踐行者正在知行合一落地執(zhí)行。

面對渠道的快速分化迭代，圣牧選擇積極擁抱變化，主動(dòng)順應(yīng)趨勢，正如圣牧有機(jī)的戰(zhàn)略主線所提到的：“以長期主義理念思考，建立高質(zhì)量可持續(xù)的增長戰(zhàn)略，做強(qiáng)有機(jī)奶，做寬有機(jī)品類，做精消費(fèi)者運(yùn)營。”

“T型戰(zhàn)略”恰恰符合新消費(fèi)環(huán)境下的品牌商需求。品牌商首先要思考自身的“原點(diǎn)價(jià)值”，并基于此不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，才有機(jī)會(huì)取得垂直領(lǐng)域的強(qiáng)大競爭力；其次才是通過橫向拓展，加寬加深品牌護(hù)城河。

作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購圈》社群圈主，著有《5 小時(shí)讀懂快消品營銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》；黃騰飛，社區(qū) 團(tuán)購產(chǎn)業(yè)資深觀察者，長期聚焦研 究社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)批與社群團(tuán)購 等社區(qū)新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)