今年“6·18”確實有點不一樣

單仁

年中大促“6?18”結(jié)束了，以往喜歡發(fā)喜報的各大電商平臺仍然沒有公布具體的成交數(shù)字。這已經(jīng)成了一種慣例，當然，我相信今年“6?18”依然有具體的增長。一方面是今年“6?18”被稱為“最卷的一次購物節(jié)”，樸實無華的價格之爭，成為電商平臺吸引流量的最大賣點；另一方面是從最近幾個月的社會消費品零售增速來看，雖然勢頭有所下降，但都維持著兩位數(shù)的增長。

這里面固然有著口紅效應和刺激政策在發(fā)揮作用，但透過“6?18”的營銷變化，我們還能看到一些不一樣的趨勢。

趨勢變化一：渠道和人群變化

我稍微觀測了一下各大平臺的趨勢變化，京東開門紅的10分鐘內(nèi)，平臺GMV（商品交易總額）破億元的品牌數(shù)量同比增長23%，超60%的新商家5分鐘成交額突破去年全天，五成中小商家成交額增長超200%。抖音的開門紅，預售GMV直接比去年增長808%。

可以明顯看到，對于這次“6?18”，平臺和商家是帶著提振消費的預期來的。

京東開了“保價服務”；淘寶天貓說是“投入力度史上最大”；抖音、快手聲量十足，把更多的流量留給了自家的直播；還有像美團這樣的本地化和外賣平臺也首次發(fā)聲加入“6?18”。商家其實也是帶著“預期”來的，當下的大環(huán)境如此，“6?18”作為一個確定性很強的商家活動，對于全年銷量有無可替代的作用。在這種預期下，少搞套路，多談價格成為擺在明面上的底牌。這確實是一個刺激消費的好策略，特別是下沉市場給了我們很多驚喜。

從全局數(shù)據(jù)來看，1—5月，城鎮(zhèn)消費品零售額達到162968億元，同比增長9.3%；鄉(xiāng)村消費品零售額達到24668億元，同比增長9.4%。除了一、二線城市，無數(shù)我們不曾關注的縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村也在默默貢獻。

促成這種變化的，除價格之外，更重要的是消費人群的更替，這是我們一般看不到的變化。

當這些“90后”年輕群體成為消費主力時，對企業(yè)來說意味著什么？

這可能會是一種矛盾的并存，就像消費升級與消費降級同時存在。這不能簡單理解為“既要追求高品質(zhì)，還要有低價格”。那些能夠提供額外價值，比如滿足感、愉悅感、身份認同的細分品類，年輕消費者會因為看中品牌向他們傳遞的內(nèi)在價值而買單，會為了自己的內(nèi)心感受給出超過一般的溢價。

某寵物用品企業(yè)，今年“6?18”開門紅期間的營收已經(jīng)超過了去年同期。我們想一個問題：寵物用品是賣給寵物的，還是賣給主人的？寵物不會講話，當然是賣給主人的。這句話看上去邏輯是對的，但現(xiàn)實是走不通的，寵物確實不會說話，但喜不喜歡、用不用、吃不吃，寵物是會表現(xiàn)的，不好用馬上就退貨了。

所以，不能因為是誰買單，就把最終使用者忘了，這是犯了營銷的大忌。相反，正是因為寵物沒法講話，它在某個場景的某些動作和行為，那些不被主人重視的細節(jié)，正是品牌可以發(fā)力的地方。

我們總是說品牌需要關聯(lián)場景，穿透品類，直指需求，但需求是什么？就是作為專業(yè)的品牌，代替這些不能說話的寵物去表達它們在某個場景下的狀態(tài)，以及它們的需要，并且去思考品牌怎么被識別（這里就是擺數(shù)據(jù)，找背書），以及怎么給出一套解決方案。然后，不斷用一個個品牌故事和反饋的測評、視頻去跟用戶建立深度認知和情感連接。這是一個持續(xù)積累的過程，當合適的營銷節(jié)點一到，就會收獲頗豐。

趨勢變化二：國產(chǎn)品牌崛起，老牌再度翻紅

在“6?18”期間，我們關注到幾個領域，特別是快消品和美妝，國貨占據(jù)了相當大的比重，榜單里前幾名大多是國產(chǎn)品牌。

百度搜索和淘寶問卷調(diào)查顯示，超過半數(shù)的消費者更愿意支持國貨，在同個品類里，會優(yōu)先選擇國貨。像著名的聯(lián)合利華，2022年在華銷售額下跌了1.3%，整體銷量減少2.1%。不過我們要注意的是，這個下降是在聯(lián)合利華2022年營收增長14.5%的基礎上。國貨又是怎么翻身的？除了國民自信心提高，更多在于我們學會了取長補短，特別是營銷端的進化。

當年外資品牌進入中國后，基本上是從3個方面驚醒了眾多國產(chǎn)品牌，以至于很多品牌沒反應過來，一步慢，步步慢。

第一，整體設計風格。這個確實有時代因素在里面，民眾的新奇感、企業(yè)層層審批的傳統(tǒng)機制，決定了雙方的差距。

第二，渠道更替。像聯(lián)合利華和寶潔都舍得把錢花在營銷上，哪怕是虧損，也要通過大規(guī)模的廣告投放和渠道擴張，去占領消費者的心智。寶潔和聯(lián)合利華的預算，是跟著市場份額去制訂的，它們?yōu)榱藗鞑テ放疲敢饣ㄖ亟鹑ト劳茝V，并且持續(xù)做這件事。如此一來，消費者的印象就一步步加深了。

第三，宣傳理念。過去我們的品牌宣傳，重點在于標榜自己，一定要把我是什么企業(yè)、什么廠子、什么牌子統(tǒng)統(tǒng)放出來，好像你不這么做，廣告費就白花了。但同期的國際大牌，基本上都會錨定某個關鍵詞進行品類捆綁，比如奔馳是舒適、寶馬是駕駛、奧迪是沉穩(wěn)。無論是在產(chǎn)品、渠道還是營銷上，那時候的外企都有著更專業(yè)的方法論、更多的資本、更強行動力的團隊，由此逐步讓國產(chǎn)品牌失去了存在感。

但互聯(lián)網(wǎng)給了國產(chǎn)品牌一次彎道超車的機會，網(wǎng)上零售的繁榮，讓傳統(tǒng)的零售業(yè)開始走向過去式。今天的電商平臺，不只是一個簡單的賣貨渠道，它既是產(chǎn)品信息觸達消費者的新窗口，也是企業(yè)了解顧客、分析需求的新渠道。

國潮是怎么來的？還不是企業(yè)抓住了消費者的個性化需求和品位轉(zhuǎn)移，最后順勢而為達成的。今天又迎來了視播時代（視頻和直播），而每一次渠道的更迭都是一次營銷進化的契機。我想，這也是無數(shù)品牌轉(zhuǎn)身或者新生的機會。