輕資產運營轉型的動因及績效研究

李文新（教授） 郭樊睿（湖北工業大學經濟與管理學院 湖北武漢 430068）

一、引言

許多企業通過輕資產運營轉型來優化產業結構、轉變盈利模式，以期在市場競爭中占據優勢地位。隨著我國房地產行業的發展，2017 年前后存量房翻新需求開始逐步提高，住宅裝飾裝修的市場容量不斷擴大，但是家居服務企業的擴張受到資金投入、土地成本等的制約，再加上行業競爭加劇、集中度不斷增強，在此背景下，許多家居企業開始選擇向輕資產運營模式轉型。成都富森美家居股份有限公司（以下簡稱“富森美”）作為西南地區規模較大、綜合競爭力較強的家居賣場運營商和泛家居平臺服務商，為打破區域局限、實現企業的快速擴張、獲取更大的盈利，于2017 年開始探索實施橫向并購、縱向整合、提供加盟服務及委托管理的輕資產運營模式轉型。

二、輕資產運營模式概述

最早實踐運用輕資產運營模式的是美國耐克公司，其核心思想是不以實物資產為主導，而是利用品牌、技術等無形資產獲取競爭優勢，耐克也借此模式在全球市場獲得了快速發展。由于市場分工不斷精細化，輕資產運營模式開始受到廣泛關注，許多知名企業轉型成功的案例證明了輕資產運營的可行性，也為各行業企業的戰略轉型指引了方向。

輕資產運營經濟效果的相關研究中，已有較多文獻表明輕資產運營能夠為企業創造競爭優勢。有學者分析了萬科集團和綠地香港輕資產戰略轉型的具體做法及轉型效果，認為萬科集團的“小股操盤”加快了其存貨周轉、減少了長期重資產的投入、降低了融資成本，同時輕資產運營模式的推行為其帶來持續增長的自由現金流。于培友等（2023）認為房地產行業的產業政策和融資政策會影響企業發展和財務風險，并對萬達商管輕資產轉型策略進行了分析，認為其取得了價值鏈優化和積極的財務效應。張博研（2023）從輕資產運營模式入手，驗證了滬深A 股上市公司輕資產運營模式與財務彈性之間的相關關系，研究發現輕資產運營模式與財務彈性之間存在相關關系，輕資產運營程度越高，企業的財務彈性越大；國有企業輕資產運營程度對財務彈性的影響大于非國有企業。孫瑩等（2020）實證研究表明輕資產運營能夠通過增強企業自身的供應鏈管理能力，從而促進企業資本效率的提升。周澤將等（2020）實證研究發現輕資產運營提升了企業核心能力、動態能力以及財務資源，從而對整體價值產生了促進作用。也有學者以華天酒店為例，研究認為酒店行業想要借助輕資產運營模式實現擴張和快速成長，不僅要注重時機及區域選擇，也要注重具體方式的選擇，否則很難取得理想效果。

隨著行業數字化轉型發展、消費者需求以及消費場景的變化，家居企業作為傳統的零售服務業也急需創新商業模式。買地自建賣場的傳統商業模式，需要投入大量資金，建設周期較長，在較大的經營壓力下，大多數家居企業選擇逐步減少買地自建的投入，利用品牌輸出、經營方式及管理模式輸出等獲取超額利潤，向輕資產運營模式轉型。富森美作為家居賣場運營商和泛家居平臺服務商，多年深耕成都地區市場，在區域乃至全國市場有一定的品牌優勢，多年經營也讓富森美積累了比較成熟的管理經驗及客戶資源，為轉型升級奠定了良好基礎。

三、富森美輕資產運營轉型的背景及動因

（一）外部背景

1.市場需求變化。隨著消費升級和消費觀念的轉變，消費者對建材家居的購買具有更強的自主性，對服務有更高的需求，更偏向于定制家具和智能家居，因此傳統家居賣場提供的成品家具及大眾服務難以滿足消費者需求的變化。同時消費者在裝修時也更加追求整體解決方案，因此傳統的提供單品類商品的企業將會逐漸被市場淘汰，家居企業紛紛轉型為集成服務角色，布局“大家居”戰略，進行產品線延伸，通過個性定制單品向全屋定制看齊，或是整合設計、裝修、供應鏈、物流、安裝等服務，打造全家居產業鏈來滿足消費者的一站式購物需求，從提供產品轉向提供服務的輕資產運營模式，新模式體現出更強的企業品牌價值與管理能力。互聯網時代的消費場景也在發生變化，對生產、流通、服務效率的要求更高，家居行業廣泛展開的“新零售”運營模式能夠很好地適應目前的市場需求，運用大數據等先進技術對線上線下渠道進行資源整合，重塑業態結構。

2.市場競爭加劇。目前我國裝飾建材家居市場行業集中度較低，行業內沒有一家具有絕對優勢的家居企業，規模最大的紅星美凱龍所占市場份額也僅在15%左右，未來發展的趨勢之一是“整合”，在整合過程中規模較大的龍頭企業具有絕對優勢。在此發展形勢下，再加上裝飾裝修市場容量的不斷擴大，僅僅依靠傳統買地自建賣場的重資產擴張模式，一方面無法快速復制，難以為企業帶來競爭優勢，另一方面不能充分發揮企業的品牌優勢從而擴大市場影響力。再有，受房地產調控政策影響，家居企業買地成本不斷提高，傳統的重資產擴張模式資金壓力大、回收期長，對企業的盈利能力有較大影響，因此向輕資產運營模式轉型升級迫在眉睫。

（二）內部動因

1.實現低成本規模擴張。面對日趨激烈的行業競爭和資金壓力，重資產投資成本高、投資回收期長、回報率低的弊端日漸凸顯，大量資金投入也限制了富森美對外規模擴張和發展的步伐。因此，富森美意圖通過加盟及委托管理、合作等方式發揮品牌優勢、輸出成熟的管理模式，這類輸出品牌與管理的運營模式能夠降低企業的資本投資規模、優化公司的資產結構、加快對目標市場的滲透，以較少的資本投入實現大規模擴張，進一步提高公司的品牌價值與管理能力。同時，富森美以專業化運營思維連接上下游企業，憑借其在供應鏈上的影響力，通過占用供應鏈資金獲得“無息負債”，降低進入新市場成本的同時提高市場占有率。

2.推進多元化渠道建設。家居行業目前面臨著產能過剩、供需關系不平衡等諸多問題，在電商平臺、海外市場、家裝公司等多元化消費渠道背景下，傳統家居賣場客流增速明顯放緩，企業不得不拓展新的商業模式，尋求多渠道發展以應對客流分化風險。家居業務并不局限于賣場簡單的零售，上至設計制造環節、下至施工及售后服務環節，因此多元化的專業服務才能保證企業能夠順應市場消費變化趨勢。家居行業的特殊性在于消費者更傾向于先體驗后購買，互聯網渠道更多是對線下渠道的補充完善，富森美在實體店具有一定優勢的現狀下，面對電子商務的沖擊，主動探索家居網上賣場、網絡宣傳和營銷，發展線上線下融合的新零售，運用互聯網思維整合銷售環節資源，以實現更高效的流通和服務。

四、富森美輕資產運營轉型的舉措

（一）發展多元業態滿足客戶新需求

針對年輕消費者的個性化需求，富森美從2017 年就開始積極引入智能家居、互聯網家裝、整裝定制等新業務模式，在吸引年輕消費者的同時也增強了客戶粘性，為企業的長期可持續發展奠定了良好基礎。

富森美以專業化的生態運營思維，成功開拓了“創意設計中心”“家居藝術館”“時尚軟裝館”等九大業態，全力推進資源整合戰略，實現基礎材料批發、各檔次建材家居、軟裝飾品、整裝定制等全產業鏈產品結構，把握當前消費者偏好，順應市場需求和消費變化，滿足不同消費群體的“一站式家裝”需求。

在跨界融合、“大家居”業態的發展趨勢下，富森美圍繞用戶需求探索多元業態發展新模式，與行業內上下游企業建立良好的合作關系，形成聯動，通過加強對供應鏈的管理，由產品提供商轉型成為渠道服務商、裝修服務商，發揮管理能力優勢獲取更高利潤，提高企業的輕資產實力，為消費者提供更全面服務的同時能夠靈活應對外部市場的變化。

（二）打造品牌專業形象提高市場競爭力

作為較早從事裝飾建材家居流通業務的企業，富森美多年來深耕成都區域市場，已經成為四川省內具有廣泛影響力的裝飾建材流通類品牌，聚集了大量優質客戶。通過多年行業經驗的積累，富森美總結出適合自身發展的專業形象和管理體系，這是輕資產運營轉型過程中非常重要的無形資產。轉型以來，富森美積極順應行業發展和市場消費趨勢變化，在營銷、市場管理、資源整合等方面不斷創新，發展新業態，在消費者心目中享有較高的品牌認知度。為使管理更加專業化，近年來無論是自營賣場還是委托管理賣場，統一使用“富森美”品牌、統一實行富森美運營管理體系，從招商、運營、營銷、物業、安保到服務建立了完整的業務標準化流程，提高了公司運營質量，展現出專業的品牌形象。提高品牌價值既有助于提高市場競爭力，又有力支持了對外擴張和輕資產商業模式的推行。

（三） “自營+委托管理”業務模式推進低成本規模擴張

2017 年富森美與川南大市場合作在瀘州建設富森美國際家居廣場，這是富森美首次跨地區設立賣場。該賣場不同于富森美以往自主建設、自主經營的模式，而是選擇與當地企業簽訂合作協議，川南大市場負責投資建設，富森美負責加盟及委托管理，這是富森美輕資產運營轉型的第一次嘗試。家居企業通過租賃或買地自建的方式進入其他市場，與當地品牌商合作有助于利用較少的資本投入打開新市場，推進規模擴張。

富森美通過輕資產運營模式對外擴張的第一批項目包括瀘州西南商貿城國際家居廣場項目、成都天府二街樂家國際家居廣場項目等，僅在2017 年就簽約5 個加盟委托管理項目。富森美此后仍舊是以自建與收并購相結合、輕資產與重資產相結合的方式穩步推進，充分利用企業品牌、管理等無形資產進行規模擴張。

（四）線上線下聯動開辟多元化銷售渠道

銷售渠道管理能力是體現企業核心競爭力的重要輕資產資源，多元渠道將生產商、實體零售商、數字零售商、消費者等營銷各環節參與者聯系起來，整合資源提高生產、流通、服務等環節效率。多維度的資源整合迎合了不同消費者的需求偏好，同時開拓了新的利潤增長點，實現顧客價值和企業價值的雙向提升。富森美在穩定線下門店優勢的前提下，順應市場需求變化，依托互聯網平臺發展線上商城、實施數字化升級，通過快手、小程序商城等直播平臺開展營銷活動，擴大傳播范圍，線上線下聯動營銷，實現流量的精準轉化。推出“3+1”服務模型，即利用小程序、直播營銷和社群營銷三大方法打造一個服務更好、適應性更強的供給平臺，持續創新以保證企業緊跟市場的變化。此外，在2017 年成立進出口貿易公司，逐步推進進出口代理業務，增強公司服務能力，開辟海外銷售渠道。

五、富森美輕資產轉型的績效分析

隨著富森美一系列輕資產運營轉型舉措的實施，對企業的資產結構、營運能力及盈利能力等都產生了積極影響。富森美通過“自營+委托管理”的商業模式進行低成本規模擴張，大力輸出品牌與管理模式，逐步降低對重資產的資本投入，合理的資源分配以及經營活動安排使得富森美的輕資產轉型呈現出較好的效果。本文通過分析富森美2016—2021 年的相關財務指標及非財務指標，展示富森美轉型后的營運能力、管理能力及盈利能力的變化趨勢。美凱龍作為國內家居龍頭企業，其業務模式與富森美類似，且美凱龍的輕資產運營模式已取得一定成效，因此本文將富森美與美凱龍進行橫向對比以更好地揭示富森美的輕資產運營轉型效果。

（一）財務績效

1.資產結構逐步優化。富森美輕資產運營轉型最直接的體現是在資產結構的變化上。從下頁表1 可以看出，2016—2021 年，富森美的固定資產及投資性房地產所占比重逐步降低、流動資產所占比重逐步升高。主要是由于富森美2016年展開的“輕重結合、雙輪驅動”發展模式，減少了自建商城數量，導致固定資產及投資性房地產占總資產比重逐年降低，表明富森美正在探索重資產與輕資產之間的平衡。

表1 富森美固定資產、投資性房地產、流動資產占總資產比例

2.資產運營效率保持較高水平。以總資產周轉率為例進行分析。如圖1 所示，富森美與美凱龍相比，總資產周轉率富森美要高于美凱龍，2016—2021 年的趨勢大致一致。從總資產周轉率變化趨勢可以看出，2017 年開始輕資產轉型后，總資產周轉率呈現平穩上升趨勢，在2020 年受疫情影響有所下降，隨后及時做出調整。美凱龍作為較早一批進行輕資產運營轉型的家居企業，其轉型取得了良好成效，富森美緊隨其后進行輕資產運營，開始輸出品牌與管理的輕資產擴張模式，大幅度降低了資本投入，有效改善了資產結構，提高了資產的使用效率。

圖1 2016—2021 年富森美、美凱龍總資產周轉率（次/年） 對比

3.費用控制成效顯著。由表2 可以看出，富森美2017年開始實施輕資產運營轉型之后，銷售費用、管理費用、財務費用三項費用即僅占營業收入的5%左右，遠低于美凱龍。主要是由于富森美的“輕資產、重運營、降杠桿”的發展戰略，持續優化了產業結構，減少了資本性支出，提高了資金管理效率。富森美在2018 年設立理財公司增加理財收入，以利用充足的自有資金獲取投資收益，提高企業的抗風險能力和競爭力。

表2 2016—2021 年富森美、美凱龍期間費用率對比

4.收入結構持續優化。富森美在輕資產運營轉型過程中，通過發展多元業態、“自營+委托管理”推進擴張等舉措使得企業業務類型呈現出多元化結構，不斷增加新的利潤點，以增強公司的抗風險能力。如表3 所示，核心業務市場租賃和服務的收入占比持續下降，營銷廣告策劃作為提供給商家的營銷增值服務保持穩定，委托經營管理業務增減相對穩定，這主要是由于富森美采取較穩健的擴張加盟戰略。在2018—2019 年，出售旗下寫字樓以降低重資產比重，進一步實現輕資產轉型，增加現金流。另外，裝飾裝修工程收入持續增長、其他各類投資和理財業務收入增幅較大，主要是由于輕資產運營帶來的充足現金流為企業投資活動提供了保障，由圖2 可以看出富森美的自由現金流在輕資產運營模式下呈現逐步上升的趨勢。富森美在原有賣場優勢業務的基礎上全力探索新業務、新模式，優化了收入結構，在滿足市場新需求的同時推進低成本擴張戰略。

圖2 2016—2021 年富森美自由現金流變化情況（百萬元）

5.盈利能力穩步提升。總資產報酬率體現了企業營業周期內企業資產的獲利能力和投入產出情況，如圖3 所示，富森美輕資產運營轉型以來盈利能力處于穩步提升狀態，面對疫情也能夠平穩應對及時扭轉。一方面體現出富森美良好的資金利用，低成本規模擴張為企業節約了大量資金；另一方面說明發展多元業態、開辟新的利潤增長點，為富森美帶來了穩定的收入增長，多元銷售渠道的建設以及專業品牌形象也為企業帶來了利潤的增加。

圖3 2016—2021 年富森美與美凱龍總資產報酬率對比

（二）非財務績效

1.市場范圍逐步擴大。2016—2021 年，富森美主營業務收入呈現逐年增長的態勢，2020 年受新冠疫情影響稍有下滑，但在2021 年又恢復了增長，并且進行了上市以來的最大分紅來回報股東，表現出富森美對未來的信心。在自營與委托管理雙輪驅動的業務模式下，富森美借助企業品牌、管理等無形資產進行低成本規模擴張，2017 年簽約了5 個加盟委托管理項目，2018 年在四川省瀘州市和自貢市簽約了2 個加盟委托管理項目，經營面積規模12.1 萬平方米。如表4 所示，反映出富森美向區域外市場發展的思路，逐步走出成都地區，向全國市場發展，以擴大公司的商業版圖。截至2021 年底，富森美擁有自營賣場建筑面積超過110 萬平方米，加盟及委托管理賣場規模超50 萬平方米，合作商戶超過3 500 戶，交易額和市場占有率穩居西南地區第一。

表4 富森美營業收入分地區構成 單位：百萬元

2.品牌影響力顯著提升。早期的經營積累加之轉型后的專業化運營管理，使得富森美品牌樹立起了規范的專業市場形象，有力支持了富森美未來的渠道擴張和輕資產運營模式的實行。輕資產運營轉型后，富森美在品牌共建、信息溝通、家居商貿合作等方面取得了長足進步，與眾多知名家居企業締結戰略合作關系，與民宿平臺、成都國際鐵路公司等簽訂合作協議，與9 個亞歐國家20 個港口機場和國內13 個口岸保持合作，推動進出口家居業務發展，提高公司市場地位和行業影響。富森美不斷創新商業模式、提供專業的商品服務，品牌認知度和市場影響力逐步提升。2021 年富森美與深圳市家具行業協會簽訂了《戰略合作協議書》，以借助“深圳國際家具展”進一步提升公司的品牌形象和競爭優勢。

六、結論與建議

（一）研究結論

家居行業傳統的簡單加工制造、獨立流通的重資產運營模式面臨著市場環境和消費者需求改變的困境，富森美作為區域龍頭家居企業及時做出反應，聚焦自營賣場運營的同時發展委托管理業務、以生態運營構筑產業鏈，增強核心競爭力，“輕重結合”的雙輪驅動業務模式讓富森美在激烈的市場競爭中脫穎而出。本文結合富森美2016—2021年財務、非財務數據進行縱向對比，并與業務結構類似的美凱龍進行了橫向對比，對其輕資產運營模式的績效進行了評價，研究發現富森美在進行輕資產運營轉型后資產結構有所優化、運營效率在同行業中保持較高水平、費用控制成果顯著、盈利能力穩步提升，主要原因在于通過委托管理業務模式進行低成本擴張、發展新業態增添贏利點、多元營銷渠道維持客戶流量、增強品牌影響力提高市場競爭等一系列輕資產運營轉型措施取得了良好成效。但也存在一些問題，如營業收入多元化剛剛起步，對傳統的租賃及服務收入依賴性依然較強，市場結構仍然較為單一，目前仍以成都地區為主等。總體而言富森美的低成本對外擴張效果成效顯著，但在未來還有很大的發展空間。

（二）建議

家居行業的輕資產運營轉型已成為一種必然趨勢，商業模式落后的大批中小賣場將被淘汰出局，面對復雜的市場環境和經濟發展趨勢，輕資產轉型較為成功的富森美在很多方面仍然需要進行不斷優化。首先，要持續推動委托管理業務的發展，發揮品牌優勢獲取更大利潤，優化收入結構；其次，要走出區域市場，憑借管理優勢積極與成都區域外市場企業合作，落實低成本擴張戰略；最后，輸出品牌與管理的輕資產運營模式要更加注重企業本身的隊伍建設，增強企業管理能力，提升品牌形象和市場影響力。