職業培訓應用程序用戶持續使用意愿影響因素研究

張啟迪

(安徽水利水電職業技術學院,安徽 合肥 231603)

隨著互聯網技術的發展、在線教育的推廣及教育行業的逐步轉型,擴大在線教育規模占比勢在必行[1-2]。基于當前網絡信息的井噴式發展,在線教育信息較多,因此尋找新用戶的成本遠大于留存老用戶,吸引老用戶持續使用意愿對于利潤持續穩定增長有著重要意義,換言之,只有充分了解老用戶的需求才是在線培訓教育企業發展的必要條件[3-5]。由于職業培訓領域的用戶付費能力更強,自我學習的自律性和剛需性更強,在線職業培訓逐漸受到資本的追捧[6]。目前,非學歷職業培訓產業主要有B2C和B2B模式,線上職業培訓程序的產品內容主要有學習視頻、題庫、綜合平臺等多種形式[7-8]。對于職業培訓企業來講,發掘職業培訓應用程序用戶持續使用意愿的影響因素,歸納職業培訓應用程序持續使用意愿及其影響因素的現狀,分析出各影響因素職業培訓應用程序用戶持續使用意愿的影響所占權重的大小,有助于企業對應用程序的研發,留住老用戶吸引新用戶[9-10]。鑒于此,本文對某職業培訓應用程序的在線項目用戶持續使用意愿影響因素進行探究,以期通過科學有效的統計與分析,探尋提升職業培訓應用程序用戶持續使用意愿的措施。

1 理論框架及研究假設

1.1 感知易用性

Davis將用戶感知到的使用特定信息系統的容易程度定義為感知易用性,感知易用性能夠對滿意度和持續使用意愿產生顯著的正向影響,當用戶感覺該應用程序操作簡單便捷易懂時,持續使用該應用程序進行學習和備考的意愿強烈。因此,感知易用性可以作為評價用戶持續使用意愿的標準。

H1a:感知易用性對滿意度有顯著的正向影響;

H1b:感知易用性對持續使用意愿有顯著的正向影響。

1.2 感知有用性

感知有用性指用戶感知到的使用該應用程序能夠幫助提高學習效率的程度。感知有用性不僅能夠直接影響持續使用意愿,還可以通過影響滿意度間接影響用戶的持續使用意愿。當用戶感知到使用該職業培訓應用程序能夠提高知識的獲取效率,進而提高做題準確率時,用戶會產生滿意感,并且愿意持續使用該應用程序進行學習。相反,當感知使用該職業培訓應用程序對學習效率的提高沒有幫助時,用戶通常不會對該應用程序產生滿意感,用戶對該應用程序的持續使用意愿也會相應降低。

綜上所述,一個具有較高感知有用性的職業培訓應用程序,有助于提升用戶的滿意度,并增強用戶的持續使用意愿。因此,本文提出如下假設:

H2a:感知有用性對滿意度有顯著的正向影響;

H2b:感知有用性對持續使用意愿有顯著的正向影響。

漢語拼音教學其實很有趣，除了以上幾點外，教師還可以通過游戲的方式，來讓學生喜歡上拼音教學。比如開火車、找朋友都是教學中的常見游戲，但是游戲要掌握一個度，不能讓學生在游戲時脫離教學內容，這就要求教師有更為扎實的課堂調控能力。通過老師和學生的合作學習，一定能使學生對拼音教學產生濃厚的興趣，成功踏出學習祖國語言文字的第一步。

1.3 期望確認程度

Bhattacherjee將期望確認程度定義為用戶感知到的應用程序使用前的心理期望得到實現的程度。用戶在使用職業培訓應用程序前對使用該應用程序后的學習情況具有相應的心理預期,使用該應用程序后將會對初始期望實現程度的主觀評估。

期望確認程度越高,表明用戶越容易對該應用程序的使用過程和使用效果產生滿意感,并且樂于繼續使用該信息系統。相反,當使用該應用程序的期望沒有得到滿足時,用戶對該應用程序的滿意度會降低,并且會降低繼續使用該應用程序的意愿,在以后的學習中,繼續使用該應用程序的意愿會降低。因此,本文提出如下假設:

H3a:期望確認程度對滿意度有顯著的正向影響;

H3b:期望確認程度對持續使用意愿有顯著的正向影響。

1.4 滿意度

Woodside等學者將顧客滿意度定義為顧客在消費時表現出的整體態度狀況,滿意度能夠反映出顧客在消費過程中對產品的喜愛或厭惡的程度。研究表明滿意度是影響人們行為意愿的重要因素,在期望確認模型中,對特定信息系統的滿意能夠正向用戶的持續使用意愿。因此,當用戶在使用職業培訓應用程序進行學習時,對學習過程和學習結果比較滿意時,用戶更傾向于繼續使用該應用程序。

在本次調查中,用戶滿意度是指用戶在使用職業培訓應用程序后基于學習體驗和學習效果對在線教育平臺整體情況做出的評價,其本身反映出用戶在使用職業培訓應用程序過程中或使用后對職業培訓應用程序的喜愛或厭惡程度。基于此,本文提出如下假設:

H4:滿意度對持續使用意愿有顯著的正向影響。

本文中將滿意度作為感知易用性、感知有用性以及期望確認程度與持續使用意愿之間的中間變量,根據上述研究假設,本文建立的概念性理論框架如圖1所示。

圖1 用戶持續使用意愿概念性框架

2 研究方法

2.1 問卷設計

設計問卷的目的是測量3個影響因素和1個中間變量及1個因變量之間的相關性分析。首先定向訪談15名該職業培訓應用程序的新老用戶,依據訪談對象提及的主要關注點,結合職業培訓應用程序特點形成本次研究的調查問卷。本文采用5分制Likert量表對涉及的變量進行測度,從1至5代表程度由最低到最高,調查問卷包含7個部分:①調查對象的基本信息;②調查對象是否使用過本職業培訓應用程序;③感知易用性問題;④感知有用性問題;⑤期望確認程度問題;⑥滿意度;⑦持續使用意愿。其中③-⑦中的每個變量分別采用多個問題測量,這些問題的均值代表該變量的測量值。

2.2 數據收集

本次研究選取合肥地區用戶發放問卷共計850份,回收完整問卷723份,其中有效問卷567份(剔除多選、漏選、問卷答案邏輯混亂的問卷),有效回收率為78.42%。對有效樣本數據進行初步統計,結果如表1所列。

表1 樣本數據描述性統計表

經過分析調查對象的基本信息發現,調查對象的年齡、性別、學歷和工作特征與職業培訓的定位是相符合的,與參加職業考試的考生構成情況相近,同時與職業培訓應用程序后臺統計的相關信息相符,符合潛在用戶人群特征。綜上所述,本次問卷的調查對象樣本具有一定代表性,能夠反映出職業培訓應用程序用戶群體的特征。

2.3 效度、信度檢驗

為了提高本次問卷的科學有效性,采用SPSS對問卷量表中的問題進行信度和效度檢驗,以期剔除不符合要求的題項,確保研究結論的可信度。利用SPSS對問卷進行克朗巴哈系數(Cronbach's Alpha)統計,結果如表2所列。當問卷的Cronbach's Alpha值為均大于0.9,變量表現出良好的內部一致性,因此問卷的可靠性可以接受。問卷各變量的檢驗統計量(KMO)值都大于0.65,總體的解釋度較高,因此進行主成分分析是合理的,且各項的因子載荷值都在0.65以上,表明樣本的效度較好。

3 數據分析

3.1 描述性統計分析

對本次有效調查問卷的問題數據進行統計分析,5分制Likert量表從1至5代表程度由最低到最高,統計量結果如表3所列。

表3 描述統計量

由表3中可知,感知易用性的均值為3.87,感知有用性和期望確認的均值為3.99和3.89,這表明整體上來看用戶對職業培訓應用程序的感知易用性認可度尚可,但是感知有用性和期望確認程度方面均有一定的提升空間。感知易用性、感知有用性、期望確認程度、滿意度、持續使用意愿對應的標準差都在0.7左右,說明用戶的評分分散接收程度尚可。

3.2 各影響因素對持續使用意愿的回歸分析

3.2.1 感知易用性、感知有用性、期望確認程度、滿意度對持續使用意愿的回歸分析

將單因素分析有統計意義的指標(感知易用性、感知有用性、期望確認程度、滿意度)納入多元線性回歸分析模型中,回歸分析如表4所列,結果顯示,回歸方程的決定系數R2為0.753,調整后的R2=0.742,說明有約74.2%的持續使用意愿的變化可以用回歸模型解釋,DW=2.100,F=112.138,P<0.05,VIF均小于5,表明模型的殘差不存在自相關,且不存在多重共線性,回歸模型有效,回歸模型能夠在很大程度上預測持續使用意愿。

表4 各影響因素對持續使用意愿的回歸分析1

根據回歸系數表,說明感知易用性的系數為0.132,不顯著;感知有用性、期望確認程度和滿意度的系數分別為0.524、0.508、0.495,P=0.000<0.01,因此感知有用性、期望確認程度和滿意度對持續使用意愿有顯著的正向顯著影響。

3.2.2 感知有用性、期望確認程度和滿意度對持續使用意愿的回歸分析

將對持續使用意愿具有顯著影響的指標(感知有用性、期望確認程度和滿意度)納入多元線性回歸分析模型中,回歸分析如表5所列,結果顯示,回歸方程的決定系數R2為0.794,調整后的R2=0.792,說明有約79.2%的持續使用意愿的變化可用回歸模型解釋,除去感知易用性后,提高了模型變量之間的相關性,DW=1.978,F=138.271,P<0.05,VIF均小于5,說明模型的殘差不存在自相關,且不存在多重共線性,回歸模型有意義。由回歸系數表5可知,感知有用性、期望確認程度、滿意度的系數分別為0.748、0.728、0.682,顯著正向影響持續使用意愿。

表5 各影響因素對持續使用意愿的回歸分析2

3.2.3 感知易用性、感知有用性、期望確認程度對滿意度的回歸分析

滿意度是影響人們行為意愿的重要因素,由表4和表5可知,滿意度能夠顯著影響持續使用意愿,為了探究感知易用性、感知有用性、期望確認程度對滿意度的影響,將感知易用性、感知有用性、期望確認程度作為自變量,滿意度作為因變量進行回歸分析,探究滿意度作為中介變量時,自變量對滿意度的影響。回歸分析如表6所列。結果顯示,回歸方程的決定系數R2為0.783,調整后的R2=0.776,說明有約77.6%的滿意度變化可以用回歸模型解釋。DW=1.995,F=189.327,P<0.05,VIF均小于5,表明模型的殘差不存在自相關,且不存在多重共線性,回歸方程有意義。

表6 各影響因素對滿意度的回歸分析3

由表6可以看出,感知易用性、感知有用性和期望確認程度能夠顯著影響用戶滿意度,因此,將用戶持續使用意愿概念性框架修訂如圖2所示。

4 結束語

(1)職業培訓應用程序用戶的感知易用性對持續使用意愿直接影響不顯著,通過滿意度對持續使用意愿有間接影響,滿意度起完全中介作用。

(2)職業培訓應用程序用戶的感知有用性和期望確認程度對持續使用意愿既有直接影響又有間接影響且影響顯著,滿意度起部分中介作用。

(3)職業培訓應用程序用戶的滿意度對持續使用意愿的影響顯著。

用戶感知易用性、感知有用性和期望確認程度對用戶持續滿意度的影響是一個非常復雜的過程。本次研究選取合肥地區用戶作為受訪者進行研究,不同地區在職業培訓側重點和關注度方面也有一定的差異,為了擴大用戶群體,未來還需在其他省市展開類似調查,從多個角度出發充分發掘改進以滿足顧客的多項需求,結合該應用程序和用戶的主要特點,從而得出適用于更大范圍的持續使用意愿的影響因素。