茅臺聯名瑞幸刷屏，巽風元宇宙進化到外太空

文/高 樂

隨著瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵上市，一時間關于口味、價格、原料，以及究竟是“誰蹭了誰”的種種討論瘋狂刷屏。這看似并不成立的CP 發酵出的話題帶動了聯名產品銷售額的猛增：醬香拿鐵單品首日售出542 萬杯，銷售額超1 億元。但醬香拿鐵的香氣終會散去，作為今年茅臺整出的第一個大活，上線至今已經10 個多月的巽風數字世界，已經扎扎實實把醬香吹進了元宇宙。

巽風把醬香帶到元宇宙

在今年6 月貴州茅臺2022 年度股東大會上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經理涂華彬在股東問答中表示：“巽風數字世界上線半年左右時間，現在的用戶數是370 萬，日活50 萬人，同時產生了21 億元的營收。”作為一個面向垂直領域消費者的元宇宙平臺，巽風能在半年內就獲得如此成就，獲得長足的穩定流量，反映出茅臺集團清晰的整體戰略。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，茅臺未來發展的方向包括國際化、未來食品開發以及數字技術強化。

他提到了三個主要產業方向：第一，與酒相關的產品，如茅臺咖啡和奶茶，以吸引年輕消費者；第二，利用微生物技術開發更安全、更有營養、更環保的未來食品；第三，進入3T（生物技術BT、信息技術IT、材料技術MT）技術高科技領域。茅臺冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力就是茅臺在前兩個領域的布局，而作為茅臺在高科技領域的布局之一，巽風數字世界于2023 年1 月1 日正式上線。簡單來說，巽風數字世界是茅臺構建的一個虛擬與現實融合的數字平行世界，利用虛擬現實技術、互動體驗引擎和數字孿生等技術，將茅臺元素映射到虛擬世界，還原釀造環境和歷史文化，旨在建立一個創新、開放、和諧的數字社區，為茅臺和用戶創造一個共享的平行世界。

在巽風數字世界中，用戶可以學習釀酒工藝、品評技巧，了解與釀酒微生物的相處之道。這個虛擬世界也為用戶提供了社交屬性，讓人們能夠共同創造自己的數字藏品。當然這些都不是重點，重點是隨著巽風的上線，茅臺推出的二十四節氣酒系列也只能通過在巽風數字世界內完成任務來獲取，而不能直接購買。相關數字藏品會對應在虛擬世界內釀造的成果，用戶有機會將其兌換成實體酒。例如今年年初上線的驚蟄酒排名前1000 的用戶可以直接獲得，排名前1 萬的用戶可以獲取合成數字藏品所需的材料。

隨著時間的推移，巽風數字世界的功能也越來越完善：從“虛擬家園”相關功能的上線再到線上線下虛實融合的不斷完善，茅臺很顯然想讓巽風走出一條有別于國內其他元宇宙空間的道路。

不斷完善，持續精進

5 月31 日，巽風數字世界備受期待的“巽境·家園”功能正式上線。巽境·家園是一個龐大而復雜的數字世界，地圖被精心劃分成了9 個部分，每個部分再細分為9 個區域，都配備了一個中心區域。最引人注目的中央黃色區域就是“閬苑仙居”的地盤，地理位置醒目，金光閃閃，充分迎合了愛好氪金的玩家。

在巽境家園中，玩家被分為三個不同的等級：第一等級的玩家是擁有巽境數字藏品的，他們可以兌換巽境空間和房屋；第二等級的玩家擁有秘境契約，他們可以獲得巽境空間，但沒有房屋；第三等級的玩家被戲稱為“一無所有”的“貧民”，暫時沒有空間和房屋。

不過，巽風數字世界計劃將這些玩家隨機分配到與第一等級不同的區域中，這意味著他們將有機會在家園中獲得自己的空間。同時，巽境·家園的規劃還在不斷完善，在巽風官方的介紹中，未來的發展計劃包括二期、三期、四期。二期：創造。玩家將有機會根據個人喜好添加各種家具，調整家具的擺放位置，打造獨一無二的家園。三期：分享。家園將成為玩家之間分享、幫助和友善互動的場所。巽友們可以互相串門，欣賞彼此的創意家居，一同聊天和分享生活。四期：共創。小巽計劃逐步建立街區，讓巽友們在家園中建立歸屬感，共同創造美好的時光。

而在推出玩家專屬虛擬空間后不久，巽風數字世界就在線上與線下聯動方向上也進行了新探索。8 月8日立秋之夜，茅臺官宣巽風數字世界從共享進入共創新階段，開放“線上共創空間”，啟動“千巽計劃”和“用戶共創計劃”，鼓勵各種創新型小企業和大學生創客團隊加入巽風的共創、內容創作和商業合作，從玩家變成創作者。

在日常任務、節氣活動、線上交易和創意征集中，用戶逐漸融入巽風數字世界，同時也在現實生活中漸漸了解了白酒歷史、釀酒知識、茅臺文化以及線下的酒品體驗。這不僅為茅臺提供了一個表達文化和傳遞信息的機會，也為年輕用戶帶來了獨特的數字體驗。

元宇宙醬香，能飄多久？

但這只是巽風數字世界快速發展過程中的一面，隨著玩家的大量涌入，以及時間線的不斷推移，巽風數字世界隨意封號、過度氪金等運營問題，以及用戶群體與最初目標的偏離，也開始逐步影響著巽風數字世界的口碑與下一步的發展。

目前，在黑貓投訴平臺檢索“巽風”關鍵詞，能看到700 多條相關投訴，這些投訴主要涉及隨意更改游戲規則和不按規定發貨等問題。據筆者觀察，部分用戶確實由于違規行為導致封號，但也有一些用戶聲稱沒有違規行為仍然遭到封禁，盡管他們多次尋求解決方案，但未獲得滿意答復，只能通過建群等來維護權益。此外，巽風數字世界內部售賣的商品售后難以保障、系統卡頓、游戲玩法單調等問題也引發了一些投訴。

因此，即便業界對茅臺巽風的評價較高，認為它代表了“傳統與現代融合的數字革命”，是茅臺數字化轉型的重要嘗試，但仍有一些玩家對于游戲的變動和不穩定性表示擔憂。

眾多因素的疊加下，總讓人感覺到茅臺以“更貼近年輕消費者”為目的而推出的巽風平臺顯得有些用錯了力，的確巽風用戶的年齡大多集中在25 至35 歲，但這些人大部分原本就是茅臺酒的潛在購買者。這些用戶往往更加關注酒價、原材料價格、節氣酒的銷售前景等實際問題，既不是為了收藏數字藏品，更不是為了了解茅臺制作工藝及其歷史文化，大家的目標只有一個：買茅臺酒。甚至有玩家直言不諱地指出，巽風數字世界真的不好玩，但是卻可以賺錢。

然而，對于巽風數字世界的評價，不能僅僅局限于其當前的商業成功。作為元宇宙行業的瞭望者，我們必須承認，巽風數字世界已經成為國內元宇宙平臺中最為成功的典范之一，它不僅構建了一個獨特的商業生態系統，還積累了大量忠實用戶。這同時也對其提出了更高的要求，巽風數字世界接下來的挑戰在于如何在虛擬世界中超越單純的游戲體驗，構建一個更加成功的茅臺品牌形象，與年輕一代建立更深刻的心智聯系。

雖然包括茅臺在內的白酒已經在逐漸減少與應酬文化的關聯，但茅臺顯然不希望年輕人又將其視為單純具備炒作價值的對象。茅臺需要在年輕人心中樹立起更為深遠的印象，超越單純的聯名合作，與新生代的情感和價值觀產生更緊密的共鳴。這，才是真正擺在巽風數字世界面前的挑戰。