爭鳴臺：你怎么看?

出醬香拿鐵不代表要走大眾化市場

文/ 空 手 《傳神文案》作者

其實茅臺也就聯名了3 個產品，冰淇淋、咖啡、巧克力，這3 個產品在消費者心目中的形象還是比較優雅、有品位的，而且這3 個產品都是外來的，身上有著中產的標簽。所以我覺得與它們聯名對茅臺的形象沒有什么負面影響。至于茅臺火鍋、茅臺辣椒醬等都是網民“自制”產品，茅臺官方是不會做的，他們還是會把控調性的。

奢侈品牌也需要在大眾心目中有話題、有熱度，一味高冷、不近人情容易被拋棄。就像FENDI（芬迪，LV 旗下奢侈品牌）前不久選擇和喜茶聯名一樣，很多人也抨擊FENDI 自降身份，稀釋了品牌價值，但是這種做法是對的。

出醬香拿鐵、酒心巧克力，不代表要走大眾化市場；做大眾喝得起的醬酒，也不代表要迎合、討好年輕人。品牌年輕化實質是品牌的年輕化，是幫助品牌成為社會議題和文化的一部分，而不是人群和市場的年輕化。“品牌年輕化”中的“品牌”這個限定語很重要。不說品牌，只說年輕化就偏了。

另外，跨界聯名首先是一種廣告行為，而不是產品行為。醬香拿鐵是階段性產品，而不是做全年常態化銷售。瑞幸如果全年無休地賣19 元一杯的醬香拿鐵自然會稀釋茅臺的品牌資產。

高端就是多數人仰望，少數人擁有。如果沒有多數人的仰望，那么少數人也就不想擁有了。

所以高端營銷不能只面向高端人群做，得面向大眾做。

聯名的本質是信用租賃

文/李 倩 關系品牌事務所創始人、CEO

頻繁聯名對于茅臺品牌是一種傷害。

大部分中國品牌目前還處在知名商標的階段，而茅臺是為數不多真正的品牌，而且是一個具有奢侈品屬性的品牌。它應該更重視品牌安全的保護。雖然茅臺有拓展年輕客戶和加深年輕消費者對自己印象的需求，但不應該操之過急。

品牌聯名的本質是信用租賃，是一個品牌租賃另外一個品牌的信用，達到互相交換信用的目的，或者是一個品牌租賃一個強勢品牌的信用。一般來說，都是一些年輕品牌去租賃大品牌信用，用以提高自己品牌的厚重度。與故宮博物院這種大IP 聯名也是一種信用租賃。在這種租賃下，通常是更年輕、更弱小的品牌收益更多，與大品牌的聯名能夠提升它們不是很厚重的品牌價值。

茅臺與這些品牌的商務合作有點操之過急。這些營銷策劃和動作，對于所聯名的品牌收益很大，但對茅臺來說過于粗暴，并沒有將茅臺文化、品牌背后所代表的稀缺性、產品品質這些重要因素表現出來。

茅臺這樣的品牌，或者說奢侈品品牌有這樣一個重要特質：多數人仰望，少數人擁有，所以才具備品牌溢價。年輕人通過巧克力、咖啡等方式“擁有”了茅臺，會使得這種仰望感變弱。這一代年輕人有一個非常重要的消費特質，叫作“擁有即放棄”，即一旦擁有了某些東西，就會產生放棄的想法。因為對品牌的了解不夠深入，作為一種種草、拔草的消費方式，這種品牌記憶來得快，去得也快，這對于茅臺這樣的品牌其實是不利的。

茅臺掌握了破圈的密碼

文/于衛紅 賽尚策劃總經理、新營銷聯合創始人

我曾經在《銷售與市場》高級研究員劉春雄老師群里討論時說過：說茅臺貴的還怕茅臺降價，不喝拿鐵的都怕稀釋醬味，喝茅臺的都沒發聲。劉春雄老師說：喝茅臺的誰敢發聲？

“真正喝茅臺的能傳播嗎？能發朋友圈嗎？”“不能！不敢！”

你讓茅臺怎么辦？搞清楚問題，答案自然就簡單了。

茅臺這個“超雞品牌”，CP 一下、聯名一下，幫忙孵點“小雞”，多方得利，多好的事情。然而就是這樣的大好事卻遭到批評：認為茅臺聯名活動是稀釋品牌、是自甘墮落、是胡亂作為。很多專家擔心茅臺走向年輕大眾，會失去現有消費群體——呵呵，你找出一個替代品來看看！

早在2012 年，貴煙推出“國酒香”新品類。其代表產品“國酒香50”不僅借鑒了茅臺50 年陳釀的外包裝色調及設計風格，還能抽出50 年國酒的至尊感受，成就了貴煙經典，讓更多消費者體驗到了茅臺。為什么沒有批評的聲音？因為抽“國酒香50”的群體不會傳播，聲量小，批評的人也少。

一個品牌的主流消費群體不會傳播、不能傳播，怎么辦？跨界。

從茅臺冰淇淋、i 茅臺、醬香拿鐵到酒心巧克力，茅臺掌握了破圈的密碼——調動善于傳播的年輕消費群體制造話題、體驗傳播、建立認知。茅臺品牌年輕化沒錯，因為茅臺沒有倡導年輕人喝茅臺，而是讓年輕人體驗茅臺風味、感受茅臺文化，拉近和年輕群體的關系。

近年最活躍的白酒品牌莫過于江小白，無論產品調性、傳播方式還是場景需求都深受年輕消費群體喜愛，有“年輕人的第一口酒”的美譽。試問，茅臺不聯名、不與年輕消費群體互動，難道要等消費者到40 歲后自動愛上茅臺嗎？喝過“第一口酒”的年輕人又會怎樣選擇呢？

茅臺敢于聯名是好事情

文/梁彩雷 杭州鴻雁電器有限公司市場部總經理

這次茅臺的跨界聯名營銷總體是成功的，我是持支持態度的。

以前茅臺品牌一直高高在上，江小白等新白酒品牌的推出，曾經引發茅臺會不會被年輕人拋棄的爭論。茅臺推出茅臺冰淇淋之后，局面才開始改變。

從傳播角度看，這次茅臺的聯名營銷是可以載入年度營銷案例庫的。瑞幸咖啡的1.5 億目標受眾大部分都是年輕人，而且在全國有1 萬多家門店。而茅臺的粉絲里面最缺的就是年輕人。白酒品牌傳播每次都是“高端大氣上檔次”的自說自話，其實和年輕人是割裂的。這次醬香拿鐵的引爆，是個很好的傳播案例，也見證了年輕人在自媒體上的傳播威力。

品牌年輕化一直是個大話題，因為年輕人就是未來的客戶。不管是LV 推出580 元的帆布袋，還是普拉達在上海開菜市場，以及各種IP 之間的跨界聯名和開快閃店，其實都是企業為保持品牌活力而做的努力。

在萬物皆傳播的時代，只有高話題性才能保持品牌的活力。我們不能保證每次都走對，但是一定要走在對的道路上。

茅臺在構建自己的粉絲生活圈

文/黃文恒 恒涵戰略咨詢機構董事長

茅臺作為行業頭部企業，其前方發展之路沒有其他同行經驗可供借鑒，是行業的無人區。茅臺主動進行創新性的探索，值得肯定。

茅臺酒與咖啡的聯姻，無疑是一種嘗試和探索。醬香拿鐵是醬香品類與咖啡品類的嫁接，是一個全新的品類。當然，由于茅臺品牌的強力加持，醬香拿鐵這個全新的品類有了頭部品牌的基因。

與瑞幸聯名，對于茅臺而言，更多的是茅臺品牌力的進一步彰顯，茅臺一定是算過賬的。對于瑞幸而言，能攀上茅臺的高枝，快速拉高品牌、激活品牌，賺點現實的收入，甚好。

至于茅臺品牌是否被稀釋的擔心，我認為高估了茅臺品牌的核心價值。國情下的酒行業成就了茅臺，若放在充分市場競爭環境下，茅臺品牌力未必有那么強。關系社會的社交貨幣價值，在充分市場競爭環境下，會有降低的可能。所以，茅臺品牌構建自己粉絲的生活圈，創建一種生活方式，從方向上是對的。

咖啡與醬酒的混合，是不是一個經得起考驗的品類，能否被消費者喜歡，這確實需要時間來驗證。樂觀地看，醬香拿鐵可能會成為咖啡大家族中的一員，也許最后不是以茅粉為主，也不是以咖啡粉為主，甚至可能是全新特定人群。

其他咖啡或醬酒品牌會不會跟進？我覺得會。這也是茅臺和瑞幸的期待，可以一起做大市場。這也是茅臺的智慧之處，如果叫茅臺拿鐵的話，別人無法跟進，也無法做大這個市場。這是行業龍頭企業的使命。

咖啡有了醬香味，成就了全新品類。醬酒有了新用途，開辟了新市場。

茅臺跨界玩法的行業價值

文/牛恩坤 圈層深分體系創始人

從白酒到流媒體，這本身就是一種升級，被賦予了“擁抱未來生活的美酒”情感。茅臺跨界要做什么？其實是通過跨界，打爆團體消費，獲得熱點傳播，跨界融合，擁抱年輕人，把品牌做成流媒體，把茅臺做成一種社會生態。這個社會生態需要有更多的資源融入進來，因為茅臺本身就帶有流量，而跨界合作企業也有流量，流量×流量，就會帶來生態開放，開放會帶來更多的機會，為內卷的行業探求一種新的玩法。新玩法顯然從傳統渠道無法找到，這新玩法要從新用戶中生長出來。

很多行業都可以基于新的因素重新做一遍，新東方就是基于流媒體這個載體做集客，然后用自己的品牌背書做市場。重新排列組合就會產生新的商業機會，同樣也能激發企業的活力。茅臺的跨界玩法是基于新的因素重新構建用戶心中的印象。茅臺用戶經歷了幾次與時俱進的進階，從政務人群到商務人群，從中年中產再到年輕審美，每一次進階都與時代背景息息相關。茅臺的變化源于對用戶生活方式的洞察和對時代變化的敏感。

茅臺應該引領新一代的健康酒桌文化

文/朱朝陽 針尖營銷管理咨詢有限公司總經理

白酒行業不缺年輕人，缺的是年輕人的酒桌文化，年輕人不喜歡過去那種不健康的酒桌文化。

白酒行業的消費特性呈“西服效應”（到了一定年齡，自然就穿了），年輕人到了一定年齡，自然而然就會喝白酒了。茅臺作為酒業老大，應該創新與引領新一代的健康酒桌文化，而不是生硬地通過跨界混搭年輕目標人群的品牌來連接年輕人。

茅臺本身是奢侈品牌，奢侈品的屬性就是讓多數人仰望、讓少數人消費，售賣的就是稀缺性，目標對象消費的就是符號，讓品牌成為自身價值、地位、身份的代言人與證明者。

茅臺即使聯姻，也要講究門當戶對，與頂級奢侈品屬性的品牌或品類合作，如珠寶、豪車等，或者跟頂級藝術家、文化大家等合作，不斷提升與拉高自身品牌價值。

保持戰略定力是每個企業的必修課，時刻都要用德魯克的經典三問（我們的事業是什么？我們的事業將是什么？我們的事業應該是什么？）提醒自身。

稀釋掉身份認知，得不償失

文/李玉斌 廣東良飲草本酒業總經理

當年可口可樂和百事可樂之間的營銷案例可作為借鑒。當百事可樂公布盲測結果顯示更多的消費者喜歡偏甜的百事可樂新配方時，可口可樂一時亂了陣腳，一方面馬上調整自己的傳統配方，以適應和響應更多消費者的口感偏好，在原料端大做文章；另一方面加大對年輕人的宣傳，積極塑造年輕化的品牌形象。結果大家都知道，在美國人民游行抗議的強烈反對中，可口可樂不得不宣布繼續保持原來的經典味道，“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，消費者才慢慢偃旗息鼓，停止了抗議。

口感的背后是心感，茅臺的主要價值是其國酒身份，是社交的剛性貨幣，而不是好喝的口感。即使做再多的口感普及教育、年輕化的品牌形象塑造、跨行業高端原料的輸出，一旦稀釋掉國酒的身份認知，必然得不償失。“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，高貴的血統平民化，雖增加了親和力，但容易失去尊貴感。