去線下，擴張品牌新場景

文/ 楊朝偉

從初夏淄博燒烤的火爆，到現在各大景點排隊，人們正在重新回歸線下。有人的地方就具備品牌價值，我們也看到越來越多的品牌，正積極參與到線下場景中。

用真實場景為品牌做增量

場景營銷可以分成兩類：一是基于場景做創新投放，基于場景人群做曝光；二是場景跨界，品牌占領新場景心智，增加品牌應用場景。從本質上看，這兩者都是為品牌做增量，將非品牌受眾轉化為消費者的過程。

第一類是場景化創新投放。將產品置身場景中，獲得場景認知，相比在廣告中展現出來的場景，真實場景更具說服力。具體應用上，是比渠道更拔高一層的場景投放。比如一款新運動飲料與健身房跨界合作，除了在線上進行規模化傳播，也可以在線下健身房做真實場景的展示。第二類是場景跨界。2022 年，vivo 跨界露營場景、Lululemon與飛盤結合，本質上都是為品牌做場景增量。

以露營場景為例。露營裝備原本是戶外探險用的專業裝備，但由于露營的火爆，讓這些裝備的使用場景變成城市近郊的營地與公園，整體的市場規模擴大了數倍，這是場景擴張帶來的品類增量。而vivo 與露營場景的結合，讓拍照功能融入場景的同時，也是在倡導一種生活方式。對于品牌來說，多一個場景就是增加一個消費群體。

從產品賣點切換到場景賣點，vivo 的影像優秀是產品賣點，從場景擴張的角度，深度跨界露營，讓城市露營更出片，繼而延展到明星達人們旅行打卡拍照的專用手機，這是場景擴張。比如一款美容儀產品的賣點是抗衰，這是產品功能，但換到場景賣點時，加班熬夜是場景，夏天暴曬是場景，音樂節也是美容儀的使用場景，將產品與場景強關聯，原本非日常抗衰的受眾，或許就會成為美容儀的消費者。

但線下場景的短板是難以規模化，這一點需要在線上傳播中補足。在線下做出事件化樣板間，以素材的形式在線上規模化傳播觸達，加上現在的短視頻賣貨等形式，甚至可以直接形成轉化。

所以，當絕大多數營銷傳播都聚焦線上時，品牌應該重回線下，到真實場景中去，建立品牌的場景共識，拓展場景增量。

抖音生活服務成為線下場景搭建者

抖音生活服務核心業務是幫助本地商家在線上做團購，在為本地商家尋找新增量的同時，也正在成為品牌營銷的場景搭建者。今年夏天，抖音生活服務發起“這是我愛的夏天”夏日營銷活動，在夏日人們情緒需求高漲以及線下場景火爆的節點，促使本地生活服務消費進入高峰期。

抖音生活服務在線上聚合本地生活服務商家打造話題，形成規模化的帶貨與傳播。今年8 月底，在成都舉辦“夏日生活節”，以音樂節加品牌和市集的形式，將人群聚集在線下。這次夏日活動以線上線下相結合的形式，獲得規模化曝光，推動本地生活商家成交的同時，在C 端用戶層面，形成“上抖音吃喝玩樂”的心智，也從側面推動業務快速增長。

此次夏日活動也得到AMIRO覓光美容儀的獨家贊助，vivo 手機特約合作，資生堂、FILLMED菲歐曼、雙匯等品牌跨界合作。

1.線下場景融合，線上規模化傳播

首先從AMIRO 覓光與vivo的視角，談線上線下的整合與傳播，梳理這個項目的場景邏輯。簡單理解就是：線下場景融合，線上規模化傳播。

線下場景分兩個層面。一是本地生活服務商家本身是線下場景，包括美食餐飲、精品民宿、熱門景點、目的地旅行等，線上成交的是團購券，消費者要到線下場景中進行核銷。此外，抖音生活服務通過匯聚平臺優勢資源，在成都鐵像寺水街打造了充滿驚喜的心動街區，開街當天，吸引超過8 萬名游客打卡。二是今年8 月底，在成都線下的“夏日生活節”，作為此次夏日營銷的線下大事件，包括陳粒、重塑雕像的權利、好妹妹、盤尼西林、新褲子等14 組藝人連續2 天參與的音樂節，形成此次夏日活動的高潮，現場還有品牌館、市集、互動區等多個品牌展示區域，充分讓AMIRO 覓光、vivo 等品牌融入現場。

在線上傳播層面，邀請高圓圓、五條人、劉戀、陳赫等明星，以短視頻內容傳播、直播賣貨等形式，將夏日活動規模化破圈，實現規模化傳播。聯動華少、李好、涂磊、劉畊宏等多位明星進行酒旅、餐飲品類的混場直播，直播觸達超6000 萬人，總GMV（商品交易總額）過億元，#這是我愛的夏天#抖音話題獲得100 億+次播放。通過線上團券的方式，激活夏日線下消費。

線下的價值在于創造場景樣板間，讓品牌融入夏日場景，也為品牌創造新的消費場景，同時線下的UGC（用戶生成內容）反哺線上傳播。站在品牌角度來看，線上傳播是擴音器，讓線下的場景在線上實現規模化傳播，以此實現線下與線上的整合聯動。

2.品牌場景擴張，尋求新增量

對于AMIRO 覓光、vivo 等合作品牌，除了表面上的曝光與傳播，更重要的是新場景增量。

在常規的傳播邏輯中，美容儀更多強調產品功能賣點，比如怎樣修復皮膚、補充膠原蛋白等，但很少有場景構建。而此次夏日活動，AMIRO 覓光則是站在場景邏輯，夏日逛吃暴曬后需要護膚，這成為產品新場景。基于此次夏日活動，AMIRO 覓光在線下打造品牌快閃活動，線上則將護膚動作植入高圓圓vlog 短視頻，讓品牌與夏日場景進行強關聯，讓夏日場景成為AMIRO 覓光美容儀的新場景增量。

vivo 手機更強調影像功能，2022 年做露營場景時已經在切入線下，此次的場景訴求則更寬廣，把vivo 放在夏日旅行的線下拍照打卡場景中。當人們涌入線下時，打卡拍照錄制視頻的需求同時增長，vivo X90s 緊貼夏日出行場景，在劉戀的“夏日靈感之旅”vlog 中，展現全新升級的色彩質感，突出了產品影像優勢。

從線下到線上，將品牌的功能賣點，過渡到場景賣點，將原本與品牌弱關聯的場景，通過此次夏日活動進行強關聯，本質上是為品牌擴張增量場景，擴大消費人群。

3.平臺搭臺，品牌跨界場景

從執行角度，以前一個品牌想要跨界場景時，往往是個浩大的工程。比如一個品牌想要跨界露營，要輸出核心品牌內容，需要溝通數十位KOL（關鍵意見領袖）去露營，有針對性地露出關聯品牌且輸出內容，同時還要做線上傳播、帶動UGC 等，都需要品牌自己去完成，一個品牌推動和占領一個場景，是較為困難的事情。

平臺的介入讓品牌可以更高效地進行場景跨界，比如夏日場景下的美容儀，旅行打卡中的影像手機。抖音生活服務在業務層面仍處于增長擴張期，這期間業務本身需要做營銷傳播，需要搭建不同的場景話題。比如之前的心動“五一”、此次的夏日平臺營銷活動，無形中為想要場景跨界的品牌提供了一個舞臺，他們可以直接在這些項目中跨界線下場景。

隨著本地生活服務業務的成熟與發展，平臺可以與品牌共創新場景，實現品牌消費的增量。比如脫毛儀聯動水上樂園、香薰品牌跨界精品民宿、消食片跨界宵夜、燒烤跨界健身房等，更多有趣的場景組合將會被共創出來，每一次新的場景跨界，都是一次潛在的增長機會。

品牌與內容平臺的合作，會讓場景營銷進入更高效的模式，規模化整合資源且介入后鏈路的效果轉化，與用戶進行更深層次的溝通互動。

結語

場景對于品牌的價值：一是場景樣板間的價值，不是說出來，而是做出來；二是品牌場景的擴張，以場景擴張增加消費人群。

第一，場景樣板間是廣告的升級版。幾乎所有品牌的塑造，都是創造一種價值觀，倡導一種令人向往的生活方式。非常典型的如汽車品牌，汽車廣告中永遠都是成功人士。但廣告中的展示是虛幻的，當你看到身邊某個成功人士開這款車時，當你看到真實崇拜的某個人開這款車時，你會真的相信這款車營造出來的生活方式。這是廣告與場景的差別，切換到別的品類也是一樣，影像手機、運動飲料等，都要走進真實場景，獲得真實感受。

第二，場景增量是將非品牌受眾轉化為消費者的過程。比如說風扇這個品類，原本的場景是降溫，但現在大家都有空調，這個場景需求減弱，現在倡導的新場景叫空氣循環，主打讓室內空氣流動，這是一個場景增量，擴大了消費需求。

現在大家都在談紅利不再，開始爭奪現有存量。從場景邏輯來說，一個產品尋求新的使用場景，就是增加一個消費群體，擴張整體增量。所以，要到線下去，融入場景，擴張新場景，為品牌尋求場景增量。