UGC流量“廢水”變“金礦”

四年前，土豆網(wǎng)CEO王微曾經(jīng)說過一句話：“UGC的流量是工業(yè)廢水，連魚蝦都活不下去。”彼之砒霜，此之甘飴，56網(wǎng)副總裁李浩卻一直堅(jiān)持他的“UGC金礦論”。在他看來，隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，以及視頻與社交融合的趨勢(shì)日漸明朗，UGC的用戶習(xí)慣被進(jìn)一步打開，恰恰是網(wǎng)絡(luò)視頻下一步重要的發(fā)展機(jī)遇。

短視頻價(jià)值愈加凸顯

UGC模式，為國(guó)內(nèi)早期視頻網(wǎng)站積累了大批用戶和品牌口碑，這些價(jià)值優(yōu)勢(shì)是后來者短期內(nèi)難以超越的。這些因?yàn)闀r(shí)間和耐心培養(yǎng)起來的UGC習(xí)慣，也恰恰成為了56網(wǎng)能夠進(jìn)一步做大蛋糕的基石。“培養(yǎng)用戶創(chuàng)造UGC的習(xí)慣是需要花很長(zhǎng)時(shí)間去引導(dǎo)的，而且見到收益的時(shí)間比砸錢去買影視劇得到廣告回報(bào)的時(shí)間要慢得多。”

視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷“版權(quán)燒錢”壓力帶來的一番洗牌之后，行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化和長(zhǎng)視頻高門檻帶來的弊端已日益明顯。事實(shí)上，連王微之前提出的“工業(yè)廢水論”，也是出于當(dāng)時(shí)視頻廣告才稍露頭角而較為專業(yè)的UGC視頻制作團(tuán)隊(duì)尚未崛起，才導(dǎo)致大量低質(zhì)量的自制內(nèi)容耗去了巨大的帶寬成本卻不能帶來收益。

時(shí)間之軸轉(zhuǎn)過4年，昔日的“廢水”卻成為了眾視頻網(wǎng)站搶占的“金礦”。UGC模式忽如一夜春風(fēng)，又開始在視頻行業(yè)中大行其道。加強(qiáng)自制劇內(nèi)容，尋找差異化定位，已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。你一刀，我一刀，在視頻網(wǎng)站紛紛上前瓜分UGC這個(gè)大蛋糕時(shí)，堅(jiān)守7年UGC模式的56網(wǎng)卻像一個(gè)主廚，備齊上好食材，擺開鍋碗瓢盆，開始將蛋糕越做越大。

事實(shí)上，視頻分享網(wǎng)站大量UGC短視頻的營(yíng)銷價(jià)值正在逐漸得到重視。據(jù)艾瑞日前發(fā)布的《2012年網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷價(jià)值研究》報(bào)告稱，UGC短視頻和版權(quán)影視劇長(zhǎng)視頻構(gòu)成了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容主體，其營(yíng)銷價(jià)值各有不同。 長(zhǎng)視頻所占時(shí)長(zhǎng)份額高達(dá)78.9%，用戶黏性強(qiáng)；短視頻播放時(shí)長(zhǎng)短，但因其數(shù)量繁多、內(nèi)容豐富，能夠產(chǎn)生較高的瀏覽頁面數(shù)，頁面數(shù)份額超過50%。在長(zhǎng)視頻貼片廣告價(jià)格飆升，而網(wǎng)民視頻關(guān)注內(nèi)容趨向多樣的背景下，根據(jù)用戶短視頻偏好進(jìn)行廣告定向投放將是一種新的選擇，而有針對(duì)性的內(nèi)容植入或自制短片也是短視頻營(yíng)銷的機(jī)會(huì)所在。

李浩對(duì)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者坦言，近年來，財(cái)大氣粗的門戶加入視頻領(lǐng)域，使得視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心轉(zhuǎn)移到基于版權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容上。“門戶網(wǎng)站是膀大腰圓的，所以剛開始習(xí)慣的玩法都是砸錢。因?yàn)橛缅X去砸，這種玩法是見效最快的，也可以說是簡(jiǎn)單粗暴的，但是最有效。最后造成版權(quán)價(jià)格不斷地被抬高，直到抬到天價(jià)，抬到大家都承受不起。”

事實(shí)上，56網(wǎng)的選擇看起來也有著揚(yáng)長(zhǎng)避短的邏輯。畢竟，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的搜狐視頻、騰訊視頻有著門戶背景，在資金和娛樂資源方面優(yōu)勢(shì)明顯。而燒錢買影視版權(quán)，在造成網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)同質(zhì)化和成本壓力之外，也往往買得來流量，卻買不來用戶粘性。

視頻行業(yè)明年底完成洗牌

去年，經(jīng)過了資本、用戶和時(shí)間共同驅(qū)動(dòng)，視頻行業(yè)完成了市場(chǎng)的跑馬圈地，迎來了“剩”者為王的新時(shí)代。然而這種語境下，新一輪市場(chǎng)既存者到合縱連橫卻又接連上演。56網(wǎng)和人人網(wǎng)打通之后，酷六和開心網(wǎng)也結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)視頻社交化的博弈展開，視頻網(wǎng)站紛紛忙著結(jié)盟，為自身取得一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)防衛(wèi)空間。

“社交平臺(tái)是非常適合短視頻的傳播的，無論是在微博，還是人人網(wǎng)上面，都會(huì)看到用戶大量上傳的都是短視頻，而且基本上是時(shí)長(zhǎng)10分鐘以下的。而像樂視網(wǎng)那樣致力于做版權(quán)長(zhǎng)視頻的網(wǎng)站，你會(huì)看到他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的份額是非常少的。”李浩認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步整合集中。“就比方說，優(yōu)酷和土豆集中了，兩家變一家。”在這之后，還將有部分網(wǎng)站會(huì)合并或者聯(lián)合，而另一部分網(wǎng)站則會(huì)走差異化的道路。“像酷米網(wǎng)，就專門做兒童的視頻內(nèi)容了；像六間房，就完全轉(zhuǎn)型成一個(gè)互動(dòng)娛樂社區(qū)。”

李浩表示，視頻行業(yè)的大洗牌將會(huì)在明年年底之前基本會(huì)完成，或者告一段落。到時(shí)候，會(huì)形成3到4家市場(chǎng)份額相對(duì)比較領(lǐng)先的第一集團(tuán)，這3到4家在整個(gè)視頻的市場(chǎng)份額加起來會(huì)占到80%。而其余的視頻網(wǎng)站，要么是走聯(lián)合的策略，要么就是走差異化的方向。

UGC流量不但不是“廢水”，而是一座“金礦”。目前，手機(jī)等移動(dòng)終端慢慢發(fā)展起來，用戶創(chuàng)造UGC的門檻變低，“金礦”之門才剛剛打開。